• • شرکت و برند با مسائل اجتماعی و سیاسی هم‌راستا می‌شوند.

• • مصرف‌کنندگان در مورد مسائل شرکت‌ها رای و نظر می‌دهند.

• • مصرف‌کنندگان اکنون مالک برندها و شرکت‌ها هستند و در سیاست‌های آنها درگیرند.

(Tsu Wee &Han Ming, 2003)
۲-۲-۲- ارتباطات مصرف‌کننده-برند^[۵۵]
ارتباطات ‌مصرف‌کننده-برند به صورت پیوندی میان شخص و یک برند که به صورت داوطلبانه انتخاب‌شده و نیز به صورت یک وابستگی میان این دو تعریف می‌شود. یک رابطه میان مصرف‌کننده و برند در نتیجه انباشتگی تجربه‌های مصرف به‌وجود می‌آید. مارتین^[۵۶] (۱۹۹۸)، نشان داد که ارتباطات مصرف‌کننده-برند از طریق تجربیات حسی مثبت توسعه می‌یابد. بعلاوه فورنیر^[۵۷] (۱۹۹۸) نیز اشاره کرد که داشتن تجربیات عاطفی با برند می‌تواند ارتباطات مصرف‌کننده و برند را بهبود بخشد. همچنین الوود^[۵۸] (۲۰۰۰) بیان کرد که روش‌هایی که افراد برای گریز از روزمرگی در پیش می‌گیرند، برای مثال استفاده از بازی‌های کامپیوتری، خود نوعی تجربه فکری است که به برندها اجازه می‌دهد تا با زندگی مصرف‌کنندگان پیوند بخورند. همچنین ارتباطات مصرف‌کننده-برند به عنوان یک جنبه منطقی و توسعه‌یافته از مفهوم شخصیت برند مطرح است. فورنیر (۱۹۹۴) بیان کرد که شخصیت برند می‌تواند به طور سیستماتیک شدت رابطه میان مصرف‌کننده-برند را تحت‌تاثیر قرار دهد و همچنین آکر ادعا کرد که شخصیت برند می‌تواند با خود‌گشودگی و مزایای عاطفی برند مرتبط باشد(Chang & Chieng, 2006).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

رویکرد ارتباطی خود به عنوان یک استراتژی محتمل و قابل‌اجرا در بازار انبوه مصرف‌کننده مورد تائید قرار گرفته است. در این ارتباط آمیخته بازاریابی می‌تواند به عنوان یک اساس برای توسعه ارتباطات با مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار گیرد. مصرف‌کنندگان ارتباطات خود با برندها را بر اساس خصوصیات مختلف این برندها و نیز بر اساس ادراکات و رفتارهایی که نسبت به آن‌ها دارند شکل می‌دهند. در نتیجه فقدان امید به سازگاری و یکی‌شدن با جهان امروز، دنیای پست‌مدرن افراد بشری را به زندگی‌کردن با و لذت‌بردن از تجربیات پراکنده و چند‌پاره جهان پیرامونشان فرامی‌خواند. به همین‌ترتیب مصرف‌کنندگان دیگر از برندها نه برای کاربردشان، بلکه به دلیل معانی سمبولیک آنها استفاده می‌کنند(Veloutsou &Moutinho, 2009).
آکر بیان می‌کند که یک برند می‌تواند با پاره‌ای از خصوصیات انسانی در ارتباط باشد. فورنیر نیز پیشنهاد می‌کند که یک برند نباید در تعاملات بازاریابی به عنوان یک شیء منفعل در نظر گرفته‌شود بلکه باید به آن به عنوان موجودیتی که دارای حرکت و نیز شخصیت انسانی است نگریسته شود. مصرف‌کنندگان از طریق ارتباطاتی که با برندها برقرار می‌کنند تنها به دنبال جنبه‌های کاربردی ناشی از استفاده از برندها نیستند، بلکه بیشتر از آن به جستجوی معنا در جنبه‌های مختلف زندگی خود می‌گردند. تحقیقات اخیر در زمینه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در طول دوره زندگی خود ارتباطات خود با برندها را توسعه می‌بخشند و این ارتباط حتی می‌تواند از دوران کودکی فرد آغاز شود. یک نمونه از ارتباطات مصرف‌کننده-برند که فورنیر به کشف آن نائل آمد درنظر‌گرفتن برند به عنوان یک “دوست دوران کودکی” است و خود گواهی بر این مدعاست که افراد به ارتباطات خود با برندها از دوران کودکی شکل می‌دهند. پدیده نوستالژی^[۵۹] بر این باور استوار است که افراد نسبت به چیزهایی که در گذشته با آنها حس صمیمیت و آشنایی داشتند احساسات نوستالژیکی دارند. همچنین پدیده نوستالژی در ادبیات مصرف‌کننده بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگان قادرند روابط خود را با برندها از زمان کودکی‌شان شکل دهند(Ji. F, 2002).
بازاریابی رابطه‌ای در محتوای مصرف محصول، شامل مدیریت شبکه‌ای از ارتباطات میان مصرف‌کننده و برند است. اگرچه ممکن است برخی مصرف‌کنندگان تمایلی به قبول این واقعیت که به روابطی با برندها شکل می‌دهند نداشته باشند، ولی ادبیات تحقیق بیان می‌کند که یک برند قادر است به عنوان یک شریک فعال در رابطه‌ای دوطرفه که میان مصرف‌کننده و برند برقرار است، عمل کند. یافته‌های تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که تعاملات شخصی و مثبت با برند‌ها در خلق ارتباطات برند موفق بسیار اهمیت دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).یک مکانیسم کلیدی در ارتباطات مصرف‌کننده-برند بیان می‌کند که با بهره گرفتن از فرضیات “انسان‌نگاری^[۶۰]” یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک فعال و دارای شخصیت در رابطه با مصرف‌کننده درک شود. انسان‌نگاری شامل تخصیص‌دادن صفات، انگیزه‌ها، هدف‌ها و احساسات انسانی به شخصیت‌های غیرانسانی است. در تخصیص صفات انسانی به یک برند، احساسات شامل دوست‌داشتن یا دوست‌نداشتن یک برند، رغبت یا بی‌میلی نسبت به آن و یا احساس مهر و صمیمیت و یا بیزاری است. تحقیقات رفتار مصرف‌کننده از این ایده که برندها قادرند خصوصیات انسانی را به خود بگیرند پشتیبانی می‌کند و بیان می‌کند که این احساسات نسبت به برندها مشابه احساس دوست‌داشتن و یا متنفر‌بودن از افراد انسانی در گذشته و حال است(Fournier & Alvarez, 2012). برای اینکه یک برند به عنوان یک شریک برحق در رابطه مطرح شود باید از مرحله تجسم صفات و صلاحیت‌های انسانی عبور کند و به صورت عضوی از یک رابطه دوعضوی رفتار کند. برای مصرف‌کنندگان نیز مهم است دربابند که برند رفتارها و نگرش‌های مثبتی نسبت به آنها دارد. افراد علاقه دارند تا با شرکت‌هایی که نوآور، بلندپرواز، خلاق و سخت‌کوش هستند در ارتباط باشند و همچنین از برندهایی که خریداری می‌کنند توقع مزیت‌های عاطفی دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).
ارتباطات مصرف‌کننده-برند دربرگیرنده مفاهیم مختلفی مانند وابستگی به برند^[۶۱]، تعهد به برند^[۶۲]، پرستش یک برند^[۶۳] و یا شیفتگی به برند است. تحقیقات نشان داده است که ارتباطات نزدیک میان مصرف‌کننده و برند به بروز رفتارهایی مانند وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت می‌ انجامد. اخیرا ریمان و آرون^[۶۴] بیان کردند که ایده وجود رابطه نزدیک میان مصرف‌کنندگان و برند، به ارتباطاتی که افراد در روابط میان‌فردی‌شان با سایر اشخاص برقرار می‌کنند مشابه و مربوط است. برندها می‌توانند برای مصرف‌کنندگان سمبولی از هویت آنها باشند. مشابه علاقه‌ای که افراد به سایر انسان‌ها احساس می‌کنند، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی را در مصرف‌کنندگان برانگیزند و تجربه دلپذیری از مورد توجه‌بودن را برای آنها خلق کرده و با آنها پیوند‌های نزدیکی را برقرار کنند(Reimann, Castano, Zaichkowsky,& Bechara, 2012) .
ما در این تحقیق جنبه “شیفتگی به برند” را در “ارتباطات مصرف‌کننده-برند” مورد بررسی قرار داده‌ایم. آنچه در ادامه می‌آید شرح “مدل مفهومی پژوهش” است که خود مفهوم “شیفتگی به برند” و “عوامل تاثیرگذار بر آن” را دربرمی‌گیرد.
۱-۲-۲-۲- شیفتگی به برند
برندها جزء جدانشدنی از زندگی مصرف‌کنندگان بوده و در همه وجوه آن حاضر هستند. تحقیقات اخیر بر روی درک و توضیح گونه‌های خاصی از ارتباطات که مصرف‌کنندگان با برندها برقرار می‌کنند متمرکز شده است. برای مثال مفاهیم و مقیاس‌هایی مانند حساسیت به برند، پیوند با برند، تعهد به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند در میان مفاهیم روابط مصرف‌کننده-برند تعریف و مصرف‌کنندگان بر اساس میزان عمق این ارتباطات به گروه‌هایی تقسیم شده‌اند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2008). با این وجود شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه علم بازاریابی است که به تازگی توجه بسیاری از محققین و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. شیفتگی به برند از سوی محققان به تنهایی و همچنین به عنوان یک جنبه یا بعد از مفاهیم گسترده‌تری مانند ارزش ارتباطی و وابستگی احساسی به برند مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این مطالعات نشان‌داده است که شیفتگی به برند متغیرهای بازاریابی بااهمیتی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.
ماهیت پویای مفهوم شیفتگی به برند برای توسعه چشم انداز استراتژیک در مدیریت برند از مرحله معرفی آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته می‌شود. بنابراین صرف‌نظر از ایجاد یک درک اصلاح‌شده از جنبه‌های متعدد سایر مفاهیم مرتبط با برند ، برای مثال هیجاناتی که از تعیین هویت اجتماعی و سازگاری تصویر برند با ذهنیت مصرف‌کننده از خود ناشی می‌شود ، شیفتگی به برند از دیدگاه مدیریت برند مطرح است.
تحقیق در ارتباط با شیفتگی مصرف‌کننده به برند یک حوزه جدید است و در مقالات اندکی به صورت خاص به این موضوع، به جای مطالعه ارتباطات مصرف‌کننده-برند به طور عام پرداخته شده است. با این حال می‌توان ردپای مطالعات درباره شیفتگی به برند را در برخی تحقیقات گذشته، به طور مثال بلک^[۶۵] که بیان کرد داشته‌های افراد می‌توانند جزئی از خود توسعه‌یافته آنها باشند و یا فورنیر که به وجود ارتباطات نزدیک و صمیمانه مشابه روابط میان‌فردی بین مصرف‌کننده و برند اشاره کرد، یافت(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
در میان مطالعات انجام شده در این زمینه می‌توان به کتابLovemarks کوین رابرتز^[۶۶] (۲۰۰۴) اشاره کرد که به افزایش علاقه به مطالعه در این زمینه پرداخته است و بائوور، هینریش و آلبرش^[۶۷] (۲۰۰۹) به افزایش استفاده از مفهوم شیفتگی در تبلیغات اشاره کرده‌اند. همچنین تحقیقات قابل‌توجهی در زمینه شیفتگی به برند و مفاهیم وابسته به آن انجام شده که از آن جمله می‌توان تحقیق آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس^[۶۸] (۲۰۰۸)، تامسون، مک‌اینیس و پارک^[۶۹] (۲۰۰۵) را نام‌ برد. مطالعات کارول و اهوویا (۲۰۰۶) و فورنیر (۱۹۹۸) نیز نشان داد که بین شیفتگی به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت و وفاداری به برند رابطه وجود دارد . تامسون، مک‌اینیس و پارک (۲۰۰۵) نیز نتیجه گرفتند که تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند از پیامدهای احساس شیفتگی به برند است و بائوور، هینریش و آلبرش نیز به بخشودن خطاهای برند به عنوان یکی از نتایج شیفتگی اشاره می‌کنند.
در تحقیقات مصرف‌کننده، شیمپ و مادن^[۷۰] (۱۹۸۸) از تئوری مثلثی استنبرگ^[۷۱] (۱۹۸۶) در روانشناسی که برگرفته از علاقه ‌میان‌فردی است اقتباس کردند و آهوویا در ۱۹۹۳ اولین مطالعه تجربی اصولی را در این زمینه انجام داد. فورنیر (۱۹۹۸) شیفتگی را یکی از مهمترین عناصر در ارتباط مصرف‌کنندگان با برندها معرفی می‌کند و آهووریا، باترا و باگوزی (۲۰۰۹)، کارول و آهوویا (۲۰۰۶) و آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس (۲۰۰۷) به طور مشخص مفهوم شیفتگی به برند را مطالعه کردند. از تحقیقات انجام‌شده مربوط نیز می‌توان به مطالعاتی که به بررسی پیوند مصرف‌کننده با برند، وابستگی مصرف‌کنند‌گان به برند، مفهوم هویت خود^[۷۲]که توسط بلک (۱۹۸۸) معرفی شده،پیوند مصرف‌کننده-شیء^[۷۳] و تعهد به برند و گروه های مرجع اشاره کرد.
اگرچه فزونی علاقه به مطالعه در این زمینه نشان می‌دهد که شیفتگی به برند یکی از موضوعات مهم بازاریابی است ولی توافق اندکی بر سر حقیقت و چیستی آن وجود دارد. می‌توان گفت دلیل این عدم توافق این ا‌ست که بسیاری از مطالعات بازاریابی اهمیت تحقیقات اکتشافی را در این زمینه نادیده گرفته‌اند. در عوض تحقیقات پیشین ادبیات گسترده روانشناسی در زمینه علاقه میان‌فردی و یا مدل‌های وابستگی را جایگزین تحقیقات اکتشافی اصولی در مورد شیفتگی به برند کرده‌اند.
در ادبیات روانشناسی تعاریف انواع مختلف علاقه میان‌فردی (مانند علاقه رمانتیک^[۷۴]، دلسوزانه^[۷۵]/نوع‌دوستانه^[۷۶]) فراوان هستند و بسیاری از آنها به احساساتی چون مهربانی، وابستگی، صمیمیت، اهمیت‌دادن، پیوند عمیق، اشتیاق و مانند آن بسته به نوع علاقه اشاره کرده‌اند. با این وجود بنا به دلایلی انکارناپذیر مفاهیم مربوط به علاقه میان‌فردی نباید مستقیماً در تعریف احساس شیفتگی به برند مورد استفاده قرار گیرند(Batra et al, 2012).
مطالعه شیفتگی در بازاریابی دو چارچوب اصلی را به کار می‌گیرد: اول، تئوری علاقه میان‌فردی که در توصیف حالات مصرف‌کننده به‌کارگرفته‌ می‌شود و دوم، رویکرد تجربی که شامل مفهوم‌سازی برای تعریف حس شیفتگی مصرف‌کنندگان نسبت به برند است. رویکرد دوم تا حد زیادی جنبه تئوریک دارد و تفاسیر انجام‌شده بر‌مبنای آن در انتقاد آسیب‌پذیرند. برای مثال به این رویکرد این ایراد وارد است که، چرا نباید مفاهیمی مانند صمیمیت، تعهد و اتصال در روابط میان‌فردی (که همگی از وجوه بالقوه ارتباطات مصرف‌کننده با برند هستند) را در قلمرو احساس شیفتگی به برند وارد کرد؟ در مقابل این رویکرد تئوریک، بسیاری از تحقیقات انجام شده در زمینه احساس شیفتگی در بازاریابی بر مبنای روابط میان‌فردی صورت گرفته است. با این وجود، در حالت کلی حس شیفتگی، پدیده پیچیده‌ای است و هیچ تئوری علاقه میان‌فردی منحصربه‌فردی نمی‌تواند تمامی احساسات و وجوه این پدیده را به طور کامل توضیح دهد. مطالعه شیفتگی به برند باید بدون و یا با داشتن تصورات محدودی از روابط میان‌فردی شکل بگیرد و مسیر خود را با بهره گرفتن از تحقیقات اکتشافی طی کند، بویژه اگر قرار باشد تحقیق در این زمینه در یک محتوای فرهنگی جدید انجام شود. سپس نتایج به‌دست آمده از این مطالعات می‌تواند با بهره گرفتن از تئوری‌های موجود روابط میان‌فردی تفسیر شود. استفاده از این روش مانع از تمرکز بر روی یک تئوری خاص می‌شود و این فرصت را فراهم می‌کند که میان مطالعات تجربی و تعاریف مختلف احساس شیفتگی ارتباط برقرار شود(Albert et al, 2008). همچنین به عقیده باترا و همکاران شیفتگی به برند مفهومی است که باید به صورت اساسی و بر مبنای درک عمیق از اینکه مصرف‌کنندگان چگونه آن را تجربه می‌کنند تعریف شود و پس از آن مجاز خواهد بود تا با ادبیات علاقه میان‌فردی پیوند بخورد(Batra et al, 2012).
اولین محققانی که به معرفی مفهوم شیفتگی در محتوای بازاریابی نمودند شیمپ و مادن (۱۹۸۸) بودند. آنها تئوری علاقه میان‌فردی استنبرگ را که به تئوری مثلث دلبستگی معروف است به محتوای بازاریابی وارد کردند. سه بعد علاقه/دلبستگی در تئوری استنبرگ یعنی اشتیاق^[۷۷]، صمیمیت^[۷۸] و تصمیم/تعهد^[۷۹] با اندکی تغییر به زمینه مصرف انتقالیافته و تبدیل به آرزو‌کردن^[۸۰]، دوست‌داشتن^[۸۱] و تصمیم/تعهد شدند. این سه عامل در کنار هم به وفاداری عمیق نسبت به کالای مصرفی منجر می‌شوند(Ismail & Spinelli, 2012).وجود یا عدم وجود هر یک از این اجزا در ارتباطات برند – مصرف‌کننده به ۸ نوع رابطه متفاوت می‌ انجامد: دوست‌داشتن، دوست‌نداشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، تمایلات بازدارنده، سودمندگرایی، تسلیم‌شدن و وفاداری(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2009).آنها همچنین بیان کردند که مصرف‌کنندگان می‌توانند عواطف عمیقی را نسبت به برندهای مورد علاقه‌شان تجربه کنند و احساساتی مانند دوست‌داشتن یا دلبستگی را مشابه آنچه در روابط فردبه‌فرد وجود دارد، نسبت به آنها نشان دهند(Long-Tolbert & Gommoh, 2012).با این وجود شیمپ و مادن به صورت تجربی روایی مدل خود را آزمون نکردند(Albert et al, 2008). بعدها آهوویا به صورت جامع مفهوم شیفتگی را در ارتباط با طبقات مختلف اشیاء (مکان‌ها، ایده‌ها، حیوانات خانگی، کالاهای مصرفی و …) مطالعه کرد. به عقیده وی احساس شیفتگی به یک شیء از ۱۲ ویژگی تشکیل شده‌است (برتربودن، غیرقابل‌ جایگزین‌بودن، معناداربودن و …). تحقیق آهوویا درک بهتری از معنای شیفتگی به یک شیء خاص به ما می‌دهد ولی همچنان با برخی محدودیت‌ها و مشکلات مفهومی مواجه است. برای مثال، آهوویا احساس رضایت و خوشی را به عنوان ابعاد شیفتگی به برند معرفی می‌کند، و این در حالی‌ست که این دو مفهوم معمولا به عنوان نتیجه و خروجی علاقه میان‌فردی تعریف می‌شوند.
آهوویا یک تئوری یکپارچگی شرطی را برای توضیح احساس شیفتگی به یک شیء پیشنهاد کرد. نقطه آغاز کار تحقیقی آهوویا تئوری آرون و همکاران^[۸۲] (۱۹۸۶) بود که احساس علاقه/دلبستگی را به صورت “دربرداری یا شمول^[۸۳] دیگران در خویشتن” تعریف کردند. او میان دو دسته از متغیرها که به “خود” افراد مربوط می‌شوند تمایز قائل شد: (۱) میزان واقعی یکپارچگی (یکی‌شدن) افراد با خویش و (۲) میزان دلخواه یا ایده‌آل یکپارچگی افراد با خویش.
در ادامه آهوویا بیان می‌کند که حس شیفتگی می‌تواند به صورت وضعیت و یا حالتی تعریف شود که در آن هر دو نوع یکپارچگی ایده‌آل و واقعی در سطح بالایی قرار داشته باشند. بعدها آهوویا احساس علاقه/دلبستگی میان‌فردی را با حس شیفتگی به یک شیء مقایسه کرد. نتایج مقایسه وی نشان داد که این دو سازه نقاط اشتراک زیادی در مقایسه با تفاوت‌هایشان دارند. برای مثال شخصی که شیفته شیء یا برندی خاص می‌شود آن را جذاب می‌یابد، آن شیء (برند) برای وی نیازهایش را برآورده می‌کند، حسی از هماهنگی و تناسب طبیعی به وی القاء می‌کند، احساس او پایدار و طولانی‌مدت است. البته احساسات و عواطف منفی که افراد در دلبستگی‌های میان فردی‌شان تجربه می‌کنند و یا حس قربانی‌شدن و فداکاری فردی در مورد شیفتگی افراد به اشیاء (برندها) دیده نمی‌شود(Albert et al, 2009). همچنین می‌توان گفت که شیفتگی به برند و علاقه و دلبستگی میان‌فردی از آن جهت با هم متفاوت هستند که احساس مصرف‌کننده به برند یک طرفه بوده، اما در روابط میان‌فردی احساسات دوطرفه هستند(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
لانگ تولبرت و گاموه نخستین پژوهش را در ارتباط با شیفتگی به برندهای خدماتی و تاثیر جذابیت فرایند خدمت‌رسانی به عنوان یک متغیر میانجی انجام دادند و دریافتند که شیفتگی به برند خدماتی از عواملی چون قدردانی، کیفیت مشارکت و میزان حمایت اجتماعی تائیر می‌پذیرد. مدل شیفتگی به برند لانگ تولبرت و گاموه در زمینه برندهای خدماتی را در شکل ۱-۲ مشاهده می‌کنیم(Long-Tolbert & Gommoh, 2012):
جذابیت فرایند تحویل خدمت
(مثبت/منفی)
عوامل موثر میان فردی
قدردانی
شیفتگی به برند
کیفیت مشارکت
حمایت اجتماعی
شکل ۱-۲- مدل عوامل موثر بر شیفتگی به برند خدماتی در سطوح مختلف تحویل خدمت
(Long-Tolbert & Gammoh, 2012)
وانگ و همکاران^[۸۴] (۲۰۰۴) احساس دلبستگی موتورسواران نسبت به موتورهایشان را با بهره گرفتن از مقیاس علاقه درون‌فردی مورد مطالعه قرار دادند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که احساس شیفتگی موتورسواران به ماشین‌هایشان از اشتیاق^[۸۵]، حس مالکیت^[۸۶] و نوع‌دوستی^[۸۷] تشکیل شده است(Albert et al, 2009).
کارول و آهوویا حس شیفتگی به برند را این‌گونه تعریف کردند : “درجه‌ای از اشتیاق و وابستگی احساسی که یک مصرف‌کننده راضی نسبت به یک برند احساس می‌کند". به عقیده این نویسندگان ۵ ویژگی می‌توانند این احساس شیفتگی را توصیف نمایند: (۱) اشتیاق به برند (۲) وابستگی به برند (۳) ارزیابی‌های مثبت نسبت به برند (۴) احساسات مثبت در پاسخ به برند (۵) بیان شیفتگی نسبت به برند. فورنیر اذعان داشت که مصرف‌کنندگان روابط قوی را با برندها شکل داده و حفظ می‌کنند و بر این اساس احساس شیفتگی را به عنوان حس اشتیاقی قوی و پایدارتر از تنها یک ترجیح عادی نسبت به برند تعریف کرد(Albert et al, 2008).
هم‌راستا با تحقیقات انجا‌م‌شده بر روی علاقه میان‌فردی، شیفتگی به برند، آن‌طور که مصرف‌کنندگان آن را تجربه می‌کنند دربرگیرنده مرتبه بالاتری از ساختارهایی چون ادراکات، احساسات و رفتارهاست که مصرف‌کنندگان در یک الگوی ذهنی به آن سازمان می‌دهند. این مفهوم وابستگی به برند و پیوند خود-برند را در برگرفته و حتی از آن فراتر می‌رود. باترا و همکاران در تحقیق خود با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری در دو مطالعه کیفی از نوع مصاحبه پا را فراتر نهاده و به احساساتی چون هماهنگی و راحتی طبیعی، اتصالات احساسی و یکپارچگی عمیق با ارزش‌های کلیدی مصرف‌کننده، تمایل و تعامل شدید، تعهد بلندمدت و نگرش کلی نسبت به برند اشاره می‌کنند. همچنین آنها از تبلیغات توصیه‌ای مثبت، مقاومت در برابر اطلاعات منفی و وفاداری به برند به عنوان نتایج احساس شیفتگی یاد می‌کنند و عقیده دارند درک این مطلب که چگونه حس علاقه مصرف‌کننده یه یک برند خاص به شیفتگی تبدیل می‌شود در فهم ما از این مفهوم موثر خواهد بود(Batra et al, 2012).مدل مفهومی پژوهش باترا و همکاران در شکل ۲-۲ آمده است:
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
یکپارچکی خود- برند
پیوند عاطفی مثبت
رابطه درازمدت
اندوه ناشی از احتمال جدایی
نگرش کلی
اعتماد / اطمینان
شکل ۲-۲-مدل شیفتگی به برند

کمک به مدیران واحدهای انتفاعی جهت تعیین راهبردهای گزارشگری مالی در راستای سیاستهای مالیاتی شرکت
کمک به سیاست گذاران مالیاتی کشور در جهت تعیین الزامات و مقررات افشای شرکتی
در تحقیق حاضر، رابطه بین فاصله مالیاتی با محیط گزارشگری مالی در شرایط مختلف موردنظر قرار گرفته است که از لحاظ توجه به عوامل موثر بر فاصله مالیاتی و بررسی نقش استراتژی تنوع و عدم اطمینان، دارای نوآوری است.
۵-۱)اهداف تحقیق
هدف اصلی
تعیین رابطه بین کیفیت گزارشگری مالی با فاصله مالیاتی شرکتها با تاکید بر استراتژی تنوع و شرایط عدم اطمینان در شرکت های منتخب بورسی
اهداف فرعی
تعییین رابطه بین کیفیت گزارشگری مالی با فاصله مالیاتی در قلمرو تحقیق
تبیین رابطه بین کیفیت گزارشگری مالی و فاصله مالیاتی شرکتها با تاکید بر استراتژی تنوع در قلمرو تحقیق
تبیین رابطه بین کیفیت گزارشگری مالی و فاصله مالیاتی شرکتها با تاکید بر شرایط عدم اطمینان در قلمرو تحقیق
۶-۱)سوالات تحقیق
سوال اصلی
بین کیفیت گزارشگری مالی با فاصله مالیاتی شرکتها با تاکید بر استراتژی تنوع و شرایط عدم اطمینان در قلمرو تحقیق چه رابطه ای وجود دارد؟
سوالات فرعی
بین کیفیت گزارشگری مالی با فاصله مالیاتی شرکتها در قلمرو تحقیق چه رابطه ای وجود دارد؟
بین کیفیت گزارشگری مالی و فاصله مالیاتی شرکتها با تاکید بر استراتژی تنوع در قلمرو تحقیق ، چه رابطه ای وجود دارد؟
بین کیفیت گزارشگری مالی و فاصله مالیاتی شرکتها با تاکید بر شرایط عدم اطمینان در قلمرو تحقیق ، چه رابطه ای وجود دارد؟
۷-۱) فرضیات تحقیق
فرضیه اصلی
بین کیفیت گزارشگری مالی با فاصله مالیاتی شرکتها با تاکید بر استراتژی تنوع و شرایط عدم اطمینان در قلمرو تحقیق رابطه وجود دارد.
فرضیات فرعی
بین کیفیت گزارشگری مالی با فاصله مالیاتی شرکتها در قلمرو تحقیق رابطه معکوس وجود دارد.
بین کیفیت گزارشگری مالی و فاصله مالیاتی شرکتها با تاکید بر استراتژی تنوع در قلمرو تحقیق رابطه مستقیم وجود دارد.
بین کیفیت گزارشگری مالی و فاصله مالیاتی شرکتها با تاکید برشرایط عدم اطمینان در قلمرو تحقیق رابطه مستقیم وجود دارد.
۸-۱)روش کلی تحقیق
الف) از جهت هدف
روش تحقیق حاضر به لحاظ هدف، کاربردی می باشد و در آن عوامل موثر بر رفتار مالیاتی اشخاص حقوقی مبتنی بر محیط گزارشگری مالی بررسی می شود.
ب) برمبنای روش استنتاج
روش تحقیق به لحاظ اجرا وگردآوری اطلاعات، توصیفی­­_تحلیلی است. توصیفی به این دلیل که هدف آن توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی ومشاهدات است و برای شناخت بیشتر شرایط موجود می باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ج) برمبنای طرح تحقیق
تحقیق حاضر به بررسی روابط بین متغیرها پرداخته و در پی اثبات وجود این رابطه در شرایط کنونی براساس داده های تاریخی می باشد. بنابراین می­توان آن را از نوع پس رویدادی طبقه بندی نمود. در اینگونه تحقیقات، محقق به بررسی علت و معلول (متغیر وابسته و متغیر مستقل) پس از وقوع می پردازد و در آزمون فرضیات آن داده های تاریخی شرکتهای پذیرفته شده در بازار اوراق بهادار تهران مورد استفاده قرار گرفته است.
۹-۱)قلمرو تحقیق
الف) قلمرو موضوعی تحقیق
مبنای نظری این تحقیق برپایه تئوری نمایندگی است و در آن تاثیر محیط گزارشگری مالی بر رفتار مالیاتی شرکتها بررسی می شود. تحقیق حاضر از جمله تحقیقات حسابداری بر پایه اطلاعات تاریخی می باشد و در راستای تکمیل مبانی نظری مرتبط با تئوری نمایندگی و کارکردهای کیفیت محیط گزارشگری مالی واحدهای انتفاعی انجام شده است.
ب) قلمرو زمانی تحقیق
محدوده زمانی تحقیق شامل شش سال متوالی از سال ۱۳۸۸ تا ۱۳۹۲ می باشد که بررسی فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از داده های واقعی این سالها انجام پذیرفته است.
ج) قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق بازار اوراق بهادار تهران و تمام شرکتهای پذیرفته شده در آن می باشد.
۱۰-۱)تعریف عملیاتی واژه ­ها
فاصله مالیاتی: شرکت ها می توانند بوسیله برنامه ریزی مالیاتی، در هزینه مالیات خود صرفه جویی نمایند. استراتژی برنامه ریزی مالیاتی به معنای به تعویق انداختن پرداخت مالیات تا حد ممکن و کاهش ارزش فعلی مالیات های پرداختی می باشد. در تحقیق حاضر، از دو معیار مالیات نقدی پرداخت شده تقسیم بر مالیات تعلق یافته و انحراف معیار ۵ ساله مالیات نقدی پرداخت شده، جهت اندازه گیری فاصله مالیاتی شرکتها استفاده شده است.(گالمور و لابرو، ۲۰۱۴)
کیفیت گزارشگری مالی: کیفیت گزارشگری مالی، ضوابطی است که اطلاعات مفید و سودمند را از سایر اطلاعات منفک کرده، سودمندی اطلاعات را افزایش می دهد. بموقع بودن گزارش های مالی، یکی از مهمترین ارکان کیفیت ارائه اطلاعات مالی شرکت هاست، چرا که بهنگام بودن اطلاعات است که می تواند به استفاده بهتر و مفیدتر استفاده کنندگان اطلاعاتی منجر بشود که محصول نهایی سیستم حسابداری مخابره می کند. یکی دیگر از شاخص های کیفیت اطلاعات، دقت در پیش بینی است. زیراکه آن به عنوان یکی از اهداف اصلی استفاده کنندگان از اطلاعات می باشد. بنابراین، در این تحقیق از دو معیار سرعت اعلان سود و دقت سود پیش بینی شده، جهت سنجش کیفیت گزارشگری مالی استفاده شده است(گالمور و لابرو، ۲۰۱۴).
استراتژی تنوع: استراتژی را میتوان راه و روش تحقق مامــوریت سازمان تلقی کرد ، به گونه ای که از این راه سازمان عوامل خارجی (فرصت ها و تهدیدها ) وعوامل داخلی ( قوت ها و ضعفها) را بررسی و شناسایی کرده و از قوت های داخلی و فرصت های خارجی به درستی بهره برداری نموده ، ضعف های داخلی را از بین ببردو از تهدیدهای خارجی نیز بپرهیزد.و همچنین استراتژی تنوع راهبردی است که شرکت در آن سعی می کند که محصولات یا خدمات بیشتر و متنوع تری را ارائه دهد که این مستلزم ایجاد بخش ها و زیربخشهایی است که ساختار سازمانی را پراکنده می کند. در تحقیق حاضر، استراتژی تنوع از طریق نسبت درآمد فروش حاصل از بزرگترین کسب و کار شرکت به کل درآمدهای شرکت بدست می آید(پارک و جانگ،۲۰۱۳).
شرایط عدم اطمینان: شرایط عدم اطمینان، عبارت است از نرخ تغییرات یا نوسان در محیطی که واحد انتفاعی در آن فعالیت می کند که می توان شامل مشتریان، رقبا، مقررات دولتی و اتحادیه های کارگری باشد(حبیب و همکاران،۲۰۱۱). تئوری سازمان، عدم اطمینان محیطی را مبتنی بر کمبود اطلاعات برای تصمیم گیری تعریف می کند. در تحقیق حاضر، جهت محاسبه سطح عدم اطمینان از نوسانات درآمد فروش، جریان نقد عملیاتی و حقوق صاحبان سهام استفاده می شود(گالمور و لابرو، ۲۰۱۴).

۱۱-۱) ساختار تحقیق

فصل اول: کلیات تحقیق
در این فصل کلیات مرتبط با تحقیق ارائه گردیده است. در این راستا، ابتدا مساله اصلی تحقیق موردنظر قرار گرفته و ارتباط بین متغیرها، به لحاظ نظری تبیین شده. در ادامه اهمیت و ضرورت تحقیق، ارائه شده و اهداف و فرضیات تحقیق نیز مطرح گردیده. در این فصل، کلیاتی در خصوص جامعه و نمونه آماری و قلمرو تحقیق مورد بحث قرار گرفت و در نهایت، تعریف عملیاتی کلمات کلیدی تحقیق، ارائه گردید.
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

۰/۰۰۸

۰/۰۰۵

۰/۱۷

۰/۰۱۸

معنی داری

*

ns

*

ns

ns

ns

ns

ns

ns

*

*

ns

ns اختلاف معنی دار نیست.
* اختلاف در سطح ۵ درصد معنی دار است (p<0/05).
در هر ستون حروف نامتشابه وجود تفاوت معنی دار میان میانگینها را نشان میدهد.
۴-۱۰-۲- وزن و طول نسبی روده باریک
داده های جدول ۴-۱۴ نشان میدهد، وزن نسبی ایلئوم فوقانی در گروه آنتی بیوتیک به طور معنیداری در مقایسه با سایر گروه های آزمایشی در سن ۲۱ روزگی در سطح پایینتری قرارداشت (۰۵/۰>p). استفاده از آنتی بیوتیک در جیره جوجهها به طور معنی داری در مقایسه با گروه شاهد وزن نسبی کل روده باریک را در سن ۲۱ روزگی کاهش داد (p<0/05). هرچند که در گروه های که پروبیوتیک و پری بیوتیک دریافت کرده بودند وزن نسبی کل روده در مقایسه با گروه های شاهد، چای کامبوچا و چای سبز بطور غیر معنیداری کاهش نشان داد. طول نسبی ایلئوم تحتانی در جوجههای تغذیه شده با پری بیوتیک به طور معنیداری نسبت به گروه شاهد در ۲۱ روزگی در سطح بالاتری بود (۰۵/۰>p). علاوه براین، طول نسبی ایلئوم تحتانی در گروه آنتی بیوتیک بترتیب در مقایسه با گروه پری بیوتیک بصورت معنیدار (p<0/05) و گروه های شاهد، پروبیوتیک، چای سبز و چای کامبوچا بطور غیر معنیدار کاهش نشان داد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

برطبق جدول ۴-۱۵، بین گروه ها به لحاظ آماری اختلاف معنی داری در سن ۴۲ روزگی مشاهده نگردید. اگرچه جوجههای تغذیه شده با آنتی بیوتیک از وزن و طول کل روده باریک پایینتری برخوردار بودند. همچنین گروه های که پروبیوتیک و پری بیوتیک دریافت کرده بودند طول کل روده باریک نسبت به دیگر گروه ها افزایش نشان داد.
نتایج توماس و همکاران (۲۰۰۷) نشان داد که استفاده از سطوح ۵/۰ و ۱ درصد چای سبز در جیره جوجههای گوشتی در سنین ۱ تا ۲۱ روزگی اثری روی وزن نسبی ارگانهای گوارشی و دستگاه رودهای نداشت، اما طول روده در پرندگان تغذیه شده با سطح ۵/۰ درصد چای سبز بطور معنی داری کاهش نشان داد.
افزایش در طول روده کوچک میتواند نشان دهنده کاهش در دسترسی مواد مغذی باشد و در این صورت سطح بزرگتری در مسیر معده-رودهای برای جذب مواد مغذی احتیاج میباشد. همچنین کاهش در طول روده میتواند به سبب افزایش در فراهمی مواد مغذی و یا کاهش اثرات مضر باکتریها باشد. احتمال دارد کاهش طول نسبی در گروه آزمایشی آنتیبیوتیک به دلیل اثرات ضد میکروبی و کاهش فعالیت میکروارگانیسمها باشد. در مقایسهای که بین جوجههای گوشتی عاری از میکروب (Germ-free) و جوجههای معمولی صورت گرفت مشخص شد که میکروفلور روده نه تنها باعث افزایش توده روده میگردند، بلکه در حضور میکروبهای روده سرعت جایگزینی سلولهای بافت روده تا ۴۰ درصد افزایش مییابد (ویسک، ۱۹۷۸). این نتایج با نتایج حاصل از آزمایشات فرانتی و همکاران (۱۹۷۲) و میلز و همکاران (۲۰۰۶) که نشان دادند استفاده از آنتی بیوتیکهای محرک رشد سبب کاهش طول دستگاه گوارش جوجههای گوشتی میشود مطابقت دارد. در آزمایش، پوستما و همکاران (۱۹۹۹) مشخص گردید که استفاده جیره ای آنتی بیوتیک محرک رشد سبب کاهش وزن و طول روده در طیور می شود.
در آزمایش پدرسو و همکاران (۲۰۰۳) باسیلوس سابتلیس سبب افزایش وزن روده کوچک شد. تعداد زیادی از محققین گزارش نمودند که بین طول روده و عملکرد پرنده رابطه مستقیمی وجود دارد به طوری که روده بزرگتر منجر به افزایش وزن زنده بدن میگردد (پارکر، ۱۹۷۴؛ ساندرس، ۱۹۹۹؛ گلدین، ۱۹۹۸؛ فولر، ۱۹۸۹). یوسریزال و همکاران (۲۰۰۳) نشان دادند که تغذیه الیگوفروکتوز طول روده جوجههای گوشتی (مخصوصاً ماده ها) را افزایش میدهد. این محققین همبستگی بین طول روده و وزن بدن را برای جوجههای نر و ماده به ترتیب ۶۸/۰ و ۷۴/۰ گزارش نمودند.
جدول۴-۱۵- مقایسه میانگین وزن و طول قسمتهای مختلف روده باریک جوجههای گوشتی در سن ۲۱ روزگی

وزن نسبی روده (درصد)

طول نسبی روده (سانتیمتر)

گروه های آزمایشی

دوازدهه

ایلئوم فوقانی

ایلئوم تحتانی

کل

دوازدهه

طبقه بندی نورتون و کاپلان (۱۹۹۲)، نورتون و کاپلان، کارت امتیازی متوازن خود را در سال ۱۹۹۲ ارائه کردند که این چارچوب ابتدا عملکرد یک سازمان را در چهار حوزه با دیدگاه مشتری، فرایند داخلی، رشد و یادگیری و مالی، اندازه ­گیری می­کرد. این چارچوب بیانگر یک مجموعه از روابط علی– معلولی میان معیارهای خروجی^[۱۴۰] و محرک­های عملکردی^[۱۴۱] یک سازمان بود. این چارچوب می توانست نتایج مالی و نامشهود یک سازمان را بطور هم زمان کنترل و اندازه ­گیری کند. با نگاهی به این چارچوب، این نکته مشخص می شود که دیدگاه مشتری؛ همان سرمایه مشتری و دیدگاه رشد و یادگیری؛ همان سرمایه انسانی و دیدگاه فرآیندهای داخلی؛ همان سرمایه ساختاری و دیدگاه مالی؛ همان سرمایه مالی و مشهود است. این چارچوب به علت کاربرد در برنامه­ ریزی استراتژیک، اندازه‌گیری عملکرد و دارایی­ های نامشهود از مقبولیت بسیاری برخوردار شده است .
دیدگاه مالی
استراتژی و
چشم انداز
دیدگاه
رشد و یادگیری
دیدگاه
فرآیندهای داخلی
دیدگاه
مشتری
شکل۲-۷ : چارچوب کارت امتیازی متوازن
طبقه ­بندی کنفدراسیون اتحادیه ­های تجاری دانمارک ^[۱۴۲] (۱۹۹۹)، آنها سرمایه فکری را متشکل از افراد، بازار و سیستم­ها می­دانند شکل این مدل بصورت زیر است.
شکل۲-۸ : طبقه بندی کنفدراسیون اتحادیه ­های تجاری دانمارک(همان منبع)
این سه جزء مدل، ارتباط خیلی نزدیکی به یکدیگر دارند. برای مثال، موفقیت یک تکنولوژی جدید به شایستگی و آموزش کارکنان، بستگی کامل دارد .
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

طبقه بندی مر و شیوما (۲۰۰۱)، این دو محقق سرمایه فکری را بصورت گروهی از دارایی­ های دانش محور تعریف می­ کنند که به یک سازمان اختصاص داشته و جزء ویژگی سازمانی محسوب می­ شود و از طریق افزودن ارزش، به بهبود وضعیت رقابتی سازمان منجر می­ شود( مر و شیوما ،۲۰۰۱، صص۴۶۴-۴۴۱)^[۱۴۳] .
بر طبق مدل اولیه مر و شیوما، سرمایه فکری را می توان به ۶ طبقه ذیل تقسیم بندی کرد:
روابط با ذینفعان: که شامل تمامی اَشکال روابط یک شرکت با ذینفعان خود است. این روابط ممکن
است شامل توافقات گواهی نامه و شراکتی و قرارداد و ترتیبات توزیع و همچنین روابط با مشتریان از
قبیل وفاداری مشتری و تصویر ایجاد شده از نام تجاری^[۱۴۴] و غیره باشد.
منابع انسانی: شامل دارایی­ های دانش محور است که به شکل مهارت، شایستگی، تعهد و انگیزش و وفاداری، یا بصورت دانش فنی، تخصص فنی و توانایی­هایی حل مشکل و خلاقیت و طرز تفکرات و تحصیلات و غیره در اختیار کارکنان می­باشد.
زیر ساختارهای فیزیکی: در برگیرنده دارایی­ های زیرساختاری از قبیل طرح استقرار ساختاری و تکنولوژی ارتباطی و اطلاعاتی مانند پایگاه داده و سرورها و شبکه ­های فیزیکی مانند اینترنت و غیره است.
فرهنگ: شامل ارزش­های سازمانی و رفتار شبکه­سازی کارکنان و فلسفه­های مدیریت است.
فرهنگ دارای اهمّیت بنیادی برای کارایی و اثربخشی سازمانی است زیرا چارچوب مشترکی را برای . تفسیر و تعبیر وقایع سازمانی فراهم می سازد
رویه­ ها و عملیات سازمانی: شامل عملیات داخلی رسمی و غیر رسمی مانند راهنماهای فرآیندی و شبکه ­های مجازی و قوانین ضمنی و رویه­های غیررسمی و قوانین ضمنی رفتار و سبک مدیریت و غیره است.
دارایی یا مالکیت معنوی : مجموع دارایی­ های دانش محور از قبیل حق الامتیاز، کپی رایت، بِرند، طرح و اختراعات به ثبت رسیده و فرآیندهایی است که مالکیت آن بوسیله قانون در اختیار شرکت قرار داده شده است(همان منبع ،صص۴۴۱-۴۶۴).
همان گونه که ذکر شد در اکثر طبقه بندی­ها به سه دسته؛ سرمایه انسانی، سازمانی و رابطه­ای اشاره شده است در ادامه با تأکید بر مدل بونتیس، این سه نوع سرمایه بیشتر شکافته می­ شود تا بینش عمیقی از آنها بدست آید.^[۱۴۵]
سایر طبقه بندی های دیگر که ارائه شده است:

در مدلی تحت عنوان جایگاه ارزش؛ سرمایه فکری متشکل از سه جزء اصلی دانسته شده است که برای ایجاد ارزش با هم در تعامل می باشند. این اجزاء سه گانه، عبارتند از: سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه ارتباطی(مشتری). برای اینکه سازمان قادر به تبدیل سرمایه فکری به ارزش باشد؛ ضروری است تا در هر سه زمینه فوق، قدرتمند باشد. سرمایه انسانی؛ زیربنای سرمایه ساختاری است و این دو با هم، برای ایجاد سرمایه مشتری در تعامل می باشند. در مرکز این سه، سرمایه مالی یا ارزش قرار می گیرد که از تعامل آنها ایجاد می گردد.این تعامل؛ پویا و در حال توسعه می باشد. علاوه بر آن، هرچه فضای مشترک با هم بیشتر باشد؛ سرمایه فکری بیشتری ایجاد خواهد شد. نمودار زیر؛ تعامل میان اجزای سرمایه فکری را در جایگاه ارزش، نشان می دهد.(ادوینسون و همکاران،۱۹۹۷)
شکل۲-۹ : جایگاه ارزش حاصل از سه جزء سرمایه فکری

مدل چهار برگی سرمایه فکری
گروهی از محققان در مقاله ای تحت عنوان شناسایی و مدیریت سرمایه فکری؛ طبقه بندی جدیدی از اجزای این سرمایه ارائه می نماید که در آن، بخش جدیدی به نام سرمایه اتحاد استراتژیک به سه جزء قبلی اضافه شده است. این موضوع، بیانگر آن است که همکاری ها، اتحادها و شبکه های اصلی از اجزای مهم تجارت در دنیای اقتصاد نوین به شمار می آیند. قوّت و شدّت این اتحادها و شبکه های حاصل از آنها، بر توانایی یک شرکت در بازار و سپس بر ارزش شرکت، مؤثر می باشد. نمودار زیر مدل چهاربرگی مذکور را نشان می دهد.
شکل۲-۱۰ : مدل چهار برگی^[۱۴۶]
۲-۲-۵ اجزاء سرمایه فکری
بطور کلی می­توان در مطالب گفته شده به چند مورد که در اکثر طبقه بندی ها به آن اشاره شده ؛تاکید نمود.
۲-۲-۵-۱ سرمایه انسانی(HC)^[147]
اصل و گوهر سرمایه انسانی، هوش خاص اعضای آن سازمان است. امروزه، دانش ثروت ایجاد می کند و تفکر افراد در ارزش آفرینی محصولات، سهم بسزایی دارد. آلریچ،۱۹۹۸) بیان می کند که در فضای کسب و کار نوین، سرمایه انسانی و دانش، ارزش آفرین هستند وحتی مزایای رقابتی ایجاد می کنند.سرمایه های انسانی، تحت عنوان دانش فردی، مهارت ها و تجارب موجود در کارکنان یک سازمان برای خلق ارزش وحل کردن مسائل کسب وکار، تعریف شده است(رضایی،۱۳۸۹).
سرمایه انسانی؛ اشاره به ارزش تجمیعی سرمایه گذاری در تعلیم وتربیت ، آموزش، قابلیت ها و آینده کارکنان دارد که این آموزش ها به دو شکل صورت می گیرد:
آموزش هایی که فرد از طریق یادگیری رسمی بدست می آورد.
آموزش هایی که فرد از طریق یادگیری از دیگران و به صورت تجربی می بیند(بالن،۲۰۰۵).
سرمایه انسانی از نقطه نظر فردی به دو دسته تقسیم می شود:

شایستگی کارکنان، بخش سخت HC محسوب شده که شامل دانش، مهارت ها، استعداد و ابتکار کارکنان است.
۲٫۲٫ نگرش های کارکنان، بخش نرم HC است که شامل نوآوری کارکنان و رضایت از شغل آنها
می باشد(عالم تبریز،۱۳۸۸).
سرمایه انسانی سبب شده است که سازمان ها تا حدود زیادی به دانش و مهارت های کارکنان خود، برای کسب سود بیشتر و بهبود کارایی و بهره وری متکی شوند. بر اساس این اطلاعات، می توان منابع انسانی را به آسانی تشخیص داد. افزون بر آن، سرمایه انسانی، تسهیل کننده تهیه ی اطلاعات جامع تر برای سرمایه گذاران حاضر و بالقوه است(رضایی،۱۳۸۹).
چن و همکاران؛ همچنین بحث می کنند سرمایه انسانی به عنوان مبنای سرمایه فکری اشاره به عواملی نظیر؛ دانش، مهارت، قابلیت و طرز تلقی کارکنان دارد، که منتج به بهبود عملکرد می­ شود. به علاوه این دانش و مهارت، در ذهن کارکنان جای دارد، بدین معنی که ذهن آنها حامل دانش و مهارت است )چن و همکاران ،۲۰۰۴،ص ۸۵) ^[۱۴۸].

۴

رضایت شغلی

۸۵/۰

۵

تعهد سازمانی

۹۵/۰

ضریب آلفای کرونباخ به‌دست‌آمده برای تک‌تک متغیرها بیش تر از ۷/۰ است و نشان‌دهنده آن است که پرسشنامه مورداستفاده، از پایایی لازم برخوردار هست.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳-۸) روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
در این تحقیق، برای تجزیه‌وتحلیل داده ­های به‌دست‌آمده از نمونه­ها، هم از روش­های آمار توصیفی و هم از روش­های آمار استنباطی استفاده‌شده است.­کلیۀ­این­تجزیه‌وتحلیل‌ها به‌وسیلۀ نرم‌افزارSPSS20 و v.pls1.04b1 انجام گردیده است.
روش تحلیلی PLS  یا حداقل مجذورات جزئی^[۸۲] روش نسبتاً جدیدی از ساخت معادلات رگرسیون است. این روش برای رگرسیون تک متغیری و چند متغیری استفاده می شود. بنابر این ممکن است چندین متغیر وابسته داشته باشد.  برای ایجاد ارتباط بین متغیرهای وابسته و متغیرهای مستقل، PLS متغیرهای تبیینی (مستقل) جدیدی ایجاد می­ کند. برخلاف­مدل­یابی معادلات­ساختاری مبتنی بر­کوواریانس، کم­ترین مجذورات جزئی­ بر بیش­ترین واریانس تبیین شده متغیرهای وابسته بوسیله متغیرهای مستقل به جای باز تولید ماتریس کوواریانس تجربی تمرکز دارد.  مشابه با هر مدل یابی معادلات ساختاری، مدل کم ترین مجذورات جزئی  از یک بخش ساختاری که ارتباط بین متغیرهای مکنون را نشان می دهد و یک مؤلفه اندازه گیری که نحوه ارتباط متغیرهای مکنون و  نشانگرهای آنها را منعکس می کند تشکیل شده است.
از آن جا که تحقیق دارای متغیر تعدیل گر جنسیت بوده و تعداد نمونه برای گروه زنان پائبن است لذا استفاده از روش های معادلات ساختاری نسل اول lisrel امکان پذیر نمی باشد و لذا باید از روش های نسل دوم ^[۸۳]pls استفاده نمود. نسل اول مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد مبتنی بر کواریانس با حجم نمونه بالا، نرمال بودن داده ­ها جمع­آوری شده و انعکاسی بودن مدل­های اندازه ­گیری به دنبال تأئید مدل­ بوده است. نرم افزارهایی نظیر lirsel^[84]،Amos^[85]، EQS ^[۸۶] و Mplus چهار نرم افزار متداول و پرکاربرد در این رویکرد و نسل اول مدلسازی معادلات ساختاری به شمار می آیند. این روش به دلیل برخی محدودیت­هایش که ما آن را ضعف نمی­نامیم، باعث گردید؛ محققان به دنبال رویکرد دیگری برای برطرف نمودن محدودیت­های رویکرد مذکور باشند. رویکردی که به نسل دوم مدلسازی معادلات ساختاری معروف شده است. نسل دوم مدلسازی معادلات ساختاری معروف به رویکرد حداقل مربعات جزئی یا رویکرد مبتنی بر واریانس برای تحلیل داده ­های جمع­آوری شده فرآیندی مشابه ولی متفاوت با تکیه بر محدودیت های رویکرد مبتنی بر کواریانس ارائه نمود. توانایی این رویکرد در کار با داده ­های اندک، عدم حساسیت به نرمال بودن داده ­ها، توانایی در پیش بینی و پشیتبانی از مدل های بسیار پیچیده و هم چنین قابلیت مدل اندازه ­گیری ترکیبی و انعکاسی به سرعت در میان پژوهشگران رواج یافت و به تبع آن نرم افزارهای متنوعی برای اجرای این رویکرد معرفی شدند؛ نرم افزارهایی نظیر visual-pls^[87] ،pls Gragh^[88] ­و smart-pls^[89] معروفترین و پرکاربردترین آنها می­باشد. در این تحقیق از رویکرد pls استفاده خواهد شد.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱) مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها به منظور بررسی صحت و سقم فرضیه ها برای هر نوع تحقیق، از اهمیت خاصی برخوردار است. داده های خام با بهره گرفتن از فنون آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده کنندگان قرار می گیرند. برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات، مطابق اهداف ارائه شده، ابتدا میزان و یا مقدار هر متغیر بر اساس داده ها و امتیازات حاصل از پرسشنامه مشخص شد. سپس توصیف اطلاعات حاصل شده در قالب جداول و نمودارهای توصیفی، دیدگاه کلی از چگونگی توزیع آن ها را ایجاد نموده که می تواند در چگونگی استفاده از الگو های آماری گوناگون کمک نماید. در گام بعدی به آزمون فرضیه های تحقیق پرداخته شد و در نهایت با جمع بندی وتجزیه و تحلیل اطلاعات خاتمه یافت. کلیۀ این تجزیه و تحلیل ها به وسیلۀ نرم افزار SPSS 20 و v.pls1.04b1 انجام گردیده است.
۴-۲­) توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان
در این بخش به توصیف ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان پرداخته می شود.

• توصیف متغیرجنسیت پاسخ دهندگان

باتوجّه به جدول و نمودار (۴-۱) مشاهده می­ شود که جنسیت ۳/۲۷ درصد از پاسخ دهندگان زن و ۷/۷۲ درصد مرد می باشند.
جدول (۴-۱)توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان

فراوانی

درصد

درصد معتبر

درصد تجمعی

زن

۵۳

۳/۲۷

۳/۲۷

۳/۲۷

مرد

۱۴۱

۷/۷۲