نقطه تمرکز بسیاری از تعاریف مختلفی که در زمینه رقابت‌پذیری مطرح شده‌اند، بر ایجاد مزیت رقابتی به عنوان منشأ رقابت‌پذیری و پایدارنمودن آن در بازار نسبت به رقبا به همراه ایجاد ارزش برای مشتریان می‌باشد.

۲-۲۰-تعریف مزیت رقابتی

مزیت رقابتی^[۶۰] شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره شرکت را به نشان‌دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد (بورجیس^[۶۱]، ۱۹۹۵). مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان‌ها می‌نمایند و رقبا نمی‌توانند براحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی، ۱۹۹۵). همان گونه که از این دو تعریف برمی‌آید و نیز به هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، ‌به این وجوه مشترک در بین آن‌ ها برمی‌خوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند (پورتر، ۱۹۸۵) و هم توانمندی‌های داخلی را مورد توجه قرار دهد (بارنی^[۶۲]، ۱۹۹۷). شایان ذکر است که سازمان باید به قابلیت‌های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه به صورت جدا از هم بلکه به طور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند (هولی^[۶۳]، ۲۰۰۳). با توجه به اینکه مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می‌باشد، می‌توان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با درنظر داشتن موقعیت خارجی و داخلی سازمان، از منابع سازمان نشأت می‌گیرد و بواسطه توانایی به کارگیری درست این منابع، قابلیت‌هایی به وجود می‌آیند که بهره‌گیری از این قابلیت‌ها مزیت‌های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می‌آورند (فیورر و چهارباغی، ۱۹۹۵). منابع شرکت شامل انواع دارایی‌ها، توانمندی‌ها، فرآیندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و … است که شرکت آن‌ ها را طوری کنترل می‌کند که استراتژی‌های ارزش‌آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته‌بندی منابع محسوس، نامحسوس و توانمندی‌های سازمانی می‌توان ملاحظه کرد. قابلیت‌های شرکت ترکیبی است از مهارت‌ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر سازمان وجود دارد و در افراد، سیستم‌ها، فرایندها و ساختارها منعکس می‌شود. در یک تعریف دیگر، مهارت‌هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستانده‌ها به کار می‌گیرد تا در قالب فرآیندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای به دست ‌آوردن اهداف موردنظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی‌های توسعه محصولات برتر، نوآوربودن خدمات و کالاها استفاده نماید(دس و دیگران، ۲۰۰۳). شایستگی‌ها به ‌عنوان ترکیب کاملی از دارایی‌ها، منابع و فرآیندهاست که به شرکت اجازه می‌دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد. آن دسته از شایستگی‌ها دارای ارزش استراتژیک می‌باشند که بتواند برای مشتریان ارزش‌آفرینی کند (برازل^[۶۴] و همکاران، ۱۹۹۸).

همان گونه که در بخش قبل عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد مزیت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت‌هایی که در اختیار دارد، رقابت‌پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار است. «مزیت رقابتی عبارت است از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (کیگان، جی^[۶۵]) «مزیت رقابتی تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می‌کند. مزیت رقابتی ارزش‌های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزش‌ها از هزینه های مشتری بالاتر است (پورتر، ۱۹۸۵).

توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده ‌در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش‌های موردنظر مشتری، ارزش‌های عرضه‌شده شرکت و ارزش‌های عرضه‌شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزش‌های عرضه شده شرکت با ارزش‌های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش‌های موردنظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیک‌تر باشد می‌توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می‌شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد. در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته مهم بشرح زیر قابل تعمق می‌‌باشد:

نخست، این مسیر فرایند دنباله‌داری است که به عملکرد عالی و رقابت‌پذیری سازمان منجر می‌شود. به عبارت دیگر در صورتی که سازمان بتواند بواسطه شایستگی‌های خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی، شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت‌پذیری را به ارمغان آورده است فاهی و اسمیتی^[۶۶] (۱۹۹۵)؛ مک ناوتون^[۶۷] و

1. 1. Helson , 2004 ↑

1. 1. Geng, LI ↑

1. 1. Deesuzha,2006 ↑

1. 1. – Brain & Stafourd ↑

1. 1. – Gronoroos ↑

1. 1. – Reichheld ↑

1. 1. – Susser ↑

1. 1. – Once ↑

1. 1. Crane and Peattie 2005 ↑

1. 1. Baumann and Rex 2007 ↑

1. 1. Guran and Ranchhod ,2005 ↑

1. 1. Mathur ,2000 ↑

1. 1. Lee ,2008 ↑

1. 1. Polonsky and Rosenberger ,2001 ↑

1. 1. Paco and Raposo ,2009 ↑

1. 1. Guran and Ranchhod ,2005 ↑

1. 1. Mainieri and Barnett ۱۹۹۷ ↑

1. 1. Camino ,2007 ↑

1. 1. Grove et al ,1996 ↑

1. 1. Polonsky and Rosenberger ,2001 ↑

1. 1. Hong Cheng et al2008 ↑

1. 1. Grove et al ,1996, p 56 ↑

1. 1. Ottman ↑

1. 1. Clarke and Clegg ↑

1. 1. Henriques and Sadorsky ↑

1. 1. Maignan and Ferell ↑

1. 1. Freeman ↑

1. 1. Lam et al2009 ↑

1. 1. Olsan2009 ↑

1. 1. Charter and Building ↑

1. 1. Baumann ,2007 ↑

1. 1. Peattie and Crane ,2005 ↑

1. 1. Carlovers ↑

1. 1. Polonsky and Rosenberger ,2001 ↑

1. 1. Gupta and Ogden ,2009 ↑

1. 1. Peattie and Crane ↑

1. 1. Lee 2005 ↑

1. 1. Polonsky and Rosenberger ,2001 ↑

1. 1. – Louluck ↑

1. 1. – Undersoun ↑

1. 1. – Fornel ↑

1. 1. – Gumson ↑

1. 1. – Scat ↑

1. 1. – Shanidler ↑

1. 1. – Buwn ↑

1. 1. – Storbaca ↑

1. 1. – Zahrorick ↑

1. 1. – Blunchard ↑

1. 1. – Gulovy ↑

1. 1. – Hollowell ↑

1. 1. – Davise ↑

1. 1. – Good ↑

1. 1. – Performance Marketing ↑

1. 1. – Walker & Ruekert ↑

1. 1. – Astroff ↑