۲-۱-۹- آینده خدمات

همراه با پیشرفت تکنولوژی و سرعت فزاینده دگرگونی‌آموزش‌ها، بسیاری از زمینه‎های خدماتی درحال تغییر است. این تغییرات خود ایجاد کننده انواع خدمات تازه‎ای است که برای اداره آن‌آموزش‌ها به مدیران کارآمد در همه زمینه‌آموزش‌ها از جمله مدیریت بازاریابی خدمات نیاز داریم.

کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه‌آموزش‌ها در سراسر جهان کاهش یافته است. می‎توان گفت این کاهش به دلیل ضعف مدیران و بازدهی ضعیف آنان است.

افزایش بهره‎وری در خدمات آثار متعددی بر اقتصاد جامعه خواهد داشت. تقاضا برای خدمات نسبت به تقاضا برای محصولات با توجه به تغییرات اقتصادی، دارای حساسیت کمتری است.

تقاضا برای کسب و کار خدماتی درحال توسعه و گسترش است. با گسترش و پیچیدگی خدمات، روز به روز نیاز به کارشناسان و متخصصان خدماتی افزایش می‎یابد.

در زمینه بازاریابی که یکی از زمینه‎های مهم خدمات حرفه‎ای است در آینده با کمبودهای بسیار نیازهای فزاینده روبرو خواهیم شد.

بازاریابی خدماتی برای ارائه خدمات بهتر و مناسب‎تر ضرروی است و باید بیش از همیشه به فنون و کاربردهای بازاریابی در این زمینه توجه کنیم. (روستا و همکاران،۱۳۷۶)

مدیران به شیوه‎های زیر برای مشتریان خود اهمیت قائل می‎شوند:

• • اهمیت مشتری را به طور روشن برای کارکنان بیان می‎کنند.

• • بیشترین اهمیت و اولویت را به مشتری می‎دهند.

• اظهار نظرهای مخرب را درباره کسانی که استفاده کنندگان محصولات و خدمات گروه کاریشان هستند ممنوع می‎کنند.

ژاپنی‌آموزش‌ها در زمینه تعهد خدمت و تأمین رضایت مشتری بر رقبای غربی خود سبقت گرفته‎اند.

مهم‎ترین تفاوت شرکت‎های ژاپنی با رقبای غربی آن‌آموزش‌ها، در تأکید مصرانه ژاپنی‌آموزش‌ها بر تعهد و پایبندی شخصی کارکنان و مدیران در قبال مسأله تأمین رضایت مشتری می‎باشد. موفقیت سازمان‌آموزش‌ها در محیط بی‎ثبات و شدیداًً رقابتی امروز صرفاً از بزرگراه در خدمت به مشتری و تأمین رضایت و خرسندی او می‎گذرد، خدمت به مشتری باید تعهد مشترک و جمعی تمامی اعضای سازمان بویژه مدیران ارشد باشد و جزء ارزش‎های اساسی فرهنگ سازمانی بشمار آید. (شلالوند،۱۳۸۴)

بخش دوم: کیفیت خدمات

۲-۲-۱- مفهوم کیفیت خدمات

کیفیت خدمات، یک رشته علمی نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می‎گذرد. این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد. بهبود تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش‎های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت‎تر خواهد بود. (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

• • کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمات است. ( ۱۹۹۲، Louothetis )

• • کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آن‎چه که مشتری واقعاً می‎خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌آموزش‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به ‌عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. (۱۹۸۴، Crosby )

• • سازمان استانداردهای بین‎المللی، کیفیت را این‎گونه تعریف می‎کند: تمامی ویژگی‌آموزش‌ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی بر آورده کردن نیازهای مشتری را دارد. (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

• • سازمان ملی بهره‎وری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف می‎گردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت. به عبارت روشن‎تر، کیفیت مجموعه‎ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف‎کننده را تأمین می‎کند. (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

• • دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می‎کنند: «کیفیت مفهوم دلیلی است که تمام بخش‎های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می‎شود. (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

• کیفیت ادراک شده عبارت است از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی. کیفیت ادارک شده شکلی از نگرشی است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می‎شود. (۱۹۹۱، Parassuraman )

اگرچه در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است با این حال در یک طبقه‎بندی کلی می‎توان این تعاریف را به پنج طبقه زیر تقسیم بندی نمود:

۲-۲-۱-۱- بی‎نهایت بزرگ

در اینجا کیفیت به عنوان مفهومی تعالی ذاتی تعریف می‎شود. برطبق این تعریف اغلب تحلیل‎های فلسفی افلاطون از زیبایی، قابل برگردان به موضوع کیفیت است. با این حال این تعریف قابلیت کاربرد کمی دارد چرا که شناسایی اولویت عوامل تعیین کننده کیفیت ممکن نیست. در این تعریف، تلویحاً به ارتباط بین اهمیت افراد و کیفیت اشاره شده است. (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

۲-۲-۱-۲- محصول محور

در اینجا کیفیت به عنوان واحدهای مطلوبیتی که کالا یا خدمات جای داده شده توصیف می‎گردد. ‌بنابرین‏ خدماتی که دارای واحدهای مطلوبیت بیشتری‎ هستند، با کیفیت‎تر می‎باشند. این تعریف بر صفات ملموس، یا کمیت واحدهای مطلوبیت خدمات تأکید دارد، با این حال در عمل شناسایی صفات خدمات آسان نیست، چه برسد به شمارش آن ها به علاوه مطلوبیت، یک واژه مطلق نسبت بلکه نسبی است و به موقعیت بستگی دارد. (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

۲-۲-۱-۳- فرایند یا عرضه محور

در این نگرش کیفیت به عنوان «تطابق با الزامات» تعریف می‎شود. در اینجا به اهمیت مدیریت و کنترل جنبه عرضه، تأکید می‎شود و تمرکز بیشتر درونی است. چنین تعریفی برای سازمان‎هایی با خدمات استاندارد که مستلزم «تعامل کم با مشتری است» مفید می‎باشد. (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

۲-۲-۱-۴- مشتری محور

شاید لویس و بومزا و لین کسانی بودند که کیفیت خدمات را به ‌عنوان اندازه‎گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد تعریف کرده‎اند. (۱۹۹۷، Pitt & Caruana )

در اینجا تأکید بر بیرون است. کیفیت به عنوان ارضای نیازهای مشتریان یا «مطابق با هدف» تعریف می‎شود. این تعریف بر توانایی سازمان جهت تعیین نیازها و خواسته‎های مشتریان و برآورده کردن این نیازها تأکید دارد.

تعریف مشتری محور، به طور ضمنی نگرش عرضه محور را در بر دارد، چرا که نیازهای مشتریان در مرحله طراحی خدمت در نظر گرفته می‎شود اما در مرحله پردازش است که درجه تطابق معین می‎شود.

تعریف مشتری محور برای سازمان‎هایی که خدمات با «تماس بالا» مبتنی بر دانش و مهارت یا خدماتی کاربر ارائه می‎دهند، مناسب می‎باشد. (سید­جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)

۲-۲-۱-۵- ارزش محور

در اینجا کیفیت یا به عنوان «هزینه برای تولید کننده» و «قیمت برای مصرف کننده» یا به عنوان برآوردن نیازهای مشتری برحسب کیفیت، قیمت و در دسترس بودن تعریف می‎گردد.

در اینجا نیز تأکید بر بیرون است. این نگرش بر مصالحه بین کیفیت و قیمت، در دسترس بودن دلالت دارد. خریدار کیفیت، قیمت و در دسترس بودن را در یک الگوریتم تصمیم‎گیری مورد ارزیابی قرار دهد.

همچنین این تعریف بر اهمیت تقسیم‎بندی روشن بازار و تأکید بیشتر بر فراهم کردن خدمت اشاره دارد.