اگرچه تحقیقات متعددی در حوزه شخصیت برند و وفاداری انجام شده است اما کمتر تحقیقی تاکنون به بررسی نقش وارتباط این دو رویکرد به صورت یک مدل جامع اشاره ‌کرده‌است .لذا در این تحقیق هدف آن است تا به بررسی چگونگی ارتباط این دو متغییر و تبیین نقش میانجی متغییر شخصیت برند بپردازیم که در پژوهش حاضر ‌به این امر پرداخته شده است .

۱- ۴ اهداف تحقیق

۱٫ توسعه مدل وفاداری برند با استفاده ازمولفه های شخصیت برند و مسئولیت اجتماعی

۲٫ شناسایی وبررسی هریک از عوامل مؤثر بر وفاداری برند در رستوران پدیده شاندیز تهران

۱- ۵ سوالات پژوهش

۱٫ نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول چگونه است؟

۲٫ نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات چگونه است؟

۳٫ نحوه تاثیر تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند چگونه است؟

۴٫ نحوه تاثیر تصویر کیفیت خدمات بر وفاداری برند چگونه است؟

۵٫ نحوه تاثیر تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر شخصیت برند چگونه است؟

۶٫ نحوه تاثیر شخصیت برند بر وفاداری برند چگونه است؟

۱-۶ فرضیه ­ها

آن چه مسلم است، پس از تعیین اهداف یک فعالیت پژوهشی تدوین فرضیات آن بر اساس اهداف تعیین شده از مهم­ترین مراحل پژوهش محسوب می­ شود، زیرا بیان مسئله به طور کلی پژوهش را هدایت می­ کند و تمام اطلاعات ویژه­ی پژوهشی را در بر ندارد. پس از مطالعه ادبیات پژوهش و بررسی مدل‌های ارائه شده در زمینه وفاداری برند فرضیات ذیل ارائه شده است.

۱٫ تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول تاثیر معناداری دارد.

۲٫ تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت خدمات تاثیر معناداری دارد.

۳٫ تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.

۴٫ تصویر کیفیت خدمات بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.

۵٫ شخصیت برند بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.

۶٫ تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر شخصیت برند تاثیر معناداری دارد.

۱- ۷ روش تحقیق

این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع‌ آوری داده ­ها توصیفی – تحلیلی محسوب می­گردد. جامعه آماری تحقیق مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران می­باشند. تعداد نمونه از روش کوکران استخراج خواهد شد که نمونه به صورت تصادفی انتخاب خواهند گردید. ابزار جمع­اوری اطلاعات در این تحقیق اسناد مدارک کتابخانه ­ای و پرسشنامه خواهد بود. در این تحقیق از آزمون­های توصیفی و استنباطی آماری- همچون تی استیودنت، رگرسیون – با بهره گرفتن از نرم افزار spss 16 و معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم افزار lisrel استفاده می­ شود.

۱-۸ جنبه جدید بودن و نوآوری

در تحقیقات انجام گرفته ‌در مورد وفاداری برند تاکنون مدل های فراوانی ایجاد شده اما این مدل ها تاکنون کمتر به تاثیر نقش شخصیت برند با توجه به اهمیت آن و مسئولیت اجتماعی برند پرداخته‌اند . این پژوهش توجه به مؤلفه‌ و ابعاد شخصیت برند در رابطه بین مسئولیت اجتماعی و وفاداری به برند ‌می‌باشد.

۱-۹ موانع ومحدودیت ها

هر کار تحقیقی ویا به طور کلی پژوهش های علمی ، با محدودیت ها وموانعی مواجه هستند که باید در جهت رفع آن ها تلاش نماید. یکی از اصلی ترین محدودیت های این پژوهش این است که تحقیقات اندکی در موضوع ارتباط ما بین شخصیت برند و مسئولیت اجتماعی برند در دنیا صورت گرفته است و منابع کمی در این زمینه موجود می‌باشد.

۱-۱۰ قلمرو پژوهش

۱-۱۰-۱ قلمرو موضوعی

از نظر قلمرو موضوعی این پژوهش در حوزه جامعه شناسی و بازاریابی قرار می‌گیرد.

۱-۱۰-۲ قلمرو زمانی

این تحقیق در فاصله دی ماه تا شهریور سال۱۳۹۱-۱۳۹۲ انجام گرفته است و از این حیث از نوع تحقیقات مقطعی محسوب می شود.

۱-۱۰-۳ قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این پژوهش شهر تهران می‌باشد. به عبارتی دیگر مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۱-۱۱ فصل بندی تحقیق

در فصل اول گزارش مختصری از کلیات تحقیق شامل تعریف موضوع ، اهمیت وضرورت تحقیق ، اهداف، فرضیات و تعاریف واژه ها ارائه شده است. فصل دوم به ادبیات نظری مدل وفاداری برند ریچ (۲۰۰۲)، وبررسی آخرین تحقیقات انجام شده از مؤلفه‌ ها پرداخته است. درفصل سوم، روش تحقیق استفاده شده، جامعه و نمونه آماری و آزمون های آماری به کار گرفته شده معرفی شده اند . فصل چهارم گزارش نتایج تحقیق و اجرای آزمون ها را شامل می شود و در فصل پنجم نتایج آزمون فرضیات، تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجه گیری و پیشنهادها ارائه شده اند.

۱-۱۲ تعریف واژگان کلیدی

• • • تصویر مسئولیت اجتماعی برند: از نظر اجتماعی مسئول بودن یعنی آدمها و سازمان‌ها می‌بایست با اخلاق و با حساسیت نسبت به مسائل اجتماعی، فرهنگی و محیطی رفتار کنند. تلاش برای برقراری مسئولیت اجتماعی، به افراد، سازمان‌ها و دولت کمک می‌کند تاثیری مثبت بر پیشرفت، کار و جامعه داشته باشند(سایت مرکز ترویج مسئولیت اجتماعی شرکت ها۱۳۹۲).تصویر آن ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به مسئولیت اجتماعی آن است (ریچ ۲۰۰۲).

  

• • تصویر کیفیت محصول و خدمات :کیفیت خدمات ، ارزیابی متمرکزی که نشان دهنده ادراک مشتری از عناصر از خدمات مانند کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی، و کیفیت نتیجه است.این عناصر به نوبه خود بر اساس ابعاد کیفیت خدمات خاص ، قابلیت اطمینان، اطمینان، ‌پاسخ‌گویی‌، همدلی و ملموس ارزیابی می شود.کیفیت خدمات به عنوان قضاوت جهانی و یا ارتباط نگرش به برتری کلی یا برتری از خدمات تعریف می شود (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸) و نیز آن را به عنوان “درجه اختلاف بین انتظارات هنجاری مشتریان برای خدمات و درک خود را از عملکرد خدمات تعریف می‌کنند (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸) . واژه محصول هنوز هم می‌تواند به عنوان اصطلاح فراگیر برای ارائه یک برند استفاده می شود، که آیا آن ها محصولات یا خدمات هستند (جاکوبسون و هلوفس ، ۱۹۹۹). محصولات و خدمات شامل مهم ترین متغیرهای مورد استفاده توسط محققان در تلاش برای پیش‌بینی تقاضا مورد استفاده قرار می گیرند (دوب ا رناگ هان، و میلر، ۱۹۹۴، سنگ و سنگ، ۱۹۹۷). کیفیت محصول نیز عبارت است از تمامی ویژگی های یک محصول که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی مؤثر است(سازمان جهانی استاندارد). تصویر آن ها ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به کیفیت خدمات وکیفیت محصول آن است (ریچ ۲۰۰۲).