• • شرکت و برند با مسائل اجتماعی و سیاسی هم‌راستا می‌شوند.

• • مصرف‌کنندگان در مورد مسائل شرکت‌ها رای و نظر می‌دهند.

• • مصرف‌کنندگان اکنون مالک برندها و شرکت‌ها هستند و در سیاست‌های آنها درگیرند.

(Tsu Wee &Han Ming, 2003)
۲-۲-۲- ارتباطات مصرف‌کننده-برند^[۵۵]
ارتباطات ‌مصرف‌کننده-برند به صورت پیوندی میان شخص و یک برند که به صورت داوطلبانه انتخاب‌شده و نیز به صورت یک وابستگی میان این دو تعریف می‌شود. یک رابطه میان مصرف‌کننده و برند در نتیجه انباشتگی تجربه‌های مصرف به‌وجود می‌آید. مارتین^[۵۶] (۱۹۹۸)، نشان داد که ارتباطات مصرف‌کننده-برند از طریق تجربیات حسی مثبت توسعه می‌یابد. بعلاوه فورنیر^[۵۷] (۱۹۹۸) نیز اشاره کرد که داشتن تجربیات عاطفی با برند می‌تواند ارتباطات مصرف‌کننده و برند را بهبود بخشد. همچنین الوود^[۵۸] (۲۰۰۰) بیان کرد که روش‌هایی که افراد برای گریز از روزمرگی در پیش می‌گیرند، برای مثال استفاده از بازی‌های کامپیوتری، خود نوعی تجربه فکری است که به برندها اجازه می‌دهد تا با زندگی مصرف‌کنندگان پیوند بخورند. همچنین ارتباطات مصرف‌کننده-برند به عنوان یک جنبه منطقی و توسعه‌یافته از مفهوم شخصیت برند مطرح است. فورنیر (۱۹۹۴) بیان کرد که شخصیت برند می‌تواند به طور سیستماتیک شدت رابطه میان مصرف‌کننده-برند را تحت‌تاثیر قرار دهد و همچنین آکر ادعا کرد که شخصیت برند می‌تواند با خود‌گشودگی و مزایای عاطفی برند مرتبط باشد(Chang & Chieng, 2006).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

رویکرد ارتباطی خود به عنوان یک استراتژی محتمل و قابل‌اجرا در بازار انبوه مصرف‌کننده مورد تائید قرار گرفته است. در این ارتباط آمیخته بازاریابی می‌تواند به عنوان یک اساس برای توسعه ارتباطات با مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار گیرد. مصرف‌کنندگان ارتباطات خود با برندها را بر اساس خصوصیات مختلف این برندها و نیز بر اساس ادراکات و رفتارهایی که نسبت به آن‌ها دارند شکل می‌دهند. در نتیجه فقدان امید به سازگاری و یکی‌شدن با جهان امروز، دنیای پست‌مدرن افراد بشری را به زندگی‌کردن با و لذت‌بردن از تجربیات پراکنده و چند‌پاره جهان پیرامونشان فرامی‌خواند. به همین‌ترتیب مصرف‌کنندگان دیگر از برندها نه برای کاربردشان، بلکه به دلیل معانی سمبولیک آنها استفاده می‌کنند(Veloutsou &Moutinho, 2009).
آکر بیان می‌کند که یک برند می‌تواند با پاره‌ای از خصوصیات انسانی در ارتباط باشد. فورنیر نیز پیشنهاد می‌کند که یک برند نباید در تعاملات بازاریابی به عنوان یک شیء منفعل در نظر گرفته‌شود بلکه باید به آن به عنوان موجودیتی که دارای حرکت و نیز شخصیت انسانی است نگریسته شود. مصرف‌کنندگان از طریق ارتباطاتی که با برندها برقرار می‌کنند تنها به دنبال جنبه‌های کاربردی ناشی از استفاده از برندها نیستند، بلکه بیشتر از آن به جستجوی معنا در جنبه‌های مختلف زندگی خود می‌گردند. تحقیقات اخیر در زمینه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در طول دوره زندگی خود ارتباطات خود با برندها را توسعه می‌بخشند و این ارتباط حتی می‌تواند از دوران کودکی فرد آغاز شود. یک نمونه از ارتباطات مصرف‌کننده-برند که فورنیر به کشف آن نائل آمد درنظر‌گرفتن برند به عنوان یک “دوست دوران کودکی” است و خود گواهی بر این مدعاست که افراد به ارتباطات خود با برندها از دوران کودکی شکل می‌دهند. پدیده نوستالژی^[۵۹] بر این باور استوار است که افراد نسبت به چیزهایی که در گذشته با آنها حس صمیمیت و آشنایی داشتند احساسات نوستالژیکی دارند. همچنین پدیده نوستالژی در ادبیات مصرف‌کننده بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگان قادرند روابط خود را با برندها از زمان کودکی‌شان شکل دهند(Ji. F, 2002).
بازاریابی رابطه‌ای در محتوای مصرف محصول، شامل مدیریت شبکه‌ای از ارتباطات میان مصرف‌کننده و برند است. اگرچه ممکن است برخی مصرف‌کنندگان تمایلی به قبول این واقعیت که به روابطی با برندها شکل می‌دهند نداشته باشند، ولی ادبیات تحقیق بیان می‌کند که یک برند قادر است به عنوان یک شریک فعال در رابطه‌ای دوطرفه که میان مصرف‌کننده و برند برقرار است، عمل کند. یافته‌های تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که تعاملات شخصی و مثبت با برند‌ها در خلق ارتباطات برند موفق بسیار اهمیت دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).یک مکانیسم کلیدی در ارتباطات مصرف‌کننده-برند بیان می‌کند که با بهره گرفتن از فرضیات “انسان‌نگاری^[۶۰]” یک برند می‌تواند به عنوان یک شریک فعال و دارای شخصیت در رابطه با مصرف‌کننده درک شود. انسان‌نگاری شامل تخصیص‌دادن صفات، انگیزه‌ها، هدف‌ها و احساسات انسانی به شخصیت‌های غیرانسانی است. در تخصیص صفات انسانی به یک برند، احساسات شامل دوست‌داشتن یا دوست‌نداشتن یک برند، رغبت یا بی‌میلی نسبت به آن و یا احساس مهر و صمیمیت و یا بیزاری است. تحقیقات رفتار مصرف‌کننده از این ایده که برندها قادرند خصوصیات انسانی را به خود بگیرند پشتیبانی می‌کند و بیان می‌کند که این احساسات نسبت به برندها مشابه احساس دوست‌داشتن و یا متنفر‌بودن از افراد انسانی در گذشته و حال است(Fournier & Alvarez, 2012). برای اینکه یک برند به عنوان یک شریک برحق در رابطه مطرح شود باید از مرحله تجسم صفات و صلاحیت‌های انسانی عبور کند و به صورت عضوی از یک رابطه دوعضوی رفتار کند. برای مصرف‌کنندگان نیز مهم است دربابند که برند رفتارها و نگرش‌های مثبتی نسبت به آنها دارد. افراد علاقه دارند تا با شرکت‌هایی که نوآور، بلندپرواز، خلاق و سخت‌کوش هستند در ارتباط باشند و همچنین از برندهایی که خریداری می‌کنند توقع مزیت‌های عاطفی دارند(Veloutsou &Moutinho, 2009).
ارتباطات مصرف‌کننده-برند دربرگیرنده مفاهیم مختلفی مانند وابستگی به برند^[۶۱]، تعهد به برند^[۶۲]، پرستش یک برند^[۶۳] و یا شیفتگی به برند است. تحقیقات نشان داده است که ارتباطات نزدیک میان مصرف‌کننده و برند به بروز رفتارهایی مانند وفاداری به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت می‌ انجامد. اخیرا ریمان و آرون^[۶۴] بیان کردند که ایده وجود رابطه نزدیک میان مصرف‌کنندگان و برند، به ارتباطاتی که افراد در روابط میان‌فردی‌شان با سایر اشخاص برقرار می‌کنند مشابه و مربوط است. برندها می‌توانند برای مصرف‌کنندگان سمبولی از هویت آنها باشند. مشابه علاقه‌ای که افراد به سایر انسان‌ها احساس می‌کنند، برندها نیز می‌توانند احساسات گرمی را در مصرف‌کنندگان برانگیزند و تجربه دلپذیری از مورد توجه‌بودن را برای آنها خلق کرده و با آنها پیوند‌های نزدیکی را برقرار کنند(Reimann, Castano, Zaichkowsky,& Bechara, 2012) .
ما در این تحقیق جنبه “شیفتگی به برند” را در “ارتباطات مصرف‌کننده-برند” مورد بررسی قرار داده‌ایم. آنچه در ادامه می‌آید شرح “مدل مفهومی پژوهش” است که خود مفهوم “شیفتگی به برند” و “عوامل تاثیرگذار بر آن” را دربرمی‌گیرد.
۱-۲-۲-۲- شیفتگی به برند
برندها جزء جدانشدنی از زندگی مصرف‌کنندگان بوده و در همه وجوه آن حاضر هستند. تحقیقات اخیر بر روی درک و توضیح گونه‌های خاصی از ارتباطات که مصرف‌کنندگان با برندها برقرار می‌کنند متمرکز شده است. برای مثال مفاهیم و مقیاس‌هایی مانند حساسیت به برند، پیوند با برند، تعهد به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند در میان مفاهیم روابط مصرف‌کننده-برند تعریف و مصرف‌کنندگان بر اساس میزان عمق این ارتباطات به گروه‌هایی تقسیم شده‌اند(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2008). با این وجود شیفتگی به برند یک مفهوم جدید در حوزه علم بازاریابی است که به تازگی توجه بسیاری از محققین و دانشگاهیان را به خود جلب کرده است. شیفتگی به برند از سوی محققان به تنهایی و همچنین به عنوان یک جنبه یا بعد از مفاهیم گسترده‌تری مانند ارزش ارتباطی و وابستگی احساسی به برند مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این مطالعات نشان‌داده است که شیفتگی به برند متغیرهای بازاریابی بااهمیتی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.
ماهیت پویای مفهوم شیفتگی به برند برای توسعه چشم انداز استراتژیک در مدیریت برند از مرحله معرفی آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته می‌شود. بنابراین صرف‌نظر از ایجاد یک درک اصلاح‌شده از جنبه‌های متعدد سایر مفاهیم مرتبط با برند ، برای مثال هیجاناتی که از تعیین هویت اجتماعی و سازگاری تصویر برند با ذهنیت مصرف‌کننده از خود ناشی می‌شود ، شیفتگی به برند از دیدگاه مدیریت برند مطرح است.
تحقیق در ارتباط با شیفتگی مصرف‌کننده به برند یک حوزه جدید است و در مقالات اندکی به صورت خاص به این موضوع، به جای مطالعه ارتباطات مصرف‌کننده-برند به طور عام پرداخته شده است. با این حال می‌توان ردپای مطالعات درباره شیفتگی به برند را در برخی تحقیقات گذشته، به طور مثال بلک^[۶۵] که بیان کرد داشته‌های افراد می‌توانند جزئی از خود توسعه‌یافته آنها باشند و یا فورنیر که به وجود ارتباطات نزدیک و صمیمانه مشابه روابط میان‌فردی بین مصرف‌کننده و برند اشاره کرد، یافت(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
در میان مطالعات انجام شده در این زمینه می‌توان به کتابLovemarks کوین رابرتز^[۶۶] (۲۰۰۴) اشاره کرد که به افزایش علاقه به مطالعه در این زمینه پرداخته است و بائوور، هینریش و آلبرش^[۶۷] (۲۰۰۹) به افزایش استفاده از مفهوم شیفتگی در تبلیغات اشاره کرده‌اند. همچنین تحقیقات قابل‌توجهی در زمینه شیفتگی به برند و مفاهیم وابسته به آن انجام شده که از آن جمله می‌توان تحقیق آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس^[۶۸] (۲۰۰۸)، تامسون، مک‌اینیس و پارک^[۶۹] (۲۰۰۵) را نام‌ برد. مطالعات کارول و اهوویا (۲۰۰۶) و فورنیر (۱۹۹۸) نیز نشان داد که بین شیفتگی به برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت و وفاداری به برند رابطه وجود دارد . تامسون، مک‌اینیس و پارک (۲۰۰۵) نیز نتیجه گرفتند که تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند از پیامدهای احساس شیفتگی به برند است و بائوور، هینریش و آلبرش نیز به بخشودن خطاهای برند به عنوان یکی از نتایج شیفتگی اشاره می‌کنند.
در تحقیقات مصرف‌کننده، شیمپ و مادن^[۷۰] (۱۹۸۸) از تئوری مثلثی استنبرگ^[۷۱] (۱۹۸۶) در روانشناسی که برگرفته از علاقه ‌میان‌فردی است اقتباس کردند و آهوویا در ۱۹۹۳ اولین مطالعه تجربی اصولی را در این زمینه انجام داد. فورنیر (۱۹۹۸) شیفتگی را یکی از مهمترین عناصر در ارتباط مصرف‌کنندگان با برندها معرفی می‌کند و آهووریا، باترا و باگوزی (۲۰۰۹)، کارول و آهوویا (۲۰۰۶) و آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس (۲۰۰۷) به طور مشخص مفهوم شیفتگی به برند را مطالعه کردند. از تحقیقات انجام‌شده مربوط نیز می‌توان به مطالعاتی که به بررسی پیوند مصرف‌کننده با برند، وابستگی مصرف‌کنند‌گان به برند، مفهوم هویت خود^[۷۲]که توسط بلک (۱۹۸۸) معرفی شده،پیوند مصرف‌کننده-شیء^[۷۳] و تعهد به برند و گروه های مرجع اشاره کرد.
اگرچه فزونی علاقه به مطالعه در این زمینه نشان می‌دهد که شیفتگی به برند یکی از موضوعات مهم بازاریابی است ولی توافق اندکی بر سر حقیقت و چیستی آن وجود دارد. می‌توان گفت دلیل این عدم توافق این ا‌ست که بسیاری از مطالعات بازاریابی اهمیت تحقیقات اکتشافی را در این زمینه نادیده گرفته‌اند. در عوض تحقیقات پیشین ادبیات گسترده روانشناسی در زمینه علاقه میان‌فردی و یا مدل‌های وابستگی را جایگزین تحقیقات اکتشافی اصولی در مورد شیفتگی به برند کرده‌اند.
در ادبیات روانشناسی تعاریف انواع مختلف علاقه میان‌فردی (مانند علاقه رمانتیک^[۷۴]، دلسوزانه^[۷۵]/نوع‌دوستانه^[۷۶]) فراوان هستند و بسیاری از آنها به احساساتی چون مهربانی، وابستگی، صمیمیت، اهمیت‌دادن، پیوند عمیق، اشتیاق و مانند آن بسته به نوع علاقه اشاره کرده‌اند. با این وجود بنا به دلایلی انکارناپذیر مفاهیم مربوط به علاقه میان‌فردی نباید مستقیماً در تعریف احساس شیفتگی به برند مورد استفاده قرار گیرند(Batra et al, 2012).
مطالعه شیفتگی در بازاریابی دو چارچوب اصلی را به کار می‌گیرد: اول، تئوری علاقه میان‌فردی که در توصیف حالات مصرف‌کننده به‌کارگرفته‌ می‌شود و دوم، رویکرد تجربی که شامل مفهوم‌سازی برای تعریف حس شیفتگی مصرف‌کنندگان نسبت به برند است. رویکرد دوم تا حد زیادی جنبه تئوریک دارد و تفاسیر انجام‌شده بر‌مبنای آن در انتقاد آسیب‌پذیرند. برای مثال به این رویکرد این ایراد وارد است که، چرا نباید مفاهیمی مانند صمیمیت، تعهد و اتصال در روابط میان‌فردی (که همگی از وجوه بالقوه ارتباطات مصرف‌کننده با برند هستند) را در قلمرو احساس شیفتگی به برند وارد کرد؟ در مقابل این رویکرد تئوریک، بسیاری از تحقیقات انجام شده در زمینه احساس شیفتگی در بازاریابی بر مبنای روابط میان‌فردی صورت گرفته است. با این وجود، در حالت کلی حس شیفتگی، پدیده پیچیده‌ای است و هیچ تئوری علاقه میان‌فردی منحصربه‌فردی نمی‌تواند تمامی احساسات و وجوه این پدیده را به طور کامل توضیح دهد. مطالعه شیفتگی به برند باید بدون و یا با داشتن تصورات محدودی از روابط میان‌فردی شکل بگیرد و مسیر خود را با بهره گرفتن از تحقیقات اکتشافی طی کند، بویژه اگر قرار باشد تحقیق در این زمینه در یک محتوای فرهنگی جدید انجام شود. سپس نتایج به‌دست آمده از این مطالعات می‌تواند با بهره گرفتن از تئوری‌های موجود روابط میان‌فردی تفسیر شود. استفاده از این روش مانع از تمرکز بر روی یک تئوری خاص می‌شود و این فرصت را فراهم می‌کند که میان مطالعات تجربی و تعاریف مختلف احساس شیفتگی ارتباط برقرار شود(Albert et al, 2008). همچنین به عقیده باترا و همکاران شیفتگی به برند مفهومی است که باید به صورت اساسی و بر مبنای درک عمیق از اینکه مصرف‌کنندگان چگونه آن را تجربه می‌کنند تعریف شود و پس از آن مجاز خواهد بود تا با ادبیات علاقه میان‌فردی پیوند بخورد(Batra et al, 2012).
اولین محققانی که به معرفی مفهوم شیفتگی در محتوای بازاریابی نمودند شیمپ و مادن (۱۹۸۸) بودند. آنها تئوری علاقه میان‌فردی استنبرگ را که به تئوری مثلث دلبستگی معروف است به محتوای بازاریابی وارد کردند. سه بعد علاقه/دلبستگی در تئوری استنبرگ یعنی اشتیاق^[۷۷]، صمیمیت^[۷۸] و تصمیم/تعهد^[۷۹] با اندکی تغییر به زمینه مصرف انتقالیافته و تبدیل به آرزو‌کردن^[۸۰]، دوست‌داشتن^[۸۱] و تصمیم/تعهد شدند. این سه عامل در کنار هم به وفاداری عمیق نسبت به کالای مصرفی منجر می‌شوند(Ismail & Spinelli, 2012).وجود یا عدم وجود هر یک از این اجزا در ارتباطات برند – مصرف‌کننده به ۸ نوع رابطه متفاوت می‌ انجامد: دوست‌داشتن، دوست‌نداشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، تمایلات بازدارنده، سودمندگرایی، تسلیم‌شدن و وفاداری(Albert, Merunka,& Valette-Florence, 2009).آنها همچنین بیان کردند که مصرف‌کنندگان می‌توانند عواطف عمیقی را نسبت به برندهای مورد علاقه‌شان تجربه کنند و احساساتی مانند دوست‌داشتن یا دلبستگی را مشابه آنچه در روابط فردبه‌فرد وجود دارد، نسبت به آنها نشان دهند(Long-Tolbert & Gommoh, 2012).با این وجود شیمپ و مادن به صورت تجربی روایی مدل خود را آزمون نکردند(Albert et al, 2008). بعدها آهوویا به صورت جامع مفهوم شیفتگی را در ارتباط با طبقات مختلف اشیاء (مکان‌ها، ایده‌ها، حیوانات خانگی، کالاهای مصرفی و …) مطالعه کرد. به عقیده وی احساس شیفتگی به یک شیء از ۱۲ ویژگی تشکیل شده‌است (برتربودن، غیرقابل‌ جایگزین‌بودن، معناداربودن و …). تحقیق آهوویا درک بهتری از معنای شیفتگی به یک شیء خاص به ما می‌دهد ولی همچنان با برخی محدودیت‌ها و مشکلات مفهومی مواجه است. برای مثال، آهوویا احساس رضایت و خوشی را به عنوان ابعاد شیفتگی به برند معرفی می‌کند، و این در حالی‌ست که این دو مفهوم معمولا به عنوان نتیجه و خروجی علاقه میان‌فردی تعریف می‌شوند.
آهوویا یک تئوری یکپارچگی شرطی را برای توضیح احساس شیفتگی به یک شیء پیشنهاد کرد. نقطه آغاز کار تحقیقی آهوویا تئوری آرون و همکاران^[۸۲] (۱۹۸۶) بود که احساس علاقه/دلبستگی را به صورت “دربرداری یا شمول^[۸۳] دیگران در خویشتن” تعریف کردند. او میان دو دسته از متغیرها که به “خود” افراد مربوط می‌شوند تمایز قائل شد: (۱) میزان واقعی یکپارچگی (یکی‌شدن) افراد با خویش و (۲) میزان دلخواه یا ایده‌آل یکپارچگی افراد با خویش.
در ادامه آهوویا بیان می‌کند که حس شیفتگی می‌تواند به صورت وضعیت و یا حالتی تعریف شود که در آن هر دو نوع یکپارچگی ایده‌آل و واقعی در سطح بالایی قرار داشته باشند. بعدها آهوویا احساس علاقه/دلبستگی میان‌فردی را با حس شیفتگی به یک شیء مقایسه کرد. نتایج مقایسه وی نشان داد که این دو سازه نقاط اشتراک زیادی در مقایسه با تفاوت‌هایشان دارند. برای مثال شخصی که شیفته شیء یا برندی خاص می‌شود آن را جذاب می‌یابد، آن شیء (برند) برای وی نیازهایش را برآورده می‌کند، حسی از هماهنگی و تناسب طبیعی به وی القاء می‌کند، احساس او پایدار و طولانی‌مدت است. البته احساسات و عواطف منفی که افراد در دلبستگی‌های میان فردی‌شان تجربه می‌کنند و یا حس قربانی‌شدن و فداکاری فردی در مورد شیفتگی افراد به اشیاء (برندها) دیده نمی‌شود(Albert et al, 2009). همچنین می‌توان گفت که شیفتگی به برند و علاقه و دلبستگی میان‌فردی از آن جهت با هم متفاوت هستند که احساس مصرف‌کننده به برند یک طرفه بوده، اما در روابط میان‌فردی احساسات دوطرفه هستند(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010).
لانگ تولبرت و گاموه نخستین پژوهش را در ارتباط با شیفتگی به برندهای خدماتی و تاثیر جذابیت فرایند خدمت‌رسانی به عنوان یک متغیر میانجی انجام دادند و دریافتند که شیفتگی به برند خدماتی از عواملی چون قدردانی، کیفیت مشارکت و میزان حمایت اجتماعی تائیر می‌پذیرد. مدل شیفتگی به برند لانگ تولبرت و گاموه در زمینه برندهای خدماتی را در شکل ۱-۲ مشاهده می‌کنیم(Long-Tolbert & Gommoh, 2012):
جذابیت فرایند تحویل خدمت
(مثبت/منفی)
عوامل موثر میان فردی
قدردانی
شیفتگی به برند
کیفیت مشارکت
حمایت اجتماعی
شکل ۱-۲- مدل عوامل موثر بر شیفتگی به برند خدماتی در سطوح مختلف تحویل خدمت
(Long-Tolbert & Gammoh, 2012)
وانگ و همکاران^[۸۴] (۲۰۰۴) احساس دلبستگی موتورسواران نسبت به موتورهایشان را با بهره گرفتن از مقیاس علاقه درون‌فردی مورد مطالعه قرار دادند و نتایج تحقیق آنها نشان داد که احساس شیفتگی موتورسواران به ماشین‌هایشان از اشتیاق^[۸۵]، حس مالکیت^[۸۶] و نوع‌دوستی^[۸۷] تشکیل شده است(Albert et al, 2009).
کارول و آهوویا حس شیفتگی به برند را این‌گونه تعریف کردند : “درجه‌ای از اشتیاق و وابستگی احساسی که یک مصرف‌کننده راضی نسبت به یک برند احساس می‌کند". به عقیده این نویسندگان ۵ ویژگی می‌توانند این احساس شیفتگی را توصیف نمایند: (۱) اشتیاق به برند (۲) وابستگی به برند (۳) ارزیابی‌های مثبت نسبت به برند (۴) احساسات مثبت در پاسخ به برند (۵) بیان شیفتگی نسبت به برند. فورنیر اذعان داشت که مصرف‌کنندگان روابط قوی را با برندها شکل داده و حفظ می‌کنند و بر این اساس احساس شیفتگی را به عنوان حس اشتیاقی قوی و پایدارتر از تنها یک ترجیح عادی نسبت به برند تعریف کرد(Albert et al, 2008).
هم‌راستا با تحقیقات انجا‌م‌شده بر روی علاقه میان‌فردی، شیفتگی به برند، آن‌طور که مصرف‌کنندگان آن را تجربه می‌کنند دربرگیرنده مرتبه بالاتری از ساختارهایی چون ادراکات، احساسات و رفتارهاست که مصرف‌کنندگان در یک الگوی ذهنی به آن سازمان می‌دهند. این مفهوم وابستگی به برند و پیوند خود-برند را در برگرفته و حتی از آن فراتر می‌رود. باترا و همکاران در تحقیق خود با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری در دو مطالعه کیفی از نوع مصاحبه پا را فراتر نهاده و به احساساتی چون هماهنگی و راحتی طبیعی، اتصالات احساسی و یکپارچگی عمیق با ارزش‌های کلیدی مصرف‌کننده، تمایل و تعامل شدید، تعهد بلندمدت و نگرش کلی نسبت به برند اشاره می‌کنند. همچنین آنها از تبلیغات توصیه‌ای مثبت، مقاومت در برابر اطلاعات منفی و وفاداری به برند به عنوان نتایج احساس شیفتگی یاد می‌کنند و عقیده دارند درک این مطلب که چگونه حس علاقه مصرف‌کننده یه یک برند خاص به شیفتگی تبدیل می‌شود در فهم ما از این مفهوم موثر خواهد بود(Batra et al, 2012).مدل مفهومی پژوهش باترا و همکاران در شکل ۲-۲ آمده است:
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
یکپارچکی خود- برند
پیوند عاطفی مثبت
رابطه درازمدت
اندوه ناشی از احتمال جدایی
نگرش کلی
اعتماد / اطمینان
شکل ۲-۲-مدل شیفتگی به برند