از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می‌کند در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می‌کند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد» (ناظمی و گرجی،۱۳۹۱، ص ۲۷)
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است منظور از ارزش آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و فصل می‌کند و نیازی را برآورد می سازد.

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسی کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتری پسند است و تنها از طریق فرایندهای شرکت می‌توان ارزشهای مشتری پسند ایجاد کرد. (میرفخرالدینی ،حاتمی نسب، طالعی فر ،۱۳۸۸، ص ۵۶)
به علاوه مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند، زیرا در فرایندی که به مشتریان خارجی ارزش ایجاد می شود کارکنان (مشتریان داخلی ). نقش اساسی ایفا می‌کنند هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می‌شود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تامین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود (عباسی،۱۳۹۰ ، ص ۳۹).
۲-۲-۲-تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management ). یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است در حقیقت این سیستم ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با انها منجر می شود در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است تکنولوژی های بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه شده است اما داشتن تصویری از CRM به‌عنوان مجموعه ای از تکتولوژی نیز نادرست است به‌عنوان روشی بهتر برای درک CRM ، می توان آن را مانند فرآیندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان ، قروش، اثر بخشی قعالیت های بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کنیم (جلیلی شاهرود و طهرانی پور ،۱۳۹۱ ،ص ۳ ).
راهبردهای سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار p یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیکهای بازاریابی بود اما CRM نوعی راهبرد کسب وکار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات میرود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است برای تحقّق این اهداف، سازمانها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روشها و ارتباطات با مشتریان استفاده میکنند در ادبیات بازاریابی تعریفهای نزدیک به هم از ارائه شده است برخی آن CRM را با بازاریابی رابطه ای یکسان دانسته اند به‌عنوان نمونه به چند تعریف اشاره میشود:
جذب، حفظ وتقویت ارتباطات با مشتری فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از روشهایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسبوکار فراهم میکند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت میکند CRM یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج میکند و در حالیکه خصوصیت مشتریهای کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آنها را پیش بینی میکند، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد میکند (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹ ، ص ۱۱۳).
امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده اند CRM روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی میکند CRM بیش از صرف فناوری است، و آن در واقع، یک فرایند راهبردی است (طزری و بلوریان تهرانی،۱۳۹۱،ص ۸۷)
CRM تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست در رویکرد محصول محور، هدف، یافتن مشتری برای محصولات با بهره گرفتن از تلاشهای بازاریابی انبوه است اما در رویکرد مشتری محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است از طرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر CRM نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است هر چند که هم فناوری و هم فرایندهای کاری هر دو برای موفقیت CRM ضروری است، اما این پرسنل سازمان اند که سنگ بنای روابط با مشتری هستند اجرای موفقیت آمیز CRM
نیازمند توجه به ابعاد مختلف ، مدیریت و کارکنان سازمان است، تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه های CRM است یک مدل مشتری مدار مستلزم به اشتراک گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک گذاری دانش و اطلاعات است CRM از طریق مفاهیم کسب وکار و فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطهای و تأکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد کرد CRM و بازاریابی رابطه ای هر دو بر این تأکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود مؤثرتر از ایجاد مشتری جدید است پارک و کیم براساس محتوی و نوع تعامل، اطلاعات مشتری را به سه نوع تقسیم بندی میکنند: (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹ ، ص ۱۱۴).
اطلاعات از مشتری،
اطلاعات برای مشتری،
اطلاعات توسط مشتری
CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است مشتری، روابط، مدیریت، منظور از مشتری و مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا می باشد منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری اهمیتی استراتژیک داده شده است در شرایط دشوار رقابت ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه ها ست با توجه به این مسایل مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود(آقا داود،۱۳۸۵ ). متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت روابط مشتریان ارائه می دهند که می توان انها را در چهار گروه کلی (به‌عنوان استراتژی،فناوری،فرایند و سیستم اطلاعاتی ). طبقه بندی کرد(الهی و حیدری، ۱۳۸۷ ، ص ۲۵). اگر از سه متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می توان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت گروهی CRM را استراتژی برخی فناوری و بعضی فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند(Oztaysi et al. , 2011 ,p 9789)
اگر از سه متخصص CRM پرسیده شود که CRM چیست ؟می‌توان به پنج پاسخ مختلف دست یافت گروهی CRM را استراتژی ،برخی فناوری،بعضی فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه میشود.
۱- مدیریت ارتباط با مشتری واژهای است برای مجموعه متولوژی ها،فرایند ها،نرم افزارها و سیستم‌های است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند
۲- مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور،از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات
۳- مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک فرایند،متشکل از نظارت بر مشتری ).مثل جمع آوری داده های مناسب آنان(،مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است
۴-مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرایند ها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد
۵- ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب های مشتری (قروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۹۰ ، ص ۹).
متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه میدهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی ، فناوری ، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود:
برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است : (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ، ص ۲۱).
CRM - 1بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیلشان به مشتری دائمی می باشد همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتر ی ، شرکت را یاری می نماید
CRM - 2مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم ها است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند
۳-مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات
۴ - مدیریت ارتباط با مشتری به‌عنوان یک فرایند ، متشکل از نظارت بر مشتری ).مثل جمع آوری داده های مناسب آن ها(، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است
۵-مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد
از تعاریف فوق می توان نتیجه گرفت CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتری که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهای مشتر ی، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری محوری و پیاده سازی فرایند های مشتری محوری طراحی می شود (عباسی و ترکمنی،۱۳۸۹ ، ص ۲۲).
۲-۲-۳-تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ).
مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی است که به شرکت کمک می کند تا روابط بلند پایداری با مشتریان ایجاد کند و سود خود را از طریق راهبرد تمرکز بر مشتری و سیستم مدیریتی صحیح افزایش دهد امروزه نفوذ اینترنت بطور چشم گیری موقعیت ها را تغییر داده است بهمین دلیل اینترنت برای ادغام برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری مناسب است این امر منجر به پیدایش مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری E-CRM شده است تحقیقات بیانکر سود سرشار ناشی از بکارگیری مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری است، چراکه کمک زیادی به جریان اطلاعات در سازمان و ارتباط با مشتریان شده است (یعقوبی، دل افروز، ۱۳۹۲ ،ص ۴).
اگرچه مدیریت مشتری یک موضوع محوری و مهم در علم بازاریابی است، اما ماهیت آن هنوز به صورت جامع، مورد پذیرش نظریه پردازان واقع نشده است به عقیده زابلاح و همکاران ^[۱۳](۲۰۰۴ ). این دیدگاه از جهات مختلف، به‌عنوان یک فرایند، راهبرد، فلسفه، قابلیت یا ابزار تکنولوژیکی مطرح شده است از منظر دیگر، کلن ^[۱۴](۲۰۰۲ ). مدیریت ارتباط با مشتری را “یک استراتژی تجاری برای کسب مزیت رقابتی بلند مدت، از طریق بهینه سازی زمان و کیفیت تحویل به مشتری و استخراج همزمان ارزش تجاری” بیان نموده است به عبارت دیگر، نوعی راهبرد برد - برد، که مشتریان و شرکت ها آنچه را که از یکدیگر میخواهند از طریق پیوندی قویتر با هم، به دست می آورند میرفخرالدینی و حاتمی نسب و طالعی فر،۱۳۸۹ ، ص ۵۷).
فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ). را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شزکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد مه به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد. (Oztaysi et al. , 2011 ,p943)
همچنین، از دیدگاه ارزیابی مفهومی، طی سال های اخیر، مدیریت ارتباط با مشتری به واسطه تحولات ناشی از انتقال و پذیرش تکنولوژی های جدید، دچار دگرگونیهای بسیاری شده است چنانچه، بال^[۱۵] (۲۰۰۳) نشان داده است، مادامیکه مدیریت ارتباط با مشتری را به‌عنوان یک فرایند تجاری مبتنی بر مدیریت مؤثر ارتباطات در نظر بگیریم، جهت گیری تکنولوژیکی آن یکی از شاخصهای مهم ارزیابی به شمار میآید ( مؤتمنی و جعفری و مجرد، ۱۳۹۰)
به طور مشابه، چن و پوپوویچ^[۱۶] (۲۰۰۳ ) ، مدیریت ارتباط با مشتری را به‌عنوان دیدگاهی یکپارچه از ترکیب سه مؤلفه افراد، فرایند، و تکنولوژی (فناوری( تشریح کردند
در بیانی ساده، هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک را میتوان درک ارزشها و رفتار بهتر با مشتریان برای افزایش وفاداری آنها و بالطّبع سودآوری شرکت دانست به عبارت دیگر، شرکتها بایستی به جای اتّکا بر مدل سنّتی “تلاش برای فروش بیشتر” به “بازسازی ارتباط بین شرکت ها و مشتریان” تکیه نمایند (رادولف^[۱۷]، ۱۹۹۹؛ تان و همکاران^[۱۸] ،۲۰۰۲؛ نقل از میرفخرالدینی و همکاران،۱۳۸۹ ، ص ۵۸).
بسیاری از این قبیل پژوهشهای وجود دارد که بیانگر این مطلب هستند که، پیشرفت های تکنولوژیکی که طی سا لهای اخیر رخ داده است، تأثیر قابل توجهی بر فرآیندهای تجاری و خروجی های سازمانی داشته است در بین پیشرفت های تکنولوژیکی مذکور، شاید بتوان ظهور اینترنت را مهمترین قلمروی دانست که دنیای مدیریت ارتباط با مشتری را تحت تأثیر قرار داده است این دستاورد با ماهیت تعاملی خود، بستر بسیار مناسبی را برای مدیران ایجاد نموده تا از طریق آن به ارتباط مستمر و با کیفیت با مشتریان دست یابند سرعت بالا، اثربخشی هزینه، دسترسی دائمی، کارآیی در انتقال اطلاعات و ماهیت یکپارچه و مجزا، محرک ها و انگیزهای اصلی به کارگیری این مقوله ).اینترنت( برای بهبود مدیریت ارتباط با ، مشتری هستند Pai & Tu,2011, p114)).
علاوه بر این، دارا بودن فرصت های منحصر به فرد برای ایجاد ارتباط با سهامداران تکنولوژی کششی ^[۱۹]به‌عنوان نیرویی مؤثر برای جذب مشتریان، و دسترسی به زیرساختی فنی برای داده کاوی و انبارداری از دیگر مشخصه های کلیدی اینترنت برای مدیریت ارتباط با مشتری است
بنابراین، همچنان که وینر ^[۲۰](۲۰۰۱ ). بیان میدارد، به وضوح مشخص است که محیط وب نیرویی خارق العاده را برای ایجاد روابط بهتر با مشتریان (نسبت به دنیای آفلاین ). فراهم میکند تمام این موارد اشاره به نوع جدید و توسعه یافت های از مدیریت ارتباط با مشتری، با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد
هرچند، اینترنت چنین حیطه نویدبخشی را برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری مهیا می‌کند، اما موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک تنها از طریق یک برنامه ریزی منظم و متناسب با محیط، قابل دستیابی است از این رو، ارزیابی عملکرد فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، در تبادلات اینترنتی و تعیین نحوه تأثیرگذاری این کانال ارتباطی در برنام ههای مدیریت ارتباط با مشتری، حایز اهمیت است (میرفخرالدینی و حاتمی نسب و طالعی فر،۱۳۸۹ ، ص ۵۹).
۲-۲-۴- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM ).
صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده اند این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه گذاری ارتباط با مشتریان بر اساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می آورد همچنین این مفهوم راهنمای علمی فرایند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه می دهد مدیریت ارتباط با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت های رقابتی پایداری را بلند مدت بنا گذارند لذا در عملیات CRM ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه فعالیت های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را بر اساس نیازهای اصلی آنها بنا می گذارد در این مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتریان راتعیین می کنند این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای «وفاداری » مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می دهد برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه های داده ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان بر اساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است(شهرکی و چهکندی و ملاشاهی،۱۳۸۹ ، ص ۲).
۲-۲-۵-تاریخچه سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری
سابقۀ مدیریت ارتباط با مشتری^[۲۱] یا CRM به حدود یک میلیون سال قبل باز می گردد پس از اینکه مردمان بین النهرین کشاورزی را آموخته و توانستند محصولات بیشتری نسبت به نیازهایشان محصولات به عمل آورند مجبور به مبادله مازادش ان بودند؛ بازرگانان اولیه حسابهای تجاری خود را روی لوح های سفالین ثبت می کردند، و اینکه کدام محصول به کدامین مشتری فروخته خواهد شد و زمان و مقدار این محصول چقدر خواهد بود همه بر روی این لوح های سفالین ثبت می گردید بنابر این مدیریت ارتباط با مشتری در جهان تجاری باستان متولد شده و در طول قرن ها گاهی بدون نام و گاهی تحت عناوین مختلف تا نیمه های قرن بیستم اشاعه یافته است (مؤتمنی و جعفری،۱۳۸۹ ، ص ۵۰).
در دهه ۱۹۹۰ مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل به چیزی فراتر از مدیریت تماس صِرف و یا ابزار اطلاعات گردید در این دوران این مفهوم در قالب یک اس تراتژی مشتری محور بسط یافت، که در نتیجه آن تجربیات مشتری افزایش یافته و برای اولین بار در تاریخ کسب وکار به صورت ساده وکارا فرآیندها خودکار گردید (موتمنی و جعفری،۱۳۸۹، ص ۵۱ ).
گرچه CRM یک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است انسان ها همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مد نظر بوده است، زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول و خطوط ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می گیرد، سازماندهی شده اند به طریق مشابه، مفهوم سفارشی سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است در واقع CRM به طور پیوسته از گذشته موجود بوده است (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹ ، ص ۱۱۵).