دکتر محمد علی مسندی  شیرازی

چکیده
امروزه سازمان­ها به این نتیجه رسیده ­اند که باید  روابط خود  را با مشتریان بهبود بخشند و از مفهوم تولید­محوری به سمت مشتری­محوری یا مشتری­مداری حرکت کنند و ارزش آفرینی بیشتری را برای مشتری ایجاد کنند تا بتوانند در بین سازمان­های دیگر متمایز باشند. این تفکر منجر به ظهور واژه­ای به نام  CRM[1] یا مدیریت ارتباط با مشتری شده است.
CRM، در واقع راهبردی است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی      می­ کند و از روال­های بازاریابی، فروش، رضایت مشتری و حفظ مشتری پشتیبانی می­ کند]1[. در سال­های اخیر، با پیشرفت فناوری، CRM سنتی جای خود را به CRM سیار(mCRM)[2] داده است و انقلابی را در محیط­های کسب و کار ایجاد کرده است.
هدف از این تحقیق ارائه راه­حل­هایی می­باشد تا سازمان­ها با بهره گرفتن از مزایایی که   دستگاه­های تلفن همراه در اختیار آنها قرار می­دهد، خدمات خود را به بهترین نحوه ارائه کنند. این راه­حل­ها در قالب یک مدل معرفی می­شود. در این مدل خدمات به چندین نواحی تقسیم می­شوند و به صورت پوششی این خدمات گسترش پیدا می­ کنند. در نهایت، به عنوان نمونه مدل فوق را با بهره گرفتن از CRM سیار  بر روی یک بانک مجازی پیاده­سازی می­کنیم.
فهرست مطالب
عنوان                            صفحه
فصل اول: مقدمه
1-1- مفهوم سازی اولیه mCRM 3
1-2- انتخاب تلفن همراه به عنوان وسیله ارتباط. 4
1-3- ساختار پایان نامه. 6
فصل دوم: مبانی نظری تحقیق
2-1- چارچوب گارتنر(Gartner). 9
2-2- مدیریت ارتباط با مشتری از طریق رسانه سیار(mCRM)  13
2-2-1- مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 13
2-2-1-1- توسعه مفهومی CRM 13
2-2-1-2- عناصر اصلی CRM 15
2-2-1-3- CRM به عنوان یک فرآیند. 16
2-2-1-4- محیط چندکانالی. 17
2-2-2- ارتباطات mCRM 18
2-2-3- نتیجه بحث. 26
2-3- تجارت سیار (Mobile Commerce). 27
2-3-1- تعریف تجارت سیار. 27
2-3-2- حجم مبادلات تجارت سیار. 28
2-3-3- مزایای تجارت سیار. 29
2-3-4- چالش­های تجارت سیار. 30
2-4-  بانکداری سیار یا موبایل(Mobile Banking). 32
2-4-1- تعریف بانکداری سیار. 32
2-4-2- پرداخت از طریق موبایل(M-Payment). 33
2-4-3- مزایای بانکداری سیار. 35
2-4-4- آمارها. 37
2-4-5- فناوری­های بانکداری سیار. 39
2-4-6- نتیجه. 41
فصل سوم: مروری بر تحقیقات انجام شده
3-1- انتخاب شرکت­ها. 44
3-2- انتخاب بانک­ها. 48
3-2-1- بانک­های خارجی. 48
3-2-2- بانک­های ایرانی. 51
3-3- نتیجه. 62
فصل چهارم: روش تحقیق
4-1- معرفی مدل. 65
4-2- مدل سازی بانک X. 67
فصل پنجم: پیاده سازی و نمونه اولیه
5-1- طرح پرسشنامه. 72
5-2- پیاده سازی سیستم. 76
5-2-1- سیستم سرویس دهنده. 76
5-2-2-  ارتباطات موبایل(پیامک). 82
5-2-3-  اطلاعات فنی. 86
فصل ششم: نتیجه­گیری و پیشنهادات
6-1- نتایج استفاده از مدل پیشنهادی. 89
6-2- پیشنهادات. 91
 -فهرست منابع 106
مقدمه
در طی دو دهه اخیر الگوی بازاریابی از خرید و فروش معامله ای به روش های بازاریابی که برروی ساختن و نگهداشتن ارتباط با مشتری تمرکز دارد، تغییر یافته است ]2[. همزمان با این تغییر الگو، مدیریت ارتباط با مشتری محبوبیت گسترده ای در بسیاری از زمینه های صنعتی و رشته های مختلف بدست آورده است]3 [.
ماهیت این مدیریت در شرایط ایده آل برای یک سازمان شامل توانایی ارتباط برقرار کردن مستمر با مشتریان بر اساس شیوه ای انفرادی می باشد]4[. بر این اساس، بیشتر سازمان ها از طریق کانال های مختلف با مشتریان ارتباط برقرار می کنند. کانال هایی مانند اینترنت، روش های رودررو و از طریق مراکز تلفنی]5[. با این حال، با وجود تعداد رو به رشد کانال های ارتباطی، بدست آوردن توجه و زمان مشتریان به چالش بزرگی تبدیل شده است. به این دلیل، مشکل سازمان ها برای پیدا کردن رسانه مناسب و راهکارهای مطلوب برای ارتباط برقرار کردن با مشتریانشان افزایش یافته است. برای غلبه بر این چالش ها، رسانه موبایل در محیط های چندکاناله به بهبود استانداردهای ارتباطی با مشتریان کمک کرده و حضور رو به رشدی داشته است]5[.
در مدیریت ارتباط با مشتری، رسانه موبایل اساسا همان عملکردی را ایفا می کند که هر کانال دیگری دارد. به صورت اساسی، سازمان می تواند با مشتریان از طریق رسانه موبایل ارتباط برقرار کند و به آنها امکان دسترسی به همان خدماتی را عرضه کند که شرکت می تواند از طریق تماس حضوری فراهم کند]6[. با این حال، کانال های ارتباطی مختلف دارای خصوصیات متمایز هستند که به صورت عمده ای تعیین کننده فعالیت هایی می باشند که می توانند از طریق یک کانال مشخص خدمت-رسانی کنند. به عنوان مثال، رسانه موبایل امکان دسترسی به یک فرد را به صورت مجازی در هر زمان و هر مکان فراهم می کند، در صورتیکه کانال های دیگر در این زمینه محدود هستند]7[. بنابراین بعضی از کانال-ها مناسب تر هستند و یا بیشتر می توانند در بعضی از ارتباط های خاص مورد استفاده قرار گیرند.
1-1- مفهوم سازی اولیه mCRM
هنگامیکه یک مفهوم به طور عمیق در یک فناوری جاسازی می شود، امکان تشخیص خود مفهوم از فناوری مشکل تر می باشد]8[. بنابراین لازم است که برای جدا کردن مفهوم از فناوری اصلی، آن مفهوم را بدون در نظر گرفتن نوسانات تغییرات فناوری تعریف کنیم. بر این اساس mCRM یعنی، ارتباط یک شرکت با مشتریان از طریق رسانه سیار مانند تلفن همراه، تلفن هوشمند و دستیار دیجیتال شخصی(PDA) به منظور مدیریت روابط مشتریان و مشتریان فعال.
بر مبنای این تعریف، مفهوم mCRM شامل ویژگیهای زیر می باشد]9[:
• ارتباط، یک طرفه یا تعاملی، به منظور ایجاد روابط با مشتری و حفظ روابط بین شرکت و مشتریان آن شرکت.
• این ارتباط شامل فروش، بازاریابی و ارائه خدمات به مشتریان می باشد که از طریق رسانه سیار مابین شرکت و مشتریان انجام می شود.
• این ارتباطات می تواند توسط شرکت یا مشتری آغاز شود.
• ارتباطات اشاره دارد به اس ام اس(پیام کوتاه)، ام ام اس(پیام تصویری)، نرم افزار جاوا و مرورگر، ایجاد تماس های صوتی متفاوت از طریق تلفن همراه یا تلفن ثابت.
• حداقل یکی از طرفین این ارتباط باید انسان باشد و از طریق رسانه همراه انجام شود.