۲-۲-۴- شاخصها و مدلهای رضایتمندی
رضایتمندی مشتری یک متغیر پنهان و کیفی می‌باشد و برای تبدیل آن به یک کمیت قابل اندازه‌گیری، نیاز به مدل مناسب داریم. با کمک یک مدل خوب می‌توان رضایتمندی مشتری را به یک شاخص عددی تبدیل و عوامل موثر در ارتباط با آن را به طور کمی اندازه‌گیری نمود. در چند سال اخیر، شاخصهای رضایت مشتری در کشورهای مختلف چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، در سطح ملی مورد ارزیابی و اندازه گیری قرار گرفتهاند. در سال نیز ۲۰۰۰ مرکز پژوهش کسب و کار چین از دانشگاه تسینگ هوا که توسط وزارت علوم و تکنولوژی جمهوری خلق چین تامین مالی می شد و با دفتر بازرسی کیفیت و تکنولوژی ملی (NQTSB)^[6] همکاری داشت، برنامه پژوهشی برای کیفیت را آغاز کرد. شاخصی بر مبنای رضایت مشتریان یعنی CCSI^[7] را ارزیابی نمود. این برنامه هدفش ارتقاء کیفیت و آماده کردن شرکت ها و صنایع به گرایش بازار بود، البته با توجه به اهداف این تحقیق در ادامه به بررسی و معرفی برخی از این مدلها و سیر تکاملی آنها می‌پردازیم.

۲-۲-۴-۱- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی (SCSB)^[8]
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد (Fornell, 1992) . این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید. مدل SCSB اولیه که در شکل نمایش داده شده است، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است؛ ارزش دریافتی و انتظارات مشتری. به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکتها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته است (Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, & Cha, 2001).
شکل ۲-۳ مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی
۲-۲-۴-۲- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)^[9]
شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره روابط مشخص است. ورودی ها یا همان علل عمده، رضایت مشتری دراین مدل، شامل انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده میباشند. خروجی ها یا پیامدها اساسی رضایت مشتری شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری است. مهمتری هدف در تخمین این سیستم یا مدل آن است که در نهایت بتوان میزان وفاداری مشتری را تشریح نمود. در ادامه ورودیها و پیامدهای فوق الذکر را بیشتر بررسی میکنیم.
شکل ۲-۴ شاخص رضایت مشتری آمریکایی
اولین ورودی میزان کیفیت درک شده است. کیفیت درک شده یا عملکرد درک شده ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارائه شده سازمان درآخرین تجربه او از مصرف میباشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد. دومین عامل ورودی میزان ارزش درک شده است. به عبارت دیگر سطح درک شده از کیفیت محصول نسبت به قیمتی است که برای خرید آن محصول پرداخت شده است. اضافه شدن ارزش درک شده به مدل درحقیقت اطلاعات مربوط به قیمت و هزینه کالا یا خدمت را نیز درمدل دخیل مینماید. سومین عامل ورودی، میزان انتظارات مشتری است که شامل دو بخش میباشد. اولین بخش انتظارات مشتری، پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که منابع غیر تجربی از راههایی مانند اعلانها و آگهیها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می شود. دومین بخش شامل پیش بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارائه کننده خدمت در زمینه تامین کیفیت کالا یا خدمت در آینده باشد. مطابق یک تئوری معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری همانا کاهش میزان شکایت او و افزایش میزان وفاداری مشتری است (theacsi, 2013).
۲-۲-۴-۳- مدل شاخص رضایت مشتری مالزی ^[۱۰](MCSI)
شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها و مؤسسات دولتی مالزی می‌باشد. این مدل از ۶ متغیر پنهان تشکیل شده است. محرک های رضایت مشتری شامل ۳ متغیر: کیفیت درک شده، انتطارات مشتری و ارزش درک شده می‌باشد. پیامدهای رضایت مشتری ۲ متغیر پنهان شامل: تصویر درک شده از محصول یا خدمت و وفاداری مشتری می‌باشد.

هر یک از این ۶ متغیر پنهان بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه می‌شوند. که به نوبه خود توسط سوال‌هایی که از مشتریان پرسیده می‌شود اندازه‌گیری می‌شود. این مدل در شکل ۵ مشاهده می‌شود.
شکل ۲-۵- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی
از نتایج این مدل تاثیر مستقیم سیستم رضایتمندی مشتری بر وفاداری و بهبود تصور مشتری نسبت به سازمان عرضه‌کننده اشاره دارد.
از دیگر شاخصها می توان به SWICS^[11] در سوئیس، NCSB^[12] در نروژ، MCSI^{[13]</su p>در مالزی، CCSI[14] در چین، SASI[15] در آفریقای جنوبی و TCSI [۱۶] در ترکیه اشاره نمود. حال پس از آشنایی مختصر با مدلهای مختلف اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در برخی از کشورها، در ادامه به اهداف تدوین چنین مدلی پرداخته شده است.}

• • • 1. اهداف تدوین شاخص ملی رضایت مشتری

تدوین شاخص رضایت مشتری در سطح ملی با هدف تحقق چند الزام صورت میگیرد (بران و گراند، ۲۰۰۰) :

1. 1. شناسایی علل رضایت مشتری: علاوه بر گردآوری داده های رضایت مشتری، مدل مذکور باید از این توانایی برخوردار باشد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق هر سازمان قادر خواهد بود تاثیر عملکرد خود را از جنبه­ های مختلف ( همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائه خدمات قابل اطمینان و غیره) با سایر سازمانها مورد مقایسه قرار دهد. این نتایج میتواند مبنای تصمیم گیریها برای اجرای برنامههای مدیریت کیفیت در سطح سازمان محسوب شود.
   2. شناسایی پیامدهای رضایت مشتری: مدلهای رضایت مشتری باید تبعات رضایتمندی را بر رفتار مشتریان و تمایلات رفتاری آن مورد ارزیابی قرار دهد. یکی از اهداف عمده مدل های رضایت دستیابی به وسیلهای برای پیش بینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمت عرضه شده به آنان میباشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامین کنندگان از جمله شاخصهای رفتاری مشتریان به شمار میرود.