۲-۱-۹٫ جمع بندی

در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت­ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی­هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت­هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت­ها در طول زمان، بهبود مستمرعملکرد بوده است (فیض و همکاران،۱۳۹۱). صنعت فرش نیز که سهم عمده­ای در بهبود اقتصاد کشور داشته و در نجات کشور از تک­محصولی و اتکا به نفت موثر است، از این مسئله مستثنی نیست و برای بقا در بازار جهانی نیاز به بهبود عملکرد دارد.

قابلیت ­های بازاریابی از عوامل مؤثر دردستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر برای شرکت­ها محسوب می­ شود. قابلیت ­های بازاریابی فرایند یکپارچه­ای است که در آن شرکت­ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به­کار می­برند ) قاضی زاده،۱۳۹۰). این قابلیت­ها به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه­اش با مشتریان و اعضای کانال­های توزیع کمک می­ کنند. قابلیت ­های بازاریابی یک شکل قوی از برند ایجاد می­ کنند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی برتر را می­دهد. بازارگرایی نیز یه عنوان یکی از قابلیت ­های بازاریابی، یک نوع هنجار رفتاری است که در سراسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. همچنین قابلیت نوآوری به عنوان یکی دیگر از قابلیت ­های بازاریابی، از مهم­ترین عوامل حفظ رشد، بقا و کسب مزیت رقابتی محسوب می­گردد (اورتگا^[۷۱] و یلوارد، ۲۰۰۸).
در این پژوهش، محقق به دنبال شناسایی تاثیر قابلیت ­های بازاریابی بر عملکرد بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می­باشد

۲-۲٫ پیشینه تحقیق

۲-۲-۱٫ تحقیقات داخلی

قاضی زاده و همکاران در سال ۱۳۸۸ در مطالعه ای با عنوان بررسی و قابلیت های بازاریابی و تنوع بخشی روی عملکرد مالی با بهره گرفتن از تکنیک تحلیل پوششی داده به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی مثل هزینه های بازاریابی و تنوع بخشی، تعداد زمینه های فعالیت شرکت را بر عملکرد مالی پرداختند. بدین منظور در نوشته حاضر با بهره گرفتن از تحلیل پوششی داده‌ها شرکت‌های خدماتی به دو دسته کارا و غیرکارا تقسیم شده و تاثیر هر یک از متغیرها بر عملکرد کل شرکت و عملکرد مالی شرکت مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری شرکتهای خدماتی استان های تهران،اصفهان و بوشهر می‌باشد و حجم نمونه ۹۸ شرکت خدماتی است که در زمینه باربری، انبارداری، حمل و نقل کالا فعالیت می‌کنند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی (رگرسیون چندگانه) ^[۷۲]استفاده شده است. نتایج بررسی نشان داد که بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد کل شرکت و عملکرد مالی در شرکتهای کارآ رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد. تنوع بخشی نیز اثر منفی بر عملکرد کل شرکت و عملکرد مالی شرکت‌های کارآ دارد. در پایان پیشنهادهایی برای شرکت‌های مورد بررسی ارائه گردید..
مقاله ساختار بازار جهانی فرش دستباف و بازارهای هدف صادراتی ایران در سال ۱۳۸۲توسط حسینی و پرمه صورت پذیرفته است، در این مقاله هدف تعیین نوع ساختار بازار تجارت جهانی فرش دستباف، ساختار صادرات فرش ایران با شرکای تجاری و شناسایی بازارهای هدف آن تدوین یافته است. این تحقیق از هفت قسمت شامل مقدمه، مبانی نظری و روش شناسی تحقیق در دو محور ساختار بازار و بازارهای هدف، ساختار تجارت ، واردات و صادرات آن کالا، ساختار صادرات فرش دستباف ایران با شرکای تجاری، رابطه مبادله خالص و درآمدی فرش صادراتی ایران، بازارهای هدف فرش صادراتی ایران، نتیجه گیری و پیشنهادات تشکیل شده است. نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد ساختار تجارت جهانی فرش دستباف از انحصار چند جانبه با نوساناتی طی دوره ٢٠٠۰ - ١٩٧۵ مواجه بوده است. بررسی طرف عرضه ساختار تجارت جهانی نیز گویای آن است که ساختار انحصار چند جانبه صادرات متحول شده و از قدرت انحصاری صادرکنندگان آن کاسته شده است، در مقابل ساختار واردات فرش از انحصار چند جانبه پیروی نموده است. مقایسه صادرات و واردات جهانی فرش دستباف گویای آن است که انحصار از آن واردکنندگان است تا صادرکنندگان. صادرات فرش ایران با شرکای تجاری نشان می دهد که واردکنندگان فرش از ایران، از ثبات نسبی برخوردار نبوده اند بگونه ای که طی سالهای ۶٧ پیوسته از قدرت چانه زنی ایران در میان واردکنندگان کاسته شده، اما طی سالهای ۸۰-۱۳۶۸ بویژه برنامه اول توسعه، با ورود تعداد زیادی کشور به جمع واردکنندگان از قدرت انحصاری آن کشورها کاسته شده است. شایان توجه است غالبا کشورهای اصلی واردکننده فرش دستباف از ایران، به صادرات مجدد به بازارهای مصرف نهایی مبادرت می ورزند و هم اینک علی رغم مرکز مهم تولید جهانی فرش دستباف بورس کالایی تخصصی بین المللی شمار می آیند. رابطه مبادله پایاپای خالص فرش دستباف صادراتی ایران با نوسان، رو به کاهش نهاده است و افزایش حجم صادرات آن کالا موجب شده که رابطه مبادله درآمدی آن رو به بهبود گذارد. در پایان ٣٣ کشور که ویژگی های بازار هدف فرش دستباف صادراتی را دارا هستند، بعنوان بازارهای هدف فرش دستباف صادراتی ایران شناسایی شده اند. تحقیق با جمع بندی، توصیه های سیاستی، پیشنهادات و ملاحظات پایانی خاتمه یافته است.
تحقیقی که توسط شم آبادی و حسینی(۱۳۸۶) انجام شده است،با عنوان بازاریابی صادراتی فرش دستباف در راستای کمک به توسعه صادرات و بازاریابی فرآیندی و هماهنگ، پنج عامل مدیریت، محیط، استراتژی بخش بندی، وآمیخته بازاریابی به عنوان مهم ترین عوامل اثرگذار بربازاریابی فرش دستباف ایران در وضعیت موجود و مطلوب مورد بررسی و پیمایش قرار گرفت. با طراحی پرسشنامه در خصوص پنج عامل از ۴ گروه آماری تحقیقی نتایج حاکی از تاثیر روابط معنی دار میان عوامل اصلی در تحقیق بود. و فرضیات تحقیق تایید شده اند. اولویت تاثیر گذاری به این صورت بود: محیط، آمیخته های بازاریابی، آمیخته، استراتژی و مدیریت صادرات.
احمدی زاد و همکارانش (۱۳۹۰) مطالعه ای باعنوان به کارگیری مدل بلوغ قابلیت های بازاریابی به منظور ارزیابی فرآیندهای بازاریابی در شرکت ایران ترانسفو انجام شد. این مطالعه به منظور آسیب شناسی فرایندهای بازاریابی شرکت ایران ترانسفو انجام شد. ابتدا مدل بلوغ فرایندی پنج سطحی و مدل بلوغ فرایندهای بازاریابی تشریح شد. جامعه آماری این تحقیق، شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش شرکت ایران ترانسفو است و به دلیل کوچک بودن حجم جامعه آماری و دسترسی به آن، تمامی جامعه به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیده و به عبارتی، از روش سرشماری برای نمونه گیری استفاده شده است. در این تحقیق از۱۱پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده و روایی آن به وسیله روایی محتوا و پایایی آن به وسیله ضریب آلفای کرانباخ تائید شده است. نتایج نشان داد که از فرآیندهای بازاریابی مورد بررسی، هیچ کدام در سطوح پنجم و چهارم قرار ندارند، در حالی که از یازده فرایند مورد بررسی، هشت فرایند در سطح سوم و سه فرایند در سطح دوم قرار دارند.
در مقاله ای با عنوان مدلی برای تعیین میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت های بازاریابی در صنایع شیمیایی که توسط رضایی دولت آبادی و خائف الهی انجام شده است،ابتدا به بررسی دیدگاه ها،مدلهای مختلف بازارگرایی و تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت‌های بازاریابی می پردازد،سپس روابط علی میان فرهنگ بازارگرایی،هوشمندی بازار،قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد کسب و کار را بررسی می کند و با بهره گرفتن از مدلسازی معادلات ساختاری و با بهره گرفتن از داده های حاصل از محیط صنعت،مدلی مفهومی و تصمیم ساز را برای تبیین پیوند های علی موثر بر عملکرد کسب و کار پیشنهاد و مورد آزمون قرار می دهد.نتایج پژوهش نشان می دهد که عملکرد کسب و کار در فضای رقابتی کنونی تحت تاثیر یکپارچگی بازارگرایی و قابلیت های بازاریابی قرار دارد.
عزیزی و همکاران(۱۳۹۰) مطالعه ای با عنوان مدل عملکرد صادراتی با رویکرد توانمندی های بازاریابی در صنعت نرم افزار ایران انجام دادند. در این مقاله مدلی متشکل از متغیرهای مهم صنعت نرم افزار شامل : شدت رقابت، توانمندی برنامه ریزی و اجرای بازاریابی به همراه سه بعد بازارگرایی (مشتری گرایی، رقیب گرایی، هماهنگی درون سازمانی) طراحی شد. گردآوری داده ها از طریق یک پرسشنامه۳۷سؤالی و بر مبنای پاسخ های مدیران عالی شرکت های نرم افزاری صادرکننده انجام شد. پایایی متغیر های مکنون همگی در بازه قابل قبول قرار دارد. برای آزمون مدل از روش کمترین مربعات جزیی و نرم افزار Smart PLS-Graph نسخه۲٫۰ استفاده شد. نتایج نشان داد ، شدت رقابت بر عملکرد در بازار بین المللی، مشتری گرایی و توانمندی اجرای بازاریابی اثر مثبت دارد. نتایج آزمون نشان داد که رقیب گرایی، قابلیت اجرای بازاریابی و مشتری گرایی به طور مثبت بر عملکرد در بازار بین المللی مؤثر است. تفکیک آثار نشان داد، مهم ترین عوامل تعیین کننده ی عملکرد در بازارهای بین المللی به ترتیب عبارتند از: شدت رقابت، توانمندی اجرای بازاریابی، مشتری گرایی و رقیب گرایی.
امیدی کیا و دیگران در تحقیق دیگری با عنوان شناخت قابلیت های سازمانی جایگاه سازی برند شرکت در صنعت مواد غذایی با بهره گرفتن از نظریه داده بنیاد این پژوهش کیفی به دنبال یافتن قابلیت های لازم جهت جایگاه سازی برند شرکت در قالب الگویی نظام مند و با بهره گیری از نظریه داده بنیاد است. پژوهشهای گذشته در حیطه جایگاه سازی برند شرکت، بسیار محدود و غالباً یک سونگرانه از دید مشتری کمی گرا و انتزاعی است. این پژوهش، جایگاه سازی برند شرکت را از دیدگاه درون سازمانی و با تأسی از رویکرد راهبردی قابلیت های سازمانی جست وجو می­ کند. بدین منظور مصاحبه های عمیقی با مدیران شرکت های شناخته شده فعال در صنعت مواد غذایی صورت گرفت. تحلیل داده ها بر اساس نظریه داده بنیاد مبین آن است که ثبات سازمانی، زمینه مناسب جهت ایجاد و تقویت قابلیت های مؤثر بر هویت بخشی به برند شرکت را فراهم می کند. هویت ایجاد شده از طریق قابلیت های تصویرپردازی مثبت به جایگاه سازی برند کمک می کند. در عین حال، شایستگی های مدیریت ارشد و پویایی بازار به عنوان عوامل مداخله گر و بسترساز، شرایط تقویت و تسریع جایگاه سازی برند را موجب می شود.نتایج نشان داد جایگاه سازی برند شرکت از ایجاد، تقویت و به کارگیری هدفمندو سیستماتیک مجموعه ای از قابلیت های بازارشناسی و بازارسازی، تولیدی، یادگیری، نوآوری و توانمندسازی و تعهدپذیری کارکنان جهت شکل دهی هویتی منسجم از برند شرکت و ارائه این هویت در قالب یک تصویر یکپارچه و متمایز به مشتریان از طریق قابلیت های ارتباطی و تعاملاتی حاصل می شود.
بتولی (۱۳۷۱ ) با بررسی نقش فرش در اقتصاد ایران و الگوی صادرات آن نشان میدهد که تشکیل شرکتهای تعاونی مهمترین اقدام برای افزایش اشتغال، ایجاد درآمد، حفظ صنعت فرش دستباف و توسعه این صنعت از لحاظ روابط و مناسبات کاری است. این شرکت­ها امکان جمع شدن سرمایه های کوچک را فراهم می نمایند. به اعتقاد این محقق، بالا بودن قیمت تمام شده فرش یکی از مشکلات صنعت فرش دستباف می باشد که در این میان دستمزد بیشترین درصد را شامل می شود. با وجود تعاونیها، مشکل دستمزد به صورت عادلانه ای حل خواهد شد. در تعاونیها دستمزد به نفع عایدات عمومی تعاونی تعدیل می گردد. از طرف دیگر با مشارکت بافنده در سود دستمزدها، توزیع عادلانه درآمد صورت می پذیرد و نهایتاً قیمت تمام شده نسبت به حالت قبلی(حق الزحمه ای) با حذف واسطه های متعدد در امر فروش فرش نیز منجر به کاهش قیمت تمام شده فرش میگردد. سرانجام درآمد حاصل از فروش فرش به صورت سود شرکت تعاونی و سرمایه در گردش نصیب بافندگان (شرکت تعاونی) می گردد.
رقیب گرایی
مشتری گرایی
هماهنگی درون سازمانی
توانمندی بازاریابی
توانمندی برنامه ریزی
شکل ۲
مدل عزیزی و همکاران(۱۳۹۰)
نمودار بالا با بررسی الگوهای مشابه و نتایج پژوهش های قبلی الگوی مفهومی پژوهش متشکل از یازده فرضیه تدوین شد. بر اساس این الگو بین شدت رقابت ، هماهنگی درون سازمانی، رقیب گرایی، مشتری گرایی، توانمندی های برنامه ریزی بازاریابی، توانمندی های اجرای بازاریابی و عملکرد بازاریابی بین المللی ارتباط معناداری وجود دارد . همچنین بین مشتری گرایی، رقیب گرایی، توانمندی های برنامه ریزی بازاریابی، توانمندی های اجرای بازاریابی، هماهنگی درون سازمانی و عملکرد بازاریابی بین المللی نیزارتباط معناداری وجود دارد.

۲-۲-۲٫ تحقیقات خارجی

تحقیقی در سال۲۰۱۲ توسط وایجند^[۷۳] وهمکارانش صورت گرفت با عنوان توسعه قابلیت های بازاریابی شرکت کوچک و متوسط، هدف از این تحقیق این است که به تجزیه و تحلیل سوابق سازمانی از قابلیت های بازاریابی و تاثیر بر عملکرد کسب و کار با بهره گرفتن از یک نمونه از شرکت های کوچک و متوسط ​​(SME^[74] ها) بپردازد. پژوهش به تجزیه و تحلیل اثر بازاریابی داخلی (IM)^[75] بر روی کارکنان سازمان که مجموعه ای هماهنگ از توانایی های تجاری برای رقابت شرکت ها حیاتی است می پردازد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که پیام رسانی فوری، یا مدیریت منابع انسانی به عنوان مشتریان داخلی سازمان، عامل اصلی در ایجاد انگیزه در کارکنان به طور موثر به منظور توسعه بازاریابی استراتژیک و عملیاتی قابلیت های بازاریابی اعمال اثر مثبت و معنادار بر رضایت و وفاداری مشتریان،که در نهایت منجر به عملکرد سازمانی بهتر در از نظر فروش، سود و سهم بازار است. تحقیق همچنین به مقدار کمیاب از شواهد تجربی که منجر به اثر مثبت و مستقیم از IMاستراتژی بر عملکرد کسب و کار می شود اشاره می کند.
توکسون^[۷۶] و دیگران پژوهش دیگری تحت مطالعه اکتشافی از قابلیت های بازاریابی و موفقیت صادرات انجام دادند. این پژوهش به بررسی نقش ارتباط بین قابلیت بازاریابی و موفقیت صادرات پرداخته است. داده ها با بهره گرفتن از پرسشنامه های پستی به شرکت های کوچک و متوسط ​​(SME ها) در تایلند ارسال شد. که در مجموع از ۸۹ مشاهدات واجد شرایط جمع آوری شد. قابلیت های بازاریابی را می توان به چهار بعد طبقه بندی نمود یعنی قابلیت محصول، قابلیت توزیع، قابلیت قیمت، و قابلیت ارتقاء. در میان چهار بعد از قابلیت بازاریابی، تنها قابلیت قیمت و قابلیت ارتقاء رابطه معنادار و مثبت مربوط با موفقیت صادراتی داشتند. در حالی که قابلیت محصول دارای اهمیت منفی با موفقیت صادرات داشت. از سوی دیگر، قابلیت توزیع به طور قابل توجهی با موفقیت صادرات ارتباط ندارد. در SMEهای تایلندی. نتایج به دست آمده به نظر می رسد هم جهت با برخی از مطالعات قبلی انجام شده در دیگر کشورهای در حال توسعه است.
قابلیت های بازاریابی: مقدمات و مفاهیم برای SME عملکرد B2B عنوان مقاله ای است که توسط مریلیز^[۷۷] و دیگران (۲۰۱۱)صورت گرفته است. مطالعه یک دیدگاه جدید در استراتژی بازاریابی SME در زمینه B2B با بهره گرفتن از منابع مبتنی بر مشاهده شرکت فراهم می کند. مطالعه یک مدل ساختاری ارتباط قابلیت های بازاریابی و بازاریابی عملکرد را عنوان می کند. ۳۶۷ شرکت SME استرالیا را مورد بررسی قرار می دهد بازاریابی دو قابلیت کلیدی، یعنی نام تجاری و نوآوری بر روی عملکرد تاثیر عمده ای در زمینه B2B SME داشته اند. این اولین مطالعه SME برای ارزیابی است همزمان نوآوری و نام تجاری قابلیت بازاریابی، با قابلیت نوآوری قویترین تعیین کننده عملکرد SMEمی باشند.
سانگ و نیسون ^[۷۸]در سال ۲۰۰۸ مقاله ای با عنوان بازاریابی متمایز و قابلیت های فناوری اطلاعات و انواع استراتژیک به بررسی رابطه بین نوع استراتژیک و توسعه بازاریابی متمایز، بازار ارتباط، فن آوری، و فن آوری اطلاعات (IT) قابلیت پیاده سازی استراتژی نوآوری پرداختند. آنها فرض کردند که در آینده نگران باید قابلیت های فنی ساخت ، در حالی که مدافعان ارتباط بازار و قابلیت بازاریابی را توسعه داده اند. جمع آوری داده ها از ۷۰۹ شرکت در سراسر ایالات متحده، ژاپن، و چین بود. آنها فرض کردن که شرکت های ژاپنی تکنولوژی بیشتر و قابلیت های بازاریابی بیشتری از شرکت های ایالات متحده از همان نوع استراتژیک فناوری اطلاعات دارند.سانگ در مقاله خود به این نتیجه رسید که قابلیت های بازاریابی به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت رقابتی محسوب می شود.
سانگ و دیگران^[۷۹] (۲۰۰۸) در مقاله خود به این نتیجه رسیدند که قابلیت های بازاریابی به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت رقابتی یک شرکت به حساب می آید.
ورهید^[۸۰] و همکارانش(۲۰۰۵) در مطالعه خود با عنوان قابلیت های بازاریابی تعیین معیار برای مزیت رقابتی پایدار به این نتیجه رسیدند که شرکت ها قابلیت هایشان را برای انتقال منابع به خروجی ها بر مبنای استراتژی های بازاریابی خود به کار می برند چنین قابلیت هایی با عملکردشان در ارتباط است و عملکرد آن ها را بهبود می بخشد. یک شرکت زمانی می تواند قابلیت هایش را بهبود بخشد که تمامی اعضایش توانایی و مهارت فردی و دانش خود را با قابلیت های موجود هماهنگ نمایند.
توانایی های بازاریابی
عملکرد مشتری
عملکرد سازمانی
بازاریابی داخلی
شکل۳
مدل وایجند و همکاران(۲۰۱۲)
شکل بالا مدل نظری وایجند و همکاران را نشان می دهد، فرضیه روابط بین IM، قابلیت بازاریابی،
، عملکرد مشتری و عملکرد سازمانی را به تصویر می کشد.

مطالعات ایرانی

ردیف

سال

نویسنده