اطلاعاتی تحولی
درگیری بالا
درگیری پایین
سلسله مراتب اثرات روسیتر و پرسی (De Pelsmacker et al 2001)
بریجز (۲۰۰۶) به نقل از دیپلسماکر و دیگران (۲۰۰۱) این ابعاد را چنین تعریف می کند: «…درگیری^[۱۶۹] شامل اهمیتی است که افراد به یک محصول یا یک تصمیم خرید نسبت می دهند. در واقع دامنه ای است که در آن فرد مجبور به تفکر می شود و باید درصدی از ریسک مربوط به تصمیم نامناسب را بپذیرد […] همچنین انگیزه های اطلاعاتی خرید به کاستن یا غالب آمدن بر انگیزه های منفی اشاره دارد، مانند بر طرف کردن یا اجتناب از یک مشکل یا یک نقصان و کمبود طبیعی […] در عوض انگیزه های تحولی خرید شامل انگیزه های مثبت می شود مانند کامروایی حسی، تأیید اجتماعی و یا تحریک ذهنی […]» (De Pelsmacker et al 2001). نمودار مربوط به این دسته بندی در بالا آمده است.
موضوع دیگری که علاوه بر اجزای اصلی تشکیل دهنده ی نگرش نسبت به محصول و رتبه بندی اهمیت آنان در تقابل با یکدیگر مطرح می باشد؛ چگونگی تشکیل آنهاست. در بخشهای قبل مشاهده کردیم که چگونه نشانه ی اطلاعاتی COO بر روی سازه ی PCI تأثیر می گذارد. حال این سؤال مطرح است که این PCI چگونه بر تشکیل حالتهای مختلف نگرشی یک فرد (مانند باورها ارزیابی ها و نیات خرید) نسبت به محصولات ساخته شده در خارج تأثیر می گذارد؟ در این زمینه ما نیز با نظر بریجز (۲۰۰۶) همراهیم که در تبعیت از نظریه ی مک کراکن^[۱۷۰] (۱۹۸۷)، رویکرد ”معنا محور“^[۱۷۱] را تعیین کننده می داند. وی در این زمینه به نقل از مک کراکن (۱۹۸۷) چنین بیان می کند که «… افراد، تنها اطلاعات را دریافت نمی کنند بلکه معانی آن را نیز دریافت می کنند». بنابراین افراد بر اساس معناهایی که به یک محصول نسبت می دهند، نگرش هایشان را نسبت به آن محصول تشکیل می دهند. در واقع در این پارادایم، فرد دریافت کننده ی اطلاعات از منابع بازاریابی و تبلیغاتی، به عنوان یک فرد منفعل در نظر گرفته نشده است بلکه فردی است که اطلاعات دریافتی را به معنا و مفهوم تبدیل می کند (Umiker-Sebeok 1992).

حال که با بررسی سازه های اصلی این تحقیق و چگونگی تقدم و تأخر آثار آنها بر یکدیگر، چارچوب مفهومی طرح بیشتر آشکار شد، در بخش های آتی تمام مطالب ذکر شده را در یک مدل مفهومی ارائه خواهیم کرد. پیش از ارائه ی این مدل مفهومی با برخی متغیرهای تعدیل گر در اثرات COO آشنا می شویم.
متغیرهای تعدیل گر اثرات COO
متغیرهای تعدیل کننده ی بیشماری شناسایی شده اند که توانسته اند اثرات PCI بر روی نگرش نسبت به محصول را تعدیل کرده و یا برجسته نمایند. برخی بررسی ها به ارزیابی محصولات، به صورت کلی و یا در دسته بندی های مختلف و یا در مورد یک دسته و برند مشخص پرداخته اند (Nagashima 1970,1977، Han & Terpstra 1988 ). برخی ها هم تأثیر COO را بر روی تصمیم خریداران صنعتی (Kaynak & Kucukemiroglu 1992 ، Kraft & Chung 1992 ،Saghafi & Puig 1997 ، Dzever & Quester 1999) و مصرفی مورد آزمون قرار دادند. همچنین در برخی مطالعات نیز معلوم شده که اثر COO در گذر زمان متغیر می باشد (Nagashima 1977). همه اینها نمونه هایی از گوناگونی نتایج یافت شده در بین مطالعات مختلف می باشد.
در این زمینه، بریجز (۲۰۰۶) در یک دسته بندی، از بین متغیرهای مختلفی که در ادبیات COO مشاهده شده است، برخی را بدین ترتیب متمایز ساخته است : ۱) ویژگیهای نمونه، ۲) جنبه های مربوط به کشور، ۳) ویژگیهای محصول، ۴) نوع محرک مورد استفاده، ۵) تنظیمات، ۶) شکل عرضه اطلاعات محصول، ۷) نوع متغیر وابسته، ۸) ابزار اندازه گیری، ۹) طریقه پیمایش، ۱۰) روش تجزیه و تحلیل داده ها و ۱۱) زمان.
ویژگیهای نمونه
برخی ویژگیهای مربوط به نمونه ها ، تعدیل گران بالقوه ای برای اثرات COO می باشند. این ویژگیها طیفی از برخی متغیرها را شامل می شود؛ مانند متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، نژاد، تحصیلات، درآمد و ملیت (Bilkey & Nes 1982)، متغیرهای شخصیتی مانند جزمی اندیشی یا محافظه کاری (Anderson & Cunningham 1972)، متغیرهای اجتماعی مانند نژاد پرستی (Shimp & Sharma 1987) یا میهن پرستی (Han 1988) و متغیرهای روانشناختی مانند تعصب نسبت به هویت ملی (Verlegh 2001) .
بان و یاپراک^[۱۷۲] (۱۹۹۳) نیز با توجه به تأثیر ملیت نمونه بر اثرات COO، معتقدند که استفاده از نمونه های چند ملیتی نیازمند توجه بیشتری در مطالعات COO است. زیرا تفاوتهای ملیتی ممکن است بر خروجی های مطالعه تأثیر بگذارد (این قضیه ممکن است که درباره مناطق مختلف یک کشور هم صادق باشد). برای مثال در مطالعه ای که توسط کاتین^[۱۷۳] و دیگران (۱۹۸۲) درباره تصورات آمریکایی ها و فرانسوی ها از “Made in”انجام شد، مشاهده گردید که شاخصهای مورد استفاده ی مصاحبه شوندگان در تصویر“Made in” با همدیگر متفاوت است. تجارب متفاوتی نیز توسط یاواس و آلپی^[۱۷۴] (۱۹۸۶) در مورد نمونه هایی که از لحاظ فرهنگی مشابه اند ، بدست آمده است. آنها دریافتند که تقریب فرهنگی بین مصرف کنندگان بحرینی و سعودی منجر به شباهتهایی در ادراکشان از برچسب ”Made in“ شده است.
جنبه های مربوط به کشور محل ساخت
جنبه های مربوط به کشوری که برای مطالعه انتخاب شده است نیز جزو تعدیل گران اثرات COO است. برای مثال ورلگ و استینکمپ^[۱۷۵] (۱۹۹۹) دریافتند که اثرات COO، هنگامی که افراد، محصولات کشورهای توسعه یافته را با محصولات کشورهای کمتر توسعه یافته مقایسه می کنند، بزرگتر است تا هنگامی که کشورهای هر کدام از این گروه ها، با اعضای هم گروه خودشان مقایسه می شوند.
بیلکی و نس (۱۹۸۲) در بررسی جامع خود از تحقیقات COO، اتکاء بیش از حد بر روی انتخاب کشور آمریکا را مورد انتقاد قرار دادند. در مطالعاتی که در جدول (۲-۴) در پیوست الف آمده است، حداقل نیمی از این ۳۰ مطالعه، بر روی سه کشور آمریکا، آلمان و ژاپن تمرکز کرده اند. این در حالی است که محصولات تولید شده در کشورهای تازه صنعتی شده، با ارائه ی قیمتهای رقابتی تر، ملل صنعتی غرب را دچار چالش جدی کرده اند (Usunier 2006).
ویژگیهای محصول
سومین مجموعه از متغیرهای تعدیل گر که برای بررسی اثرات COO مورد استفاده قرار می گیرند با ویژگیهای محصول در ارتباطند. همانطور که لیفلد^[۱۷۶] (۱۹۹۳) هم در این زمینه بیان می کند، مواردی از محصول که توسط محققان COO انتخاب می شود بر حسب چند معیار قابل دسته بندی است؛ مانند پیچیدگی فناوری، ریسک مالی، لذت گرایی/ فایده گرایی، غلبه ی مردانگی/ زنانگی و غیره . وی در ادامه بیان می کند که اندازه ی اثرات COO برای محصولات با پیچیدگی فناوری بالاتر، مدگراتر و همچنین گرانتر، بزرگتر است. ارگلو و ماکلیت^[۱۷۷] (۱۹۸۹) دریافتند که ارزش دریافتی بر مبنای COO محصول، یک شاخص برای کیفیت محصول است که در نهایت بر ارزیابی های مصرف کننده اثر غیر مستقیم می گذارد.
یکی دیگر از تعدیل گران اثرCOO، رده ی محصول می باشد. برای مثال همانطور که قبلاً نیز عنوان شد، در مطالعه ی بیلکی و نس (۱۹۸۲) مشاهده شد که اثرات COO هم برای محصولات صنعتی و هم مصرفی وجود دارد. پیترسون و جولیبرت^[۱۷۸] (۱۹۹۵) نیز دریافتند که هنگامی که تمرکز روی نیات خرید افراد است، اندازه ی اثرات COO نیز متناسب با طبقه ی محصول، متفاوت است.
ورلگ و استینکمپ (۱۹۹۹) نیز یافته های مشابهی را ارائه کردند. آنها دریافتند که اثرات COO برای کالاهای مصرفی، بزرگتر از کالاهای صنعتی است. به این دلیل که کالاهای صنعتی با عوامل خرید حرفه ای که متخصص محصول هستند، سر و کار دارند. در نتیجه انتظار می رود که آنها در تصمیم گیری خرید، نسبت به خریداران خانوارها، منطقی تر باشند. در این زمینه احمد و داستوس^[۱۷۹] (۱۹۹۵) معتقدند که خریداران منطقی، کمتر توسط نشانه های اطلاعاتی بیرونی محصول، مانندCOO، تحت تأثیر قرار می گیرند. با این حال لیفلد (۱۹۹۳) یافته های متضادی را در این زمینه ارائه کرده است.
ویژگی های محرک مربوط به محصول
چهارمین دسته از تعدیل کننده ها به عنوان مشخصات مربوط به محرکهای محصول بیان می شود. محققان در زمینه ی COO، افراد را با انواع مختلفی از محرکهای محصول مواجه می سازند. بیشتر مطالعات COO از محرکهای نامشهود استفاده کرده اند. این محرکها می تواند از محرک های شفاهی مانند یک شرح مختصر از محصول تا محرکهای دیداری مانند یک تبلیغ چاپ شده را در بر بگیرد. در مقابل تنها تعداد کمی از مطالعات انجام شده (Alden 1993 ، Tse & Gorn 1992، Tse & Lee 1993) با محرکهای مشهود و ملموس کار کرده اند. اسکولر و سانو^[۱۸۰] (۱۹۶۹) به همراه بیلکی و نس (۱۹۸۲) معتقدند که اندازه ی اثرات COO می تواند بر اساس نوع محرک انتخاب شده برای مطالعه، فرق کند. پیترسون و جولیبرت (۱۹۹۵) درست مانند ورلگ و استینکمپ (۱۹۹۹) بر روی این واقعیت توافق کردند که توصیف شفاهی از محصول می تواند بطور مصنوعی در اندازه ی اثرات COO، بزرگنمایی کند. اگرچه لیفلد (۱۹۹۳) هیچ تفاوت قابل توجه آماری را در این زمینه پیدا نکرد اما یافته های وی نیز تقریباً هم جهت با همین نتایج می باشد.
جنبه های مرتبط با تنظیمات^[۱۸۱] مطالعه
پنجمین گروه از تعدیل کننده ها شامل جنبه هایی می شود که با تنظیمات مطالعات COO در ارتباط است. یکی از مباحث اصلی در این زمینه تک نشانه^[۱۸۲] بودن و یا چند نشانه^[۱۸۳] بودن تنظیمات است. به اعتقاد بیلکی و نس (۱۹۸۲) یکی از کمبودهای مطالعات اولیه COO، استفاده ی سیستماتیک آنها از طرح های تک نشانه بوده است. مشخصه ی این رویداد این بود که تنها اطلاعاتی که درباره ی محصول به مصاحبه شوندگان ارائه می شد، نشانه ی COO بود. در نتیجه اعتبار بیرونی چنین مطالعاتی، بطور جدی زیر سؤال می رود، زیرا در زندگی واقعی، مصرف کنندگان توسط انواع محرکهای بازاریابی تحت تأثیر قرار می گیرند. بنابراین محققان به بررسی های خود، در چارچوبی به نام تنظیمات چند نشانه ای از اثرات COO پرداختند. یعنی علاوه بر ارائه ی COO محصول به افراد، دیگر اقسام اطلاعات نیز به آنان داده می شد (Brijs 2006).
بدین ترتیب نشانه ی COO همراه با دیگر ویژگی های بیرونی محصول ارائه می شد مانند ۱) برند (Ahmed & d’Astous 1993,1996,2003,2004، Ahmed et al 1997، Cordell 1993، Ettenson 1993، Ettenson et al 1988، Han & Terpstra 1988 ، Hulland 1999، Hulland et al 1996، Jo et al 2003، Johansson & Nebenzahl 1986 ، Johansson & Thorelli 1985، Tse & Gorn 1992 ، Tse & Lee 1993 ). 2) قیمت (Ahmed & d’Astous 1993 ، Ahmed et al 1997 ، Akaah & Yaprak 1993 ، Chao 1993، Cordell 1993، Elliott & Cameron 1994 ، Ettenson et al 1988، Liefeld et al 1996). 3) تصویر فروشگاه های خرده فروشی (Lin & Sternquist 1994، Reierson 1967، Thorelli et al 1988) و۴) ضمانت نامه (Ahmed & d’Astous 1995, 1999، Schooler et al 1987، Thorelli et al 1988).
همچنین محققان، نشانه ی COO را علاوه بر نشانه های بیرونی با ویژگیهای درونی محصول نیز مانند کیفیت، قابلیت اطمینان، طرح، دوام، طرز کار و … ترکیب می کنند. (Akaah & Yaprak 1993 ، Amine & Shin 2002 ، Liefeld et al 1996، Pecotich & Rosenthal 2001).
همچنین به نظر بریجز (۲۰۰۶)، بطور کلی نوع تنظیمات مطالعه بر روی اثرات COO تأثیر می گذارد. به نقل از وی دو نمونه از تجزیه و تحلیل های ابر داده^[۱۸۴] که توسط پیترسون و جولیبرت (۱۹۹۵) و ورلگ و استینکمپ (۱۹۹۹) انجام شده اند، این فرضیه را حمایت می کنند که مطالعه ی تک نشانه ای نسبت به تنظیمات چند نشانه ای اندازه ی بزرگتری از اثرات COO را نشان داده اند.
نتایج بدست آمده توسط لیفلد (۱۹۹۳) نشان می دهد که برخی از نشانه های اطلاعاتی تأثیر قابل ملاحظه ای بر اندازه ی اثرات COO ندارند، اما میانگین اندازه ی اثرات، در مورد تنظیمات چند نشانه ای کمی پایین تر است. با این حال اگر چه اثر COO در تنظیمات چند نشانه ای کاهش می یابد اما هیچ گاه به طور کامل ناپدید نمی شود. برای مثال ماهیسواران (۱۹۹۴) نشان داد که در مواردی که اطلاعات، اضافی، مبهم و گیج کننده است، مصاحبه شوندگان تمایل بیشتری به استفاده از COO به جای آن اطلاعات دارند. یافته های مشابهی توسط راجرز^[۱۸۵] و دیگران (۱۹۹۴) در این مورد گزارش شده است. آنها نشان دادند که ناسازگاری بین نشانه های قیمت و کیفیت، حجم تأثیر نشانه ی COO را بزرگ تر می کند.
شکل ارائه ی اطلاعات محصول
چگونگی ارائه ی اطلاعات مربوط به محصول، نیز یکی دیگر از تعدیل گران COO است. برای مثال لیفلد و دیگران (۱۹۹۶) در مدل عوامل تعیین کننده ی انتخاب محصول خود چنین بیان می کنند که انتخاب نشانه های اطلاعاتی توسط مصرف کنندگان، نه تنها توسط عوامل شخصی مرتبط با محصول، بلکه توسط جنبه های موقعیتی (مانند فرمت ارائه ی اطلاعات محصول) نیز تعیین می شود. نتیجه تجربی دیگری نیز توسط لیم^[۱۸۶] و دیگران (۱۹۹۴) و ریرسون^[۱۸۷] (۱۹۶۷) بدست آمده است. برای مثال ریرسون (۱۹۶۷) دریافت که انواع مختلف رسانه های ارتباط جمعی، اثرات متفاوتی را بر شکل گیری تصویر از محصولات خارجی در بین مصرف کنندگان آمریکایی اعمال می کند. ورلگ و دیگران (۲۰۰۵) نیز ”مطلوبیت ادعا“^[۱۸۸] را به عنوان یکی از جنبه های مرتبط با فرمت ارائه معرفی کردند که ممکن است بر روی اثرات COO تأثیر بگذارد.
نوع متغیرهای وابسته
اندازه ی اثرات COO متناسب با نوع متغیرهای وابسته، که برای مطالعه انتخاب شده اند، فرق می کند. مطالعات قدیمی تر COO، اغلب از افراد می خواستند تا یک نگرش و ارزیابی کلی را از محصول ارائه دهند، اما اکنون سازه های نگرشی مختلفی، مانند باورها، اولویت ها و مقاصد رفتاری در این حوزه شناسایی شده است (Brijs 2006). ایگلی و چیکن^[۱۸۹] (۱۹۹۳) این سازه های نگرشی را تحت واژه ی ” گرایش های ارزیابی“^[۱۹۰] پوشش داده اند. مطالعات پیترسون و جولیبرت (۱۹۹۵) و ورلگ و استینکمپ (۱۹۹۹) نیز به این نتیجه رسیدند که اندازه ی اثرات COO بر اساس متغیرهای وابسته ی انتخاب شده، فرق می کند. در کل چنین دریافت شده است که میزان اثرات COO برای ادراک از کیفیت، بزرگترین، برای مقاصد رفتاری کوچکترین و برای قضاوتهای نگرشی متوسط است.
نوع ابزار اندازه گیری
به نقل از بریجز (۲۰۰۶) دو تن از نویسندگانی که بر روی اهمیت نوع ابزار مورد استفاده برای اندازه گیری، تمرکز بیشتری کردند، جف و نبنزال^[۱۹۱] (۱۹۸۴) می باشند. آنها روایی و پایایی دو قالب متفاوت از پرسشنامه ها را مورد بررسی قرار دادند. نتیجه این شد که مطالعاتی که از فرمت های پرسشنامه ی متفاوت برای سنجش اثرات COO استفاده کرده اند، نمی توانند که با همدیگر مقایسه شوند، حتی اگر تعداد مقیاس های آنان یکسان باشد. کاتین^[۱۹۲] و دیگران (۱۹۸۲) خاطر نشان ساختند که در مواردی که نمونه ها، بین فرهنگی هستند، در تفاسیر مقیاس ها، تفاوت رخ خواهد داد.
نوع حالتهای پیمایش
هان^[۱۹۳] و دیگران (۱۹۹۴) در یک نگاه دقیق تر به انواع مختلف حالتهای پیمایش بکار رفته در مطالعات COO، سه نوع از آنها را مورد بررسی قرار دادند؛ مصاحبه های حضوری، مصاحبه های تلفنی و پرسشنامه های آزاد. آنها دریافتند که تعامل قابل ملاحظه ای بین نوع حالت پیمایش و اثر COO محصول وجود دارد. بویژه اینکه مصاحبه های حضوری نسبت به اثر تصنعی تقاضا^[۱۹۴] حساس بوده و پرسشنامه های آزاد در معرض خطر تعصبات و انحرافات هاله ای قرار دارند. بعلاوه در مواردی که داده ها با بهره گرفتن از مصاحبه های تلفنی جمع آوری می شوند، احتمال وقوع تعصبات جامعه پسندی افزایش خواهد یافت.
روش تجزیه و تحلیل داده ها
تنوع زیاد روش های تجزیه و تحلیل داده ها در حوزه ی COO، یکی از موضوعات مهم در حیطه ی روش شناختی است. برخی ها با بکارگیری مدلسازی معادله ی ساختاری^[۱۹۵] ، اثرات COO را مورد بررسی قرار داده اند (Han 1989)، برخی ها با تجزیه وتحلیل های هم پیوند^[۱۹۶] (Ahmed et al 1994، Ettenson et al 1988) و برخی دیگر با تجزیه و تحلیل های همبستگی (Schaefer 1997) و واریانس (Akaah & Yaprak 1993 ، Chao 1998، Maheswaran 1994). در این میان سؤال اینجاست که چه نوع رویکردی، تحت چه شرایطی و با چه تجزیه و تحلیل هایی قادر است تا اثرات COO را آشکار ساخته و اندازه ی واقعی آن را تخمین بزند؟
زمان
در پایان، هانگ و وایر^[۱۹۷] (۱۹۹۰) بطور ویژه ای بر روی عامل زمان تمرکز کرده اند. آنها قادر به توصیف و تشریح اثرات تعدیل کنندگی فاصله ی زمانی بین دانش فرد درباره ی COO یک محصول و دیگر اطلاعات درباره ی ویژگیهای آنها بوده اند. در واقع آنها دریافتند زمانی که COO، قبل از اطلاعات دیگر درباره ی ویژگیهای محصول ارائه شود، اثر بزرگتری دارد.
نگاهی به مطالعات انجام شده
همانطور که در بخش های پیشین اشاره شد، مطالعات زیادی در زمینه ی تصویر کشور محل ساخت محصول، انجام گرفته است که رشد فزاینده ای را نیز در سالهای اخیر داشته است. در یکی از بررسی های انجام شده، راث و دیامانتوپولس (۲۰۰۸)، ۳۰ مطالعه در زمینه ی COO را دسته بندی کرده اند که در قالب جدول (۲-۴)، در پیوست الف آمده است.
مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (پیوست الف)
در این دسته بندی مطالعات شاخصی در این حوزه بر مبنای برخی ویژگی ها از جمله؛ کشورهای مورد بررسی، کالاهای مورد بررسی، ویژگی های محصول، ابعاد تصویر کشور، روش شناختی و غیره ارائه گشته است. حدود یک سوم از این مطالعات تنها بر روی بعد شناختی سازه تمرکز کرده اند (مانند Ittersum et al., 2003, Martin et al., 1993, Weber et al., 1991, Wang et al., 1980). اما مطالعات زیادی هم انجام شده است، که بر روی هر سه بعد شناختی، عاطفی و رفتاری کار کرده اند (مانند Ger, 1991, Lebrenz, 1996, Brijs, 2006). اکثر مطالعات انجام شده در کشورهای توسعه یافته بوده است که از این حیث می تواند یک نقطه ی ضعف برای ادبیات تحقیق به حساب بیاید. زیرا همانطور که می دانیم کشورهای در حال توسعه ی زیادی هستند که هم اکنون به موقعیت های بسیار خوبی در تجارت بین الملل دست پیدا کرده اند و بطور جدی، رقیب کشورهای توسعه یافته می باشند (مانند چین، هند و مالزی). بنابراین تمرکز بیش از حد بر روی کشورهایی همچون ایالات متحده، آلمان و ژاپن نوعی یکسو نگری را در مطالعات انجام شده به وجود می آورد.
از آنجایی که دسته بندی یاد شده، از جامعیت مناسبی برخوردار بوده و آیتم های زیادی را از مطالعات مورد نظر بر شمرده است، ما نیز در تکمیل این بررسی، یکسری مطالعات دیگر را به آن اضافه کرده ایم که از سال ۲۰۰۸ به بعد می باشد. این مطالعات در دو دسته ی مطالعات داخلی و خارجی آورده شده اند (جداول ۲-۵ و ۲-۶). همانطور که در مطالعات یاد شده نیز مشاهده می شود، باز هم بیشتر مطالعات، بر بعد شناختی بررسی ها تمرکز کرده اند و کمتر به ابعاد عاطفی و رفتاری پرداخته اند. البته در این میان، مطالعاتی همچون کرمی و دیگران (۲۰۱۱)، در میان مطالعات داخلی، نیز وجود دارند که در چارچوب دیدگاه سه جزئی نگرش ها انجام شده و همه ی ابعاد تصویر محصول- کشور را مورد بررسی قرار داده اند.
مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (خارجی)