یکی از حوزه ­های مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرف ­کننده، رفتار خرید سازمانی^[۱۳] است. تصمیم درباره خرید، به ویژه در بازاریابی میان شرکتها ممکن است به جای آنکه به­وسیله یک فرد منفرد گرفته شود ممکن است به وسیله گروهی در یک مرکز خرید اتخاذ شود. تصمیم ­گیری برعهده یک شخص نیست، بلکه برعهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتارخرید سازمانی درباره رفتار مصرف ­کننده نیز صدق می­ کند.

همان­گونه که تعریف رفتار مصرف ­کننده نیز نشان می­دهد، فرایند مبادله شامل مجموعه ­ای از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه می­یابد و در کنارگذاری کالا یا خدمت تمام می­ شود. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهشگران عوامل تاثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف کننده را تحلیل می کنند. کانون توجه بیشتر پژوهش ها درباره رفتار خرید مصرف کننده بر مرحله اکتساب^[۱۴] معطوف است. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۷)
از دیدگاه وبستر و ویند خرید سازمانی عبارت است از فرایند تصمیم ­گیری که بدان وسیله سازمان رسمی نیاز مربوط به کالاها و خدمات خریداری شده را تامین می­ کند و از میان انواع محصولات و عرضه­کنندگان برخی را شناسایی و ارزیابی و انتخاب می­نماید. یکی از الزامات مهم در این مورد رابطه­ صمیمی بین عرضه­کننده و مشتری می­باشد. با توجه به کوچک­تر بودن پایگاه مشتری و اهمیت و قدرت مشتریان بزرگتر، اغلب عرضه­کنندگان باید محصولات شیوه­­ی عمل و عملکرد خود را باب طبع آنها بنمایند تا بتوانند نیازهای یکایک مشتریان را تامین کنند. در این حوزه عوامل سازمانی مهمی در خرید کالا یا خدمات نقش دارد.
عوامل سازمانی: هر سازمان دارای هدف­های خاص خرید، سیاست­ها، رویه­ ها، ساختارهای سازمانی و سیستم­ها است. عوامل فردی خرید مدیران نیز نقش مهمی در خرید­های سازمانی دارد.
عوامل فردی: هر مدیر خرید دارای ویژگی­هایی است، انگیزه­ های شخصی، پنداشت، سلیقه و اولویت و… تحت­تاثیر عواملی چون سن، درآمد، میزان تحصیلات، پست سازمانی، شخصیت و نگرش نسبت به ریسک و فرهنگ قرار می گیرد. گذشته از این، مدیران خرید، بدون تردید در خرید دارای شیوه ­های متفاوتی هستند. در مجموع خرید سازمانی یک فرایند تصمیم ­گیری است که بدان وسیله سازمانهای رسمی نیاز به کالا و خدمات را تعیین می­ کنند و سپس محصولات و عرضه­کنندگان مختلف را شناسایی و ارزیابی و از بین آنها یک یا چند محصول و عرضه­کننده را انتخاب می­نمایند. بازار تجاری از سازمانهایی تشکیل می­ شود که کالاها و خدمات خریداری می­ کنند و آنها را برای تولید کالا و خدمات دیگر مورد استفاده قرار می­ دهند. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۲۲۶-۲۰۲)
معرفی خدمات مالی و ویژگی­های آن
در تعریفی کلی یک خدمت عبارت است از هر عمل یا عملکردی که یک گروه می ­تواند برای گروه دیگر انجام دهد(به آن ارائه کند.) در واقع ماهیت آن نامشهود است و به مالکیت چیزی هم نمی­انجامد. آنچه که مسلم است، انجام فعالیتهای بازاریابی برای هر چیزی که بتوان آنرا در بازار در قالب خرید و فروش مبادله کرد، ضروری است. بازاریابی خدمات می تواند برای بازاریابی فعالیتهای مختلفی نظیر هتلداری، هواپیمایی، بانکداری، خدمات مالی، حقوقی، درمانی، آموزشی، بیمه و حمل و نقل بکار گرفته شود.
علاوه بر چهار Pکه به طور سنتی در بازاریابی وجود دارد، سازمانهای خدماتی باید به سه P پیشنهادی بومز و بیتنر توجه نمایند و در بازاریابی خدمات رعایت کنند. آنها عبارتند از مردم و شواهد فیزیکی و فرایند ^[۱۵] از آنجا که بیشتر خدمات به وسیله­ مردم ارائه می­ شود، گزینش، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان می ­تواند باعث شود که که سازمانها خدمات متمایزی ارائه کنند و در نتیجه میزان رضایت مشتریان متفاوت خواهد بود. شرکتها باید از طریق ارائه شواهد فیزیکی بتوانند کیفیت خدمات خود را نشان دهند. سازمانهای خدماتی برای ارائه ی خدمات می توانند از فرآیندهای گوناگون استفاده کنند. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۳۸۲) این امر در حوزه ­های مالی اهمیت بالاتری دارد. علیرغم مطالعات متعدد تاکنون رفتار مصرف­ کنندگان در حوزه­ خدمات مالی به طور کامل درک نگردیده است. (Gabbott & Hogg, 1994) پیش از ارزیابی مطالعات و مروری بر پیشینه­ی تحقیقات در این حوزه نخست ویژگی­های خدمات مالی معرفی می­گردد.
مهمترین ویژگی­های خدمات شامل موارد ذیل است :
ناملموس بودن^[۱۶] : نامحسوس بودن یکی از ویژگی­هایی است که خدمات را از کالاها مجزا می­سازد. این امر ارزیابی خدمات و تاثیر آن را دشوار می­سازد. در این حوزه خدمات از نظر کیفیت امکان بررسی پیش از مصرف ندارند با توجه به این امر مشتریان به دنبال عوامل محسوسی نظیر مکان، توصیه­های مردم، قیمت و … هستند که مبنای ارزیابی قراردهند. خریداران برای کاهش دادن میزان عدم اطمینان ناگزیرند به نشانه­ها یا شواهدی توجه کنند که موید کیفیت خدمت مورد نظر است. به عنوان مثال سرعت خدمات بانکی غیرقابل لمس است. خدمات را نمیتوان دید، لمس کرد و یا آزمایش کرد و درک ذهنی روانی^[۱۷] خدمات دشوار بوده و مشکل ارزیابی را نیز به همراه دارند. البته درجه غیرقابل لمس بودن برای خدمات مختلف، متفاوت است. برخی از انواع خدمات مانند کارتهای اعتباری و صورت حسابها امکان قضاوت و ارزیابی را برای مشتریان تسهیل می­نماید بنابرین فراهم­کنندگان این خدمات نیز باید به این عوامل توجه نشان دهند.
تفکیک ناپذیری ^[۱۸]: اصولا تولید و مصرف خدمات به طور همزمان انجام می­ شود. خدمات در یک فرایند تولید و مصرف می­شوند. خدمات را نمی­ توان از ارائه­دهنده آن مجزا نمود. حضور تولید­کننده و مصرف ­کننده شبکه خدماتی را می­سازد. از آنجا که هنگام تولید و ارائه­ خدمات مشتری هم حاضر است، رابطه­ متقابل بین ارائه­ کننده­ خدمت و مشتری به صورت یکی از ویژگی­های خاص بازاریابی خدمات در­می ­آید. (ارائه­کننده­ خدمت و مشتری یا گیرنده­ی آن، هر دو بر نتیجه­ کار اثر می­گذارند. )به عنوان مثال، خدمات بانکی جدای از کارکنان بانک یا دستگاه های عابر بانک قابل عرضه نیستند.
ناهمگون (ناهمگن) بودن خدمات^[۱۹]: غیرقابل تفکیک بودن خدمات، کیفیتهای مختلف را برای یک نوع خدمات بدنبال می آورد. پراکندگی کیفیت خدمات نسبت به کالاها بیشتر است. در واقع استاندارد کردن خدمات مشکلتر از استاندارد کردن کالاها است. به عنوان مثال کیفیت خدمات بانکی ارائه شده بوسیله دو بانک، دو کارمند بانک، دو شعبه مختلف و دو کارگزار بورس می ­تواند بسیار متفاوت باشد. از آنجا که خدمات به ارائه­کننده، زمان و مکان ارائه خدمت بستگی دارند، بسیار متغییرند. سازمانهای خدماتی با آگاهی از این موضوع برای افزایش کنترل بر کیفیت خدمات سه مرحله طی می­ کنند. نخست اینکه نیروهای شایسته استخدام می­ کنند و به آنها آموزش­های تخصصی می­ دهند. مرحله­ دوم این است که در سراسر سازمان فرایند ارائه­ خدمات را استاندارد کرد. مرحله­ سوم عبارت است از نظارت بر میزان رضایت مشتری و این کار را باید از طریق ایجاد سیستم ارائه­ پیشنهادها و رسیدگی به آنها، انجام دادن تحقیق­های پیمایشی بر روی مشتریان و مقایسه­ خریدهای آنان انجام داد.
ناپایداری^[۲۰]: خدمات را نمی­ توان در انبار گذاشت. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۳۸۱-۳۷۹) ناپایداری خدمات، این پدیده را توصیف می­ کند که خدمات به صورت همزمان تولید و مصرف می­شوند در نتیجه عرضه­کنندگان خدمات نمی ­توانند آنرا تولید و انبار کنند. خصوصیت از بین­رفتنی بودن امکان تولید وذخیره سازی خدمت را کاهش داده و در حالت تقاضای در حال نوسان برای مشتریان ایجاد چالش می­نماید. این امر ضرورت فعالیت­های بازاریابی را برای متعادل نمودن تقاضا بیشتر می­سازد. (Grönroos, 1990)
خدمات مالی علاوه بر ویژگی­های کلی خدمات شامل خصوصیات دیگر نیز می­باشند. مک­کین دو خصوصیت دیگر مسئولیت اعتباری و جریان اطلاعات دوطرفه را نیز به خدمات مالی اضافه می­ کند (McKechnie, 1992). بکت در سال ۲۰۰۰ سه خصوصیت عملکرد و عدم قطعیت در خروجی و مقایسه پذیری اندک را به این خصوصیات اضافه می­نماید. (Beckett, 2000)
مسئولیت امانتداری:^[۲۱] مسئولیت امانتداری به این موضوع اشاره میکند که سازمانهای خدمات مالی به صورت ضمنی در برابر مشتریان خود مسئول هستند و این مسئولیت شامل مدیریت وجوه در جهت منافع مشتریان است. مسئولیت اعتباری به مسئولیت موسسات مالی نسبت به دارایی­ های مشتریان اشاره داشته و به طوراخص توصیه­های موسسات به مشتریان را در بر­می گیرد. در تبادل خدمات مالی مشتریان مجموعه ­ای از تعهدات مالی موسسات را خریداری می­ کنند اعتماد و اطمینان نقش کلیدی در انتخاب موسسات داشته و تجربیات و دانش شخصی و نام و نشان اعتباری موسسات نیز حائز اهمیت است. ارتباطات بعدی بین سازمان و مشتریان نقش مهمی در بقای مشتریان دارد.
جریان اطلاعات دو­طرفه: ارائه خدمات مالی یک ارتباط ساده و یک طرفه با خریدار نیست بلکه شامل یک ارتباط دو طرفه و بلندمدت است. در این جریان، اطلاعات به عنوان سرمایه و ثروت سازمانهای خدمات مالی محسوب می­ شود. جریان اطلاعات دو­طرفه به این حقیقت اشاره دارد که خریدها به ندرت به یک عدد محدود می­شوند بهره­ گیری از خدمات مالی اغلب در فرآیندهای طولانی رخ می­ دهند بهره­ گیری از کارتهای اعتباری، پس­انداز کردن یا وام­گرفتن از این نوع خدمت است. جریان اطلاعات دو­طرفه فرصت را برای جمع­آوری اطلاعات مشتریان و امکان ایجاد روابط را فراهم می­سازد. (McKechnie, 1992, ص. ۵)انعکاس عملکرد بر دسترسی اطلاعات برای ارزیابی توسط مشتری دلالت دارد به این مفهوم که درجه سختی و تنوع خدمات به گونه ای قابل­درک برای مشتری باشد.
عدم­قطعیت در خروجی به نقش خدمات در کنترل شرایط محیطی عدم قطعی برای مشتری اشاره دارد. برخی از خدمات مالی برای افزایش کنترل مشتری و سهولت امور و تامین آینده­ی موفق طراحی شده است. انتقال وجه، حسابهای بانکی کارتهای اعتباری و سرمایه گذاری و… نمونه ای است که در صورت خرید به نوعی مشتری آینده­ای تضمین شده را می­خرد. انتخاب بانک­ها­ی ارائه­دهنده خدمات مرحله­ مهمی در فرایند تصمیم ­گیری است. برخی از خدمات ویژه علایق مشخص­تری را برانگیخته و سود بیشتری را به همراه دارد و رقابت­پذیرتر هستند. ارتباطات درازمدت در کنار اضافه شدن عدم قطعیت دشواری درک خدمات مالی را بیشتر می سازد (Beckett, 2000, ص. ۱۹۹)
نیازهای مالی و انگیزه های رفتار مصرف کننده
نیازها و انگیزه­ های مصرف­ کنندگان، هسته اصلی بازاریابی خدمات را تشکیل می­ دهند. انگیزش، نیرویی است که رفتار را در جهت دستیابی به هدف­ها به حرکت در­می ­آورد. هدفها منشاء نیازهایی می­باشند که در فرد تنش ایجاد کرده است. برای انگیزش مصرف کنندگان، وجود هدف یا هدفهایی که محرک رفتار فرد میباشند ضروری است، نیازها، انگیزه­ ها را به جهت خاصی سوق می­ دهند. انتظار دستیابی به خوشی­ها و پرهیز از ناخوشی­ها بر روی انگیزه­ ها تأثیر می­ گذارد. (Hilgard, Atkinson, & Atkinson, 1975, p. 38)بنابراین دستیابی به هدفهای مثبت باعث خوشی و هدفهای منفی پرهیز از ناخوشی را بدنبال دارد. این دو را میتوانیم تقرب و دوری نامگذاری کنیم (Lewin, 1935, ص. ۴۱)
در طبقه بندی دیگری، نیازهای اساسی مصرف­ کنندگان مالی­را می­توانیم به صورت زیر طبقه ­بندی کنیم:
دسترسی به نقدینگی: مشتریا ن، دائماً به نقدینگی در دسترس، نیازمند می­باشند.
امنیت دارایی: این نیاز، به دو نیاز فرعی تقسیم میشود. اول، نیاز به امنیت فیزیکی دارایی­ ها در برابر سرقت و دوم، محافظت از دارایی­ ها در برابر کاهش ارزش آنها. بنابراین، مصرف­ کنندگان به دنبال سود و بازده پولشان می­باشند.
جابجایی پول: این نیاز به قابلیت رد و بدل کردن پول مربوط می­ شود. توسعه تکنولوژی این نیاز را کاهش داده است.
پرداخت با تأخیر: این نیاز به تأخیر در پرداخت هزینه کالا و خدمات مربوط می­ شود. گرفتن وام و کارت اعتباری از مصایق این نیاز می­باشند.
مصلحت­اندیشی مالی: باتوجه به تنوع و پیچیدگی محصولات مالی، نیاز عمده­ای به اطلاعات و مشاوره برای اتخاذ تصمیم مناسب، وجود دارد.
سلسله مراتب نیازهای مالی
در سلسله ­مراتب نیازهای مالی فرض بر آن است که نیازهای دیگر قبلاً ارضاء شده­­اند و مصر­ف­کنندگان خدمات مالی از نیازهای اولیه حرکت نموده و به نیازهای بالاتر میرسند. در سلسله مراتب نیازهای مالی، نیازهای مالی به چهار سطح به شرح زیر دسته بندی می­شوند: (ناصحی فر, ۱۳۸۵)
نیازهای مالی سطح یک: سطح یک شامل نیاز به نقدینگی یا نقدینگی در دسترس است. این نیاز، به نقدینگی مورد نیاز برای مخارج روزمره اشاره می­ کند.
نیازهای مالی سطح دو: این سطح شامل نیاز به محصولات اساسی، نیاز به نقدینگی برای وضعیت اضطرار­ی و نیاز به مدیریت ریسک است. لازم به توضیح است که محصولات اساسی شامل محصولاتی نظیر وام بانکی است که تعهد بلندمدت، منابع و ریسک قابل­توجهی را بدنبال دارند.
نیازهای مالی سطح سه: در این سطح رشد منابع مالی برای جبران تورم قرار دارد
نیازهای مالی سطح چهار: در این سطح، نیاز به محافظت در برابر مالیات و ریسک قرار دارد.
در جدول ۲-۲ مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی ارائه شده است:
جدول ۲مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی (Howcroft, Hewer, & Hamilton, 2003)

۶- تصور فردی مهارت با اهمیتی در حل مسئله نیست .
این پیامهای غلط به علت ویژگی متمایز بازیهای ویدئویی یعنی واکنشهای متقابل کاراکترهای بازی ، استحکام می یابند .
هرچه صنعت کامپیوتر پیشرفته تر می شود ، بازیها نمود واقعی تری از حوتدث و ماجراها نشان می دهند . بنابراین متون بازیها در انتقال حس کامل موجود در ماجراها ارتقاء می یابند . ( Alloway & Gilbert 1998 : 107 )

انجمن روانشناسی آمریکا آکادمی طب کودکان و نوجوانان ، آمریکا علایم هشدار دهنده ای در مورد بازیهای کامپیوتری و ویدئویی خشن در سه گروه سنی طبقه بندی کرده است :

1. 1. کودکان پیش دبستانی

1. 1. کودکان به سن مدرسه رسیده

1. 1. کودکان و نوجوانان ۱۳ تا ۱۹ سال

1. 1. علائم هشدار دهنده در مورد کودکان پیش دبستانی :

- بد خلقی های زیاد در یک روز منفرد دارند .
- طغیانهای پرخاشجویانه زیاد و بدون دلیل دارند .
- فعالیت بسیار زیاد ، بصورت ناگهانی و بدون ترس دارند .
- هیچ وقت به حرف بزرگترها گوش نمی کنند و راهنمایی آنها را رد می کنند .
- وابسته به والدین به نظر نمی رسند .
- مکررا ً خشونت را در تلویزیون ، و در بازیهای کامپیوتری و ویدئویی تماشا کرده و بازیهایشان را با موضوعات خشن بروز می دهند ، یا در مورد دیگر کودکان بیرحم هستند .

1. 1. علائم هشدار دهنده در مورد کودکان به سن مدرسه رسیده .

- در عطف توجه و تمرکز مشکل دارند .
- فعالیتهای کلاس را بهم می ریزند .
- در درس ضعیف هستند .
- اغلب در مدرسه دعوا می کنند .
- فیلم ها یا نمایش های تلویزیونی خشن زیاد نگاه نمی کنند یا خیلی به بازیهای ویدئویی و کامپیوتری خشن می پردازند .
- گروههایی تشکیل می دهند و بعنوان یاقی و متجاوز شناخته می شوند .
- با حیوانات خانگی و دیگر حیوانات بیرحم و خشن هستند .
- براحتی نا امید می شوند .

1. 1. علائم هشدار دهنده به کودکان و نوجوانان سنین ۱۳ تا ۱۹ سال

- هیچ وقت به مسئولین گوش نمی دهند .
- با مردم بد رفتاری می کنند و برای حل مسائل به خشونت فیزیکی یا تهدید به خشونت تکیه می کنند.
- در درس ضعیف هستند و اغلب از کلاس ها فرار می کنند .
- از مدرسه اخراج می شوند .
- طبیعت و اثرات خشونت بازیهای کامپیوتری و ویدئویی بر کودکان و نوجوانان .

1. 1. اثر تجاوزگری : تشویق به انجام دادن رفتارهای خشن .

1. 1. اثر قربانی : افزایش ترسو بودن و وحشت .

1. 1. اثر تماشاچی : منجر شدن به سنگدلی و قبول خشونت بعنوان امری عادی .

1. 1. اثر اشتیاق : ایجاد میل به بازیهای خشن تر .

1. 1. افزایش تجاوزگری و رفتارهای ضد اجتماعی .

1. 1. افزایش وحشت آنها از قربانی شدن .

1. 1. کمتر حساس شدن نسبت به خشونت و قربانیان خشونت .

1. 1. افزایش میل آنها برای خشونت بیشتر در سرگرمیها و زندگی واقعی .

عوامل فوق را می توان با هم ترکیب کرده و دو اثر برجسته زیر را نتیجه گرفت :

1. 1. یادگیری رفتارهای تجاوزگرانه

1. 1. بی احساس شدن

یادگیری ( فراگیری ) رفتارهای تجاوزگرانه
با توجه به تئوری فراگیری اجتماعی بچه ها می توانند اعمال تجاوزگرانه را با مشاهده در رسانه های الکترونیکی از قبیل : ( تلویزیون ، بازیهای کامپیوتری و ویدئویی و اینترنتی ) تقلید کنند .
بچه های توانمند یاد بگیرند که خشونت راه مفید و مناسبی در حل مشکلات انسان است . در مجموعه های آزمایشگاهی ویژه محققین در یافتند که بچه ها می توانند با مواجهه با رفتارهای خشن در فیلم یا تلویزیون تشویق شوند که متجاوزانه تر رفتار کنند .

از جمله اندیشمندان معتقد به این دیدگاه، می‌توان به نظریه‌پردازان «مکتب تورنتو»^[۱۲۵] (هارولد اینیس، گولدنر و مارشال مک‌‌لوهان) و اندیشمندان دیگری چون دیوید رایزمن، والتر اونگ^[۱۲۶]، الیزابت ایزنشتاین^[۱۲۷]، دانیل بورنشتاین^[۱۲۸]، جک گودی، نیل پستمن^[۱۲۹] و مارک پاستر^[۱۳۰] و… اشاره کرد (خیری، ۱۳۸۹: ۲۴۱). از آن جا که پرداختن به نظریات تمام این اندیشمندان، در حوصلۀ این پژوهش نمی‌گنجد، بنابراین، برای روشن شدن مطلب، تنها به بررسی مفصل‌تر نظریات مک‌لوهان ـ که از یک سو، شاخص‌ترین چهرۀ طرفداران این دیدگاه به شمار می‌آید و از سوی دیگر، نظریات کامل‌تری نسبت به دیگران در این خصوص ارائه داده است ـ، بسنده می‌شود و به فراخور، نقل‌قول‌ها و مطالبی را از دیگر اندیشمندان معتقد به این دیدگاه نیز ارائه خواهد شد.

هربرت مارشال مک لوهان (۱۹۸۰ـ۱۹۱۱)، استاد سابق دانشگاه تورنتوی کانادا و دانشگاه‌های امریکا و یکی از شاخص‌ترین نظریه‌پردازان مکتب تورنتو به شمار می‌آید. وی که با دیدگاه‌های بی‌سابقۀ خود، در دهه‌ های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰، غوغای فراوانی در محافل علمی ارتباطی پدید آورد، از طرف هواداران و مخالفان خویش، به ترتیب به عنوان «پیامبر» و «شیاد» عصر ارتباطات معرفی شد.
مک‌لوهان مانند عده‌ای از متفکران غربی همچون توماس هابز^[۱۳۱]، ژان ژاک روسو^[۱۳۲]، اگوست کنت^[۱۳۳] و بویژه کارل مارکس^[۱۳۴] و پیروان آنان ـ که عوامل مختلفی نظیر نظم و قدرت، سازمان اجتماعی، علم و معرفت انسانی و روش تولید اقتصادی را اساس تحولات جوامع انسانی دانسته‌اند و بر مبنای آن‌ها تاریخ زندگی انسان را به عصرها و مرحله‌های گوناگون طبقه‌بندی نموده‌اند ـ، تکنیک‌ها و وسایل ارتباطی را به عنوان عامل اصلی دگرگونی جوامع، معرفی می‌کند و با توجه به آن، دوره‌ها و مراحل خاصی را در تاریخ جوامع بشری از هم متمایز می‌سازد (محسنیان راد، ۱۳۹۰: نه).
لازم به یادآوری است که نخستین بررسی‌های جامع تاریخی در این خصوص، در اوایل دهۀ ۱۹۵۰ به وسیلۀ تاریخ‌شناس و اقتصاددان مشهور کانادایی هارولد اینیس (۱۹۵۲-۱۸۹۴) صورت گرفت که خود او نیز تحت تأثیر عقاید جامعه‌شناس مشهور روبرت ازرا پارک^[۱۳۵] قرار گرفته بود که عقیده داشت «اختراعات فنی، عادات انسانی و هم‌چنین ترکیب و وظایف جامعه را دگرگون می‌سازند و به همین لحاظ، هر اختراع فنی، از چرخ ارابه تا هواپیما، در پیدایش مراحل مختلف تاریخ جامعه، تأثیر قاطع می‌گذارد». اینیس، نظریۀ استاد مذکور را ـ که در کتاب کوچکی با عنوان امپراتوری و ارتباطات در سال ۱۹۵۰ منتشر ساخت ـ، گسترش داد و اظهار عقیده کرد که «عامل قاطع تمام دگرگونی‌های اجتماعی و تحولات فرهنگیِ ناشی از آن‌ها را باید در انقلابات مختلف فنی و مخصوصاً انقلاب‌هایی که در تکنیک‌های ارتباطی پدید‌ می‌آیند، جست و جو کرد» (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست). وی هم‌چنین در کتاب مکمل آن به نام سوگیری ارتباطات، تأثیر تکنیک‌های مختلف ارتباطی در تحول جوامع انسانی را بررسی کرده است و با تأکید بر اثربخشی وسایل ارتباطی در شرایط «زمان» و «مکان»، برای آن‌ها در دگرگونی‌های تاریخی امپراتوری‌های باستانی و از جمله ایران و هم‌چنین دنیای اسلام و نیز اوضاع کشورهای غربی در دورۀ پس از رنسانس، سهم بسیار بزرگی قائل شده است.
مک‌لوهان نیز با الهام از اینیس، در مهم‌ترین کتاب خود به نام کهکشان گوتنبرگ (۱۹۶۲)، ضمن بیان عقاید خویش دربارۀ انسان عصر چاپ، با تکیه بر نقش خاص حواس انسانی در ایجاد، تکامل و تزلزل انواع ارتباطات و هم‌چنین تأثیر قاطع وسایل ارتباطی در تحولات اجتماعی تاریخ بشر، سه دورۀ متمایز با سه نوع فرهنگ شفاهی، چاپی و الکترونی را با عنوان «کهکشان‌های ارتباطی» از هم تفکیک کرده است. بر این اساس، او کهکشان اوّل را «عصر ارتباطات شفاهی»، کهکشان دوم (کهکشان گوتنبرگ) را «عصر ارتباطات چاپی» و کهکشان سوم (کهکشان مارکنی) را «عصر ارتباطات الکترونی» نام گذاشته است.
باید در نظر داشت که اینیس در بیان نظرات خود دربارۀ ارتباطات، سعی می‌کند که از تفکیک بسیار دقیق آثار وسایل ارتباطی در جریان تحولات اجتماعی، خودداری نماید و به همین سبب، معتقد است که روش‌های ارتباطی، گاهی در جهات گوناگون با هم برخورد می‌کنند، یا راه واحدی دنبال می‌نمایند و آثار متفاوت یا یکسان پدید می‌آورند. در حالی که مک‌لوهان، از نظریات او به طرز دیگری نتیجه‌گیری می‌کند و به طور قاطع، بین ارتباط شفاهی و ارتباط کتبی، دوگانگی قائل می‌شود (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و دو).
مک‌لوهان در سال ۱۹۶۴ در کتاب دیگری با عنوان درک رسانه‌ها^[۱۳۶] با بیان این جمله که «رسانه، پیام است»^[۱۳۷] جهان را تکان داد. او نوشته است: «اثر فناوری در سطح عقاید یا مفاهیم رخ نمی‌دهد، بلکه نسبت‌های حسی یا الگوی درک را به طور مداوم و بدون مقاومت عوض می‌کند» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۳).
به نظر مک‌لوهان، مهم‌ترین اثر رسانه‌ها این است که بر عادات درک و تفکر ما اثر می‌گذارند. او با آوردن مفهوم «نسبت‌های حسی» در واقع، می‌خواهد به تعادل حواس ما اشاره کند و معتقد است مردم ابتدایی، برتمام پنج حس خود (بویایی، لامسه، شنوایی، بینایی و چشایی) تأکید داشتند، اما فناوری، و بویژه وجود رسانه‌ها، موجب شده است افراد یک حس را بیش‌تر از سایر حواس، مورد تأکید قرار دهند.
به عقیدۀ مک‌لوهان، در مغز انسان، ارگان روانی خاصی وجود دارد که حواس پنج‌گانه را متمرکز می‌سازد و یک کانون مشترک معرفتی و فکری ایجاد می‌کند. به این ترتیب، به طور طبیعی، وجدان شخص، تحت تأثیر یکنواخت تمام حواس است. اما اگر نقش یکی از این حواس در مرکز فکری انسان، افزایش یا کاهش یابد، به همان نسب، نقش حواس دیگر، خود‌به‌خود کاهش یا افزایش پیدا می‌کند. مک‌لوهان معتقد است که «تنها طریقۀ دگرگون ساختن روابط حسی در وجدان انسانی، تقویت نقش یکی از حواس با یک وسیلۀ مصنوعی (وسیلۀ ارتباطی) است. به طور مثال، اگر حوزۀ فعالیت و دقت دید انسان افزایش یابد، بی‌درنگ قدرت حس بینایی توسعه می‌یابد…» و به همان نسبت، حس شنوایی و حواس دیگر تضعیف می‌شوند. به این نحو، افرادی که به طور مداوم در چنین وضعی زندگی می‌کنند، روش ادراک جدیدی پیدا می‌نمایند و طرز فکر آنان نسبت به محیط زندگی عوض می‌شود.
بر این اساس، وی وضعیت هر یک از اعصار سه‌گانۀ تمدن بشری به صورت مورد نظر خود را تابع یک نوع وسیلۀ ارتباطی مخصوص می‌داند. این وسیلۀ ارتباطی، در هر عصر، روی افراد تأثیر قاطع می‌گذارد و آنان را وادار می‌کند که حواس خویش را طبق آن هماهنگ سازند و تحت الشعاع آن، یک یا چند حس را بی‌استفاده یا کم‌استفاده بگذارند و یک یا چند حس دیگر را تقویت نمایند و توسعه دهند (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و هفت).
به نظر او در عصر ارتباطات شفاهی، که در واقع عصر ارتباطات سنتی محسوب می‌شود، به سبب به کارگیری تمام حواس انسانی و بویژه دو حس شنوایی و بینایی، ارتباط‌های میان فردی و گروهی به طور مستقیم و به بهترین وجه، صورت می‌گیرند. اما با پدید آمدن خط و چاپ و توسعۀ ارتباطات مکتوب، بیش‌تر حس بینایی به کار گرفته شد و خصوصیت شفاهی و سمعی ارتباطات چهره‌به‌چهره، جای خود را به ارتباطات غیر مستقیم بصری می‌دهد. به زعم او از آن جا که چاپ بر دیدن تأکید داشت، به انسان اجازه می‌داد فکر را از احساس جدا کند و بدین ترتیب، تفکر او را خطی، سلسله‌وار، منظم، تکراری و منطقی می‌ساخت. بدین ترتیب، چاپ اگر چه به تخصصی‌شدن و پیشرفت فناوری منتهی شد، ولی به احساس از خودبیگانگی و فردگرایی نیز منجر شد و در سطح اجتماعی، امکان ظهور ملت‌ها و ملی‌گرایی را فراهم آورد. (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۳)
مک‌لوهان، وسایل ارتباطی الکترونی را ـ که اواخر قرن نوزدهم با اختراع رادیو به وسیلۀ مارکنی به زندگی انسان وارد می‌شوند ـ، عامل ورود انسان به «کهکشان مارکنی» می‌داند. او در میان وسایل ارتباطی الکترونی، برای تلویزیون، اهمیت خاصی قائل است. زیرا معتقد است این وسیلۀ ارتباطی، تمام مزایای وسایل دیگر را در خود جمع کرده است و با افزودن بیان تصویری به آنها، بر حواس بیش‌تری تأکید داشته و قدرت نفوذ فوق‌العاده‌ای کسب نموده است.
وی، تلویزیون را رسانه‌ای بصری، سمعی و لامسه‌ای توصیف می‌کند و معتقد است این رسانه، بیش‌تر از چاپ، درگیرکننده و مشارکتی است و بر این باور بود که تلویزیون، تعادل نسبت‌های حسی را ـ که چاپ از میان برده بود ـ، برقرار خواهد کرد. در یک مقیاس بزرگ‌تر، مک‌لوهان اظهار داشت که تلویزیون، ما را مجدداً به صورت قبیله در خواهد آورد و ما از دولت ـ ملت‌های مجزا دور می‌شویم و به یک «دهکدۀ جهانی»^[۱۳۸] تبدیل خواهیم شد. به این ترتیب، مک‌لوهان نسبت به آیندۀ انسان با خوش‌بینی می‌نگرد و در این باره، چنین می‌گوید: «… در آینده، انسان‌هایی در جهان زندگی خواهند کرد که دیگر ناچار نخواهند بود مانند سابق، فنون اشتغال اجباری به کار را ـ که از نتایج فقر جوامع است ـ، رعایت کنند. در چنین دنیایی ـ که با پیشرفت تکنولوژی ایجاد می‌شود ـ، انسان‌ها احساسات واحد خواهند داشت، متحد و هماهنگ خواهند بود و بدون تحمل رنج و مشقت، از ثروت‌هایی که تولید می‌شوند، بهره‌برداری خواهند کرد. در این شرایط، انسان‌ها فقط به فکرکردن، دانش‌آموختن و خردمندشدن خواهند پرداخت و در جهانی پُر از صلح و صفا زندگی خواهند کرد…» (محسنیان راد، ۱۳۹۰: چهل و هفت).
اما شاید بتوان جسورانه‌ترین و بحث‌برانگیزترین اظهار نظر مک‌لوهان در خصوص رسانه‌ها را در این باره دانست که او محتوای رسانه را به تکه گوشت تازه‌ای تعبیر می‌کرد که سارِق برای منحرف کردن نگهبان‌ ذهن، همراه خود دارد و بر این اساس، معتقد بود اثرهای مهم رسانه، از شکل آن ناشی می‌شود و نه از محتوای آن (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۴). این بدان معنی است که اهمیت وسیلۀ انتقال و انتشار پیام‌ها و مظاهر فرهنگ انسانی، در برابر محتوای پیام‌های منتقل شده و انتشاریافته، بسیار کم‌تر است، به عبارت دیگر، روش، وسیله یا تکنیکی که انسان برای انتقال افکار خود مورد استفاده قرار می‌دهد، در شکل دادن به این افکار و حتی ماهیت آن‌ها تأثیر می‌گذارد. به عقیدۀ او ممکن است در یک موقعیت استثنایی، یک وسیلۀ ارتباطی نوین، پیامی را که از شرایط زندگی قدیم اقتباس شده است، به دیگران منتقل سازد. ولی اگر در این زمینه، با دید وسیع‌تر و با توجه به تمام اوضاع و احوال زندگی گذشته بنگریم، معلوم می‌شود که روش انتقال یک فرهنگ، روی همین فرهنگ انتقال‌دهنده هم تأثیر می‌گذارد و آن را دگرگون می‌سازد.
به نظر مک‌‌لوهان، سیستم ارتباط، حتی تعیین‌کننده و شاخص محتویات آن است. وی این نظر را ضمن فرمول معروف «وسیله، پیام است» بیان می‌کند. این فرمول که خلاصه‌کنندۀ اصول مهم عقاید مک‌لوهان است و در آثار او ده‌ها بار تکرار می‌شود، به معنای آن است که وسایل ارتباطی، تنها نقش وسیله‌ها یا حامل‌های پیام‌های ارتباطی را بر عهده ندارند، بلکه این وسایل، از شرایط اصلی رفتارها و روش‌های فکر انسان نیز به شمار می‌روند و با نقش جنبش‌انگیز و تحرک‌آمیز خود، فرهنگ جامعه و طرز فکر افراد را تحت تأثیر و تحول قرار می‌دهند. به همین دلیل، مک‌لوهان موضوع یکی از آخرین کتاب‌های خود را پیام و مالش یا پیام و ماساژ انتخاب کرده است و در آن به جای فرمول «وسیله، پیام است»، فرمول جدید «وسیله، مالش است»^[۱۳۹] را به کار برده است.
وی در توجیه فرمول اخیر، یادآوری می‌کند که در واقع، این وسیلۀ ارتباطی ـ بیان شفاهی، نوشته و رادیو و تلویزیون ـ است که در طرز اجتماعی شدن انسان ـ چنان که فردیناند تونیس^[۱۴۰] نیز اهمیت قاطع آن را در نهادها و ثمرهای تمدن بشری یادآوری کرده است ـ، مهم‌ترین تأثیر را می‌گذارد. به عبارت دیگر، این وسیلۀ ارتباطی است که روش فعالیت‌ها روابط انسان‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد و حدود این فعالیت‌ها و روابط را تعیین می‌کند.
بنابراین، مهم‌ترین صفت مشخصۀ عقاید مک‌لوهان، مخالفت وی با عقیدۀ معمول و به قول خود او «خطای معمول» دربارۀ وسایل ارتباطی (مبنی بر این که وسایل ارتباطی به خودی خود، مهم شمرده نمی‌شوند، بلکه پیام‌هایی که این وسایل پخش می‌کنند و طرز استفادۀ از آن‌ها مهم تلقی می‌گردد) است (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و پنج و بیست و شش). در این زمینه، خود او در آغاز کتاب کهکشان گوتنبرگ نظریۀ خود را صریحاً یادآوری می‌کند و چنین می‌نویسد: «… هدف این کتاب آن است که نشان دهد چگونه ابتدا الفبا و سپس چاپ، شکل تجربیات و هم‌چنین روش‌های فکری انسان را تغییر داده است» (محسنیان راد، ۱۳۹۰: بیست و نه).
نیل پستمن نیز بر این باور است که معرفت‌شناسی در هر دوره‌ای، ناشی از تطور وسایل ارتباط جمعی در آن دوره می‌باشد. به اعتقاد وی، حق و حقیقت، نوعی پیش‌داوری فرهنگی است و بستگی زیادی به شکل و ابزار بیان آن دارد. وی با بیان این نکته که هر وسیله و ابزاری، در درون خود ایده‌ای را حمل می‌کند که تأثیر آن به مراتب وسیع‌تر از کاربرد مورد نظر اوّلیه آن وسیله و ابزار می‌باشد، می‌گوید برای حصول به درک واضح و شناخت روشنی از یک فرهنگ، باید به مطالعۀ ابزارهایی پرداخت که در آن فرهنگ برای تبادل افکار و مبادلۀ پیام‌ها به کار گرفته می‌شود و معتقد است که درست است فرهنگ، محصول زبان است، اما هر وسیله و تکنیک ارتباطی جدید می‌تواند آن را نوآفرینی کند، این ابزار و وسایل، می‌تواند تکنیک و ابزاری به نام خطوط تصویری، اشکال قراردادی یا ساختاری به نام الفبا و بالاخره دستگاهی به نام تلویزیون باشد.
به اعتقاد پستمن، هر وسیله و ابزار جمعی، از نوعی بازتاب برخوردار است که نه تنها در برداشت و استنباط ما از مفاهیمی نظیر تقوی و پارسایی و نیکی و زیبایی اثر می‌گذارد، بلکه حتی، بال‌های تأثیر خود را بر نوع و چگونگی برداشت و بیان ما از هستی و نگرش و باورمان نسبت به حقیقت می‌گستراند. با این حساب، حتی نوع رفتاری که ما نسبت به استنباط‌ها و تصورات خود داریم، متأثر از این ابزارها و وسایل است (پستمن، ۱۳۷۳: ۸۰).
در چارچوب این دیدگاه، مارک پاستر نیز مدعی است که گسترش تکنولوژی‌های اطلاعات و اطلاعات رسانه‌های الکترونیک، اثرات عمیقی بر شیوۀ زندگی و تفکر ما دربارۀ خود و محیط اطراف‌مان بر جای گذاشته است؛ چرا که این گسترش، شبکۀ روابط اجتماعی ما را اصلاح کرده است. او الگوی تغییر مبتنی بر انواع گوناگون «مبادلۀ نمادین» را پیشنهاد می‌کند که دارای سه جزء «عصر فرهنگ شفاهی»، «عصر داد و ستد نوشتاری» و «عصر رسانه‌ای شدن الکترونیک» است. او معتقد است در گذشته (در عصر فرهنگ شفاهی)، مردم آن طور که انتظار می‌رفت، می‌اندیشیدند و اظهار نظر می‌کردند، سپس با بهره گرفتن از نوشتار، احساس نیرومندی از خودمختاری را در توصیف رویدادهای جهان برون از خود بروز دادند و اکنون در زمان پست‌مدرن، گسترش شبیه‌سازی‌ها، تعیّن‌های گذشته را نابود کرده است. انسان، بدون توانایی دربارۀ واقعیت ورای نشانه‌ها، با حالت چندپاره بودن شخصیت، عدم تمرکز در وجود خود و ناتوان در تشخیص واقعیت عینی، به حال خود رها شده است، اما با وجود تزلزلی که این وضع به همراه دارد، پاستر آن را به عنوان رهایی از قیود تعبیر می‌کند (خیری، ۱۳۸۹: ۲۵۸ـ ۲۵۷).
مک‌لوهان هم‌چنین در معرفی تفاوت وسایل ارتباط جمعی، یک دسته‌بندی جدید را مطرح و رسانه‌ها را به وسایل «گرم»^[۱۴۱] و «سرد»^[۱۴۲] طبقه‌بندی می‌کند. این دو اصطلاح که از زبان عامیانۀ امریکایی‌ها اقتباس شده‌اند، در امریکا بیش‌تر در مورد موسیقی جاز به کار می‌روند، به طوری که «جاز گرم» و «جاز سرد» از یکدیگر متمایز می‌شوند.
امریکایی‌ها، شوخی‌های خود را نیز به شوخی‌های گرم و سرد تقسیم می‌کنند. شوخی‌های گرم، آنهایی هستند که دارای مفاهیم ساده و روشن‌اند و شنوندگان یا خوانندگان، برای ادراک آن‌ها به تأمل و تعمق زیاد، نیازی ندارند. شوخی‌های سرد، بر عکس، مبهم و نامفهوم‌اند و برای ادراک آن‌ها باید دقت و توجه بیش‌تری مبذول گردد. مک‌لوهان وسایل ارتباطی را نیز بر همین مبنا از یکدیگر متمایز می‌سازد. به عقیدۀ او، وسایل ارتباطی چاپی، مثل کتاب، روزنامه، مجله و هم‌چنین رادیو و سینما از وسایل گرم‌اند، ولی تلویزیون و تلفن، از وسایل سرد هستند (محسنیان راد، ۱۳۹۰: چهل و نه).
۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ ـ دیدگاه محتوای قدرتمند رسانه
این دیدگاه، جزو نخستین دیدگاه‌هایی است که در حوزۀ تأثیر پیام‌های ارتباطی در اوایل قرن بیستم (فاصلۀ بین دو جنگ جهانی) بر مطالعات ارتباطی سایه افکند. دهه‌ های میان دو جنگ جهانی، شاهد افزایش توجه به رسانه‌های جمعی و وحشت از ماهیت پُرقدرت رسانه‌های جمعی بود. طی دهۀ ۱۹۲۰، خیلی از افراد، از این که تا چه اندازه، استفاده از تبلیغات در طول جنگ جهانی اوّل گسترده و مؤثر بوده است، آگاه شدند. موفقیت‌های چشم‌گیری که از تبلیغات دکتر گوبلز (وزیر تبلیغات هیتلر) در آلمان نازی به دست آمد، در شکل‌گیری این عقیده، تأثیر بسیار زیادی داشت. اساس کار تبلیغات نازیستی بر القاء فکر و دستکاری افکار عمومی متکی بود و اصولی مثل بزرگ‌نمایی، برانگیختگی، تکرار و تکیه بر نفرت و عشق، نامشخص کردن هدف با قرار دادن آن در پس‌زمینه‌ها و… توانست شکل خاصی از تبلیغات القایی به نام پروپاگاندا^[۱۴۳] را به منصۀ ظهور برساند. در پروپاگاندا، مخاطب، منفعل و کاملاً تأثیرپذیر فرض می‌شود (زارعیان، ۱۳۸۲: ۱۰۶).
کم‌کم این اندیشه در میان مردم (چه عادی و چه تحصیل‌کرده) رواج یافت که وسایل ارتباط جمعی، قدرتی مافوق تصوّر دارند و می‌توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب نموده، شکل تازه‌ای ببخشند و تمامی رفتارهای مخاطبان‌شان را تحت کنترل درآورند و این امر که صحنه‌های خشونت در تلویزیون، به انحراف جوانان خواهد انجامید، به صورت بدیهی پذیرفته شد. این دیدگاه، بعدها به صورت گسترده برای القاء بینندگان تلویزیون برای رأی دادن به نامزدهای مبارزات انتخاباتی مورد استفاده قرار گرفت (کازنو، ۱۳۸۴: ۳۳).
بر این اساس، از زمان جنگ جهانی اوّل تا سال ۱۹۵۰، و با یک وقفۀ بیست ساله از سال ۱۹۷۰ به بعد، پژوهش‌گران ارتباطات جمعی و روان‌شناسان اجتماعی، پیام‌گیران را غیر فعال و بی‌دفاع می‌پنداشتند. آن‌ها معتقد بودند که می‌توان با روش‌های مختلف، از طریق وسایل ارتباط جمعی، پیام‌گیران را تحت تأثیر قرار داد و آن‌ها را از پای درآورد (دادگران، ۱۳۷۴: ۵۵). از برجسته‌ترین نظریه‌های متعلق به این دیدگاه، «نظریۀ گلوله‌ای»^[۱۴۴]، «نظریۀ مارپیچ سکوت»^[۱۴۵]، «نظریۀ برجسته‌سازی»^[۱۴۶]، «نظریۀ چارچوب‌سازی»^[۱۴۷]، «نظریۀ کاشت»^[۱۴۸] و «نظریۀ وابستگی مخاطبان»^[۱۴۹] است.
۱ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ گلوله (گلولۀ جادویی^[۱۵۰])
این نظریه که «نظریۀ تزریقی»^[۱۵۱] یا «نظریۀ کمربند انتقال» نیز خوانده می‌شود، مصداق تمام‌نمای دیدگاه رسانه‌های قدرتمند یا تأثیر مطلق محتوای رسانه‌ای بر نگرش و رفتار مخاطبان است و پیش‌بینی می‌کند که پیام‌های ارتباط جمعی، بر همه مخاطبانی که در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند، اثرهای قوی و کم و بیش یکسان و فوری دارد. بر این اساس، مخاطبان به طور مستقیم به رسانه‌ها مرتبط هستند و تأثیر رسانه‌ها بر نگرش و رفتار آنها، فوری اتفاق می‌افتد. توجه اصلی این نظریه، در فرایند ارتباط، به عنصر «پیام» معطوف شده است و به «گیرندۀ پیام» اهمیتی نمی‌دهد. مخاطبان در این نظریه، منفعل و به صورت مجموعه‌ای از اتم‌های مجزا فرض می‌شوند. این دیدگاه، تحت تأثیر قدرتی است که تبلیغات در جنگ جهانی اوّل پیدا کرد.
سرژ چاکوتین^[۱۵۲] ـ که برای اوّلین بار این نظریه را در اثر معروفش تحت عنوان تبلیغات سیاسی وسیله‌ای برای تجاوز به خلق مطرح کرد ـ، مبنای نظری خود را بر تئوری واکنش شرطی پاولوف (یا نظریۀ رفتارگرایی یا الگوی محرکت ـ پاسخ) قرار داده است و معتقد است که رفتار بشر، نتیجۀ چهار غریزۀ تغذیه، میل جنسی، عشق مادری و دشمنی یا ستیزه‌جویی قرار دارد. اما در هر زمانی، یکی از این غرایز، وجه غالب را دارد. او با بررسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که تبلیغاتی موفق است که این غرایز را به خوبی بشناسد و آن‌ها را هدف قرار دهد. وی معتقد بود که «با بهره گرفتن از وسایل ارتباطی، می‌توان از طریق تکرار نمادها یا شعارها، توده‌های وسیع انسانی را شرطی ساخت؛ عاداتی تازه در آنان پدید آورد و آن‌ها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد و همین امر، اساس موفقیت تبلیغات نازی‌ها بوده است» (دادگران، ۱۳۷۴: ۵۵).
مک کوایل و سون ویندال^[۱۵۳] دو ایدۀ اصلی نظریۀ تزریقی را چنین بیان می‌کنند:

1. 1. تصویری از جامعۀ مدرن عرضه می‌شود که مرکب از نوعی یکپارچگی افراد نسبتاً «اتمیزه شده»^[۱۵۴]است که طبق علایق و منافع شخصی، عمل می‌کنند و قید و بندهای اجتماع، فقط اندکی آن‌ها را محدود می‌کند؛

1. 1. دیدگاه غالب نسبت به رسانه‌های جمعی این است که آن‌ها فعالیت‌های خود را در جهت خواسته‌های نهادهای صاحب قدرت، بسیج و هدایت می‌کنند (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۵۲).

در این دیدگاه ـ که مشابه آن را می‌توان در نظریات گابریل تارد^[۱۵۵]، فردیناند تونیس، دیوید رایزمن و… نیز مشاهد کردـ، رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی می‌شود، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و تحت تأثیر و منطق دورکیم، بر این باورند که توده‌های تنها توسط رسانه‌ها بلعیده می‌شوند. فردیناند تونیس در پیروی از این دیدگاه، معتقد است که روزنامه‌ها، خیلی کارها از دست‌شان بر می‌آید؛ آن‌ها می‌توانند وقایع و ایده‌هایی را به سرعت بسازند و اشاعه دهند. دیوید رایزمن می‌گوید انسانِ توده، تنها، منفعل و تأثیرپذیر است و وسایل ارتباط جمعی هم به طور دائم روی او اثر می‌گذارند تا وادارش کنند با جماعت هم‌رنگ شود (خیری، ۱۳۸۹: ۱۸۶).
اگر چه این دیدگاه، بیش‌تر در سال‌های پیش از جنگ جهانی دوم (زمانی که خیلی از مردم، نگران این بودند که شخص مردم‌فریبی مانند هیتلر از طریق نیروی ارتباط جمعی بتواند در امریکا به قدرت برسد) رایج بود، اما به نظر می‌رسد هنوز هم بسیاری از افراد آن را باور دارند. برای مثال، پاپ ژان پل دوم، در سال ۱۹۸۰ علیه آنچه که وی آن را دستکاری فکر انسانی با رادیو و تلویزیون نامید، هشدار داد. کولین بلاک‌مور^[۱۵۶] (۱۹۶۶) نیز که تحقیقات زیادی در خصوص مغز انسان انجام داده است، دربارۀ اثرگذاری رسانه‌های جمعی چنین استدلال کرده است که قدرت اقناع وسایل ارتباط جمعی به حدی است که تأثیرات آن‌ها را حتی با کاشتن الکترودهایی در مغز انسان نیز نمی‌توان ایجاد کرد. جیمز کامبز (استاد علوم سیاسی و مطالعات فیلم) نیز در خصوص قدرت رسانه‌های جمعی، چنین هشدار می‌دهد که «دانشجویان ارتباطات سیاسی، باید از اوّل بیاموزند که در آینده می‌توان همیشه از ارتباطات، برای شکل‌دهی افکار انسان استفاده کرد» (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۸۸).
۲ـ۲ـ۱ـ۱ـ۳ـ۲ـ نظریۀ مارپیچ سکوت^[۱۵۷]
یکی از نظریه‌هایی که بیش از بسیاری از نظریه‌های دیگر، به رسانه‌های جمعی، قدرت می‌دهد، نظریۀ «مارپیچ سکوت» است که برای اوّلین بار در سال ۱۹۷۳ توسط الیزابت نوئل نئومان^[۱۵۸] در مقاله‌ای به نام «بازگشت به مفهوم رسانه‌های جمعی قدرتمند» مطرح شد. بنیان این نظریه، بر این فرض بنا نهاده شده است که بیش‌تر مردم، ترسی طبیعی از در انزوا قرار گرفتن دارند و به هنگام ابراز عقیده، می‌کوشند که خود را با عقیدۀ اکثر و وفاق عمومی، هماهنگ کرده و از آن تبعیت کنند. منبع اصلی اطلاعات در مورد وفاق جمعی، رسانه‌ها و به تبع آن روزنامه‌نگاران هستند که قدرت زیادی برای تعریف فضا (جوّ فکری) در زمانی معیّن، یا در مورد موضوعی خاص یا احیاناً عام‌تر را دارند. به عقیدۀ او، هر چه برداشت غالب از عقیدۀ مورد وفاق توسط رسانه‌ها در جامعه، بیش‌تر پخش شود، صدای افراد مخالف، بیش‌تر ساکت‌ می‌ماند و بنابراین، تأثیر رسانه‌ها افزایش می‌یابد (فرایند مارپیچی) (مک‌کوایل، ۱۳۸۵: ۳۹۶).
نئومان، استدلال می‌کند که سه ویژگی ارتباط جمعی؛ یعنی «تراکم»^[۱۵۹]، «همه‌جایی بودن»^[۱۶۰]، و «هم‌صدایی»^[۱۶۱] در ایجاد اثرهای قوی بر افکار عمومی با هم ترکیب می‌شوند. هم‌صدایی، به تصویر هم‌شکلی از رویداد یا موضوعی که می‌توان توسعه داد، اشاره دارد و اغلب میان روزنامه‌های مختلف، مجلات، شبکه‌های تلویزیون و رسانه‌های دیگر، مشترک است. اثر هم‌صدایی این است که بر مواجهۀ گزینشی غلبه می‌کند تا افراد نتوانند پیام دیگری را انتخاب کنند و نشان‌دهندۀ این گمان است که بیش‌تر افراد به گونه‌ای به موضوع نگاه می‌کنندکه رسانه‌های جمعی آن را عرضه می‌دارند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۶).
بر این اساس، خانم نئومان نظریۀ مارپیچ سکوت را مطرح کرد که معتقد بود در خصوص یک موضوع مناقشه‌برانگیز، افراد دربارۀ توزیع افکار عمومی، حدس‌هایی می‌زنند. آن‌ها سعی می‌کنند تعیین نمایند که آیا در اکثریت قرار دارند یا خیر و سپس می‌کوشند تعیین کنند که آیا تغییر افکار عمومی، در جهت موافقت با آنهاست یا خیر. اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند و تغییر افکار عمومی در جهت فاصله‌ گرفتن از آنهاست، گرایش پیدا می‌کنند در خصوص آن موضوع، سکوت کنند. ریشۀ نظریۀ نئومان این است که مردم به شدت از انزوا می‌ترسند و به همین دلیل برای جلوگیری از به انزوا رفتن، بر ضد قضاوت‌ها و ارزیابی‌های خود عمل می‌کنند. در این میان، رسانه‌های جمعی، نقش بسیار مهمی در القای عقیدۀ غالب یا افکار عمومی رایج بازی می‌کنند، چرا که مرجعی هستند که افراد به آن‌ها نظر دارند تا توزیع افکار عمومی را پیدا کنند.
نئومان معتقد بود که رسانه‌های جمعی به سه طریق بر مارپیچ سکوت تأثیر می‌گذارند؛ بدین شکل که ابتدا تصورات افراد را راجع به این که چه عقایدی، مسلط است، شکل می‌دهند، دوم این که تصورات مربوط به عقایدِ رو به افزایش را تعیین می‌کنند و سوم این که این تصور را شکل می‌دهند که شخص بدون این که منزوی شود، چه عقیده‌ای را می‌تواند در افکار عمومی ابراز کند (سورین و تانکارد، ۱۳۸۴: ۳۹۸ـ۳۹۷).
مک‌کوایل و ویندال ریشۀ این الگو را در تفکر روان‌شناختی اجتماعی اولیه (آلپورت، ۱۹۳۷) می‌دانند که بر اساس آن، عقیدۀ شخص، تا حد بسیار زیادی به آن چه دیگران فکر می‌کنند و حتی به آنچه فرد به عنوان عقیدۀ دیگران درک می‌کند، بستگی دارد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۶۴).
ویندال،سیگنایزر^[۱۶۲] و اولسون^[۱۶۳] معتقدند که نظریۀ مارپیچ سکوت، بر فرضیات زیر استوار است:

1. 1. اگر مردم احساس کنند دارای عقاید مشترک با دیگران هستند، دربارۀ آن‌ها با یکدیگر صحبت می‌کنند، اما اگر احساس کنند فقط خودشان صاحب عقیدۀ خاصی هستند، آن عقیده را آشکارا ابراز نمی‌کنند.

1. 1. افراد ممکن است از رسانه‌های جمعی، به عنوان منبع توزیع عقاید استفاده کنند. به این صورت که اگر عقیدۀ خاص آن‌ها در رسانه مطرح نشده باشد، نتیجه می‌گیرندکه آن عقیده، مورد پذیرش عمومی نیست.

1. همۀ رسانه‌ها به شیوه‌ای تقریباً انحصاری، عقاید مشابهی را بیان می‌کنند (هم‌صدایی) و موجب می‌شوند که مردم، اغلب از فضای فکری جامعه، تصویر نادرستی داشته باشند.

مولفه

شاخص

اهمیت اوزان شاخص

زیرساخت های عمومی و تاسیسات زیربنایی

وضعیت تامین انرژی و سوخت

۰۲۷/۰

برخورداری از راه های بین مزارع

۰۱۵/۰

برخورداری از تاسیسات انتقال آب

۰۳۴/۰

مسطح و هموار بودن اراضی کشاورزی

۰۱۱/۰

امکانات و تاسیسات روستایی

۰۲۳/۰

در این بین، ساختار توزیع اهمیت اوزان شاخص های زیرساخت های عمومی و تاسیسات زیربنایی در سکونتگاه های روستایی بیانگر وضعیت بالنسبه مناسب اقدامات زیربنایی دولت در بخش آب دارد و در گویه هایی همچون برخورداری از تاسیسات انتقال آب شرایط بهتری مشاهده می گردد. بطورکلی، در سال های اخیر تلاش های بسیاری از سوی دولت در زمینه بهینه سازی انتقال منابع آب و تامین انرژی و سوخت جهت استحصال آب های زیرزمینی صورت گرفته است. در این میان، رویکرد دستگاه های برنامه ریزی توسعه کشاورزی صرفا در قالب تامین منابع آب است و از سایر عوامل تاثیرگذار در فرایند بهره وری منابع آب نظیر؛ اصلاح پستی و بلندی اراضی، مدیریت صحیح مزرعه، ارائه الگوی کشت متناسب با منطقه، ایجاد سیستم زهکشی مناسب و اصلاح ساختار زمین و یکپارچگی اراضی غفلت شده است. از دیگر دلایل تلاش های صورت گرفته در زمینه مدیریت و توسعه منابع آب مسائل سیاسی و بعد امنیتی قضیه است. از این رو اقداماتی در جهت جلوگیری از ایجاد تنش های اجتماعی و وقوع درگیری های احتمالی برای تصاحب منابع آب در مناطق روستایی شده است. در ارتباط با توزیع خدمات و تامین امکانات روستایی باید این نکته را یادآور شویم که پس از پیروزی انقلاب اسلامی در کشور دیدگاه های عدالت خواهانه در زمینه گسترش و توزیع خدمات برای عمران و آبادانی روستاها بیش از پیش رواج یافت(رضوانی، ۱۰۶:۱۳۸۳) و بر استقرار امکانات و خدمات در سطح مناطق روستایی تاکید گردید. در دهه اخیر نیز براساس ایدئولوژی عدالت محوری و مهرورزی دولت امکانات و منابع بسیار زیادی به سمت سکونتگاه های روستایی روانه شده است. ولی به دلیل نامشخص بودن استراتژی های توسعه روستایی، اقدامات صورت گرفته بی اثر بوده و فاقد رویکردهای لازم جهت بهینه سازی روابط اقتصادی و ایجاد منابع درآمدی و اشتغال است. ضمن اینکه، سیاست های ارضی دولت معطوف به مولفه های کشاورزی بزرگ مقیاس و سرمایه بر است و به علت تسلط مناسبات تولیدی دهقانی و نداشتن صرفه اقتصادی زمین های کوچک و کوهستانی درمنطقه اقدامی جهت مسطح و هموار نمودن اراضی کشاورزی و بهبود وضعیت جاده های دسترسی بین مزارع انجام شده است. در مجموع، ارتباط مثبت شاخص های زیرساخت های عمومی و تاسیسات زیربنایی و میزان توسعه کشاورزی نشان از اهمیت این مولفه در اقتصاد سکونتگاه های روستایی شهرستان خنداب دارد و جدا از تمامی مصالح سیاسی و ایدئولوژیک، تمرکز بر بهبود وضعیت این مولفه در مناطق روستایی باید در دستور کاری برنامه های توسعه و عمرانی کشاورزی باشد.

۴-۲-۶-۲-۲- انتشار نوآوری و تجهیزات جدید و میزان توسعه کشاورزی
بطورکلی، اقتصاد کشورهای توسعه یافته یک «اقتصاد دستوری» نیست، بلکه به طور فزاینده ای متاثر از کارآفرینی و نوآوری شده است(سوری، ۹:۱۳۹۱) و سعی در رشد قابلیت های سرمایه گذاری در ابتکارات، اختراعات و خلاقیت های نوآورانه با جهت گیری ارائه فناوری های نوین و تجهیزات جدید دارد. در این میان، برای بررسی رابطه انتشار نوآوری و تجهیزات جدید با میزان توسعه کشاورزی سکونتگاه های شهرستان خنداب از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد که نتایج آن در جدول زیر آمده است. در این آزمون مقدار p با میزان ۳۸۹/۰ بیشتر از ۰۵/۰ است. به عبارت دیگر رابطه معناداری در سطح خطای ۰۵/۰ بین انتشار نوآوری و تجهیزات جدید با میزان توسعه کشاورزی سکونتگاه های شهرستان خنداب وجود ندارد. مقدار آماره آزمون (۰۴۱/۰) نشان می دهد که ضریب عدم ارتباط شاخص های انتشار نوآوری و تجهیزات جدید با میزان توسعه کشاورزی در حد بالایی می باشد.
جدول(۴-۲-۳۸): آزمون همبستگی ارتباط انتشار نوآوری و تجهیزات جدید و میزان توسعه کشاورزی

مولفه

ضریب همبستگی
(اسپیرمن)

معناداری
(۲دامنه)

نوع ارتباط

انتشار نوآوری و تجهیزات جدید و میزان توسعه کشاورزی

۰۴۱/۰

۳۸۹/۰

منفی

جدول زیر اهمیت وزن ضریب مکانیزاسیون کشاورزی را به عنوان یکی از مصادیق سنجش میزان استقرار فناوری و تجهیزات جدید در سکونتگاه های روستایی شهرستان خنداب نشان می دهد.
جدول(۴-۲-۳۹): اهمیت وزن شاخص انتشار نوآوری و فناوری های جدید کشاورزی

اهدافی که نگارنده قصد دارد به آنها دست یابد عبارتند از:
۱. تلاش می‌شود، در حد توان به انواع شخصیت پردازی در رمان «همنوایی شبانه ارکستر چوب‌ها »، پرداخته شود.
۲. برآنیم تا در حد توان دریابیم کدام تیپ شخصیتی در عرصه رمان برجسته‌تر از تیپ شناسی‌های دیگر است.
۱-۵-پرسش‌های تحقیق
۱- رضا قاسمی در رمان « همنوایی شبانه‌ی ارکستر چوب‌ها » از چه شگرد‌هایی در شخصیت پردازی استفاده کرده است؟
۲- این شگرد‌ها بیشتر بر پایه‌ی کدام گونه تیپ شناسی (ادبی - غیر ادبی) استوار است؟
۱-۶-روش تحقیق
در این تحقیق پس از مطالعه‌ی دقیق متن اصلی مورد نظر، نمونه‌های کار آمد، استخراج و سپس، به صورت جدا جدا تحلیل شده است. در این تحقیق در شیوه‌ی ارجاع به روش پیشنهادی کتاب آیین نگارش مقاله‌ی علمی – پژوهشی، تألیف دکتر محمود فتوحی توجه شده است و در شیوه‌ی نگارش آن الگوی رسم الخط مصوب فرهنگستان زبان و ادب فارسی رعایت شده است. در نمونه‌هایی که از رمان همنوایی شبانه‌ی ارکستر چوب‌ها آورده شده، اندازه‌ی قلم برجسته (BOLD)انتخاب شده است تا متن نقل شده از رمان، از نوشته‌های نگارنده‌ی رساله متمایز باشد. در نمونه‌های اخذ شده از این رمان رسم الخط آن حفظ شده است.
فصل دوم
تعاریف
۱-۲-رمان، گونه‌ی برتر ادبیات مدرن
کهن‌ترین و محبوب‌ترین نوع ادبی در میان اقوام و ملل، افسانه‌ها، قصه‌ها و در معنای وسیع‌تر آن «داستان » است. انسان همواره آرمان‌ها، آرزوها، عشق، مصائب و شادی‌هایش را در قالب داستان‌هایی که ساخته و پرداخته است، بیان نموده است و تمامی این مسائل در بلور قصه‌ها و داستان‌ها تجلی می‌یابند. از این رو می‌توان داستان‌ها را مجموعه‌ای به حساب آورد که در آن‌ها مسائل مربوط به انسان یافته می‌شود، با بررسی دقیق داستان‌ها در هر عصر و دوره‌ای می‌توان به یک دوره کامل از مسائل جامعه شناسی و روان شناسی مردمان آن عصر و دوره دست یافت.
رمان، گونه‌ی برتر ادبیات مدرن: رمان را که به راستی و به درستی ادامه و جایگزین حماسه دانسته می‌شود (با ختین) – باید زاده‌ای تحول و نگاه و نگرش انسان به هستی و هویت خود و پیرامونش دانست. به تعبیر میلان کوندرا (خالقِ بار هستی، شوخی، هنر رمان و… ) « زمانی که نظام قدیم ارزش‌ها که خیر و شر را از یکدیگر جدا می‌ساخت و به هر چیز معنای خاص خودش را می‌داد، به آرامی از صحنه بیرون می‌رفت، دن کیشوت از خانه‌اش به در آمد و دیگر قادر نبود جهان را باز شناسد. این جهان، بدون حضور نیروی متافیزیکی، ناگهان در ابهامی ترسناک فرو رفت، یگانه حقیقت متافیزیکی به صورت صدها حقیقت نسبی در آمد که آدمیان به آنها روی می‌آوردند، بدین گونه، جهان سبز فایل و رمان که تصویر و الگوی آن بود، تولد یافت » (کوندرا، ۱۳۸۷: ۴۴)
با توجه به این نکته که رمان حاصل عبور بشر از جهان حقیقت مطلق و ورود او به دنیای اصالت نسبیت هاست، به سختی می‌توان نقطه‌ی شروع معینی برای پیدایش رمان در نظر گرفت و یک نوشته یا مجموعه‌ای از آثار را به عنوان اولین رمان‌های جهان معرفی نمود. با این حال در میان آثار نویسندگان آغاز دوران مدرن، دن کیشوت سروانش (۱۶۰۵-۱۶۱۵) و کارهایِ دانیل دفو، فیلدینگ ریچاردسون و نویسندگان انگلیسی اوایل قرنِ ۱۸ را می‌شود بدون هیچ شک و تردیدی رمان دانست (محمودیان، ۱۳۸۷: ۳۷).

باید گفت، رمان، انسان را همواره و وفادارانه از آغاز سبز فایل همراهی می‌کند. او را در شناخت و درک زاویه‌های پنهان هستی یاری می‌دهد. از آن زمان که انسان، بار کشف و درک ناشناخته‌ها را بر دوش رمان می‌گذارد، « شور و شوق شناختن » بر رمان چیره می‌شود، تا رمان، زندگی معمولی انسان را بکاود، آن را در برابر «فراموشی هستی» حراست کند و «جهان زندگی» را پیوسته روشنایی بخشد. از این روست که کوندرا می‌گوید: « من پافشاری هرمان بروخ را در بیان این مطلب درک می‌کنم و می‌پذیرم که: یگانه علت وجودی رمان کشف آن چیزی است که فقط رمان کشف تواند کرد. رمانی که جزء ناشناخته‌ای از هستی را کشف نکند، غیر اخلاقی است. شناخت، یگانه رسالت اخلاقی رمان است » (کوندرا، ۱۳۸۷: ۴۳). از آن‌جا که تعریف روشن و جامعی که، اولاً همه جنبه‌های رمان را در برگیرد، ثانیاً مورد قبول همه رمان پژوهان باشد، دشوار یا حتی غیر ممکن می کند، در این قسمت به چند تعریف برجسته و متنوع از چند چهره‌ی برجسته اشاره می‌شود:
۱- میخائیل باختین می‌گوید: «رمان، یک گونه‌ی ادبی چند بعدی است، رمان، گونه‌ای ادبی پویا با پیرنگی بسیار دقیق است، رمان گونه‌ی ادبی پیچیده و غامضی است، رمان داستان عاشقانه است، رمان گونه ای ادبی است به نثر» (باختین، ۱۳۸۷: ۴۲).
۲- برخی از پژوهشگران با تکیه بر کارکرد واقع نگاری رمان معتقدند: «رمان تصویری از زندگی و رفتارهای واقعی است؛ نیز تصویری از روزگاری که رمان در آن نوشته شده است. قصه با آن زبان فخیم و رفیعش به وصف چیزهایی می‌پردازد که هرگز رخ نداده اند؛ حتی امکان رخ دادنشان نیز نیست. رمان گزارشی است آشنا از چیزهایی که هر روز جلو چشمان ما اتفاق می‌افتد؛ چیزهایی از آن قبیل که ممکن است بر سر دوستان ما بیاید، یا بر سر خود ما، و کمال رمان آن است که هر صحنه را به شیوه‌ای چنان ساده و طبیعی باز نماید و همه را چنان محتمل وانمود سازد که ما از آن رهگذر اغفال شویم و بپنداریم هر چه در آن هست، درست است، تا آن‌جا که از شادی و غم قهرمانان رمان چنان متاثر شویم که گویی این همه از آن خود ماست» (آلوت، ۱۳۶۸: ۴۴).
۳- «آنان که بیشتر به ساختار و حجم رمان توجه دارند براین باورند که، اصطلاح رمان بر نوشته‌های بسیار گوناگون اطلاق می‌شود که تنها وجه مشترکشان در این است که مفصل اند و منثور و داستانی. رمان از این جهت که روایتی است مبسوط، از داستان کوتاه، تمیز داده می‌شود. حجیم‌تر و مفصل‌تر بودن رمان، اجازه‌ی ورود به شخصیت‌های بیشتری را می‌دهد و از این رو طرح یا طرح‌های آن پیچیده‌تر و محیط اجتماعی آن پر تحول‌تر است. علاوه بر این، بیش از داستان کوتاه یا بلند، دست نویسنده را در پردازش شخصیت‌ها باز می‌گذارد و به همین دلیل سبک و اسلوبی (mode) که نویسنده انتخاب می‌کند باید تمرکز یافته‌تر باشد» (سلیمانی، ۱۳۶۹: ۱۱).
۴- فورستر تعریفی جامع و خلاصه از رمان دارد؛ «رمان، داستانی است به نثر، با وسعتی معین و این برای ما کافی است، جز اینکه شاید اضافه کنیم که در این حد یا وسعت نباید کمتر از پنجاه هزار کلمه باشد، از لحاظ این گفتارها هر داستان منثوری که بالغ بر پنجاه هزار کلمه باشد رمان است »(فورستر، ۱۳۵۲: ۸-۹)
۵- جمال میر صادقی نیز می‌گوید: «رمان، نثر روایتی خلاقانه است، با طول شایان توجه و پیچیدگی‌های خاصی که با تجربه انسانی همراه با تخیل، سرو کار داشته باشد و از طریق توالی حوادث بیان شود و در آن گروهی از شخصیت‌ها در صحنه‌ای مشخص شرکت داشته باشند» (میر صادقی، ۱۳۸۰: ۲۴).
رمان هرچه باشد، در ادبیات فارسی امروز – اگر چه نمونه‌های شاخص جهانی ندارد – از اهمیت بسیاری بالایی برخوردار است. این نوع ادبی که با کتاب احمد طالبوف (۱۳۱۱) ه. ق، شمس و طغرای محمد باقر میرزا خسروی (۱۳۲۷) ه. ق، و امیر ارسلان نامدار (۱۳۴۰)ه. ق، به ادبیات فارسی وارد شده است، تحولات متعددی را پشت سر نهاده است و به بلوغ نسبی رسیده است. جامعه آن را به عنوان یک گونه‌ی اصیل و معتبر ادبی پذیرفته است. حدود یک قرن پس از نوشته شدن اولین نمونه‌های آن و ۷۵ سال پس از چاپ بر جسته‌ترین نمونه‌ی آن، بوف کور، امروزه، منتقدان و مردم، هر دو، با آثار نسبتاً جدیدی مانند شازده احتجاب، سووشون، همسایه‌ها، کلیدر، همنوایی شبانه ارکستر چوب‌ها و بسیاری از رمان‌های درخشان فارسی، همچون آثار کلاسیک و اسناد هویت ملی خود برخورد می‌کنند.
۲-۲-شخصیت وشخصیت پردازی
از میان عناصر داستان که عبارتنداز: ۱- موضوع ۲– درونمایه۳- شخصیت ۴- دیدگاه۵- صحنه ۶- لحن ۷- فضا ۸ - زبان ۹- سبک۱۰- تکنیک ۱۱- طرح یا پیرنگ، ۱۲- زاویه‌ی دید، ۱۳- گفتگو، شخصیت و شخصیت پردازی از اهمیت زیادی برخوردار است، چرا که برای مثال در مقایسه با رمان‌های حادثه ای که رویداد محور است، رمان یا داستان سوررئالیستی اساسا شخصیت محور و مبتنی بر کنش و واکنش شخصیت‌هاست.
شخصیت (character)، عنصری است با ویژگی‌های اخلاقی و آگاهانه‌ی پیش شناخته که در انواع داستان، نمایش نامه یا هر اثر ادبی حضور دارد. کیفیت روانی و اخلاقی او در آن چه می‌گوید و انجام می‌دهد (گفتاروکنش) دیده می‌شود. میلان کوندار درباره شخصیت چنین می‌گوید:
«شخصیت شبیه سازی موجود زنده نیست، شخصیت موجودی تخیلی است، شخصیت، من تجربی است. دن کیشوت همچون موجود زنده تقریباً تصور ناپذیر است. با این همه چه شخصیتی در خاطره‌ی ما زنده‌تر از اوست؟» (کوندرا، ۱۳۸۷: ۸۷).
میریام آلوت معتقد است یک ساختمان کلامی است که بیرون از محدوده کتاب هیچ اعتبار و ارزشی ندارد. از نظر او شخصیت محملی است که حالات و احساسات رمان نویس در آن متجلی می‌شود و اعتبار و ارزش آن در روابطی است که با دیگر ساختمان‌های کلامی نویسنده بر قرار می‌کند (آلوت، ۱۳۸۰: ۴۵۵).
میر صادقی، شخصیت داستانی را مخلوق ذهن نویسنده می‌داند انگار به غیر واقعی بودن و آفریده‌ی ذهن نویسنده بودن شخصیت‌ها اعتقاد دارد. گروهی که شخصیت را آفریده‌ی ذهن نویسنده می‌دانند گاهی با دقت بیشتر ویژگی‌های شخصیت را برخاسته از تجربیات و مشاهدات خود نویسنده می‌دانند و گاهی هم شخصیت‌ها را حاصل تخیل نویسنده می‌شمارند (میر صادقی، ۱۳۶۷: ۱۸۵).
این شخصیت‌ها چه واقعی‌تر از واقعیت بیرونی باشند و چه نباشند هیچ گاه ویژگی‌های خود را به طور کامل برای خواننده آشکار نمی کنند. گاه آن چه از یک شخصیت دیده می‌شود با آن چه در واقع کلیت آن شخصیت را می‌سازد، مطابقت ندارد؛ یعنی بخش قابل مشاهده‌ی شخصیت جزء کوچکی از همه‌ی آن شخصیت است. بخش پنهان شخصیت را دیگر اتفاقات یا شخصیت‌های داستان می‌سازند و بخشی از آن نیز ممکن است هیچ گاه بر خواننده آشکار نشود و از همه مهم‌تر اینکه هر خواننده ممکن است بخشی از آن شخصیت را بشناسد. زیرا همان طور که گفته شده است؛ « شخصیت مانند کوه یخی است در آب که ما تنها یک سوم آن را می‌بینیم. آن چه از یک شخصیت بر ما نمایان می‌شود برشی مقطعی از وجود شخصیت است و بخشی اعظم وجود شخصیت در سطح زیرین رمان؛ یعنی بر بقیه‌ی زندگی شخص مستقر است» (تولان، ۱۳۸۳: ۸۰).
۳-۲-گونه‌های شخصیت
از دید نظریه پردازان حوزه‌ی ادبیات داستانی، شخصیت، گونه‌های متعدد و متنوعی دارد. در اینجا تقسیم بندی ای. ام. فورستر، شهریار مندنی‌پور و جمال میر صادقی را نقل می‌کنیم:
فورستر شخصیت را به دو گونه‌ی ساده و جامع تقسیم کرده است:
شخصیت ساده
شخصیت ساده (flat) بر پایه‌ی یک ویژگی بنا شده است و نامی که بر آن نهاده می‌شود نشانگر ویژگی اصلی آن است. این شخصیت‌ها یا خوب اند یا بد، پیچیدگی اخلاقی ندارد و بیشتر به عنوان شخصیت طنز و فکاهی از آنها استفاده می‌شود و به عنوان شخصیت تراژ یک و جدی نمی شود از آنها استفاده کرد چون کسل کننده می‌شوند. هر کجا در اثر بیایند چشم عاطفی خواننده، راحت آنان را می‌شناسد و بعد راحت‌تر به یاد می‌آورد. تمام ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها را می‌توان در یک جمله خلاصه کرد و در اشکال ناب خود برگرد یک فکر یا کیفیت واحد ساخته می‌شوند. نقششان در پیشبرد عمل داستانی، اندک است و تا آخر داستان ایستا و ابتدایی باقی می‌مانند (فورستر، ۱۳۵۲: ۸۸-۹۵).
شخصیت جامع
شخصیت‌های جامع (round) بسیار پیچیده‌تر از شخصیت‌های ساده هستند، همزمان چند ویژگی و خصیصه را دارا هستند و به راحتی قابل وصف نیستند و به عنوان شخصیت تراژیک و جدی از آنها استفاده می‌شود. به موازات پیرنگ پیش می‌روند و متحول و دگرگون می‌شوند. به اعتقاد فورستر – شخصیت جامع باید به شیوه‌ی قانع کننده‌ای خواننده را با شگفتی روبرو سازد. اگر تعجب را در خواننده ایجاد نکرد ساده و اگر ایجاد کرد، ولی قانع نکرد، ساده ایست که تظاهر به جامعیت می‌کند. یک رمان پیچیده هم به اشخاص ساده نیازمند است و هم به اشخاص جامع (فورستر، ۱۳۵۲: ۹۲-۸۸).
شهریار مندنی‌پور شخصیت‌ها را به دو دسته‌ی مخلوط و مرکب تقسیم می‌کند:
شخصیت مخلوط:
مخلوط در تعریف مندنی‌پور، تقریباً همان ساده در تعریف فورستر است ولی با اندکی تفاوت مندنی‌پور شخصیت مخلوط را این چنین تعریف می‌کند: «گاه نویسنده با مخلوط کردن چند صفت، شخصیتی در داستان می‌سازد، این شخصیت پردازی، حاصل داستانی است که وقایع آن از پیش اندیشیده شده، کردار شخصیت‌ها در این وقایع معین شده، و کولاژوار همه چیز به هم چسپیده» (مندنی‌پور، ۱۳۸۳: ۴۹).
شخصیت مرکب :
مرکب در تعریف مندنی‌پور، شباهت‌هایی با جامع در تعریف فورستر دارد. «با تشبیه شخصیتِ داستان مدرن به پدیده‌ای مرکب، شخصیت را آمیزه‌ای از انبوه صفات انسانی می‌دانیم. اینان رابطه‌ای ارگانیک با یکدیگر دارند. به عبارت دیگر پیوندی شیمیایی با یکدیگر برقرار کرده اند. الکترونی گرفته اند و الکترونی بخشیده اند و مدارهایی مشترک دارند، این آمیزه، موفقیت‌ها، یا حادثه را برای شخص به وجود می‌آورند یا او را به سوی موقعیت‌هایی خاص و متناسب با خود هل می‌دهند » (مندنی‌پور، ۱۳۸۳: ۵۳).
و جمال میر صادقی شخصیت را به دو نوعِ ایستا و پویا تقسیم می‌کند:
شخصیت ایستا:
ایستا (static)شخصیتی است در داستان که تغییر نکند یا اندک تغییری را بپذیرد. به عبارت دیگر، در پایان داستان همان باشد که در آغاز بوده است و حوادث داستان بر او تاثیر نکند یا تاثیر کمی داشته باشد (میر صادقی، ۱۳۶۷: ۱۹۴).
شخصیت پویا :
پویا (developing) شخصیتی است که یکریز و مداوم در داستان، دستخوش تغییر و تحول می‌شود و جنبه‌ای از شخصیت او یا عقاید و جهان بینی او یا خصلت و خصوصیت شخصی او دگرگون می‌شود. این دگرگونی ممکن است عمیق باشد یا سطحی، پردامنه باشد یا محدود، ممکن است در جهت سازندگی شخصیت‌ها عمل کند یا در ویرانگری آنها (میرصادقی، ۱۳۶۷: ۱۹۵).
شخصیت ایستا به شخصیت مسطح و ساده و شخصیت پویا به شخصیت مدور و جامع بسیار شبیه است. به عقیده‌ی رنه و لک و آستین وارن شخصیت پویا بیشتر مناسب داستان‌های بلند، مثل جنگ و صلح است، رمان‌های حجیم می‌توانند نشان دهند که تغییرات چگونه رخ می‌دهند. شخصیت سازی یک بعدی که معمولاً با شخصیت سازی ایستا منطبق است، یک صفت مشخصی را که مشخصه‌ی آشکار یا از نظر اجتماعی بارزترین مشخصه است ارائه می‌دهد (عبداللهیان، ۱۳۸۱: ۸۵).
میر صادقی نیز می‌گوید که این تغییر و تحولات، اکثراً در رمان رخ می‌دهد تا در داستان کوتاه، زیرا داستان کوتاه برای این تغییر و تحولات فرصتی نیست و اگر رخ دهد فقط در شخصیت اصلی اتفاق می‌افتد و این تغییر شخصیت‌ها نیازمند سه عامل است :
۱- امکانات شخصیت: هر تغییر و تحولی که در هر شخصیتی به وجود می‌آید باید در حد امکانات آن شخصیت باشد نه بیشتر.
۲- شرایط و مقتضیات زیست محیطی: شرایط محیطی حاکم بر شخصیت، باید به اندازه‌ای کافی برانگیزاننده باشد.
۳- زمان: شخصیت برای اینکه تغییراتش باور کردنی و مطابق واقعیت باشد باید زمان کافی در اختیار داشته باشد و تغییرات ناگهانی، به ندرت در شخصیت به وجود آید (میر صادقی، ۱۳۶۷: ۱۹۶).
مندنی‌پور، اعتقاد دارد که در داستان مدرن، هر چند نویسنده طرحی از قبل برای داستان خود آماده کرده است اما شخصیت‌ها در داستان، مانند زندگی واقعی و آدم‌های واقعی بیرون، مدام در حال تغییر و تحول هستند و در هر حادثه‌ای که پیش می‌آید و یا عکس العملی که نشان می‌دهند، تعریف جدیدی از شخصیت خویش به ما می‌دهند و مدام در حال انکار پیشین خویش و اثبات حال خویش، به سوی آینده هستند. آنها در جریان حوادث، شکل می‌گیرند نه اینکه از قبل شکل گرفته باشند و در روند طرح، کارگزاری شده باشند. شخصیت در موقعیت‌های خاص، مختصاتی از خود باقی می‌گذارد و ممکن هم هست که در موقعیتی دیگر، مشابه موقعیت اول، مختصاتی متفاوت از قبل بروز دهد. به همین دلیل نویسنده در ابتدا و یا میانه داستان خصوصیات ظاهر و اخلاقی شخصیت را بیان نمی کند و از آن تعریفی به دست خواننده نمی دهد به این دلیل که شخصیت تا آخر ایستا نیست و مدام در حال تغییر است و شاید خود نویسنده خود آن را به درستی نشناخته باشد. در این داستان‌ها خود نویسنده هم شخصیت را از قبل دقیق نمی شناسد و سعی می‌کند او را در موقعیت‌های مختلف قرار دهد و عکس العملش باشد که به آن داستان نویسی تجربی می‌گویند و این مسیری است برای رهایی از کلیشه‌های رایج، گاه این افراد چنان پرورده می‌شوند که خواننده فکر می‌کند که یک انسان واقعی در مقابلش قرار گرفته. این شخصیت‌ها می‌توانند نماینده‌ی یک ملت یا جامعه و یا یک خصلت و یا سنت باشند (مندنی‌پور، ۱۳۸۰: ۵۰).
گاه شخصیت‌هایی که توسط نویسنده آفریده می‌شوند، به گونه‌ای ریشه در واقعیات دارند. به سخن دقیق‌تر واقعیت بیرونی الهام بخش نویسنده در بوجود آوردن شخصیت‌های داستانی شده است. این شخصیت‌ها ممکن است مجموعه ای از تجربیات و دیده‌های قبلی نویسنده (پروتوتیپ) باشندکه نویسنده با تغییراتی کم یا زیاد آنها را باز آفرینی کرده است. رمان نویس فقط نطفه‌ی شخصیتی را که می‌خواهد بپردازد از رهگذر تماس‌هایی به دست می‌آورد که با مردم معمولی دارد؛ یعنی حتی شخصیت‌هایی که برآمده از نمونه‌های واقعی بیرون اند، با ساختار داستانی پرورده و ساخته می‌شوند (آلوت، ۱۳۸۰: ۴۵۸).