یکی از حوزه ­های مهم مطالعه برای پژوهشگران در رفتار مصرف ­کننده، رفتار خرید سازمانی^[۱۳] است. تصمیم درباره خرید، به ویژه در بازاریابی میان شرکتها ممکن است به جای آنکه به­وسیله یک فرد منفرد گرفته شود ممکن است به وسیله گروهی در یک مرکز خرید اتخاذ شود. تصمیم ­گیری برعهده یک شخص نیست، بلکه برعهده یک گروه در مرکز خرید است. خوشبختانه اصول اساسی در رفتارخرید سازمانی درباره رفتار مصرف ­کننده نیز صدق می­ کند.

همان­گونه که تعریف رفتار مصرف ­کننده نیز نشان می­دهد، فرایند مبادله شامل مجموعه ­ای از مراحلی است که با اکتساب شروع شده با حرکت به سمت مصرف ادامه می­یابد و در کنارگذاری کالا یا خدمت تمام می­ شود. هنگام بررسی مرحله اکتساب، پژوهشگران عوامل تاثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف کننده را تحلیل می کنند. کانون توجه بیشتر پژوهش ها درباره رفتار خرید مصرف کننده بر مرحله اکتساب^[۱۴] معطوف است. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۷)
از دیدگاه وبستر و ویند خرید سازمانی عبارت است از فرایند تصمیم ­گیری که بدان وسیله سازمان رسمی نیاز مربوط به کالاها و خدمات خریداری شده را تامین می­ کند و از میان انواع محصولات و عرضه­کنندگان برخی را شناسایی و ارزیابی و انتخاب می­نماید. یکی از الزامات مهم در این مورد رابطه­ صمیمی بین عرضه­کننده و مشتری می­باشد. با توجه به کوچک­تر بودن پایگاه مشتری و اهمیت و قدرت مشتریان بزرگتر، اغلب عرضه­کنندگان باید محصولات شیوه­­ی عمل و عملکرد خود را باب طبع آنها بنمایند تا بتوانند نیازهای یکایک مشتریان را تامین کنند. در این حوزه عوامل سازمانی مهمی در خرید کالا یا خدمات نقش دارد.
عوامل سازمانی: هر سازمان دارای هدف­های خاص خرید، سیاست­ها، رویه­ ها، ساختارهای سازمانی و سیستم­ها است. عوامل فردی خرید مدیران نیز نقش مهمی در خرید­های سازمانی دارد.
عوامل فردی: هر مدیر خرید دارای ویژگی­هایی است، انگیزه­ های شخصی، پنداشت، سلیقه و اولویت و… تحت­تاثیر عواملی چون سن، درآمد، میزان تحصیلات، پست سازمانی، شخصیت و نگرش نسبت به ریسک و فرهنگ قرار می گیرد. گذشته از این، مدیران خرید، بدون تردید در خرید دارای شیوه ­های متفاوتی هستند. در مجموع خرید سازمانی یک فرایند تصمیم ­گیری است که بدان وسیله سازمانهای رسمی نیاز به کالا و خدمات را تعیین می­ کنند و سپس محصولات و عرضه­کنندگان مختلف را شناسایی و ارزیابی و از بین آنها یک یا چند محصول و عرضه­کننده را انتخاب می­نمایند. بازار تجاری از سازمانهایی تشکیل می­ شود که کالاها و خدمات خریداری می­ کنند و آنها را برای تولید کالا و خدمات دیگر مورد استفاده قرار می­ دهند. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۲۲۶-۲۰۲)
معرفی خدمات مالی و ویژگی­های آن
در تعریفی کلی یک خدمت عبارت است از هر عمل یا عملکردی که یک گروه می ­تواند برای گروه دیگر انجام دهد(به آن ارائه کند.) در واقع ماهیت آن نامشهود است و به مالکیت چیزی هم نمی­انجامد. آنچه که مسلم است، انجام فعالیتهای بازاریابی برای هر چیزی که بتوان آنرا در بازار در قالب خرید و فروش مبادله کرد، ضروری است. بازاریابی خدمات می تواند برای بازاریابی فعالیتهای مختلفی نظیر هتلداری، هواپیمایی، بانکداری، خدمات مالی، حقوقی، درمانی، آموزشی، بیمه و حمل و نقل بکار گرفته شود.
علاوه بر چهار Pکه به طور سنتی در بازاریابی وجود دارد، سازمانهای خدماتی باید به سه P پیشنهادی بومز و بیتنر توجه نمایند و در بازاریابی خدمات رعایت کنند. آنها عبارتند از مردم و شواهد فیزیکی و فرایند ^[۱۵] از آنجا که بیشتر خدمات به وسیله­ مردم ارائه می­ شود، گزینش، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان می ­تواند باعث شود که که سازمانها خدمات متمایزی ارائه کنند و در نتیجه میزان رضایت مشتریان متفاوت خواهد بود. شرکتها باید از طریق ارائه شواهد فیزیکی بتوانند کیفیت خدمات خود را نشان دهند. سازمانهای خدماتی برای ارائه ی خدمات می توانند از فرآیندهای گوناگون استفاده کنند. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۳۸۲) این امر در حوزه ­های مالی اهمیت بالاتری دارد. علیرغم مطالعات متعدد تاکنون رفتار مصرف­ کنندگان در حوزه­ خدمات مالی به طور کامل درک نگردیده است. (Gabbott & Hogg, 1994) پیش از ارزیابی مطالعات و مروری بر پیشینه­ی تحقیقات در این حوزه نخست ویژگی­های خدمات مالی معرفی می­گردد.
مهمترین ویژگی­های خدمات شامل موارد ذیل است :
ناملموس بودن^[۱۶] : نامحسوس بودن یکی از ویژگی­هایی است که خدمات را از کالاها مجزا می­سازد. این امر ارزیابی خدمات و تاثیر آن را دشوار می­سازد. در این حوزه خدمات از نظر کیفیت امکان بررسی پیش از مصرف ندارند با توجه به این امر مشتریان به دنبال عوامل محسوسی نظیر مکان، توصیه­های مردم، قیمت و … هستند که مبنای ارزیابی قراردهند. خریداران برای کاهش دادن میزان عدم اطمینان ناگزیرند به نشانه­ها یا شواهدی توجه کنند که موید کیفیت خدمت مورد نظر است. به عنوان مثال سرعت خدمات بانکی غیرقابل لمس است. خدمات را نمیتوان دید، لمس کرد و یا آزمایش کرد و درک ذهنی روانی^[۱۷] خدمات دشوار بوده و مشکل ارزیابی را نیز به همراه دارند. البته درجه غیرقابل لمس بودن برای خدمات مختلف، متفاوت است. برخی از انواع خدمات مانند کارتهای اعتباری و صورت حسابها امکان قضاوت و ارزیابی را برای مشتریان تسهیل می­نماید بنابرین فراهم­کنندگان این خدمات نیز باید به این عوامل توجه نشان دهند.
تفکیک ناپذیری ^[۱۸]: اصولا تولید و مصرف خدمات به طور همزمان انجام می­ شود. خدمات در یک فرایند تولید و مصرف می­شوند. خدمات را نمی­ توان از ارائه­دهنده آن مجزا نمود. حضور تولید­کننده و مصرف ­کننده شبکه خدماتی را می­سازد. از آنجا که هنگام تولید و ارائه­ خدمات مشتری هم حاضر است، رابطه­ متقابل بین ارائه­ کننده­ خدمت و مشتری به صورت یکی از ویژگی­های خاص بازاریابی خدمات در­می ­آید. (ارائه­کننده­ خدمت و مشتری یا گیرنده­ی آن، هر دو بر نتیجه­ کار اثر می­گذارند. )به عنوان مثال، خدمات بانکی جدای از کارکنان بانک یا دستگاه های عابر بانک قابل عرضه نیستند.
ناهمگون (ناهمگن) بودن خدمات^[۱۹]: غیرقابل تفکیک بودن خدمات، کیفیتهای مختلف را برای یک نوع خدمات بدنبال می آورد. پراکندگی کیفیت خدمات نسبت به کالاها بیشتر است. در واقع استاندارد کردن خدمات مشکلتر از استاندارد کردن کالاها است. به عنوان مثال کیفیت خدمات بانکی ارائه شده بوسیله دو بانک، دو کارمند بانک، دو شعبه مختلف و دو کارگزار بورس می ­تواند بسیار متفاوت باشد. از آنجا که خدمات به ارائه­کننده، زمان و مکان ارائه خدمت بستگی دارند، بسیار متغییرند. سازمانهای خدماتی با آگاهی از این موضوع برای افزایش کنترل بر کیفیت خدمات سه مرحله طی می­ کنند. نخست اینکه نیروهای شایسته استخدام می­ کنند و به آنها آموزش­های تخصصی می­ دهند. مرحله­ دوم این است که در سراسر سازمان فرایند ارائه­ خدمات را استاندارد کرد. مرحله­ سوم عبارت است از نظارت بر میزان رضایت مشتری و این کار را باید از طریق ایجاد سیستم ارائه­ پیشنهادها و رسیدگی به آنها، انجام دادن تحقیق­های پیمایشی بر روی مشتریان و مقایسه­ خریدهای آنان انجام داد.
ناپایداری^[۲۰]: خدمات را نمی­ توان در انبار گذاشت. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۳۸۱-۳۷۹) ناپایداری خدمات، این پدیده را توصیف می­ کند که خدمات به صورت همزمان تولید و مصرف می­شوند در نتیجه عرضه­کنندگان خدمات نمی ­توانند آنرا تولید و انبار کنند. خصوصیت از بین­رفتنی بودن امکان تولید وذخیره سازی خدمت را کاهش داده و در حالت تقاضای در حال نوسان برای مشتریان ایجاد چالش می­نماید. این امر ضرورت فعالیت­های بازاریابی را برای متعادل نمودن تقاضا بیشتر می­سازد. (Grönroos, 1990)
خدمات مالی علاوه بر ویژگی­های کلی خدمات شامل خصوصیات دیگر نیز می­باشند. مک­کین دو خصوصیت دیگر مسئولیت اعتباری و جریان اطلاعات دوطرفه را نیز به خدمات مالی اضافه می­ کند (McKechnie, 1992). بکت در سال ۲۰۰۰ سه خصوصیت عملکرد و عدم قطعیت در خروجی و مقایسه پذیری اندک را به این خصوصیات اضافه می­نماید. (Beckett, 2000)
مسئولیت امانتداری:^[۲۱] مسئولیت امانتداری به این موضوع اشاره میکند که سازمانهای خدمات مالی به صورت ضمنی در برابر مشتریان خود مسئول هستند و این مسئولیت شامل مدیریت وجوه در جهت منافع مشتریان است. مسئولیت اعتباری به مسئولیت موسسات مالی نسبت به دارایی­ های مشتریان اشاره داشته و به طوراخص توصیه­های موسسات به مشتریان را در بر­می گیرد. در تبادل خدمات مالی مشتریان مجموعه ­ای از تعهدات مالی موسسات را خریداری می­ کنند اعتماد و اطمینان نقش کلیدی در انتخاب موسسات داشته و تجربیات و دانش شخصی و نام و نشان اعتباری موسسات نیز حائز اهمیت است. ارتباطات بعدی بین سازمان و مشتریان نقش مهمی در بقای مشتریان دارد.
جریان اطلاعات دو­طرفه: ارائه خدمات مالی یک ارتباط ساده و یک طرفه با خریدار نیست بلکه شامل یک ارتباط دو طرفه و بلندمدت است. در این جریان، اطلاعات به عنوان سرمایه و ثروت سازمانهای خدمات مالی محسوب می­ شود. جریان اطلاعات دو­طرفه به این حقیقت اشاره دارد که خریدها به ندرت به یک عدد محدود می­شوند بهره­ گیری از خدمات مالی اغلب در فرآیندهای طولانی رخ می­ دهند بهره­ گیری از کارتهای اعتباری، پس­انداز کردن یا وام­گرفتن از این نوع خدمت است. جریان اطلاعات دو­طرفه فرصت را برای جمع­آوری اطلاعات مشتریان و امکان ایجاد روابط را فراهم می­سازد. (McKechnie, 1992, ص. ۵)انعکاس عملکرد بر دسترسی اطلاعات برای ارزیابی توسط مشتری دلالت دارد به این مفهوم که درجه سختی و تنوع خدمات به گونه ای قابل­درک برای مشتری باشد.
عدم­قطعیت در خروجی به نقش خدمات در کنترل شرایط محیطی عدم قطعی برای مشتری اشاره دارد. برخی از خدمات مالی برای افزایش کنترل مشتری و سهولت امور و تامین آینده­ی موفق طراحی شده است. انتقال وجه، حسابهای بانکی کارتهای اعتباری و سرمایه گذاری و… نمونه ای است که در صورت خرید به نوعی مشتری آینده­ای تضمین شده را می­خرد. انتخاب بانک­ها­ی ارائه­دهنده خدمات مرحله­ مهمی در فرایند تصمیم ­گیری است. برخی از خدمات ویژه علایق مشخص­تری را برانگیخته و سود بیشتری را به همراه دارد و رقابت­پذیرتر هستند. ارتباطات درازمدت در کنار اضافه شدن عدم قطعیت دشواری درک خدمات مالی را بیشتر می سازد (Beckett, 2000, ص. ۱۹۹)
نیازهای مالی و انگیزه های رفتار مصرف کننده
نیازها و انگیزه­ های مصرف­ کنندگان، هسته اصلی بازاریابی خدمات را تشکیل می­ دهند. انگیزش، نیرویی است که رفتار را در جهت دستیابی به هدف­ها به حرکت در­می ­آورد. هدفها منشاء نیازهایی می­باشند که در فرد تنش ایجاد کرده است. برای انگیزش مصرف کنندگان، وجود هدف یا هدفهایی که محرک رفتار فرد میباشند ضروری است، نیازها، انگیزه­ ها را به جهت خاصی سوق می­ دهند. انتظار دستیابی به خوشی­ها و پرهیز از ناخوشی­ها بر روی انگیزه­ ها تأثیر می­ گذارد. (Hilgard, Atkinson, & Atkinson, 1975, p. 38)بنابراین دستیابی به هدفهای مثبت باعث خوشی و هدفهای منفی پرهیز از ناخوشی را بدنبال دارد. این دو را میتوانیم تقرب و دوری نامگذاری کنیم (Lewin, 1935, ص. ۴۱)
در طبقه بندی دیگری، نیازهای اساسی مصرف­ کنندگان مالی­را می­توانیم به صورت زیر طبقه ­بندی کنیم:
دسترسی به نقدینگی: مشتریا ن، دائماً به نقدینگی در دسترس، نیازمند می­باشند.
امنیت دارایی: این نیاز، به دو نیاز فرعی تقسیم میشود. اول، نیاز به امنیت فیزیکی دارایی­ ها در برابر سرقت و دوم، محافظت از دارایی­ ها در برابر کاهش ارزش آنها. بنابراین، مصرف­ کنندگان به دنبال سود و بازده پولشان می­باشند.
جابجایی پول: این نیاز به قابلیت رد و بدل کردن پول مربوط می­ شود. توسعه تکنولوژی این نیاز را کاهش داده است.
پرداخت با تأخیر: این نیاز به تأخیر در پرداخت هزینه کالا و خدمات مربوط می­ شود. گرفتن وام و کارت اعتباری از مصایق این نیاز می­باشند.
مصلحت­اندیشی مالی: باتوجه به تنوع و پیچیدگی محصولات مالی، نیاز عمده­ای به اطلاعات و مشاوره برای اتخاذ تصمیم مناسب، وجود دارد.
سلسله مراتب نیازهای مالی
در سلسله ­مراتب نیازهای مالی فرض بر آن است که نیازهای دیگر قبلاً ارضاء شده­­اند و مصر­ف­کنندگان خدمات مالی از نیازهای اولیه حرکت نموده و به نیازهای بالاتر میرسند. در سلسله مراتب نیازهای مالی، نیازهای مالی به چهار سطح به شرح زیر دسته بندی می­شوند: (ناصحی فر, ۱۳۸۵)
نیازهای مالی سطح یک: سطح یک شامل نیاز به نقدینگی یا نقدینگی در دسترس است. این نیاز، به نقدینگی مورد نیاز برای مخارج روزمره اشاره می­ کند.
نیازهای مالی سطح دو: این سطح شامل نیاز به محصولات اساسی، نیاز به نقدینگی برای وضعیت اضطرار­ی و نیاز به مدیریت ریسک است. لازم به توضیح است که محصولات اساسی شامل محصولاتی نظیر وام بانکی است که تعهد بلندمدت، منابع و ریسک قابل­توجهی را بدنبال دارند.
نیازهای مالی سطح سه: در این سطح رشد منابع مالی برای جبران تورم قرار دارد
نیازهای مالی سطح چهار: در این سطح، نیاز به محافظت در برابر مالیات و ریسک قرار دارد.
در جدول ۲-۲ مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی ارائه شده است:
جدول ۲مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی (Howcroft, Hewer, & Hamilton, 2003)