ارزش ویژه برند موقعی اتفاق می افتدکه برند کاملاً شناخته شده و در ذهن مشتری علاقه و وابستگی خاصی به آن وجود دارد. در ادبیات موجود ارزش ویژه برند براساس مفاهیم مختلفی تعریف شده مانند دانش برند شامل آگاهی و انجمن برند،دارایی های خاص برند مانند کیفیت اداراک شده، وفاداری برند و انجمن برند،حالت های نگرشی و منافع روبه افزایش،علی رغم اشکال مختلف تعاریف ارزش ویژه برند ، کلر و آکر هر دو ارزش برند را دارای ابعاد مختلفی می دانند که باعث ایجاد ارزش هایی می شوند که برند باید برای مشتریان خود فراهم کند. ایجاد ارزش برند قوی شامل مراحلی است که باید گام به گام صورت گیرد. موفقیت در هر مرحله بستگی به موفقیت در مرحله قبلی دارد. این مراحل از هویت برند شروع شده و بعد از پاسخ ها در نهایت به روابط منجر می شود (روی و چائو،۲۰۱۱ : ۲۷۲).

از دیدگاه مالی ارزش ویژه برند،تأکید دارد که برند،نام و دارایی است که برای سازمان دارای ارزش می باشد چون می تواند در آینده جریان نقدی را و سود ایجاد کند. از دیدگاه مشتری ارزش ویژه برند دارای شاخصه هایی مانند عملکرد بهتر محصول،کاهش ریسک ، هزینه کمتر و تصویر برند مثبت می باشد. ارزش ویژه برند بیانگر ارزش ارائه شده به مشتری می باشد و می تواند به عنوان کل مطلوبیتی که مشتری از مصرف برند بدست می آورد تعریف شود. از دیدگاه شرکت ارزش ویزه برند دارای کاراکتر هایی مانند ریسک مالی کمتر،افزایش جریان نقدی،افزایش قدرت استقراض،ایجاد موانع برای ورود به صنعت و در نهایت هزینه های کمتر توزیع و بازار یابی برای حفظ تصویر برند می باشد( مراد و دیگران ، ۲۰۱۱ : ۴۰۵).
زمانی که بازاریابان از واژه ارزش ویژه برند استفاده می کنند تمایل به تفسیر کردن توصیف برند و یا قدرت برند را دارند. توصیف برند یا قدرت برند چیز هایی هستند که به ارزش ویژه برند مشتری محور مربوط می شوند. این زنجیره ارزش در شکل زیر مشخص است.
شکل۲-۳) زنجیره ارزش ویژه برند (حیدرزاده و همکاران،۱۳۹۰)
در این مدل قدرت برند از جنبه قدرت اجتماعی برند مورد بررسی قرار می گیرد که دارای پنج بعد است :
قدرت اجتماعی قهریه برند : تصور حاصل از توانایی لازم برای تنبیه ها یا پیامد های منفی حاصل از عدم خرید برند می باشد. قدرت اجتماعی قهریه برند بر توانایی برند در تدثر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق ایجاد آگاهی نسبت به پیامد های منفی(عدم رضایت،حس شکست،حس طرد یا عدم تأیید،موقعیت اجتماعی برداشت شده پایین تر و ..) در صورت عدم استفاده از برند مورد نظر تأکید دارد. اگر مشتری مشتری اینگونه برداشت کند که عدم استفاده از برند سبب یکی از پیامد های منفی خواهد شد،قدرت اجتماعی قهریه آن برند بالا خواهد بود و احتمال بیشتری دارد که وی آن برند را بخرد و مورد استفاده قرار دهد.
قدرت اجتماعی جذابیت برند:تصور حاصل از توانایی لازم برای تأمین آنچه مالکیتش مورد علاقه مشتریان است. قدرت اجتماعی جذابیت برند،بر توانایی برند در تأثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق برداشت های مبنی بر اینکه برند می تواند سبب پیامد های مثبت برای فرد شود،تأکید دارد. پیامدهای مثبت در این خالت اشاره به پاداش های ذاتی دارد که برند می تواند به مصرف کنند ه ها ارائه دهد،مثل رضایت،حس موفقیت،حس مقبولیت، موقعیت اجتماعی بالاتر و ..وقتی انتظار پاداش بالاتر داده شدن توسط برند بالاست،ظرفیت وابسته به آن پاداش باید تعیین کننده قدرت اجتماعی جذابیت برند باشد. بنابراین انتظار بالای یک پاداش مطلوب باید منتهی به قدرت اجتماعی جذابیت بیشتر برند شود. بر عکس انتظار پایین و یا ظرفیت پایین منتهی به این می شود که قدرت اجتماعی جذابیت برند کم بوده و به احتمال کمتری برند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد.
قدرت اجتماعی مشروعیت برند:بر توانایی برند در تأثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق سهم بازار،شهرت و قدمتش در صنعت مربوطه تأکید دارد.
قدرت اجتماعی الگو بودن برند: قدرت اجتماعی الگو بودن برند،بر توانایی برند در تأثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده یا تقویت جذابیت برند و یا احساس نزدیک بودن با برند به خاطر منحصر بودن آن، تأکید دارد. وقتی یک برند قدرت اجتماعی الگو بودن بالا دارد،مصرف کننده ها در مورد برند مربوطه یک حس تک بودن دارند و در صد آن هستند که از نزدیک با آن پیوند برقرار کنند.
قدرت اجتماعی عملکردی برند: تصور اینکه برند،دانش،تجربه و تخصص مربوطه را دارد. قدرت اجتماعی عملکردی برند،بر توانایی برند در تأثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق ایجاد این برداشت ها که آن برند مهارت و یا دانش تخصصی (مثل نو آور بودن،کیفیت،تداوم عملکرد برتر و دانش برتر) را برای فرد به همراه دارد،تأکید می کند (حیدر زاده و دیگران،۱۳۸۹ :۳۵-۳۲).
دسته بندی ها و ابعاد زیادی برای بررسی ارزش ویژه برند ارائه شده است. کلر(۲۰۰۳) آگاهی برند که به وسیله ابعاد آگاهی و تصویر برند شکل می گیرد را معرف ارزش ویژه برند می داند. شاکر و ویب(۱۹۸۸) ارزش ویژه برند را در تصویر برند و وفاداری به آن بررسی کرده اند. رائو و اگراول(۱۹۹۶) کیفیت کافی و هدف انتخاب را ابعاد مهم ارزش ویژه برند می دانند (سالیاس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۸۹). یکی از متعارف ترین دسته بندی ها مربوط به ارزش ویژه برند متعلق به آکر(۱۹۹۱) می باشد. او ۵ بعد ارزش ویژه را شناسایی کرده: آگاهی، تداعی، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و دیگر امتیازات مربوط به برند. فقط ۴ بعد اول در تحقیق ارزش ویژه برند بر مشتری بررسی شده چرا که بعد پنجم و دیگر امتیازات مربوط به برند به حقوق انحصاری، شبکه های توزیع شرکت مربوط می شود و دیگر بعدها نیز ارتباط مستقیمی با مشتری ندارند.
۲-۱-۵) ابعاد ارزش ویژه برند
۱- وفاداری به برند
یکی از ارکان مهم و اصلی ارزش ویژه برند، وفاداری به برند می باشد و عبارت است از تمایل دائمی برای خرید یک برند کالا خاص یا سرویس خدمات. وفاداری بر برند یک ارزیابی و سنجش میانبر است بدین معنا که مشتری وفاداری به یک برند هیچگونه ارزیابی از مشخصه محصول انجام نمی دهد و برند را فقط بر اساس نگرش مثبتی که از آن دارد انتخاب می کند ظاهرا این نگرش مثبت ناشی از تجربه گذشته وی در مورد آن برند خاص است.تعلق یک مصرف کننده به برند تعهد شدید در خرید مجدد یک کالا یا خدمت به طور پیوسته در آینده علی رغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد به خرید مجدد منجر شود (الیور، ۱۹۹۷: ۳۹۲). وفاداری به برند نشان دهنده تعهد مشتری برای خرید مجدد محصولات شرکت در آینده است. با افزایش دادن وفاداری از طریق ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و محصولات می توان مشتری را حفظ کرد (گوناریس و استاناکپولوس، ۲۰۰۴). وفاداری به برند میزان وابستگی مشتری به برند بوده و نشان می دهد که چقدر احتمال دارد که مشتری برند را تغییر دهد به ویژه زمانی که آن برند نشان دهنده نگرش مطلوب به برند است که به خرید منسجم برند منجر ی شود (قداس ویر، ۲۰۰۸: ۷).
وفاداری برند جزء ابعاد ارزش ویژه برند است اما ساختار وفاداری برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند متفاوت است . ایجاد وفاداری برند دارای شرط اولیه انجام عمل خرید و تجربه استفاده از آن می باشد در حالی که دیگر ابعاد ارزش ویژه برند، در مورد برند هایی که هنوز مورد استفاده قرار نگرفته اند هم، ایجاد می شود (گیلانی نیا و موسویان،۱۳۸۹ : ۱۰۷).تأکید خریداران برای خرید یک برند خاص که حالتی درفرد ایجاد کند که او از خرید دیگر برندها امتناع ورزد را وفاداری برند می گویندو این وفاداری معمولاً با تکرار خرید سنجیده می شود و همچنین تجلی آن در خرید دیگر محصولات شرکت نیز دیده می شود. وفاداری برند در بسیاری از بخش ها مطرح است مانند خدمات،فروشگاه ها و حتی فروشنده که زمینه ای برای سنجش وفاداری برند می باشد. وفاداری رفتاری به برند عاملی است برای سنجش وفاداری در خرید های واقعی در یک دوره زمانی و وفاداری نگرشی عاملی برای سنجش ترجیهات، تعهد و یا مقاصد خرید است. برند قوی رضایت،کیفیت و ارزش برای مشتریان ایجاد می کند و این نشان می دهد تمایل خرید مشتریان نسبت به یک برند بر اساس ویژگی های آن محصول است( لی،۲۰۰۴ : ۶-۳).
وفاداری برند برونداد پاسخ های غیر اتفاقی و روابط بلند مدت با برند است و به دو بخش وفاداری عاطفی و وفاداری عملی تقسیم می شود. وفاداری عاطفی مربوط به وابستگی مشتریبه یک برند ایت . در مرحله وفاداری عاطفی هنوز خرید اتفاق نیفتاده است اما زمانی که وفاداری عملی صورت گیرد مشتری ان برند خاص را می خرد. یی لین در تحقیق خود بر حسب احتمال تکرار خرید و نگرش های مرتبط، وفاداری را به چهار نوع طبقه بندی می کند که عبارتند از : وفاداری صحیح یعنی احتمال تکرار خرید بالاست و میزان نگرش های مرتبط نیز بالاست . وفاداری پنهان نگرش های فرد مرتبط است امااحتمال تکرار خرید کم است . اگر احتمال تکرار خرید بالا ولی نگرش های مرتبط کم باشد وفاداری نادرست اتفاق می افتد و اگر هم احتمال تکرار خرید و هم نگرش های مرتبط پایین باشد نشان دهنده عدم وفاداری است (یی لین،۲۰۱۰ : ۷).
در گذشته، تولید کنندگان سعی کردند با تغییر دادن عقیده مالکان برندهای رقیب میزان فروش محصول جدید خود را افزایش دهند. اخیراً، به حفظ مشتری های موجود اهمیت داده می شود، محصولات با کیفیت بالاف داشتن تجربه های مثبت در مورد نایشگاه ها و خدمات خوب بعد از فروش از جمله اصول مربوط به وفاداری هستند. در نتیجه تولید کنندگان اقدامات بازاریابی را در این مسیر متمرکز کرده اند(اوینگ، ۲۰۰۰: ۱۲۰).
نتایج همچنین نشان می دهند که وفاداری به برند به مفهوم ارزش ویژه کلی برند بسیار نزدیک است (سالیناس و دیگران،۲۰۰۷: ۱۸۸). ایجاد وفاداری به برند در بازار امروز نسبت به گذشته مهمتر و در عین حال دستیابی به آن مشکل تر شده است (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۸۸). به اشکال مختلفی می توان وفاداری به برند را ایجاد کرد. اولین راه، استفاده از اقدامات وسیع تبلیغاتی در خصوص افزایش آگاهی و ایجاد تصویر برند می باشد با این امید که تصویر قوی از برند برای وفادار کردن مشتری ها کافی باشد (ولز و دیگران، ۲۰۰۳). وفاداری برند باعث می گردد مصرف کنندگان یک برند را به صورت پیوسته خریداری کرده و در برابر گرایش به سایر برندها مقاومت کنند. ارزش ویژه برند عمدتا از طریق وفاداری به برند به وجود می آید.آکر (۱۹۹۱) می گوید وفاداری به برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند متفاوت است چون مستقیما با تجربه مصرف در ارتباط است. وفاداری به مصرف زیادتر می شود و بر خلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها زمانی وجود خواهد داشت که قبلا برند مورد نظر را خریداری و مصرف کرده باشند. در حالی که خرید و مصرف برای آگاهی یافتن از برند و کیفیت ادراک شده لازم نیستند. با وجود این که ابعاد ارزش ویژه برند با یکدیگر ارتباط متقابل دارند اما وفاداری به برند خود یکی از ابعاد ارزش ویژه برند است (بلداف و دیگران، ۲۰۰۳: ۲۲۶). به شرکت ها با درک این مطلب که با وجود مشتریان وفادار به یک برند خاص فروش های موجود وقتی فروش های پر ضعف تر افزایش یابد، هزینه های زیادی را برای سرمایه گذاری در توسعه برند صرف کردند. رابطه میان وفاداری در رفتار خرید و سهم بالای بازار اثبات شده است. چرا که مشتری های وفادار توجه کمتری به قیمت دارند، دیگران را به خرید برندها ترغیب می کنند و پول بیشتری را برای آن شرکت خرج می کنند. تحقیق اولیه در مورد وفاداری بر برند از نوشته های مربوط به رضایت و نارضایتی از محصول بر خدمات ناشی می شود. با این حال راضی نگه داشتن مشتری باعث ایجاد وفاداری به آن برند نمی شود. برای مثال از میان مشتری هایی که ادعا می کنند از محصول راضی یا بسیار راضی هستند بین ۶۵ تا ۸۵ درصد از آنها از نظر خود در حدود آن برند بر خواهند گشت. در بسیاری از صنایع مانند صنعت ماشین که ۸۵ تا ۹۵ درصد مشتری ها از محصولات راضی هستند، ۶۰ تا ۷۰ درصد آنها به برند دیگری روی می آورند. آکر (۱۹۹۱) وفاداری به برند را عامل اصلی انتخاب برند و ارزش ویژه آن دارند. او می گوید: اغلب وفاداری به برند به برند مشتری ها عامل اساسی ارزش ویژه برند است. اگر مشتری ها نسبت به برندی بی تفاوت باشند و بر اساس ویژگی ها، قیمت و … خرید کنند، ارزش ویژه برند کم می شود. با لدینگر (۱۹۹۶) می گوید: شرکت ها برای داشتن نفوذ در بازار به میزان و حجم محصول، وفاداری به برند نیاز دارند. چند سال پیش بسیاری از شرکت ها بر این باور بودند که وفاداری به برند تنها کالاهای بسته بندی شده است که مردم احتیاج دارند. امروزه حتی شغل هایی مانند هتل ها، مسافرت های هدایی، اداره امور مالی و حتی کامپیوترهای بزرگ نیز در حال آغاز اصول مدیریت وفاداری به برند هستند (اشوبناچلر و دیگران ، ۲۰۰۴: ۴۹۰). کاهش وفاداری تنها به کالاهای بسته بندی شده محدود نمی شود، مشتریان به خاطر حوزه های پیچیده ای مانند: کامپیوترها، غذاهای حاضری و خدمات از راه دور نیز برای امتحان برندهای رقیب یا حتی محصولات با مارن خصوصی که کمتر شناخته شده اند آن بند را کنار می گذارند. بیش از ۵۰ تعریف عملیاتی در مورد برند در صدها مطالعه در این زمینه به کار گرفته شده اند. قطعا بسیاری از تعاریف بر ابعاد رفتاری متمرکز هستند (یعنی اگر مشتری ۳ دفعه از ۴ بار ممکن برند را خریداری کند وفاداری به برند محصوب می شود ) این مسئله ممکن است باعث شود مفهوم وفاداری به برند با طرح دقیق و صریح رفتار خرید مجدد اشتباه گرفته شود. خرید مجدد نشانه کافی برای وفاداری به برند نیست. وفاداری به برند نشان دهنده بعد نگرشی نیز می شود. آکر معتقد است که ارزش ویژه برند تابع تعداد افرادی است که به طور مرتب آن را خریداری می کند. خریدارانی که به طور مرتب برند را می خرند بسیار ارزشمندند چرا که جریانی متسمر از درآمد را با خود به همراه دارند. بنابراین وفاداری به برند یکی از اجزا حیاتی ارزش ویژه برند است که تأثیر مستقیم و مثبتی بر آن دارد. اگر مشتریان به یک برند بیش از سایر برندها وفاداری داشته باشند به این معناست که آن برند ارزش قابل توجهی برای مشتریان در برداشته است (یاسین و دیگران، ۲۰۰۷: ۳۹). کلر وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و تجارت خود را با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند خاطر نشان می سازد. وفاداری به برند یعنی تمایل به وفادار بودن به برند اصلی و خریدن برند به عنوان اولین انتخاب (یو و دونتو، ۲۰۰۱: ۳). در واقع در حالی که تعریف وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری بیشتر به وفاداری واقعی مصرف کننده به خصوص در هنگام خرید اشاره دارد، تعاریف مبتنی بر دیدگاه نگرشی بیشتر به مقاصد مصرف کننده رأی وفادار بودن به برند می پردازد.
ژاکبی و کینر(۱۹۷۳) وفاداری به برند را دارای ۶ شرط لازم می دانند که عبارتند از اینکه:
۱- جانبدارانه است (یعنی تصادفی نیست)
۲- واکنش رفتار است (یعنی خرید)
۳- بارها نشان داده می شود.
۴- مبتنی بر تصمیم گیری است.
۵- با توجه به یک یا چند برند جایگزین خارج از این مجموعه برندهاست.
۶- تابع پروسه های روان شناختی است.
شماره ۶ یعنی پروسه های روان شناختی نشان دهنده تمایز اصلی میان رفتار خریدمجدد و وفاداری به برند است. اصول اساسی تعریف وفاداری به برند در بردارنده ابعاد رفتاری و روان شناختی است. بنابراین وفاداری به برند فراتر از رفتار خرید مجدد و تمایل صرف برای پافشاری واقعی به برند است (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۹۵).
لایت (۱۹۹۷) می گوید: رفتار تکرار را با رفتار وفاداری به برند اشتباه نگیرید. به عقیده او رفتار تکرار از طریق رشوه هایی از طریق تخفیف قیمت و کوپن ها حاصل می شود. بلومر و کاسپر (۱۹۹۴) وفاداری واقعی به برند را از وفاداری کاذب متمایز می کند. هر چند ابعاد رفتاری این دو تعبیر مشابه هستند اما رفاداری واقعی به برند مستلزم تعهد روان شناختی به برند است در حالی که وفاداری کاذب تابع بی هدفی است. (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۹۰). امروزه بازاری ها تلاش می کنند وفاداری واقعی را از طریق مدیریت رابطه با مشتری، خرید وفاداری و خرید رابطه ایجاد کنند که تمامی آنها مباحث رایج مدیریت بازاریابی هستند. این برنامه ها شبیه کوپن و تخفیف به جای بردن یا بدست آوردن وفاداری به دنبال خرید آن هستند، رایج ترین تکنیک کارت یا برنامه وفاداری است. اگر چه اولین باری که این برنامه ای را گسترش می دهند وفاداری کوتاه مدتی را بدست آوردند اما زمانیکه رقبا برنامه های مشابهی را ایجاد می کنند باعث کاهش خرید که رفتار تکرار را بدست می آورند، نه وفاداری به برند. بیشتر قسمت های تحقیق در مورد وفاداری به برند از نگرش بازاریاب شکل گرفته است ککه به ارزش وفاداری مشتری به شرکت و چگونگی و مدیریت وفاداری می پردازد. در حالی که به مصرف کننده کمتر پرداخته می شود. به سؤالاتی از قبیل، چرا و چگونه مصرف کنندگان به برندی وفادار و پایبند می شود (شولتز و بیلی، ۲۰۰۰: ۴۲).
وفاداری به برند میزان چسبندگی است که مشتری با برند دارد. وقتی مشتری نسبت به برند وفادار می شود خیلی به ندرت احتمال دارد به برند دیگری سوئیچ کند. منفعت این وفاداری هنگامی است که تغییری در برند ایجاد شود یا برند ما توسط اعمال رقبا تحت فشار قرار گرفته و ضعیف شود. در قلب وفاداری برند، روابط متقابل مثبتی وجود دارد که نتیجه صداقت بین برند و مشتری است. وفاداری برند د و بعد دارد یکی بعد رفتاری که مربوط به علایق مصرف کنند گان برای خرید برند است و بعد دیگر بعد نگرشی است که نشان دهنده سطح تعهد مشتری به برند است(باک خوس و تیکو،۲۰۰۴ : ۵۰۸). معم.لاً وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتری عقیده دارد آن کالا یا خدمت در میان برند های مربوطه بهترین است و این بهتر بودن را از نظر کیفیت،قیمت یا عملکرد بررسی می کند و بنابراین به طور مکرر آن را خرید کرده و به دیگران نیز پیشنهاد می دهد در نتیجه رضایت مشتری از برند ارتباط مستقیم و مثبتی با تعهد نسبت به برند و تمایل برای خری مجدد دارد(برور و ژائو،۲۰۱۰ : ۳۶).
در میان مفاهیمی که برند قوی را توصیف می کنند،وفاداری برند عاملی است که شاید بیشترین توجه را از جانب تحقیقاتآکادمیک به خود اختصاص داده است. در بسیاری از مدل های ارائه شده برای ارزش ویژه برند ، وفاداری برند به عنوان یک عامل مؤثر و یا یک برونداد برای ارزش ویژه برند تعریف شده است. وفاداری برند یک دارایی ارزشمند برای هر نوع برند است تحقیقات نشان داده هزینه جذب مشتریان جدید به خاطر هزینه های بالای تبلیغات،فروش شخصی، ایجاد حساب های جدید و آموزش،بسیار بالاست و لذا وفاداری مشتریان قبلی باارزش تر است و از همه مهم تر سودی که مشتریان وفادار ایجاد می کنند در طی زمان به صورت صعودی افزایش می یابد. نگوین و دیگران در تحقیق خود مدلی برای وفاداری برند و عوامل مؤثر بر آن ارائه می کنند که در زیر توضیح داده می شود :
شکل۲-۴) عوامل مؤثر بر وفاداری برند(نگوین و دیگران،۲۰۱۱)
در این مدل دو عامل آگاهی برند و کیفیت ادراک شده تأثیر گذار بر وفاداری برند در نظر گرفته شده است. آگاهی برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مشتری است که سطح بالای آن در تصمیمات خرید مشتری کمک کننده است . کیفیت ادراک شده نیز عامل مؤثر بر وفاداری برند است که به درک مشتری از کیفیت کلی و یا اولویت یک خدمت یا محصول با توجه به اهداف در نظر گرفته شده برای آن اشاره دارد. اما در این مدل دو عامل دیگر نیز هستندکه آنها به طور غیر مستقیم بر وفاداری بر برند اثر گذارند. یکی نگرش های تبلیغاتی است که هم بر میفیت ادراک شده و هم بر آگاهی برند مؤثر است و عبارت است از نگرش مشتریان به تبلیغات و به طور کلی زمینه ای برای پاسخ های مشتریان به تبلیغات به صورت پایدار و مداوم . تبلیغات عاملی برای ترفیعات برند است و نگرش مثبت به آن،مشتریان را تحریک می کند تا تمایز میان برند و رقبای آن را درک کنند.
عامل دیگر مؤثر بر کیفیت ادراک شده و آگاهی برند،حجم توزیع است که برمی گردد به تعداد واسطه های مورد استفاده یک تولید کننده در محیط تجاری که هر چه تعداد این واسطه ها بیشتر باشد فرصت بیشتری برای مشتریان ایجاد می کند تا از برند آگاهی پیدا کنند و در نتیجه اقدام به خرید آن نمایند. همچنین راحتی در بدست آوردن آن برند در هر جا و هر زمانی که مشتری بخواهد و باعث صرفه جویی در وقت آنان بشود،باعث افزایش رضایت و ارزش برند خواهد شد(نگوین و دیگران،۲۰۱۱: ۲۲۶-۲۲۴).
تیلور و دیگران نیز در تحقیق خود به کشف عوامل مؤثر بر وفاداری برند می پردازند که مدل ارائه شده توسط آنها در زیر بررسی می شود.
شکل۲-۵) مدل وفاداری برند تیلور(تیلورو همکاران،۲۰۰۴)
این شکل عوامل تشکیل دهنده وفاداری برند را مطرح می کند. وفاداری برند به عنوان برونداد نهایی فعالیت های برنامه ریزی استراتژیک مطرح شده است. عوامل این مدل عبارتند از رضایت که رضایت مشتری از برند عامل مهمی در وفاداری برند شناسایی شده،عامل دیگر ارزش است که در واقع درک مشتری از ارزش ارائه شده توسط برند را می رساند. عامل بعد مقاومت دربرابر تغییر است که در واقع به تعهد مشتری به برند مربوط می شود که این تعهد از طریق مقاومت بیشتری در برابر تغییر در برند سنجیده می شود. عامل بعد تأثیرات است که شامل مجموعه ای از فرایند های روانی خاص مانند احساسات،حالت ها و نگرش ها می شود. صداقت نیز عامل دیگری است که مورد بررسی قرار گرفته و عبارت است از انتظاراتی که شامل قوانین،راستگویی و رفتار های همکاری گونه است که اساس آن روی نورم های موجود در میان اعضای جامعه است. ارزش برند نیز یکی از عوامل مؤثر بر وفاداری برند است همانطور که کلر بیان می کند ارزش برند از اجزای خاص وفاداری برند است و عبارت است از تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ های مشتریان در مقابل برند می گذارد. کلر همچنین بیان می کند برند می تواند دربردارنده ارزش برند مشتری محور باشد که وقتی که مشتریان پاسخ و عکس العمل مثبتی در مقابل برند داشته باشند (تیلور و دیگران،۲۰۰۴ : ۲۲۰-۲۱۷).
۲- آگاهی از برند
منظور از آگاهی برند توانایی یک خریدار بالقوه برای تشخیص یا به یادآوری این است که یک برند عضوی از گروه محصولات خاصی است. اولین گام برای ایجاد ارزش ویژه برند ایجاد آگاهی از برند است آکر می گوید: آگاهی از برند به شکل ۴ ممکن است به ارزش ویژه برند بیانجامد: ایجاد برند در حافظه مشتری، ایجاد حس آشنایی با برند در ذهن مصرف کننده، ایجاد حس اعتماد به برند و کافی بودن دلایل برای مشتری برای انتخاب یک برند. آگاهی از برند در نتیجه تماس مشتری با یک برند است و معمولا از طریق بازشناسی و به یادآوری برند سنجیده می شود . آگاهی برند مربوط است به قدرت برند در ذهن مشتری به طوری که بتواند در موقعیت های مختلف و نا متشابه ، برند را تشخیص داده و به یادآورد. تجربیات قبلی مشتری نیز بر آگاهی برند تأثیر دارد که در واقع همان قدرت حضور برند در ذهن مشتری می باشد. این عامل مصرف کننده را قادر می سازد که اطلاعاتی را راجع به برند گردآوری نماید. وابستگی روانی و عاطفی نیز بر آگاهی برند تأثیر دارد که می تواند باعث ایجاد ترجیح برند و وفاداری برند شود. لذا شرکت ها می توانند از طریق آگاهی برند دارای مزیت رقابتی بشوند. تشخیص برند و به یاد آوردن برند، دو بعد آگاهی برند هستند. تشخیص برند توانایی مشتری در تصدیق حضور و وجود برند است و یادآوری برند عبارت است از بازیابی برند هنگامی که طبقه محصولات به مشتری عرضه شود به طوری که او بتواند برند را به خاطر بیاورد. در تصمیم گیری های مصرف کننده،آگاهی برند نقش حیاتی ایفا می کند چون احتمال اینکه برند در ارزیابی های مصرف کننده قرار گیرد را بالا می برد و بر تصمیمات او تأثیر گذار است هر چند مشتری تعلق برند به برند دیگری نداشته باشد و از طرفی مصرف کننده تا موقعی که آگاهی برند نداشته باشد نمی تواند تصویر مناسبی در ذهن خود ایجاد کند (علیمن و سریت،۲۰۱۰ : ۵۴۰).
آگاهی برند یک عامل پویا است که مفهوم و درک را شکل می دهد . هنگامی که مشتریان در شرایطی قرار دارند که تجربه ای از برند ندارند یا تجربه آنها اندک است،آگاهی برند نقش اساسی بازی می کند. در اینگونه موقعیت ها،اساس رفتار خرید مصرف کننده بر نام شناخته شده و مورد علاقه استوار است.آگاهی برند یک عامل قوی در پیش بینی رفتار مصرف کننده می باشد که این کار به سه شکل صورت می پذیرد :
- یک مصرف کننده بیشتر تمایل دارد کالایی را انتخاب کند که آگاهی برند بالاتری دارد بدون توجه به کیفیت و یا قیمت آن.
- در فرایند خرید نیز آگاهی برند به مصرف کننده کمک می کند که به تصمیمات خود سرعت ببخشد.
- آگاهی برند بشدت بر رفتار خرید مجدد مشتری تأثیرگذار است(برورو ژاو،۲۰۱۰ : ۳۶-۳۵).
نگوین آگاهی برند را حتی یک عامل تأثیر گذار بر وفاداری برند می داند و بیان می کند در میان محققان مختلف این توافق وجود دارد که آگای برند یک عامل قابل اتکا و اعتماد برای ارزیابی قدرت برند است. آگاهی برند که خود می تواند نتیجه تعلق و انجمن برند باشد،یک سیگنال و نشانه ای از کیفیت است که در تصمیمات خرید مشتری به آنها کمک می کند. بنابراین آگاهی برند می تواند به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر وفاداری برند شناخته شود که به همراه کیفیت ادراک شده از برند نقش اساسی در توسعه وفادری برند دارند(نگوین و دیگران،۲۰۱۱ : ۲۲۵-۲۲۴). آگاهی برند یکی از ابعاد مهم ارزش برند است و به توانایی بالقوه مشتریان برای تشخیص و یادآوری برند به عنوان یک عضو از یک خانواده محصول برمی گردد. این دو عامل زیر مجموعه های آگاهی برند هستند. اولین گام اساسی در وطایف ارتباط برند،تشخیص برند است جایی که برند ویژگی های محصول خود را معرفی می کند و نام خود را تثبیت می نماید(تونگ و هولی،۲۰۰۹ : ۲۶۴).
روی و چائو(۲۰۱۱) در تحقیق خود آگاهی برند را مؤثر بر دو عامل وفاداری برند و کیفیت ادراک شده می دانند که در شکل زیر مشخص است. کیفیت ادراک شده و وفاداری برند دو بعد ارزش ویژه برند معرفی شده است.
شک۲-۶) اثرات آگاهی برند (روی و چائو،۲۰۱۱)
در این تحقیق دو برند تویوتا و هوادن مورد بررسی قرار گرفته اند که هر دو در بازار های استرالیا برند های معروفی می باشند. نتایج بررسی های جدول ANOVA نشان می دهد که آگاهی برند در تویوتا بسیار مهم است و شرکت تویوتا از این به بعد در مقایسه با شرکت هولدن بسیار بالاتر و قوی تر عمل کرده است. با توجه به این که دو عامل کیفیت ادراک شده و وفاداری برند،عناصر ارزش ویژه برند می باشند لذا آگاهی برند عاملی است که از دو جهت بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد و ازاهمیت بالایی برخوردار است. نتایج تحقیق نشان می دهد که در شرکت تویوتا این روابط(روابط مشخص شده در شکل بالا ) تأیید می شود یعنی در شرکت تویوتا آگاهی برند هم بر کیفیت ادراک شده و هم بر وفاداری برند تأثیر گذار است که این مشخص می کند ارزش برند تویوتا تأثیر زیادی از آگاهی برند می پذیرد. این روابط حتی در شرکت هولدن نیز تأیید شد و ارزش ویژه برند آن تا حد زیادی از آگاهی برند تأثیر پذیر است. اما با توجه به قدرت بیشتر تویوتا در آگاهی برند،اثر پذیری آن نیز بیشتر است (روی و چائو ،۲۰۱۱ : ۲۸۱-۲۷۸).
۳- تصویر برند
تصویر برند عبارت است از حافظه تصویری یک فرد از برند که در بر گیرند برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی ها، منافع،موقعیت های استفاده کاربران،تولید کنند گان و حتی بازار یابان یک محصول است. به عبارت دیگر این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به هنگام دیدن یا شنیدن درباره یک برند اشاره دارد. تصویر یک شرکت یا فروشگاه همه مفاهیم مشابهی هستند و تنها تفاوت آنها در آن است که این مفهوم به تصویر یک مکان فیزیکی اطلاق شده است.
تصاویر ذهنی یک برند تا جه اندازه در ذهن افراد قوی هستند؟ برای پاسخ به این سؤال به چند برند جا افتاده در بازار توجه کنید، برای بسیاری از مصرف کنند گان شنیدن هر کدام از این نام ها معانی و احساسات زیادی را به ذهنشان القا می کند. تصویر یک برند می تواند در هر رده از محصول از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. در طول جند سال اخیر شرکت ولو تعدادی از مدل های جدید خود را بر روی بازار مشتریان جوان و نسبتاً کم درآمد هدف گذاری کرده است. مدیری عامل ولوو در این زمینه می گوید : مصرف کنند گان ما همچنان با شنیدن برند به ایمنی محصولات ما مطمئن هستند، اما به دلیل تغییر تصویر ولوو نمی دانند که آیا اتومبیل های این شرکت را اتومبیل های لوکس بدانند یا خیر همچنین از سطح متوسط قیمت های این خودروهای اطلاع چندانی ندارند و نمی دانند که مشتریان هدف این خودروهای جدید چه کسانی هستند. اصل مفروض پیرامون برند این است که مشتریان تنها خریدار محصول نیستند بلکه تداعیات مربوط به تصویر برند همچون قدرت،ثروت و مهارت و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنند گان برند را خریداری می کنند. اساساً تصویر برند خوب بی درنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می شود (هاوکینز و دیگران،۱۳۸۸ : ۱۲).
تصویر برند شامل دانش و عقاید بیشتری در مورد محصولات مختلف و متنوع یک برند و حتی سایر ویژگی های آن می باشد. تصویر برند شامل دانش و عقاید مشتری در مورد محصولات مختلف و متنوع یک برند و حتی سایر ویژگی های آن می باشد. تصویر برند نشان دهنده نماد های انسانی است که مصرف کنند گان به برند ربط می دهند و شامل تمامی اطلاعات توصیفی و اطلاعات ارزیابی مربوط به برند می باشد. وقتی که مشتریان تصویر برند مطلوب خود را دریافت می کنند، پیام های برند تأثیر بیشتری در مقایسه با رقبا بر مشتریان خواهد گذاشت. بنابراین تصویر برند یک عامل تعیین کننده مهم در رفتار مصرف کننده می باشد. یک تصویر برند مطلوب تأثیر مثبتی روی رفتار مصرف کننده می گذارد که این تأثیر از طریق افزایش وفاداری، مزیت قیمتی و افزایش تبلیغات دهان به دهان صورت می گیرد. تحقیقات نشان می دهد تصویر برند بر ارزش ویژه برند نیز تأثیرگذار است. هر چه تصویر برند بهتر باشد مشتریان تمایل بیشتری برای پرداخت هزینه برای مصرف برند دارد که در نتیجه افزایش ارزش برند را به همراه خواهد داشت. شرکت هایی وجود داشته اند که تصویر برند آنها در حد متوسط بوده ولی اقدام به ادغام خود در دیگر شرکت ها کرده اند تا از طریق آن بتوانند سهم بازار خود را افزایش دهند و یا از مزایای یک برند با تصویر مطلوب استفاده کرده و تصویر برند خود را بهبود بخشند(لی و دیگران،۲۰۱۱ : ۱۰۹۴-۱۰۹۳).
تصویر برند به عنوان مجموعه ای از ادراکات در مورد برند تعریف شده که از ارتباطات ذهنی مشتری با برند نشأت می گیرد. برای ارزیابی تصویر برند سه مقیاس بکار می رود که شامل منافع عملکردی،منافع سمبولیک و منافع تجربی می شود. نیاز های عملکردی مربوط است به ویژگی های اصلی مربوط به محصول که مشتری در هنگام تصمیمات خرید به آن توجه می کند،نیاز های سمبولیک مربوط به خود انگاره افراد می باشد و بیان کننده این است که آیا عزت نفس فرد را ارضا می کند یا خیر و در نهایت نیاز های تجربی مربوط به رضایت احساسی یا ابداعات مربوط به محصول می باشد(هسیح و لی ،۲۰۰۸ : ۳۱). تصویر برند شامل ویژگی ها و منافعی است که مرتبط با برند بوده و آن را از دیگران مجزا می کند وشرکت را در محیط های رقابتی کمک می کند. در ارتباطات زنجیره عرضه،هر تعاملی بین شرکت و ذینفعانش به عنوان یک عامل مؤثر بر تصویر برند در نظر گرفته می شود. در مورد خدمات که برند یک تعهد را در جهت ایجاد تجربه برند برای مشتری ایجاد می کند،بسیار مهم است که هر کسی در سازمان به این درک برسد که محتوی،عملکرد و قابلیت پیش بینی برای مشتری مهم می باشد(دیوس و دیگران،۲۰۰۹ : ۲۰۴). در واقع می توان گفت تصویر برند عبارت است از چیز هایی که در هنگام ذکر نام برند به ذهن مشتری می آیدکه برای توضیح آن سه ویژگی مهم تصویر برند باید بیان شوند : شایستگی و مطلوبیت برند،قدرت ارتباطات برند و سوم خاص بودن و منحصر به فرد بودن ارتباطات برند. خود ارتباطات برند می تواند شامل چند بخش مانند ویژگی های محصول،منافع حاصل از محصول و نگرش های مختلف به برند ، باشد. هدف هر شرکتی این است که ارتباطات مثبت و قابل قبول درمورد برند خود ایجادکند که منجر به ایجاد تصویر برند مثبت در بین ذینفعان خود بشود. در جهت تصویر سازی برای برند ابزارهای مختلفی بکار می رود مانند : خود کالا،بسته بندی،نام برند،لوگو،رنگ های مورد استفاده، ترفیعات خرید، فروشان،تبلیغات و سایر فعالیت های ترفیعی، قیمت گذاری،صاحبان برند،اصالت برند و حتی بازار هدف و استفاده کنند گان از محصول نیز مورد استفاده قرار می گیرد(ارسلان و التونا،۲۰۱۰ : ۱۷۲).
مصرف کنند گان محصولات را بر اساس رضایت مورد انتظارشان مانند انتظارات یا علایق فردی انتخاب می کنند. اگر محصول قبلاً توسط مشتری مورد استفاده قرار نگرفته باشد علایق و انتظارات فرد مربوط به تجربه او از برند نخواهد بود بلکه مربوط به فاکتور های دیگری خواهد بود که مشتری می تواند از طریق آنها با کالا یا خدمات ارتباط برقرار کند از این جهت تصویر برند به مجموعه ارتباطات برند با مشتری گفته می شود که ذهنیت و ادراک مشتری را از برند ایجاد می کند (واهی و پاسوان،۲۰۰۶ : ۷۰). تصویر برند اساساً نحوه تفکر فرد در مورد برند و احساسی که در هنگام فکر کردن در مورد برند به او دست می دهد، را توضیح می دهد. اینها شاخص های اصلی هستند که بر اساس آنها شرکت می تواند برای برند خود مزیت رقابتی ایجاد کند. درک تصویر برند یکی از مباحث اصلی و کلیدی در مدیریت بلند مدت می باشد. همچنین در این زمینه درک اینکه مصرف کنند گان چگونه تصویر را در ذهن خود ایجاد کرده و یا آن را تغییر می دهند و اینکه چه نوع ارتباطاتی با مشتری،برند را شکل می دهد بسیار اهمیت دارد(روی و بانرجی،۲۰۰۷ : ۱۴۲).
تصویر برند که به عنوان مفهومی مطرح است که مشتری آن را میسازد، که این تصویر سازی بر اساس دانش و ادراک مشتری از برند صورت می گیرد. این ارتباطات میان برند و مشتری که در ذهن او جای دارد و در مشتریان مختلف نیز متفاوت است ، این توانایی را به بازار یابان می دهد که برند خود را متمایز و موقعیت یابی کرده و آن را توسعه دهند. از جهت دیگر نیز این توانایی را به مشتریان می دهد که در تصمیمات خرید خود اطلاعات را منظم و ساختار یافته کنند و بتوانند آنها را باز یابی نمایند. تصویر برند نتیجه کد گشایی تمام سیگنا هایی است که از جانب برند به سمت مشتری ارسال می شود مانند : نام، علائم بصری،محصول،ضمانت و بازار یابی. برند نه تنها باعث می شود مشتریان کالا و خدمات خاصی را از دیگران متمایز دهند بلکه معانی خاصی را با آنها مرتبط می کند لذا این موجب می شود مشتریان تصویر برند را کدگشایی کنند. ایجاد ارتباطات برند با مشتریان هدف یکی از بخش های مهم بازار یابی می باشد چون رضایت مشتری از برند به آن بستگیدارد. روث بیان می کند باید تأثیر استراتژی های تصویر برند روی عملکرد محصول و مدیریت تصویر برند، در هنگام تجزیه و تحلیل استراتژی های مورد توجه قرار بگیرند (علیمن و سریت،۲۰۱۰: ۵۴۱ – ۵۴۰). او گبا و تان مدلی در زمینه تصویر برند ارائه داده اند که در شکل ۲-۷ ) توضیح داده می شود :
شکل۲-۷) مدل تصویر برند اوگبا و تان (اوگبا و تان ، ۲۰۰۹)