دکتر محمدصالح ترکستانی

 

اسفند 93

 
 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

درک ارزش ویژه برند شامل شناسایی شبکه‌ای قوی، مطلوب و منحصربه‌فرد از تداعی‌هایی است که در ذهن نقش بسته است. مصرف‌کنندگان ممکن است برندی را با ویژگی‌ها و جنبه‌های خاص آن، موقعیت استفاده، سلبریتی مربوط به آن محصول و یا لوگو آن تداعی کنند‫. این تداعی‌ها نوعاً به صورت شبکه‌ای در ذهن مصرف‌کنندگان ساختاریافته‌اند‫.

 

 هدف از این تحقیق استخراج شبکه تداعی‌های برند همراه اول و ایرانسل از منظر مشترکین این دو اپراتور و مقایسه تصویر ذهنی آن‌ها با بهره گرفتن از سه معیار قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی است. این پژوهش روش جدیدی به نام نقشه مفهومی برند (BCM[1]) را به منظور استخراج شبکه تداعی برند ‫(نقشه‫) از مصرف‌کنندگان‫، یکپارچه‌سازی آن‌ها و ترسیم نقشه اجماعی برند به کار می‌برد. نقشه اجماعی برند شامل تداعی‌های اصلی است که تصویر ذهنی از برند را نشان می‌دهد و معین می‌کند که کدام تداعی‌ها مستقیماً و کدامیک غیرمستقیم به برند پیوند دارند و چگونه تداعی‌ها به هم مرتبط هستند.

 

یافته‌ها‫ی این پژوهش بینشی جالب توجه نسبت به ماهیت و ارزش تداعی‌های برند دو اپراتور تلفن همراه کشور را ارائه می‌کند‫. تداعی‌های اصلی و مهم و تداعی‌هایی که نقش محوری در نقشه مشترکین هر اپراتور دارند، و ارتباطات آن‌ها شناسایی شدند‫. شبکه تداعی‌های ذهنی مشترکین همراه اول شامل تداعی‌های مطلوب و محوری “اعتبار و پرستیژ” و “اولین اپراتور‫-باقدمت” و شبکه تداعی‌های ذهنی مشترکین ایرانسل شامل تداعی‌های محوری و مطلوبی مانند “سیمکارت ارزان” و “تنوع خدمات” می‌باشد‫. همچنین یافته‌ها نشان داد که تصویر ذهنی از اپراتور همراه اول از نظر قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی تداعی‌ها، در جایگاه بهتری نسبت به ایرانسل قراردارد.

 

روش BCM تصویری از چگونگی ادراک مصرف‌کنندگان از برند ارائه می‌دهد و می‌تواند در بلندمدت تکرار شود تا نشان دهد که آیا برنامه‌های برندینگ یا فعالیت‌های رقابتی، ادراک مصرف‌کنندگان از برند را تغییر داده است یا خیر‫.

 

کلیدواژه: تداعی‌های برند، تصویر ذهنی از برند، نقشه مفهومی برند، شبکه تداعی‌های برند.

 

فهرست

 

عنوان                                                                                     صفحه

 

فصل 1- کلیات تحقیق. 1

 

1-1- مقدمه 2

 

1-2- مسئله پژوهش 3

 

1-3- ضرورت انجام تحقیق. 5

 

1-4- اهداف تحقیق 6

 

1-4-1- هدف اصلی. 6

 

1-4-2- اهداف فرعی. 7

 

1-5- سوالات تحقیق 7

 

1-5-1- سوال اصلی. 7

 

1-5-2- سوالات فرعی 7

 

1-6- روش تحقیق 7

 

1-7- معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن‌ها. 8

 

1-8- تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:. 8

 

1-9- روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه. 8

 

1-10- ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی). 9

 

1-11- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 10

 

1-12- قلمرو تحقیق 10

 

1-12-1- قلمرو موضوعی تحقیق 10

 

1-12-2- قلمرو زمانی تحقیق. 10

 

1-12-3- قلمرو مکانی تحقیق. 10

 

1-13- محدودیت های تحقیق. 11

 

1-14- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 11

 

1-14-1- تداعی‌های برند. 11

 

1-14-2- تداعی‌های اصلی برند 12

 

1-14-3- قدرت 12

 

1-14-4- مطلوبیت. 12

 

1-14-5- منحصر به فردی. 13

 

1-14-6- شبکه تداعی‌های برند 13

 

1-15- فرآیند نقشه مفهومی برند. 14

 

1-16- نتیجه گیری 15

 

فصل 2- ادبیات و پیشینه تحقیق. 16

 

2-1- مقدمه. 17

 

بخش اول: مبانی نظری. 19

 

2-2- ارزش ویژه برند. 19

 

2-2-1- اهمیت ارزش ویژه برند. 19

 

2-2-2- تعاریف ارزش ویژه برند 20

 

2-2-3- ارزش ویژه مشتری محور CBBE. 21

 

2-3- تداعی‌های برند 25

 

2-3-1- اهمیت تداعی‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند   25

 

2-3-2- مفهوم تداعی‌های برند 26

 

2-3-3- ویژگی‌های تداعی‌های برند. 27

 

2-3-4- دسته بندی تداعی‌های برند:. 29

 

2-3-5- روش های سنجش تداعی‌های برند 31

 

2-4- تکنیک های نقشه‌یابی از طریق مصرف‌کننده 34

 

2-4-1- روش زیمت zmet. 34

 

2-4-2- روش BCM 36