این الگو در خلال دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰، توسعه یافت و کارورزان روابط عمومی به تدریج و با احتیاط، آن را به عنوان یک راهبرد ارتباطی پذیرفتند. در حالی که مشخصه بارز سایر الگوهای روابط عمومی، ارتباط از نوع تک گویی است، الگوی دوسویه همسنگ، متضمن اندیشه گفتگو است. این رویه، مدیریت سازمان را به سوی مبادله افکار و نظرات با سایر گروه ها سوق می دهد و احتمالا سبب می شود تا مدیریت و همکاران آنها هردو تحت تاثیر قرار گیرند و نگرشها و رفتارهای خود را تنظیم کنند. ارتباط در این الگو، کاملا دوسویه است. هدف این الگو، ایجاد تفاهم تفاهم است. (ویندال و دیگران، ۱۳۷۸، ص۱۸۲)

۲-۳-۲-نظریه های مرتبط با کارکردهای روابط عمومی
در این بخش به بررسی مجموعه نظریات مرتبط با روابط عمومی از جنبه های مختلف کارکردی، سازماندهی و … می پردازیم. بطور خلاصه این نظریه ها عبارتند از: نظریه‌های مرتبط با فعالیت های ارتباطی و عملکردی روابط عمومی:-دیدگاه های مبتنی بر مخاطب منفعل- دیدگاه‌های مبتنی بر مخاطب فعال و سرسخت-دیدگاه های مبتنی بر «مخاطب هوشمند»
*دیدگاه های مبتنی بر مخاطب منفعل
در فاصله سالهای ۱۹۰۰ تا ۱۹۳۰چنین تصور می‌شد که مخاطب در فراگرد ارتباط، موجودی منفعل و محکوم به پذیرش مطلق پیامهای ارسالی است. بنابراین دیدگاه، در نظریه‌هایی که در این زمان ارائه شد، این دیدگاه به عنوان یک نگرش غالب مطرح می‌شد.
از عمده‌ترین نظریه‌های مطرح در این دوره، می‌توان به «نظریه‌های تزریقی پیام»، «برجسته‌سازی»، «وابستگی مخاطب» و «الگوسازی» اشاره کرد که در اینجا به طور خیلی فشرده‌، آنها را مطرح می‌کنیم.
* نظریه الگوسازی (یادگیری) اجتماعی: این نظریه، نظریه روانشناسی است که توسط «آلفرد باندورا» مطرح شده است. براساس این نظریه، این برنامه‌های ارتباطی هستند که رفتار مخاطب را تعیین می‌کنند، به شرطی که الگوهای ارائه شده متناسب با نیازهای او و جذاب باشند(فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره یازدهم، ۱۳۷۶،ص۲۲).

* نظریه وابستگی مخاطبان: طبق این نظریه برای ایجاد تغییرات در رفتار مخاطب، باید در او وابستگی ایجاد کرد. هرچه این وابستگی بیشتر شود، تأثیرگذاری بیشتر را به دنبال خواهد داشت (بدیعی سال ۱۳۶۷، دانشکده علوم اجتماعی علامه طباطبایی).
* نظریه ارتباط گلوله‌ای: این نظریه تا سال ۱۹۶۰ رواج داشت. بنابراین نظریه، مخاطبان هدفی بدون اراده در مقابل تبلیغات هستند. هنگامی که فردی هدف تبلیغات موذیانه رسانه‌های پرقدرت قرار گیرد، احتمالاً تغییر عقیده می‌دهد و عوض می‌شود، می‌توان گفت که او تحت کنترل در آمده است و لذا، نقش انفعالی دارد. طبق این نظریه، هر پیام به مثابه یک گلوله به سمت مخاطب شلیک می‌شود و او را مورد هدف قرار می‌دهد(طالبی‌نژاد، تهران، مرکز نشر دانشگاهی).
* نظریه تزریقی: طبق این نظریه، رسانه‌ها به طور مجزا و مستقیم پرمخاطبان اثر می‌گذارند و پیام به مخاطب تزریق می‌شود و اثرات خود را خواه ناخواه بر جای می‌گذارد. طبق این نظریه، رسانه‌ها به طور مجزا و مستقیم بر مخاطبان اثر می‌گذارند و پیام به مخاطب تزریق می‌شود و اثرات خود را خواه‌ناخواه بر جای می‌گذارد. طبق این نظریه، تکرار و تأکید زیاد بر روی موضوعات خاص می‌تواند تغییرات رفتاری را به دنبال داشته باشد.
* نظریه برجسته‌سازی: این نظریه در سال ۱۹۷۲ توسط «مک کومبز» و «شاو» مطرح شد. طبق این نظریه، ارتباط فراگردی است که طی آن رسانه‌های جمعی، اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال می‌دهند و هر چه رسانه‌ها، اهمیت بیشتری را به موضوع یا رویداد بدهند، مخاطبان اهمیت بیشتری برای آن قائل می‌شوند. عبارت «رسانه‌ها به مردم نمی‌گویند که به چه بیندیشند، ولی به آنان می‌گویند که درباره چه بیندیشند» جوهره اصلی این نظریه را تشکیل می‌دهد(دکتر دهقان، مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه‌ها. ص۳۵۲).
بررسی مجموعه نظریه‌های ارتباطی معتقد به نقش انفعالی مخاطبان در برابر پیامهای دریافتی نشان می‌دهد که مخطابان در هر صورت (سهل یا دشوار) پیامها را می‌گیرند و براساس آن، رفتار خود را تنظیم می‌کنند.
باید تأکید کرد که این نظریه‌ها دیگر اعتبار خود را از دست داده‌اند و روابط عمومی‌هایی که با اعتقاد به نقش انفعالی مخاطبان و به طور عمودی پیامهای دلخواه خود را به سوی مردم سرازیر می‌کنند، در واقع زحمت بی‌ثمری را متقبل شده‌اند و آثار فعالیت‌های ارتباطی آنها به هیچ شکل موفقیت‌آمیز نخواهد بود.
*دیدگاه‌های مبتنی بر مخاطب فعال و سرسخت
با این توضیح و با در منفعل بودن مخاطب در برابر پیام‌های دریافتی، به بیان مجموعه‌ نظریه‌هایی می‌پردازم که به فعال و سرسخت بودن مخاطب در مقابل پیامهای ارسالی در فراگرد ارتباط اعتقاد دارند:
* نظریه‌خشنودی: طبقه این نظریه، مخاطبان ـ کم و بیش ـ فعالانه دنبال محتوایی هستند که به نظر می‌رسد به بیشترین حد خشنود کننده باشد. همچنین نیازها و تعیین انگیزه‌ها‌ استفاده است(کاربرد نظریه‌های ارتباطات، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها، ص۳۸۱).
* نظریه‌ جریان دو مرحله‌ای ارتباط: این نظریه را «کارتز» و «لازلدسفلد» در کتاب «نفوذ شخصی» در سال۱۹۵۵ بیان می‌کنند. طبق این نظریه، اطلاعات به طور مستقیم و از طریق «رهبران فکری» به مردم می‌رسد. آنان اطلاعاتی را که از طریق رسانه‌ها دریافته‌اند، مطابق با فهم عوام که گاهی «پیروان» خوانده می‌شوند، بیان می‌کنند. مخاطبان موجوداتی اجتماعی هستند که با هم ارتباط دارند و کم و بیش صاحب نفوذ در بسیاری از زمینه‌ها هستند و در جریان ارتباط، دست به گزینش می‌زنند(کاربرد نظریه‌های ارتباط،ص ۹۶).
* نظریه‌ چند مرحله‌ای ارتباط: در «نظریه چند مرحله‌ای ارتباط»،«ویلبر شرام» بر این باور است که خود «رهبران فکری» نیز دارای ساخت هستند و پیام رسانه‌ها در بین لایه‌های مختلف رهبران فکری رد و بدل می‌شود و صرفاً دو مرحله را برای رسیدن به مخاطب طی نمی‌کند.
* نظریه‌ مخاطب سرسخت: «ریموند بارون» بر این باور است که مخاطبان به هیچ وجه حالت انفعالی ندارند و در واقع، آنچه را که خود از رسانه می‌خواهند و با نیازها و نظرهای آنان تطبیق می‌کند، می‌گیرند و به ندرت بر اثر تحریک رسانه‌ها، تغییر عقیده می‌دهند. لذا، مخاطب عنصری فعال در فراگرد ارتباط محسوب می‌شود(روانشناسی و ارتباط، انتشارات مرکز نشر دانشگاهی، ص ۲۲۲).
همچنین «ویلبر شرام» بر این باور است که ارتباط جمعی نیروی غیرقابل مقاومتی نیست که بتواند بر مخاطبان استیلا یابد.
* نظریه استحکام: طبق این نظریه، پیامهای رسانه‌ای نمی‌توانند به تغییر عقیده منجر شوند و تنها در صورتی به استحکام ذهنیت مخاطب کمک می‌کنند که پیام منطبق با ذهنیت و باورداشتهای او باشد.
بررسی مجموعه نظریه‌های معتقد به نقش فعال مخاطب در فراگرد ارتباط نشان می‌دهد روابط عمومی‌ها بایستی با تغییر شیوه‌های عمل خود و با اعتقاد بر نقش فعال مخاطبان، مخاطبان را بشناسند و براساس اطلاعات مربوط به آنان، به برنامه‌ریزی برای تولید پیامهای خود بپردازند.
*دیدگاه های مبتنی بر «مخاطب هوشمند»
دسته سوم، نظریه‌هایی هستند که ضمن اعتقاد به نقش فعال مخاطب، نقش او را از گزینشگری صرف، به تأثیرگذاری بر منبع ارتقاء می‌دهند. در این بخش، نظریه‌های شبکه‌ای، الگوی دو سویه همسنگ و کنش ارتباطی مورد توجه قرار می‌گیرد.
* نظریه‌ ارتباط شبکه‌ای: این نظریه بر درک متقابل و سهیم شدن مخاطبان در اطلاعات تأکید می‌کند. طبقه این نظریه ارتباط ممکن است بر منبع تأثیر بگذارد، نه بر مخاطب. بنابراین لازم است ویژگی‌های شبکه ارتباطی مثل پیوستگی، تنوع، بازبودن و یکپارچگی بررسی شوند و آنچه که مهم است، توجه به توافق و تفاهم بین منبع و مخاطب است.
* نظریه کنش ارتباطی: «یورگن‌ هابرماس» فیلسوف مشهور آلمانی با طرح این نظریه اعتقاد دارد که کنش به دو نوع «کنش ابزاری» و «کنش ارتباطی» تقسیم می‌شود.
کنش ارتباطی از دید «هابرماس» در پی تحقق تفاهم و همرایی است و گفت‌وگو در مرکز کنش ارتباطی قرار می‌گیرد. هدف کنش ارتباطی، وصول تفاهم‌ دو طرفه از طریق توافق و اجماع عقلایی است که به واسطه‌ امکان ایجاد ارتباط و گفتمان، فارغ از فشار بیرونی و ترس و تهدید به وجود می‌آید. (عقلانیت ارتباطی) در این نوع عقلانیت، مبنای رابطه، تلاش دو طرفه برای اقناع یکدیگر است و هدف، رسیدن به «هم‌فهمی» و همدلی است (هفتهنامهسروش، ۱۳۷۶،شماره ۸۴۵،ص۴ـ۴۲٫).
«وان رولر»(Van Ruler) در مقاله‌ای تحت عنوان «ارتباطات: تخصصی شگفت‌انگیز یا نظریه‌ای علمی؟ نظریه‌های حرفه‌ای کارورزان روابط عمومی در هلند، درباره روابط بین «منبع‌ـ‌مخاطب» می‌گوید:«به‌طور خلاصه می‌توان دست کم بین سه نظریه ارتباطی درباره نقش منبع و مخاطب در جریان ارتباطات تفاوت قائل شد:
۱ـ نظریه معتقد به عدم ایفای نقش توسط مخاطب که در آن پیام از فرستنده به مخاطب ارائه می‌شود.