۳۲-۲کارکنان مشتری مدار

ارتباطات موثر بین کارکنان ضامن کیفیت مطلوب است، عموما برای اجرای ماموریت سازمان تقسیم وظایف بر همه امور مقدم است. بنابراین باید در ابتدا کارکنان را نسبت به اهمیت روابط متقابل با دیگر کارکنان اکاه کرد که آگاه سازی کارکنان از وظایف خود وظیفه مدیر مشتری مدار است.

مدیران مشتری مدار بدون کارکنان مشتری مدار موفق نخواهند بود و کارکنانی که ویژگی های زیر را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری مدار قرار می گیرند:
مردم دارند و مشتری را دوست دارند.
به سوالات مشتری پاسخ درست می دهند.
همیشه جانب مشتری را می گیرند.
به حرف های مشتری خوب گوش می دهند.
شیک پوش و خوش صحبت هستند.
خود را به جای مشتری قرار می دهند.
به فکر ارائه خدمت هستند نه سود شخصی.
بیشتر از حد انتظار مشتری برایشان کار می کند.
رفتار آن ها نشانگر این است که مشتری در اولویت است.
به طور کلی در نتیجه می توان گفت کارکنان مشتری مدار، مدیران مشتری مدار و سازمان مشتری مدار، پیوستاری از خدمت به مشتری هستند به طوری که اگر هر کدام مسئولیت خود را نسبت به مشتری به درستی انجام ندهد فرایند خدمت لطمه می خورد و به کاهش رضایت مشتری می انجامد(یحیایی ایله ای، ۵۹:۱۳۸۸).

۳۳-۲مدیریت ارتباط با مشتری^[۵۸]

تعاریف:
مدیریت ارتباط با مشتری بخش های مرتبط با مشتری سازمان( فروش، خدمات مشتریان و بازاریابی) و بخش های پشتیبانی (مالی، عملیات، حمل و نقل، نیروی انسانی).را به مشتریان متصل می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری، مفهومی است که سازمان را قادر می سازد تا محصولات و خدمات متناسبی را به هر یکی از مشتریان ارائه دهد(Knox et al, 1977:18).
مدیریت ارتباط با مشتری فناوری نیست، بلکه راهبرد یا مجموعه‌ای از فناوری های کسب و کار یا متدولوژی است. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری می تواند شامل همه مارد مذکور یا هر کدام از آن ها باشد(Greenberg, 2001).
مدیریت ارتباط با مشتری، راهبرد کسب و کاری است که هدف آن کسب مزیت رقابتی بلندمدت از طریق توزیع بهینه ارزش مشتری و جلب ارزش کسب و کار به طور همزمان است.
انقلاب صنعتی منجر به تولید انبوه و دستیابی مصرف کنندگان به محصولات متنوع تر و امکان انتخاب بیشتر و حاکمیت مشتری بر بازار شد. در بازار و تولید سنتی فزونی تقاضا بر عرضه، تولید کنندگان و عرضه کنندگان را بر مسند قدرت نشانده بود. کم کم خرید سنتی که فروشنده و مشتری را به صرف زمان برای شناسایی یکدیگر وادار می کرد، تغییر کرد. مشتریان ویژگی های خود را از دست دادند و به یک شماره حساب تبدیل شدند.
در نگاه سازمان‌های پیشرو ” مشتری” و بهبود ارتباط با او یک برنامه راهبردی است که هدف های بعدی سازمان بر مبنای آن شکل می گیرد.در این رابطه اصول بازاریابی رابطه مند^[۵۹]، بر مبنای نگاه راهبردی و مبتنی بر فناوری، نظام مدیریت ارتباط با مشتری را بنا نهاد. در محیط های کسب و کار فعلی، با خصوصیت رقابت شدید و درحال افزایش، نبرد برای کسب مشتری هر روز قوی تر می شود.
در مدیریت سنتی به همه مشتریان با یک چشم نگاه می شد، اما به گفته جک ولش، مدیر عامل سابق جنرال الکتریک: در دهه ۸۰ هر کسی می توانست مشتری باشد، اما در دهه ۹۰ و بعد از ان هر مشتری، شخص منحصر به فردی تلقی می شود.
اساس مدیریت ارتباط با مشتری، فهم، کنترل و بهینه کردن داده های تجاری و مدیریتی است. اثربخشی این مدیریت متکی به اطلاعاتی است که نظام را هدایت می کند.
پیتر دراکر می گوید: کسب و کار اصلی هر سازمان منوط به یافتن و حفظ مشتریان است. هدف کسب و کار بایستی ایجاد و حفظ مشتری باشد. اکنون در هزاره سوم بار دیگر مدیریت ارتباط با مشتری و حفظ یک رابطه بلندمدت با مشتریان مهم ترین عامل موفقیت کسب و کار بشمار می آید.
افزایش آگاهی همه جانبه مشتریان از بازار و محصول، دسترسی به اطلاعات فراوان جهت انتخاب محصولات متنوع، توزیع و جایگزینی آن‌ها سبب شده که وفاداری مشتریان به شدت کاهش یابد و ضرورت برقراری ارتباط با آن ها و حفظ درازمدت این ارتباط مهم‌ترین عامل موثر بر ثبات سازمان‌ها در عرصه رقابت و سودآوری گردد(Johnson, 2000:167).
مشتریان راضی مهم‌ترین دارایی یک سازمان هستند بنابراین راهبرد کسب و کار باید بر این اساس طراحی و اجرا شود و منابع باید بر مبنای حفظ مشتری تخصیص یابند و ساختارهای محصول محور به ساختارهای مشتری محور تغییر یابد، این تغییر حاصل بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری میسر است(Ryals, 2002:219).

۳۴-۲دیدگاه‌های مختلف درباره crm

بطور کلی دیدگاه‌های مختلف درباره crm به ۵ دسته کلی تقسیم می‌شوندکه در زیر در قالب آورده شده است.
دیدگاه اول: crm به عنوان یک فرایند
هنگامی که دید فرایندی درباره crm اتخاذ می‌شود، برخی آن را بصورت یک فرایند کلی و کلان می‌دانند که کلیه فعالیت‌های سازمان را در جهت نیل به اهدافی مانند ایجاد روابط پایدار، سوداور و متقابل با مشتری در بر می‌گیرد(Ryals, 2002:219).برخی نیز آن را فرایندی می‌دانند که شامل مدیریت تعاملات با مشتریبا هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سوداور با وی در بلندمدت می‌باشد.
دیدگاه دوم: crm به عنوان یک استراتژی
در این دیدگاه crm به عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف می‌شود. دید استراتژیک درباره crm بر این حقیقت تاکید می‌کند که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید بر اساس ارزش چرخه عمر آن‌ها برای سازمان تخصیص یابد(Ryals, 2002:219). تمرکز بر این بعد crm در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست، بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه صحیحی است که می‌تواند اثر مثبتی بر سوداوری سازمان داشته باشد. در این دیدگاه اگر سازمان بخواهد رابطه بلندمدتی با مشتریان داشته باشد، باید پیوسته مشتریان خود را بر اساس ارزش چرخه عمر مورد انتظار، ارزیابی واولویت دهی کند.
دیدگاه سوم: crm به عنوان یک فلسفه
دید فلسفس crm بر وفاداری مشتریان تاکید می‌کند و بطور غیر قابل اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. بر اساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی‌های متغییر آن‌ها پاسخگو و تأثیرپذیر باشد(Jawrski, 1990). در واقع دیدگاه فلسفی به crm، بر این نکته تاکید می‌کند که سازمان باید به طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می‌دانند را ارائه و فرهنگ مشتری ‌مداری را در خود ایجاد کند(Ryals, 2002:219).
دیدگاه چهارم: crm به عنوان یک توانمندی
توانمندی به مهارت‌هایی که به سختی می‌توان آن را تقلید کرد و دانش گردآوری شده‌ایی که سازمان برای اجرای فعالیت خود از آن بهره می‌گیرد اطلاق می‌شود(Maritan, 2001:513).
crm در این دیدگاه بر این حقیقت تاکید می‌کند که سازمان باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازد.
دیدگاه پنجم: crm به عنوان یک تکنولوژی
بطور کلی نقش اساسی و مهم تکنولوژی در یکپارچه سازی دپارتمان‌های پیشخوان(مانند فروش) و پسخوان(مانند لجستیک) سازمان برای مدیریت کارا و اثربخش تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری انکارناپذیر است(Chen and Popovch, 2003:672). ابزارهای crm سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، دادهکاوی و تکنولوژی تعاملی جهت جمع آوری وذخیره داده‌ها و ایجاد دانش در سازمان می‌سازد(Greenberg, 2004).

۳۵-۲فواید مدیریت ارتباط با مشتری

امروزه مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان‌ها به صورت یک الزام برای ماندن در فضای رقابتی تبدیل شده است که مزایا و فواید متعددی را برای سازمان در پی دارد. که در ادامه به برخی از فواید مدیریت ارتباط با مشتری اشاره می‌شود:
هزینه پایین جلب مشتری: به خاطر کاهش هزینه‌های بازاریابی، هزینه های پستی، ارتباط، پیگیری و غیره.
افزایش مشتری و حفظ مشتری: این وفاداری باعث افزایش دوره حیات مشتریان و ارزش آفرینی آن‌ها می شود و لذا نیاز به جلب بیش از حد مشتری نیست.
هزینه های پایین فروش: از آن جایی که مشتریان موجود، آشنایی بیشتری با نظام فروش سازمان دارند هزینه های فروش کاهش می یابد.
سوداوری بالای مشتریان: با افزایش فروش به مشتری‌های موجود به صورت فروش مازاد و فروش عبوری سوداوری مشتری افزایش می یابد.