۱-۴-۱-هدف اصلی پژوهش

شناسایی اثرات ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف‏ کنندگان در فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج.

۱-۴-۲-اهداف فرعی

• • شناسایی اثرات تبلیغ محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.

• • شناسایی اثرات برچسب محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.

• شناسایی اثرات برند محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.

۱-۵-سوالات پژوهش

۱-۵-۱-سوال اصلی پژوهش

تا چه اندازه ابزارهای بازاریابی سبز بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج تاثیر می‏ گذارد؟

۱-۵-۲-سوالات فرعی پژوهش

• • تا چه ‏اندازه تبلیغ محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر می‏ گذارد؟

• • تا چه ‏اندازه برچسب محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر می‏ گذارد؟

• تا چه ‏اندازه برند محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر می‏ گذارد؟

۱-۶-قلمرو پژوهش

۱-۶-۱-قلمرو مکانی پژوهش

قلمرو مکانی پژوهش فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج می‏ باشد.

۱-۶-۲-قلمرو زمانی پژوهش

قلمرو زمانی پژوهش نیمه دوم سال ۱۳۹۳ می‏ باشد.

۱-۶-۳-قلمرو موضوعی پژوهش

قلمرو موضوعی پژوهش در راستای ابزارهای بازاریابی سبز (تبلیغ محیط زیستی، برچسب محیط زیستی و برند محیط زیستی) می‏ باشد و تاثیر این عوامل بر رفتار مصرف کنندگان مورد بررسی قرار می‏ گیرد

۱-۷-تعاریف متغیرهای پژوهش

۱-۷-۱-تعاریف مفهومی

ابزارهای بازاریابی سبز: ابزارهای بازاریابی سبز شامل فعالیت‏های بازاریابی‏ای است که برای کاهش تاثیر منفی اجتماعی و محیط زیستی محصولات و سیستم‏های تولیدی موجود تلاش می ‏کند و محصولات و خدمات کم ضررتر را ترویج می ‏کند (سویل^[۸]، ۲۰۱۱).

تبلیغ محیط زیستی: تبلیغ محیط زیستی یا سبز، به تمامی‏جذابیت‏هایی مربوط می‏ شود که شامل پیام‏های اکولوژیکی، پایدار محیط زیستی یا حامی ‏طبیعت بوده و نیازها و خواسته های ذینفعان نگران محیط زیست را هدف می‏ گیرد (زینخان و کارلسون^[۹]، ۱۹۹۵). اهداف آگهی‏های تبلیغاتی سبز، تحت تاثیر قرار دادن رفتار خرید مصرف کنندگان از طریق تشویق آن ها به خرید محصولاتی که به محیط زیست صدمه نمی‏زنند و همچنین هدایت آن ها در جهت توجه به نتایج مثبت رفتار خریدشان، هم برای خودشان و هم برای محیط زیست است (رهبر و همکاران^[۱۰]، ۲۰۱۱).

برچسب محیط زیستی: یک برچسب محیط زیستی، برچسبی است که برتری محیط زیستی کلی یک محصول (کالا یا خدمت) را در یک رده محصول بر اساس چرخه حیاتش تعیین می ‏کند (شبکه جهانی اکو لیبلینگ^[۱۱]، ۲۰۰۴).

برند محیط زیستی: یک نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح، یا ترکیب آن‏ها که سعی دارد محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را مشخص نموده و آن ها را از محصولات و خدمات رقبا متمایز سازد. اکو برند، یک نام، سمبل یا طرحی از محصولاتی است که برای محیط زیست بی ضرر است (رهبر و همکاران، ۲۰۱۱).

رفتار مصرف کنندگان (رفتار خرید سبز): ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﮕﺮان ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ را ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﭘﻨﺪارﻧﺪ اﺛﺮ ﻣﺜﺒـﺖ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻳـﺎ (اﺛﺮ ﻣﻨﻔﻲ ﻛﻤﺘﺮ) ﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﻲ‏ﮔﺬارد. رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼــﺮف‏ﻛﻨﻨــﺪه ﺳــﺒﺰ، ﺷــﺎﻣﻞ ﻣﺤــﺪود ﻛــﺮدن آﮔﺎﻫﺎﻧــﻪ اﺳــﺘﻔﺎده ‏از ﻣﺤﺼــﻮﻻت ﺳــﺎﺧﺘﻪ ﺷــﺪه‏ از ﻣﻨــﺎﺑﻊ ﻛﻤﻴــﺎب، ﺗﻼش ﺑﺮای ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ در ﻣﺼـﺮف اﻧـﺮژی و اﻣﺘﻨـﺎع از ﺧﺮﻳــﺪ ﻣﺤﺼــﻮﻻت دارای ﺑﺴــﺘﻪ ﺑﻨــﺪیﻫــﺎی ﻧﺎﻣﻨﺎﺳــﺐ و اﺿﺎﻓﻲ اﺳﺖ (راﺑﺮﺗﺰ^[۱۲]، ۱۹۹۶).

۱-۷-۲-تعاریف عملیاتی

تبلیغ محیط زیستی: جهت اندازه ‏گیری این متغیر از سه سوال طبق پرسشنامه استفاده شده است. که شامل «تبلیغات محیط زیستی موجب ارتقاء دانش من ‌در مورد محصولات سبز می‏ شود.»؛ «من از تماشای پخش تبلیغات محیط زیستی لذت می‏برم.» و «تبلیغات محیط زیست مشتریان را به اتخاد یک تصمیم خرید آگاهانه راهنمایی می ‏کند.» می‏ باشد.

برچسب محیط زیستی: برای شناسایی این متغیر نیز از شاخص‏های «آگاهی از بهترین مارک لوازم خانگی» و «قابل تشخیص بودن راحت بهترین مارک در زمینۀ لوازم خانگی» استفاده می‏ گردد.

برند محیط زیستی: برای اندازه ‏گیری این متغیر از سه سوال «من از برندهای محیط زیستی آگاهی دارم.»؛ «سازگاری برند تجاری با محیط زیست به عنوان نماد قابلیت اطمینان به محصول است.» و «من معتقدم که محصولات محیط زیستی راستگو هستند.» استفاده شده است.

رفتار مصرف کنندگان (رفتار خرید سبز): جهت اندازه ‏گیری رفتار مصرف کنندگان از ۱۳ سوال طبق پرسشنامۀ پیوست استفاده شده است.

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مقدمه

این روزها چنین به نظر می‏‏‏رسد که هر محصول علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی ‌بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت‏های شرکت‏ها شده ‏است. از نخستین سال‏های دهه ۸۰ بازاریابی ‌بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته ‏است. یکی از حیطه‏های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی ‌در مورد محیط زیست آگاه‏تر و علاقمندتر شده‏اند. بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده‏اند یک روند جالب است که ‏امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کرده ‏اند (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰).

کاتب و هلسن^[۱۳] (۲۰۰۴) بیان می‏‏‏کنند که بازاریابی سبز برنامه های دولت را تقویت می‏‏‏کند. در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت‏های شرکت‏ها شده و یکی از حیطه‏های بازاریابی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده، بازاریابی سبز است. بازاریابی سبز را بازاریابی محیط زیست یا بازاریابی اجتماعی نیز نامیده‏اند و آن نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ‏ارزش‏های اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را ‌در کلیه فرایندها، ابزارها، رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می ‏کند (صفری و همکاران، ۱۳۹۳).

مطالعه ‌در مورد رفتار مصرف کننده سبز^[۱۴]، در طول سال‏های ۱۹۷۰ به عنوان یک موضوع مهم برای برنامه ریزان بازاریابی پدیدار شد. بعد از مدتی توقف، در حوالی سال‏های۱۹۹۰ پیشرفتی در تحقیقات به وجود آمد و نشریه‏های بسیاری ‌در مورد نگرش‏های محیطی و تأثیرات آن ها بر رفتار مصرف‏کننده‏ها تحقیقاتی انجام دادند، مانند اثر متغیر‏های بازاریابی بر تصمیم خرید آگاهانه محیطی، تصمیم مصرف با ذخیره‏ انرژی و شیوه های بازیافت داخلی (هارتمن و همکاران^[۱۵]،۲۰۰۶). این تغییر در رفتار مصرف کنندگان به شروع انقلاب سبز ^[۱۶]، برای جلوگیری از خسارات بیشتر به محیط کمک کرد (رهبر و همکاران^[۱۷]، ۲۰۱۱).

تقاضا برای محصولات اکولوژیک و فعالیت‏های کسب و کار پایدار به وسیله ‏افزایش در آگاهی مصرف کنندگان در رابطه با موضوعات محیطی و هم چنین با اعلام قوانین سخت تر توسط دولت‏های ملی به خصوص در کشورهای توسعه یافته صنعتی، تعیین شد و از طرفی دیگر ‌گروه‌های محیطی مختلف، مانند رسانه ها انطباق شرکت با اصول اکولوژیک را به دقت کنترل می‏ کنند و فشار و آگاهی بیشتری در محیط‏های کسب و کار ایجاد می‏ کنند و تمامی‏کسب و کارها را به سمت سبز شدن سوق می‏ دهد.