• علائم تجاری، تنها حمایت های ملی داخلی یا حداکثر منطقه ای را به دارنده آن اعطا می کند اما دامنه اعمال و شناسایی نام دامنه، جهانی است.^[۷۶]

۲-۳-۷-۶ برند
الف: بند اول: تعریف برند
در فرهنگ و لغت برند چنین تعریف شده است:
برند یک، نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کنندهء خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیلهء آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. برخی دیگر از دیکشنری ها معنی فارسی “Brand” را “نشان تجاری” ترجمه کرده اند.
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (ای.ام ای)^[۷۷] برای برند چنین است: یک نام تجاری (اصطلاح حقوقی بکار رفته برایBrand ) یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. برند می تواند نماد و نشان موارد پیچیده تری هم باشد مانند: فرهنگ استفاده از محصول، ماهیت و هویت محصول، شخصیت افراد استفاده کننده از محصول و … . برند می تواند به عنوان دارایی نامشهود یک سازمان تلقی شود که باعث می شود تا ارزش نهایی محصول و یا خدمت تولیدی در نزد مشتریان افزایش یابد. این افزایش ارزش نهایی در نهایت منجر به ایجاد ارزش افزوده و همچنین افزایش سود کسب شده توسط سازمان می گردد. در گذشته بیشتر دارایی سازمان ها را دارایی های مشهود تشکیل می داد در حالیکه امروزه بیش از ۸۰ درصد دارایی های شرکت های عظیم را دارایی های نامشهود شان تشکیل می دهد. یکی از مهمترین دارایی های نامشهود برند است.

ب: بند دوم: تفاوت برند و علائم تجاری
نمی توان برند را همان لوگو(نشان و علامت تجاری) در نظر گرفت. لوگو تنها نشانی از سازمان است در حالی که برند ماندگاری نام در ذهن و روح مشتریست و مطابق با نظر کاتلر تنها زمانی می توانیم بگوییم برند موفقی هستیم که در روح و قلب مشتری نفوذ کرده و مشتری در هنگام مواجه با چندین نام نیازی به تکاپو در ذهن خود نداشته باشد و بی نیاز از تفکر محصول ما را انتخاب نماید. طبق پژوهشی که انجام شده و از ذهن در هنگام مواجهه با برند های مختلف عکسبرداری شده، مشخص شد که ذهن در مواجهه با نام ها و برند های نا آشنا به تکاپو افتاده و این حالت در هنگامی که مغز ما از فعالیت های فکری روزانه خسته است اجازه نمی دهد تا نام های جدید در ذهن شکل گیرند ولی در حالتی که نام برند آشنا بوده ذهن آرام بوده و به راحتی انتخاب خود را انجام خواهد داد.^[۷۸]
۲-۳-۷-۷ اسم و نام تجاری
الف: بند اول: مفهوم اسم تجاری
مطابق ماده۳۰ قانون جدید (مصوبه ۱۳۸۶): «نام تجاری یعنی اسم یا عنوانی که معرف و مشخص‌کننده شخص حقیقی یا حقوقی باشد.» با توجه به تعریف فوق، اسم کلیه شرکت‌های تجاری و موسسات غیر تجاری ثبت شده و اسم بنگاه‌ها و تجارت‌خانه‌های ثبت نشده که به صورت فردی یا شراکتی به فعالیت‌های تجاری یا غیر تجاری مشغولند از جهت معرفی هویت صنفی آنان، یک اسم تجاری است.
ب: بند دوم: تفاوت علامت تجاری با اسم تجاری
۱٫ مرجع ثبت
برای ممانعت از سوءاستفاده رقبا و جلب حمایت قانونی باید علامت یا نام تجاری را ثبت کرد. یکی از تفاوت‌های علامت و نام تجاری مرجع ثبت و شیوه ثبت آنهاست. علایم کلیه اشخاص حقیقی یا حقوقی در اداره ثبت علایم تجاری که از توابع اداره کل مالکیت صنعتی است، طبق قوانین فوق‌الذکر در تهران ثبت می‌شود. در مقابل، ثبت نام تجاری به دو بخش تقسیم می‌شود: نام تجاری اشخاص حقوقی (شرکت‌ها و موسسات دولتی یا خصوصی) طبق قانون تجارت و قانون ثبت شرکت‌ها در اداره ثبت شرکت‌های تهران ثبت می‌شود. (به غیر از شرکت‌های فعال در مناطق آزاد) اما متاسفانه، درخصوص ثبت نام تجاری اشخاص حقیقی (تجارتخانه‌های فردی یا جمعی) هنوز آیین نامه‌ای خاص و اداره‌ای مخصوص جهت ثبت این دسته از نام‌ها تصویب و دایر نشده است. لذا علی‌رغم آنکه طبق ماده ۸ کنوانسیون پاریس و ماده ۴۷ قانون ثبت علایم مصوب ۱۳۸۶ «نام‌های تجاری بدون ثبت نیز در برابر عمل خلاف قانون اشخاص ثالث، حمایت می‌شوند»، لیکن چون فایده اصلی ثبت نام یا علامت تجاری، سهولت در اثبات مالکیت آنهاست. در حال حاضراشخاص حقیقی که نام شخصی آنان از شهرتی برخوردار است و یا نام خاصی را برای معرفی هویت صنفی خود به‌کار می‌برند، ناچار، باید یا به این نام شرکت تاسیس کنند یا نام مربوطه را به صورت علامت تجاری ثبت کنند.
نکته بسیار مهمی که در خصوص ثبت اسامی و علایم تجاری وجود دارد این است که متاسفانه اداره ثبت علایم تجاری و اداره ثبت شرکت‌ها از جهت سوابق و اطلاعات ثبتی هیچ ارتباطی با یکدیگر ندارند. فقدان این ارتباط موجب شده، گاه نام یک شرکت یا موسسه به عنوان علامت تجاری انتخاب شده و به نام فرد دیگری ثبت شود و یا بالعکس علامت تجاری ثبت شده‌ای در نام یک شرکت یا موسسه به‌کار رفته و ثبت شود. اثر عملی چنین وضعیتی این است که افراد سود جو با اطلاع از این نقطه ضعف اداری، به رایگان و با گرفتن سند رسمی از شهرت علامت یا اسم تجاری دیگران استفاده می‌کنند. البته راهکاری حقوقی برای ممانعت از ادامه چنین تخلفی وجود دارد که در بخش دعاوی، گفته خواهد شد. لیکن موضوع، مستلزم صرف وقت و هزینه بسیار است.
۲٫ مدت اعتبار
مدت اعتبار علامت تجاری در ایران ده سال است. چنانچه صاحب علامت بخواهد به استفاده از علامت خویش ادامه دهد باید در سال پایانی، اعتبار علامت خود را تمدید کند در غیر این صورت به نام اشخاص دیگر قابل ثبت است. در مقابل؛ اسامی شرکت‌ها یا موسسات (اسامی تجاری) تا زمانی که شخص حقوقی منحل نشده و حتی سال‌ها پس ا
ز انحلال، اعتبار دارد. نکته مهمی که در خصوص مدت اعتبار علایم و اسامی تجاری باید به آن توجه کرد این است که اگر از علامتی حداقل سه سال استفاده نشود، قانونا قابل ابطال است. (ماده ۴۱) ولی اگر شرکت یا موسسه‌ای غیرفعال باشد و از اسم تجاری خود استفاده نکند به این دلیل نمی‌توان نام آن را ابطال کرد.
۱٫ تعدد اختیار علامت یا نام تجاری
انتخاب و ثبت علامت تجاری محدودیتی ندارد. هر شخصی می‌تواند ده‌ها علامت تجاری را به نام خود ثبت کند. لیکن اصولا هیچ‌کس نمی‌تواند بیش از یک نام تجاری برای خود اختیار کند.
۲٫ ثبت بین‌المللی
به استثنای علایم و اسامی مشهور، حمایت قانونی از علایم و اسامی تجاری، محدود به مرزهای کشور ثبت کننده است. (اصل حمایت سرزمینی) لذا برای حمایت در سایر کشورها باید اقدامات ثبتی را جداگانه در هر کشور انجام داد. برای ثبت بین‌المللی علایم تجاری، کنوانسیون خاصی به نام «مادرید» وجود دارد که می‌توان از تسهیلات آن استفاده کرده و در قریب به یکصد کشور جهان از طریق ادارات محلی و بدون مراجعه به کشور خارجی، اقدامات ثبتی را انجام داد. در مقابل؛ برای ممانعت از استفاده رقبا از نام یک شرکت یا موسسه در سایر کشورها، فقط باید در کشور مورد نظر شرکت یا موسسه تاسیس کرد که کار مرسوم و مقرون به صرفه‌ای نیست.
۳٫ انتقال حقوق
صاحب علامت تجاری می‌تواند، حقوق خود را به طور موقت یا دائمی به شخص یا اشخاص دیگر منتقل کند(قرارداد فروش یا اجازه بهره‌برداری) در هر حالت، الزامی به انتقال شرکت، کالاها و یا کارخانه به منتقلٌ‌الیه وجود ندارد. در مقابل، انتقال نام تجاری تقریبا غیر ممکن است و در صورت امکان نیز انتقال نام تجاری باید همراه با انتقال شرکت یا بخشی از آن باشد که با نام تجاری شناخته می‌شود.(ماده ۴۹ قانون جدید)
۴٫ الزامی یا اختیاری بودن ثبت
انتخاب و ثبت علامت تجاری قانونا اجباری نیست.(قانون جدید، مسکوت است) البته با توجه به مزایای ثبت علامت تجاری، عقلاً ثبت آن لازم است. در مقابل، اختیار یک نام تجاری به هنگام ثبت شرکت یا موسسه، اجباری است.
۵٫ جواز استفاده از کلمات و اعداد
استفاده از برخی کلمات یا اعداد در نام تجاری مجاز و در علامت تجاری ممنوع است و بالعکس. به عنوان مثال، انتخاب و ثبت یک کلمه بی‌معنا به عنوان علامت تجاری جایز است لیکن انتخاب آن به عنوان نام شرکت یا موسسه (اسم تجاری) مجاز نیست.
۶٫ طبقه بندی کالاها و خدمات
از منظرحقوق علایم تجاری؛ کالاها و خدمات، طبقه‌بندی بین‌المللی خاصی دارد و در حال حاضر به ۴۵ طبقه تقسیم شده است. به هنگام ثبت علایم تجاری، یکی از اساسی ترین عوامل قبول یا رد اظهارنامه ثبتی، تفاوت یا اشتراک طبقات کالاها و خدمات است. به نحوی که حتی در بسیاری از موارد، تفاوت طبقات، می‌تواند انتخاب عین علامت تجاری ثبت شده را در طبقه دیگر مجاز کند. در مقابل؛ تفاوت موضوع شرکت یا موسسه نمی‌تواند مجوز انتخاب عین نام تجاری ثبت شده باشد.^[۷۹]
۷٫ نشان جغرافیایی
الف: بند اول: مفهوم نشان جغرافیایی
نشان جغرافیایی نشانه‌ای است که بر روی کالاهایی که دارای یک منطقه جغرافیایی خاص بوده و کیفیت و شهرت آن بواسطه آن منطقه جغرافیایی می‌باشد، بکار می‌رود. بطور عام، یک نشانه جغرافیایی شامل نام و محل منشاء کالاهاست. محصولات کشاورزی معمولا دارای کیفیتی هستند که نشأت گرفته از محل تولید آنهاست و تحت تاثیر فاکتورهای جغرافیایی محلی خاص نظیر آب و هوا و خاک می‌باشند. اینکه آیا یک نشانه بعنوان نشانه جغرافیایی عمل می‌کند بستگی به قانون ملی و آگاهی مصرف کننده دارد. نشانه‌های جغرافیایی می‌توانند برای انواع زیادی از محصولات لبنی نظیر(پنیر تبریز) برای پنیر تولید شده در شهر تبریز در استان آذربایجان شرقی در ایران، یا (سوهان قم) برای سوهان تولید شده درشهر قم در استان قم در ایران بکار روند. استفاده از نشانه‌های جغرافیایی به محصولات لبنی و کشاورزی محدود نمی‌شود. نشانه‌های جغرافیایی می‌توانند کیفیت خاص یک محصول را که بواسطه عوامل انسانی که در محل تولید آن محصول وجود دارند، برجسته و نمایان سازند، نظیر سنت ها و مهارت‌های خاص تولید. محل منشأ می‌تواند یک روستا، یک شهر، یک منطقه با یک کشور باشد. یک مثال برای کشور کلمه (ایران) است که در بسیاری از کشورها بعنوان یک نشانه جغرافیایی برای محصولات ساخت ایران بویژه فرش دستی در نظر گرفته می‌شود.
ب: بند دوم: تفاوت علامت تجاری با نشان جغرافیایی
علامت تجاری نشانه‌ای است که توسط یک شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد تا کالاها و خدمات خود را از کالاها و خدمات سایر شرکتها متمایز کند. علامت تجاری به صاحب آن حق منع دیگران از استفاده از آن علامت را می‌دهد. نشانه جغرافیایی به مصرف کنند می‌گوید که یک محصول در یک مکان خاص تولید شده و دارای خصوصیات خاصی می‌باشد که بواسطه محل تولید آن است. نشانه جغرافیایی می‌تواند توسط تمام تولید کنندگان که محصولات خود را در آن مکان جغرافیایی تولید می‌کنند، مورد استفاده قرار گیرند.^[۸۰]
۲-۳-۷-۸ علائم غیر قابل ثبت
برخی از علامت های مورد تقاضای ثبت، بدلیل عدم رعایت وجه تمایز و استفاده از کلمات عام و نیز غیر توصیفی و غیره، رد می گردد که در ذیل به آن اشاره می شود.
الف: مستثنیات از ثبت بدلیل فقدان وجه تمایز
همان گونه در بخش ویژگیهای علامت تجاری گفته شد، یک علامت تجاری باید دارای ویژگی تمایز بخش باشد
یعنی هر علامت تجاری برای اینکه بتواند کالای معینی را از کالای دیگری ممتاز نماید باید دارای صفتی باشد که آن را از علائم دیگران متمایز سازد.
ب: واژه های عام یا غیر اختصاصی
(Generic Terms): واژه های عمومی به واژگان یا عباراتی گفته می شود که برای نامیدن یک دسته از کالاها یا خدمات بکار می روند و لذا از آنها نمی توان به عنوان علائم تجاری استفاده کرد. مثلاً : ساعت، قهوه، شکر و… . البته گاهی نیز برخی از علائم تجاری آنچنان به شهرت می رسند و به طور وسیعی مورداستفاده عموم قرار می گیرند که وجه علامت تجاری بودن خود را از دست می دهند و عملاً به جای اسم عام استفاده می شوند: “Zipper” (زیپ) یا «گرامافون»، که درآغاز علامت تجاری بشمار می آمدند ولی بعداً به صورت اسم عام درآمدند. نکته دیگر این که یک علامت تجاری ممکن است دریک کشور به صورت یک نام عمومی در آید اما درکشور دیگر همچنان یک علامت تجاری باقی بماند. مثل واژه «زیراکس» که امروزه در ایران با فعل «کپی کردن » برابر است حال آن که در واقع یک علامت تجاری است.^[۸۱]
ج: نشانه های توصیفی
توصیفی علامت تجاری به این معنی است که آن علامت به ترکیبات، کیفیات یا ویژگی های اساسی یک کالا یا خدمت اشاره داشته باشد. شکر سرخ، روغن نباتی، لباس زمستانی، ماهنامه سینمایی و … علامت،”JUICY” به طور مشخص توصیفی از میوه ها می باشد و همچنین دارای ویژگی تمایز هم نمی باشد. در عین حال زمانی که JUICYبرای بولدوزرها و سایر ماشین آلات ساخت و ساز سنگین بکار می رود، یک علامت تجاری توصیفی نیست.^[۸۲]
د: مغایر بودن علامت تجاری با نظم عمومی و اخلاق حسنه
علائم نظر گرفته می شود بر خلاف نظم عمومی یا اخلاق. کلمات و تصاویر که ناقض هنجارهای معمول، پذیرفته اخلاق ودین به طور کلی مجاز به ثبت نام به عنوان علائم تجاری نیست.
ه: علامت های تجاری فریبنده
این علامت های تجاری که به احتمال زیاد به فریب و یا گمراه کردن مصرف کنندگان به عنوان مثال در ماهیت، کیفیت و یا منشاء جغرافیایی آنها از محصول می انجامد. به عنوان مثال، روغن مارگارین در بازاریابی تحت علامت تجاری یک گاو نشان داده شود آن رد می گردد و آن را به عنوان گمراه کننده برای مصرف کنندگان است، که به احتمال زیاد رقیبی برای علامت با فراورده های لبنی است (به عنوان مثال کره). پرچم، بیرق های، نشانه رسمی و نمادهای مرتبط با دولت ها و سازمان های بین المللی که در روابط بین المللی در دفتر وایپو معمولا ثبت نام گردیده اند رد خواهند شد.
۱-۳-۸ گفتار هشتم: زیبایی شناسی وعناصر تشکیل دهنده علامت تجاری
گرایشات به زیبایی و طراحی درطول تاریخ از علایق انسان ها بوده است و تخیل آن ها را در دست خود گرفته است. هنرهای دستی و تحسین برانگیز اشیا با اشکال جذاب به اندازه تمدن بشری قدمت دارد. بنابراین تحقیقات پیشین درباره آرم تجاری در ارائه ی کیفیت زیبایی شناسانه برای مشتریان تاکید می کند. اگرچه به علاوه ی لذت دیداری حاصل، تمایلات زیبایی شناسانه در آرم تجاری میتواند پیوند احساسی مشتریان را با چیزی که به خودشان نزدیک تر و عزیزتر میدانند بوجود می آورند.
همان طور که گولدمن می گوید، نشان های تجاری که جذابیت زیبایی شناسانه دارند مشتریان بیشتر می توانند با آن ها رابطه برقرار کنند تا آن هایی که ندارند. مثل آرم تجاری شرکت والت دیزنی که تصویر یک قلعه ی پریان است تاثیر بسزایی درلذت بردن و ارتباط احساسی با مشتریان دارد. به همین صورت هلو کیتی با تصویر یک گربه سفید بامزه که یک تل قرمز برسرش دارد و شکل آن بدون دهان است روابط عمیقی با مشتریان سراسر دنیا برقرار که براساس طراحی و اشکال کوایی (درژاپنی یعنی بامزه) است. ازاین رو تمایلات زیبایی شناسانه آرم تجاری جزاصلی توانایی یک نشان درجذب مشتری و برقراری ارتباط عاطفی با آن است که بدین صورت تعهد مشتری را افزایش می دهد.^[۸۳]
حال باتوجه به جذابیت های زیباشناسانه، عناصری را که در تشکیل یک علامت تجاری نقش دارند را می توان به زیر نام برد:

1. 1. اسامی که دارای شکل و ممیز خاصی باشند.

1. 1. حروف و ارقام

1. 1. رموز و تصاویر

1. جعبه ها و ظروفی که کالا در آن جای می گیرد.

۲-۴ مبحث چهارم: وضع مقررات داخلی و بین المللی برای علامت تجاری
با توجه به اینکه در فصل دوم به ابعاد حمایت از علائم تجاری در ایران و ایالات متحده امریکا ونیز کنوانسیونهای بین المللی خواهیم پرداخت به نظر می آید بهتر در این جا، شمه ای در خصوص تاریخچه و وضع قوانین و مقررات در کشورها و کنوانسیون های یاد شده بیان گردد.
۲-۴-۱ وضع مقررات در ایران
نخستین قرارداد مالکیت معنوی میان دولت آلمان و ایران، در سال ۱۳۰۹ توسط مجلس شورای ملی به تصویب رسید. موضوع این قرارداد حمایت از مخترعین و دارندگان امتیاز علائم صنعتی و تجاری و حقوق مالکیت صنعتی و ادبی بود. اما سابقه این حقوق در ایران به کمتر از یک قرن می رسد که در سال ۱۳۰۴ شمسی با تصویب اولین قانون ثبت علائم تجاری، عنوان قانونی یافته و تحولی درحقوق مالکیت ایران ایجاد کرده است. قانون سال ۱۳۰۴ به دلیل اختصار و کارآمد نبودن، با تصویب قانون ثبت علائم تجارتی و اختراعات در سال ۱۳۱۰ نسخ شد. آیین نامه اجرای قانون ثبت علائم و اختراعات نیز در همان سال تصویب و در سال ۱۳۳۷ اصلاح شد.
علاوه بر قانون یاده شده و آیین نامه اجرایی آن، کشور ایران در تاریخ ۲۴/۰۹/۳۸ به کنوانسیون پاریس راجع به حمایت از مالکیت صنعتی و تجارتی و کشاورزی ملحق شد. که طبق ماده ۹ قانون مدنی قرارداد مزبور هم در حکم قانون ایران است، اما به این نکته اشاره می شود که در ایران مفاد قرارداد پاریس بطور مستقیم اجرا نمی شود، بلکه در حدود قوانین و آیین نامه های داخلی آن اجرا می گردد. به طور مثال در ایران قانون طرح ها و مدل های صنعتی تصویب نشد، پس به اتکای کنوانسیون پاریس نمی توان عناوین مذکور را قابل حمایت دانست. همچنین با تصویب قانون الحاق ایران به موافقت نامه مادرید راجع به ثبت بین المللی علائم و پروتکل مربوط به آن ، کشور در تاریخ ۲۸/۰۵/۸۲ مسئولیت دیگری را در مقابل کشورهای عضو، پذیرفته است.^[۸۴]
بالاخره در سال ۱۳۸۶ قوانین قبلی جای خود را به قانون ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علائم تجاری در ایران داد. که بیشتر جهت جلب سرمایه گذاری های داخلی و بیشتر سرمایه گذاری خارجی صورت گرفت. سپس آیین نامه اجرایی آن در تاریخ ۰۱/۱۱/۱۳۸۷ و نیز اصلاحیه آیین نامه اجرایی در سال ۱۳۹۲ ابلاغ گردید. در این قانون و آئین نامه اجرائی مربوط علاوه بر به روز گردیدن قانون ثبت علائم تجارتی و اختراعات مصوب ۱۳۱۰ که باتوجه به تحولات و رشد تکنولوژی پاسخگوی نیاز های روز نبود ، برای اولین بار در کشور امکان ثبت و حمایت از طرح صنعتی را که علی القاعده  از سال ۱۳۳۷(یعنی بعداز الحاق به کنوانسیون پاریس) موظف به وضع قانون ملی برای حمایت در این زمینه بوده ایم میسر نموده است.
این قانون علاوه بر ایجاد وظایف جدید در باب توسعه کمی و کیفی حمایت و ثبت مالکیت صنعتی، تشکیل مراجع شبه قضایی اداری به منظور کاهش دعاوی در مراجع قضایی و… نظام ثبت اختراع کشورمان را از سیستم اعلامی به تحقیقی تغییر داده است.^[۸۵]