عوامل موثر بر انتظارات مشتری

بررسی نظرات مختلف مشتریان ، برخی از عوامل کلیدی که در شکل گیری انتظارات مشتریان اثر گذار است را نشان می دهد. مطالعات مختلف در این زمینه نشان می دهد که چهار عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان اثرگذار می باشد (نمودار 2-2) (کاوسی و سقایی ، 1384).

• اولین عاملی که به طور بالقوه تعیین کننده انتظارات مشتری می باشد ، مطالبی است که او از زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحاً به آن “ارتباطات کلامی” گفته می شود. به عنوان مثال تعدادی مشتریان به این مطلب اشاره می کنند که انتظار آنان از کیفیت بالای خدمات عرضه شده ناشی از توصیه دوستان و آشنایان آنان ناشی شده است.
• دومین عاملی که در واقع انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می کند در نتیجه شرایط و نیازمندی های خاص هر یک از مشتریان حاصل می شود که به طور کلی باید آن را تحت عنوان “نیازهای فردی” مشتریان نام برد.
• سومین عامل که انتظارات مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد ، تجربیات پیشین آنان می باشد. مشتریانی که از تجربه بیشتری برخوردار می باشند توقع دارند که سازمان کار آنان را بهتر و با کاردانی بیشتری انجام دهد.
• “تبلیغات و ارتباطات بیرونی” از سوی ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی در شکل گیری انتظارات مشتری ایفا می کند و به عنوان چهارمین عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان محسوب می شود. ارتباطات بیرونی کلیه پیام های مستقیم و غیر مستقیم از سوی سازمان عرضه کننده به مشتریان را در بر می گیرد. به عنوان نمونه یک پوستر تبلیغاتی متعلق به یک بانک که از برخورد صمیمانه صندوقداران بانک حکایت می کند از جمله اینگونه پیام ها محسوب می شود.

همچنین بری و پاراسورامان (1991) در مورد دو سطح انتظارات بحث می کنند با این استدلال که انتظارات مشتری از خدمات در دو سطح مختلف وجود دارد. این دو سطح یکی سطح مطلوب مشتری و دیگری سطح کافی می باشد. سطح مطلوب به خدمتی اشاره می کند که مشتری امیدوار است که دریافت کند و این بدان معناست که سطح مطلوب ترکیبی از باورهای مشتری درباره خدماتی است که می تواند و خدماتی است که می بایست دریافت کند. سطح کافی به خدمتی که مشتری می تواند بپذیرد اشاره می کند. در نتیجه وظیفه مشتری ارزیابی خدمتی است که دریافت خواهد نمود. بهترین مثال از سطح کافی، سطح خدمتی است که توسط مشتری پیش بینی می شود. علاوه براین تفاوت بین سطح مطلوب و سطح کافی ناحیه قابل اغماض نامیده می شود که در طول زمان از یک سرویس به سرویس دیگر و یا از یک مشتری به مشتری دیگر تغییر می کند(Kasper,2006).

عوامل تاثیر گذار روی انتظارات مشتریان می تواند به دو دسته عوامل تاثیر گذار بر انتظارات مطلوب و عوامل تاثیر گذار بر انتظارات کافی دسته بندی شود

Verbal Communication

 Berry and Parasuraman

• عوامل تاثیر گذار روی انتظارات مطلوب:

بر اساس زیتامل و همکاران (2009) و زیتامل و همکاران (2003) دو عامل وجود دارد که روی انتظارات مطلوب تاثیر می گذارد. این عوامل نیازهای شخصی و تشدید کننده های خدمات ثابت هستند. اولا نیازهای شخصی عواملی اساسی هستند که به خواسته های مشتریان شکل می دهند و آنها می توانند در چهار دسته طبقه بندی شود: نیازهای فیزیکی، نیازهای اجتماعی، نیازهای روانشناختی و نیازهای شغلی و کارکردی. ثانیا تشدید کننده های خدمات ثابت که میتوان آنها را در دو دسته طبقه بندی نمود: 1. انتظارات از خدمت بکار گرفته شده که این موضوع زمانی زمانی رخ می دهد که انتظارات مشتری توسط شخص یا گروه دیگر بکار گرفته می شود. 2. فلسفه خدمات شخصی که به عنوان باورهای مشتری در زمینه معنی خدمات و معاملات فراهم کننده خدمات تعریف می شود.

• عوامل اثرگذار روی انتظارات کافی:

زیتامل و همکاران (2003) گروهی از عوامل را که روی انتظارات کافی تاثیر می گذارند به شرح زیر یافته اند:

1. 1. تشدید کننده های خدمات موقتی که به عوامل منحصر به فردی اشاره می کند که به شکل یک نیاز ضروری در می آید مثل شرایط اضطراری.
   2. تغییرات خدمات دریافت شده که به دسترس پذیری فراهم کنندگان خدمات متناوب اشاره می کند.
   3. نقش خدمات خود- دریافت شده مشتری که اشاره به این موضوع دارد که مشتریان چگونه به تاثیر نقش خودشان در خدمات دریافت شده اعتقاد پیدا می کنند.

1. عوامل شرایطی که به شرایط و نتایج به دست آمده از کارایی خدمات و سرویس کنترل فراهم کننده اشاره دارد.

سرویس پیش بینی شده سطح خدمتی است که مشتریان اعتقاد دارند که مناسب دریافت است. سرویس پیش بینی شده توسط چهار عامل زیر تحت تاثیر قرار می گیرد:

1. پیمانهای شفاف خدمات که به اظهارات شخصی و غیر شخصی راجع به سرویس فراهم شده برای مشتریان توسط موسسات و سازمانها اشاره دارد. این پیمانها در اشکال مختلفی از قبیل قراردادها، ارتباط از طریق بخشهای خدمات، معاملات شخصی و تبلیغات نشان داده می شوند که این اشکال تاثیر مستقیمی هم روی خدمات مطلوب و هم خدمات پیش بینی شده دارد زیتامل و همکاران (2003). قیمتهای خدمات که به قیمتی اشاره دارد که مشتری می بایست به منظور دست یابی به سرویس مورد نظر پرداخت نماید. یک مطالعه که توسط زیتامل و همکاران (1998) انجام شده، نشان می دهد که در بیشتر موارد مشتریان از قیمت به عنوان جانشین کیفیت استفاده می کنند. به طور کلی میتوان دریافت که زمانیکه یک مشتری قیمت بالایی می پردازد به دنبال آن انتظار کیفیت بالایی از خدمات را خواهد داشت. به عنوان مثال یک مشتری که در یک هتل شیک اقامت می گزیند طبیعتا خدماتی با استانداردهای بالا را پیش بینی نموده است.
2. ارتباط حرف – دهان، نقش این ارتباط در شکل گیری انتظارات مشتری از خدمات توسط مطالعاتی مورد حمایت قرار گرفته است. این ارتباط شامل اظهارات شخصی و یا گاهی اوقات غیر شخصی بیان شده توسط بخشهای دیگر سازمانها می باشد. علاوه بر این بخاطر مشکلی که مشتریان با آن مواجه هستند، در زمان ارزیابی برتری سرویس یا خرید، این نوع ارتباط بسیار اهمیت می یابد. منابع دسترسی به این نوع ارتباط شامل گزارشهای مشتریان، دوستان، خانواده و کسانی که روی سطح مطلوب و پیش بینی شده خدمات اثر می گذارند زیتامل و همکاران (2003).
3. تجربیات گذشته که اشاره به دانش قبلی پیرامون خدمات فراهم شده توسط فراهم کنندگان قبلی است. تجربیات گذشته عاملی است که مطلوبیت و پیشگویی ها را شکل می دهد. مخصوصا مدارک ارائه شده توسط وودروف و همکاران (1987) ثابت می کند که استفاده از تجربیات مختلف منجر به رضایت مشتری می شود (Elmayar, 2011).

 Woodruff

ادراکات مشتری:

ادراک مشتری شامل قضاوت مشتریان در مورد کارکرد واقعی خدمات می باشد. این مسئله به نگاه و ارزیابی مشتریان به کیفیت خدماتی که دریافت می کنند، بستگی دارد. به عبارت دیگر ارزیابی و قضاوت آنها روی کیفیت خدمات، ادراک آنان را مشخص خواهد نمود. به عنوان مثال اگر مشتری ارزیابی رضایت بخشی در مورد کیفیت خدمتی که دریافت نموده است داشته باشد، آنگاه می توان گفت که ادراک وی بالاست (Elmayar, 2011). در این زمینه زیتامل و همکاران (2003) ادراک را به عنوان برآورد و ارزیابی انجام شده توسط مشتری در مورد برتری یک سرویس تعریف می کنند. از این رو ادراک مشتریان مبتنی بر ارزیابی و قضاوت انجام شده در مورد کیفیت یا کارایی واقعی خدمات مشاهده شده خواهد بود. علاوه بر این تطابقی میان کیفیت خدمات و کیفیت سرویس دریافت شده توسط مشتری نیز می بایست وجود داشته باشد (Johnston and Clark, 2005).

به منظور رسمی کردن ادراک مشتری دو روش وجود دارد، روش اول مربوط به وجود دانش و تجربه مشتری پیرامون خدمات فراهم شده است. در این روش، زمانیکه مشتری در مورد خدمات دریافتی قضاوت می کند موضوع تجربه اساسی می شود (O’Neill & Palmer, 2003). تجربه یک فرایند انسانی خصوصی و فردی است که عکس العملها و احساساتی که توسط مشتری در زمان دریافت خدمات احساس می شود را شامل می شود(Chen and Chen, 2009). علاوه بر این ادراک مشتری پدیده ای پایدار و ثابت نیست و ممکن است در نتیجه عواملی چون فرهنگ، زمان، سلیقه مشتری و ارتباطات خارجی موسسات تغییر کند (Zeithaml & et al, 2003).

هرچند چهار عامل در ارتباط با ادراک مشتری وجود دارد، این عوامل عبارتند از مواجهه خدمات که مرتبط با رفتار شفاهی و غیر شفاهی مشتریان است (Zeithaml and Bitner, 1996; Bitner, 1990)، سند خدمات که مرتبط با ویژگیهایی است که به مشتریان جهت تعیین ادراک کارکرد واقعی خدمات مثل کارمندان، جریان کار و اسناد فیزیکی کمک می کند، تصور که مرتبط با تصورات ایجاد شده در ذهن مشتری در مورد فراهم کننده خدمات می باشد(مطالعات مختلف نشان داده که کیفیت خدمات تنها تعیین کننده مهم ایجاد تصورات است.)، بنابراین تصورات روی رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد و در نتیجه قادر است روی ادراک مشتریان اثر بگذارد و قیمت که مرتبط با قیمتی است که مشتری می بایست برای دریافت خدمات بپردازد. پالمر (2008) اشاره می کند که تصمیمات قیمت روی انتظارات و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات به خوبی توانایی موسسات خدماتی در تحویل کیفیت سرویس اثر می گذارد. علاوه بر این پالمردریافته است که عامل قیمت اثر مهمی روی ادراک مشتری دارد و زمانیکه عوامل دیگر پایاپای هستند، مشتری بالقوه می تواند قیمت را به عنوان مبنایی جهت قضاوت در مورد کیفیت خدمات در نظر بگیرد (Elmayar, 2011).ادراک مشتری بر اساس عوامل زیادی تغییر خواهد کرد که عبارتند از رقابت، تاثیرات توسعه، تجربیات گذشته، عنوان تجاری شرکت و تغییر سلیقه مشتری با گذشت زمان. جدول 2-2 جدول کولچ و تاکنچی می باشد که عوامل ادراک کیفیت را نشان میدهد:

جدول 2-2 : جدول کولچ و تاکنچی مربوط به عوامل ادراک کیفیت

  Palmer

Takenchi  & Quelch

عوامل موثر بر ادراک مشتریان از خدمت:

همان گونه که ذکر شد، ادراکات همیشه در ارتباط با انتظارات ، ارزیابی مشتری از خدمت نیز ممکن است در طول زمان دچار تغییر شود یا حتی این ارزیابی ها از فردی به فرد دیگر یا از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت باشند. ادراکات مشتری از خدمت تحت تأثیر عوامل متعددی است.

چهارعامل بر ادراکات مشتری از رضایت ، کیفیت و ارزش خدمت تأثیر می گذارد که این چهار عامل عبارتند از (Zeithaml, 1993):

1. 1. لحظه حقیقی ارائه خدمت (زمان تماس): از دیدگاه مشتری واضح ترین و روشن ترین خاطره از خدمت در زمان مواجه با خدمت یا لحظه دریافت خدمت رخ می دهد. یعنی زمانی که مشتری با شرکت خدماتی تماس بر قرار می سازد. مثلاً در یک مرکز آموزشی یکی از محلهای تماس بخش مالی - حسابداری است. در چنین محلها و زمان های تماس است که مشتری یک تصویر سریع از کیفیت سازمان را در ذهن خود مجسم می کند و هر کدام از این محلهای تماس در رضایت کلی مشتری و تمایل وی به مراجعه به سازمان نقش بسیار مهمی را ایفا می کنند. از دیدگاه سازمان هر کدام از این محلهای تماس تدارک کننده فرصتی برای سازمان جهت نشان دادن شایستگی های خود به مشتری و افزایش وفاداری مشتری می باشد. بعضی از خدمات اداری محلهای تماس کم و برخی دارای محلهای تماس متعددی هستند. در شرایطی که یک سازمان دارای محلهای تماس متعددی با مشتری است هر کدام از این محلهای تماس می تواند در کسب رضایت مشتری موثر باشد ، هر چند که برخی از آنها مهمتر و دارای ارزش کارسازتر از بقیه باشد ، مثلاً در یک مرکز آموزشی ممکن است مشتری در برخورد با نگهبان خاطره بد ، در برخورد با مسئول اطلاعات خاطره خوش ، در برخورد با مشاور آموزشی خاطره خوش و در برخورد با کارمند ثبت نام خاطره خوش باشد ، این ترکیب تجربه ها در این سازمان است که تمایل فرد را برای مراجعه مجدد شکل می دهد.

البته منطقی این است که تمام این محل های تماس دارای ارزش و اهمیت یکسانی نباشند اما به هر حال بایستی در هر نوع خدمت مهمترین و حیاتی ترین محلهای تماس را شناسایی و بیشترین توجه را به آنها معطوف کرد ، ضمن اینکه نبایداز سایر محلهای تماس نیز غافل شد.

انواع تماسهای خدماتی شامل تماس از راه دور ، تماس تلفنی و یا تماس حضوری می باشد ، که دراین میان پیچیده ترین نوع تماس جهت ایجاد کیفیت ، تماس حضوری است. لازم به ذکر است که در تماس حضوری مشتری و ارائه کننده خدمات از طریق رفتاری که در طول زمان تماس ارائه می کنند دارای نقش بسیار مهمی در ایجاد کیفیت خدمت هستند.

2. جنبه های ظاهری خدمت:

مجموعه ای دیگر از فاکتور های مهم و موثر بر ادراک مشتری ، جنبه های ظاهری خدمت است. چرا که خدمات ناملموس‌اند. لذا مشتریان در هر تماسی که با یک سازمان دارند جنبه های ظاهری ارائه خدمت را جستجو می کنند. جنبه های ظاهری ارائه خدمت در سه گروه طبقه بندی می شوند :

1. افراد
2. فرایند
3. جنبه های فیزیکی.

این سه گروه با همدیگر خدمت را ارائه می کنند و جنبه هایی را فراهم می سازند تا خدمت ارائه شده قابل لمس گردد. هر کدام از مؤلفه های فوق الذکر و یا زیر مجموعه ای از آنها در تماس خدماتی مشتری می باشد ، مثلاً وقتی که در یک سازمان آموزشی ، مشتری تصمیم به ثبت نام دارد ، اولین تماس وی با مسئول اطلاعات است بنابراین کیفیت تماس مشتری این مرکز با توجه به طول مدت زمان انتظار ( فرایند ) ، رفتار و برخورد کارکنان ( یعنی پذیرش ) و ظاهر فیزیکی محل تعیین می شود.

3- تصور (تصویر)

تصویری که مشتری از یک شرکت دارد نیز می تواند ادراکات مشتری از خدمات را تحت تأثیر قرار دهد. تصویر سازمانی را که می توان مجموعه ای از خصوصیات دانست که مشتری در ذهن خود مجسم می کند. این خصوصیات می توانند واقعی باشند ، نظیر ساعات کاری ، طول زمان فعالیت ، سادگی و دسترسی یا اینکه کمتر واقعی و بیشتر احساسی باشند ، نظیر هیجان ، رسوم و غیره ، تصویر سازمانی می توانند در چندین سطح وجود داشته باشد یک سازمان خدماتی بزرگ با شعب چندگانه متعدد دارای یک تصویر متحد  و بهم پیوسته است هر چند که چنین سازمانی می تواند دارای یک تصویر محلی نیز باشد. به هر حال یک تصویر مطلوب چه جهانی چه منطقه ای نوعی دارایی برای سازمان است ، چراکه این تصویر می تواند بر ادراکات کیفیت ، ارزش و خشنودی مشتری تأثیر بگذارد. تصویر سازمانی همچنین به مانند یک فیلتر عمل می کند به نحوی که ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد. به طوری که اگر یک سازمان دارای وجه و تصویر مطلوبی باشد حتی اگر مشتری یک بار از خدمات آن ناراضی باشد در رفتارش چندان تأثیری نخواهد داشت. اما اگر این خدمات نامناسب ادامه پیدا کند به تصویر مطلوب خدشه وارد خواهد شد و از سوی دیگر اگر یک سازمان دارای وجه و تصویر نامطلوبی باشد مشتری به محض دریافت یک خدمت اشتباه عکس العمل های تندی از خود نشان می دهد.

4- قیمت: قیمت نیز عامل مهم دیگری است که در ادراکات مشتری از خدمت تأثیر می گذارد ، بدین صورت که مشتری با پرداخت قیمت یک نوع خاص از خدمت ، از زمان دریافت خدمت تا مراحل پس از پایان دریافت آن ، کیفیت خدمات دریافتی را با قیمت پرداختی مقایسه می کند و در صورتی که اختلاف چندانی بین قیمت و کیفیت وجود نداشته باشد ، مشتری درک خوبی از خدمت دارد و بالعکس. توجه داشته باشید که تمامی موارد ذکر شده قبلی ( تصور ، لحظه تماس و … ) به صورتی کاملاً چند بعدی در این مقایسه مشتری از قیمت و کیفیت ، کاملاً تأثیر می گذارند.

2-1-4) عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات

کیفیت یک پدیده تک بعدی نیست ، بلکه پدیده ای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات ، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت خدمات ممکن نیست. در ادامه به بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات با بهره گرفتن از مدل های مختلف ، پرداخته خواهد شد.

 Remote Encounters

 Phone Encounters

 Face-to-Face Encounters

 The Evidence of  Service

مدل گرونروز

گرونروز در بحث خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند :

• • کیفیت فنی (ستاده) : کیفیت فنی یا ستاده که به ستاده واقعی از دریافت خدمات اشاره دارد ، بعد از اینکه خدمات ارائه شد مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند. ستاده خدمت ، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود.

از جمله ابعاد فنی می توان به موارد زیر اشاره کرد :

1. اطلاعات به روز
2. حفظ اسرار مشتریان در انتقال مطالب
3. توجه به نیازهای مشتریان
4. سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آن ها
5. سهولت در ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان.

• کیفیت کارکردی : کیفیت کارکردی به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات ، کیفیت فرایند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت ، به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب شیوه ای ذهنی ادراک می شود.

به عنوان مثال مودب بودن با مشتری ، شرایط فیزیکی شعبه ، اطلاعات دادن به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقر حاضر نباشد و … در این مقوله جای می گیرد.

از جمله ابعاد عملیاتی کیفیت می توان به موارد زیر اشاره کرد :

1. ادب و رفتار دوستانه
2. شایستگی و توانایی در توضیح مطالب
3. قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
4. برای پاسخگویی در دسترس بودن
5. توجه به خواسته های مشتریان
6. کارائی در انجام کارها و …

• تصویر ذهنی شرکت : این بعد به تصویر ذهنی مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای ، قیمت ، فعالیتهای ارتباطی بیرونی ، موقعیت فیزیکی ، آراستگی و تمیزی شعبه ، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد (Gronroos, 2001).

همان طور که در نمودار (2-4) نشان داده شده است ، تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر (صافی) عمل می کند. گرونروز در این باره توضیح می دهد که : اگر تصویر ذهنی مشتری خاصی خوب باشد ، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرایند داشته باشد ، احتمالاً تا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می شود. اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد تصویر ذهنی نهایتاً مخدوش و تصویر ذهنی مشتری منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد بدتر از آن چیزی که واقعاً است ، ادراک خواهد شد  (Aldligan & Buttle, 2002).

Technical Quality

  Functional Quality

 Corporate Image