دکتر علی صباغیان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

صفحه
 
عنوان مطالب
1
 
چکیده
2
 
قصل اول: کلیات تحقیق
3
 
مقدمه
1-1
4
 
بیان مساله
1-2
7
 
سه خصوصیت اصلی خرید ناگهانی
 
1-2-1
8
 
ابعاد خرید ناگهانی
 
1-2-2
9
 
مدل عوامل تاثیر گذار بر خرید
 
1-2-3
10
 
اهداف تحقیق
1-3
12
 
فرضیه های تحقیق
1-4
12
 
عوامل جمعیت شناختی
 
1-4-1
12
 
عوامل موقعیتی
 
1-4-2
14
 
عوامل روان شناختی
 
1-4-3
15
 
عوامل آمیخته بازاریابی
 
1-4-4
17
 
قلمرو تحقیق
1-5
18
 
تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی
1-6
 
19
 
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
20
 
مقدمه
2-1
21
 
نتایج تحقیقات گذشته
2-2
21
 
نتایج تحقیقات خارجی
 
2-2-1
25
 
نتایج تحقیقات داخلی
 
2-2-2
27
 
مهمترین عوامل تاثیرگذار بر خرید
2-3
29
 
مدل مفهومی پژوهش
2-4
 
31
 
فصل سوم: روش تحقیق
32
 
مقدمه
3-1
33
 
روش تحقیق
3-2
33
 
انواع تحقیقات علمی بر اساس نوع استفاده یا هدف
3-3
34
 
انواع تحقیقات بنیادی
 
3-3-1
36
 
انواع حالات مختلف بیان فرضیات
3-4
38
 
نوع پژوهش بر حسب نحوه گردآوری داده ها
3-5
38
 
انواع تحقیقات توصیفی
 
3-5-1
43
 
جامعه آماری
3-6
43
 
فرآیند نمونه گیری
3-7
44
 
حجم نمونه
3-8
44
 
محاسبه حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول کوکران
 
3-8-1
45
 
محاسبه حجم نمونه با بهره گرفتن از جدول مورگان
 
3-8-2
47
 
ابزار گردآوری اطلاعات
3-9
49
 
طبقه بندی پرسشنامه بر اساس ماهیت
 
3-9-1
50
 
طبقه بندی پرسشنامه بر اساس نحوه اجرا
 
3-9-2
50
 
طیف لیکرت
 
3-9-3
51
 
محتوای پرسشنامه
 
3-9-4
52
 
روایی و پایایی پرسشنامه
3-10
52
 
روایی پرسشنامه
 
3-10-1
52
 
پایایی پرسشنامه
 
3-10-2
55
 
روش های آماری تحقیق
3-11
55
 
انواع متغییرها
 
3-11-1
57
 
آمار استنباطی و آمار توصیفی
 
3-11-2
 
59
 
فصل چهارم: تحلیل داده ها
60
 
مقدمه
4-1
60
 
آمار توصیفی
4-2
60
 
آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی
 
4-2-1
65
 
آمار توصیفی متغیرهای اصلی تحقیق
 
4-2-2
67
 
آزمون فرضیه ها
4-3
67
 
آزمون فرضیه شماره 1
 
4-3-1
71
 
آزمون فرضیه شماره 2
 
4-3-2
77
 
آزمون فرضیه شماره 3 تا 11
 
4-3-3
 
81
 
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
82
 
مقدمه
5-1
83
 
بررسی عوامل جمعیت شناختی
5-2
83
 
بررسی فرضیه شماره1: برابری تاثیر عامل جنسیت
 
5-2-1
84
 
بررسی فرضیه شماره2: برابری تاثیر عامل سن
 
5-2-1
86
 
بررسی عوامل موقعیتی
5-3
86
 
بررسی فرضیه شماره3: برابری تاثیر عامل محل خرید
 
5-3-1
87
 
بررسی فرضیه شماره4: برابری تاثیر عامل تنها به خرید رفتن
 
5-3-2
87
 
بررسی فرضیه شماره5: برابری تاثیر عامل راهنمایی فروشنده
 
5-3-3
90
 
بررسی عوامل روان شناختی
5-4
90
 
بررسی فرضیه شماره6: برابری تاثیر عامل عزت نفس
 
5-4-1
91
 
بررسی فرضیه شماره7: برابری تاثیر عامل فرد گرایی
 
5-4-2
91
 
بررسی فرضیه شماره8: برابری تاثیر عامل تحریک پذیری
 
5-4-3
95
 
بررسی عوامل آمیخته بازاریابی
5-5
95
 
بررسی فرضیه شماره9: برابری تاثیر عامل نوع محصول
 
5-5-1
95
 
بررسی فرضیه شماره10: برابری تاثیر عامل قیمت محصول
 
5-5-2
97
 
بررسی فرضیه شماره11: برابری تاثیر عامل ترفیعات بازاریابی
 
5-5-3
98
 
پیشنهادات کاربردی
5-6
101
 
محدودیتهای تحقیق
5-7
101
 
پیشنهادات به پژوهشگران
5-8
102
 
پیوستها
103
 
منابع فارسی
104
 
منابع خارجی
107
 
پرسشنامه
110
 
چکیده انگلیسی
111
 
عنوان انگلیسی
 
شناخت رفتار مصرف کننده در محیط کسب و کار عامل مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می­باشد. انواع خرید مشتریان شامل دو نوع خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده می­باشد. هر یک از خرید های ناگهانی و برنامه ریزی شده تحت تاثیر عوامل مختلفی می­توانند افزایش پیدا کنند. در واقع هر فروشنده با شناسایی این عوامل مهم رفتار مصرف کننده می ­تواند سهم چشمگیری از بازار را به خود اختصاص دهد و با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی و برنامه ریزی شده را افزایش دهد. در واقع هدف از انجام این تحقیق کمک به بازاریابان و فروشندگان در جهت افزایش میزان فروش محصولات و کالاهایشان می­باشد.
در این تحقیق، عوامل تاثیر گذار بر خرید از یک مدل بومی که در آن عوامل موثر بر خرید تعیین شده ­اند، استخراج شده است و اثر هر یک از این عوامل بر هر دو نوع خرید ناگهانی  و برنامه ریزی شده تعیین شده است. با شناسایی این عوامل، فروشنده می ­تواند سیاست بازاریابی مناسب برای افزایش میزان فروش خود را انتخاب کند.
برای انجام این تحقیق مشتریان فروشگاه های زنجیره ای سلمان به عنوان مورد مطالعه انتخاب شده ­اند. این تحقیق از نوع توصیفی-تحلیلی است و ابزار جمع آوری اطلاعات آن پرسشنامه است.
 نتایج تحقیق حاکی از آن است که سه عامل مناسب بودن محل خرید، راهنمایی فروشنده و فرد گرایی دارای تاثیری یکسان بر هر دو نوع خرید ناگهانی  و برنامه ریزی شده می­باشند.
علاوه بر اینکه بازاریابان باید اولویت کاری خود را بر روی عواملی که تاثیر یکسان بر هر دو نوع خرید برنامه ریزی شده و ناگهانی دارد بگذارند، می­بایست تلاش خود را به عواملی که تاثیر بیشتری در میزان خرید مشتری نیز دارند (مناسب بودن محل خرید، راهنمایی فروشنده و ترفیعات بازاریابی) هم معطوف کنند.
فصل اول
کلیات تحقیق

   اهداف تحقیق
فرضیه های تحقیق
قلمرو تحقیق
1-1- مقدمه
در جو رقابتی دنیای امروز، فروش بیشتر به معنی موفقیت برای تولید کننده و بازاریابان است. فروش بیشتر نیز بدون شناخت رفتار مصرف کننده به عنوان مشتری نهایی امکان پذیر نیست. بنابراین رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در تمامی فعالیت های بازرگانی است. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی از جنبه علمی و میدانی، درک رفتار مصرف کننده است. شناخت عوامل تاثیر گذار بر میزان خرید، هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می­ کنند کاربرد دارد. امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می­ کنند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از ملزومات اساسی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و الویت بندی عوامل تأثیرگزار بر این فرآیند، موجب موفقیت شرکتها خواهد شد.
انواع خرید به طور کلی به دو نوع برنامه ریزی شده و برنامه ریزی نشده تقسیم بندی می­شود. خرید برنامه ریزی نشده اغلب با عناوینی همچون خرید ناگهانی و یا تفننی نیز عنوان می­گردد. در این تحقیق میزان تاثیر عوامل موثر بر هر دو نوع خرید مورد مقایسه قرار خواهد گرفت تا با شناسایی عوامل بعضا مشترک و انجام فعالیت بازاریابی در رابطه با آنها، میزان فروش را افزایش دهیم.
 1-2- بیان مساله
شناخت رفتار مصرف کننده و عوامل تاثیر گذار بر هر دو نوع خرید در محیط کسب و کار فاکتور مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می­باشد. به عبارت دیگر اگر بتوان به عنوان یک فروشنده یا بازاریاب متوجه شد که چه عواملی بر خرید ناگهانی و چه عواملی بر خرید برنامه ریزی شده تاثیر می­گذارند، می­توان با برنامه ریزی مناسب میزان فروش محصولات را بیشتر کرد.
خرید برنامه ریزی شده[1] به خریدهایی گفته می­شود که خریدار قبل از خرید با برنامه ریزی قبلی (انتخاب نوع محصول، برند، مقایسه با محصولات مشابه، قیمت و سایر عوامل) به خرید محصول و یا کالایی می ­پردازد که واقعا به آن نیاز دارد.
در مقابل خرید برنامه ریزی شده، خرید ناگهانی[2] یا بدون برنامه ریزی وجود دارد. خرید ناگهانی یکی از جنبه های رفتاری مهم مصرف کننده است که نکته جالب و مهمی برای درک فعالیت بازاریابی در بر دارد. خرید ناگهانی به خرید هایی گفته می­شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده، فرآیند خرید شکل می­گیرد. بیشتر مواقع ممکن است افراد برای یک خرید برنامه ریزی شده به بازار بروند ولی تحت تاثیر عواملی خاص، از خرید اصلی منحرف شده و به خرید کالایی دیگر بپردازند (استرن[3]، 1962).
خرید ناگهانی که به آن خرید بدون برنامه، خرید با تصمیم آنی، خرید تفننی و از دید روانشناسانه تکانه ای نیز گفته می­شود از جنبه های مهم رفتار مصرف کنندگان می­باشد. در واقع  خرید  ناگهانی تجربه یک تمایل و اشتیاق برای خرید است.  این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده و اغلب وسوسه انگیز است.  همه ما ممکن است خرید هایی را انجام دهیم که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده اقدام به خرید نماییم. ایجاد این انگیزه خرید، هنر یک فروشنده ماهر است که با اتخاذ  راهکار های مختلف ممکن می­گردد.  خرید ناگهانی میل فوری، بدون هدف، قوی و پایدار به خرید کالا می­باشد، به طور کلی خرید ناگهانی(تفننی)، خرید بدون برنامه می­باشد که از قبل برنامه­ای برای خرید آن وجود نداشته است (قادری، 1388).
خرید ناگهانی رفتاری است که هنوز شباهت ها و تفاوت های موجود در ریشه اجتماعی- روانشناختی آنها تحت کشف و بررسی است. هر چقدر خرید