رضایت مشتری در الگوهای جدید مدیریت :

در بسیاری از کسب و کارها مشتریان مشترکی وجود دارد. لذا باید با تغییر استراتژی مبتنی بر محصول به رویکرد ارتباط با مشتری با تاکید بر راهکارهای جامع به مشتری وکسب و کارهایش دست یابیم و بر ارائه راه حل کامل به مشتریان خود تاکید کنیم . سازمانها و شرکتهایی که مشتریان مشترکی دارند این فرصت را دارند که با ارائه محصولات متنوع و گسترده رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش داده و راهکارهای منحصر به فردی برای مشتریان خود عرضه کنند .پس باید تمامی عوامل موثر در عملکرد و هدف نهایی سازمان نیز به طور متعادل مورد ارزیابی قرار گیرند . در این بین تاکید بیشتر بر عوامل و معیارهایی است که در انجام و پیاده سازی استراتژیها تاثیر بیشتری دارند . بدین منظور در ارزیابی عملکرد سازمان کارت امتیازی متوازن یکی از انواع سیستم های اندازه گیری متعادل است . در وجه مشتری کارت امتیازی متوازن  چنین سازمانهایی ، ارائه راهکارهای جامع تر به مشتریان را از زمره اهداف خود برمی شمارد(کاپلان ،نورتون ، ترجمه زنده دل ، 1386،ص87).

کارت امتیازی متوازن به سوالات زیر پاسخ می دهد : ( صفاری نژاد ، رحیمی ،1387،ص57).

• چگونه مشتریان به ما نگاه می کنند ؟ (وجه مشتریان )
• ما در چه فعالیتهایی سر آمد هستیم ؟( وجه فرایندهای داخلی )
• آیا به صورت مستمر می توانیم به بهبود و ایجاد ارزش ادامه دهیم ؟ (وجه یادگیری و رشد )
• ما از نظر سهامداران چگونه هستیم ؟ (وجه مالی )

2-5-5- مدیریت ارتباط با مشتری CRM   :

مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد ، توسعه و تقویت روابط ارزشمند بلند مدت بین مشتریان و سازمانها است . مدیریت ارتباط با مشتری موفق بر درک صحیح از نیازها و خواسته های مشتریان تاکید دارد که این امر با قرار دادن این نیازها در راس و تلفیق آنها با استراتژی سازمان ، فن آوری و فرایندهای کاری حاصل می گردد . هدف اصلی CRM ایجاد و خلق ارزش دوسویه برای کلیه افراد ذینفع در فرایندهای کاری و همچنین ایجاد نوعی رقابت دائمی از طریق درک صحیح ، برقراری ارتباط و توسعه روابط مشتری علاوه بر جذب و حفظ مشتریان جدید می باشد . بنابراین مفهوم چرخه زندگی مشتری که به توسعه محصولات و خدمات تاکید دارد تا نیازآتی مشتریان خود را پیش بینی نماید ، خدمات مضاعفی را به وجود می آورد تا روابط فعلی مشتریان را بیشتر از داد و ستدهای مالی توسعه و گسترش دهد(ماهنامه بانک سپه،1388،ص14).

لازم به ذکر است که تنها رضایت مشتریان برای ماندگاری آنها در سازمان کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود . مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان به عنوان یک استراتژی لحاظ نمود که به منظور کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان برای ارتباط بیشتر و قویتر با آنان استفاده می شود و باید آن را فرایندی دانست که برای جمع آوری اطلاعات مختلف از مشتریان بخش فروش ، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان و نیز تمایلات بازار مورد استفاده قرار می گیرد . پس در بین رقبایی که در اطرافمان وجود دارد باید سیاستی را اتخاذ کنیم که از آنها پیشی بگیریم . چرا که به قول پیتر دراکر در بزرگراه تغییر چنانچه ما بایستیم دیگران از روی ما رد خواهند شد . از اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در بانک می توان موارد زیر را برشمرد :

• شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از بازار و مشتریان
• ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
• تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود ارتباط با مشتریان هدف
• افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
• بهینه سازی کانالهای خدمت دهی به مشتریان
• افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
• جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی
• کسب نظرات و علاقه مندی مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرایندهای عملیات(ماهنامه بانک سپه،1388،ص10).

اگر مدیریت ارتباط با مشتری درست اجرا شود نتایجی را در پی خواهد داشت که به شرح ذیل می باشد :

• به کارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می شود .
• منتفع شدن سازمانها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات ، تقویت آنها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حل ها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان
• توسعه و به کارگیری یک چارچوب مدیریت دانش مناسب و یک سیستم مدیریت موثر برای به دست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ بر آن
• افزایش کار سیستمی ، کاهش بار کاری و بهبود اثر بخشی به طور چشمگیر (ماهنامه بانک سپه،1388،ص2).

. Customer Relation Management