چکیده

 

 

 

برندسازی در حوزه مراکز آموزش عالی موضوع جدیدی است که به دلیل توان بالقوه­ی فراوانی که جهت درآمدزایی برای مراکز آموزش عالی دارد در سال های اخیر نظر بسیاری از محققین در سراسر جهان و مدیران را به خود جلب کرده است از طرفی جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته و انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبه­های خوبی را در آزمون­های تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی بدلیل وابسته بودن بودجه دریافتی دانشگاهها دولتی به میزان فعالیتهای علمی دانشگاه که تحت تاثی تحقیقات دانشجویان دانشگاه می باشد، رقابت شدیدی را در بین دانشگاههای دولتی بخصوص و دانشگاههایی که همواره جزء 5 دانشگاه برتر کشور می باشند، بوجود آورده است و علیرغم اینکه داشتن برند قوی و دارای طنین برند مناسب می تواند کمک فراوانی را به دانشگاهها جهت رسیدن اهدافشان کنند، موضوع برندینگ در حوزه­ آموزش عالی در ایران برخلاف سایر کشورهای کمتر مورد توجه قرار گرفته است لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی فرایند ساختن برند با ارزش و با مبنا قرار دادن مدل کلر و همچنین بررسی عوامل موثر بر ایجاد طنین برند در حوزه­ دانشگاهی پرداخته است. جهت بررسی مدل تحقیق، نمونه ای معادل 475 نفر از دانشجویان سال آخر کارشناسی ارشد و دکتری چهار دانشگاه معتبر ایران(امیرکبیر، تهران، تربیت مدرس و شریف) را مورد بررسی قرار گرفت و با بهره گرفتن از روش معادلات ساختاری به بررسی فرضیه های تحقیق پرداخت است.

 

نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که آگاهی برند بر تداعی برند به صوت مستقیم تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین از بین محرکهای ارزش ویژه برند محرکهای تداعی برند، پاسخ احساسی موثر بر طنین برند دانشگاه تاثیر مستقیم، مثبت و معنی دار دارند و محرکهای آگاهی برند و برتری برند بب طور غیر مستقیم بر طنین برند موثر می باشند.

 

 

 

کلمات کلیدی: ارزش ویژه برند، طنین برند، آگاهی برند، تداعی برند، برتری برند، پاسخ احساسی موثر به برند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

 

عنوان. صفحه

 

کلیات تحقیق 1

 

فصل 1 : کلیات تحقیق 1

 

1-1- مقدمه. 2

 

1-2- بیان مسأله اساسی تحقیق 3

 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 5

 

1-4- اهداف. 11

 

1-5- سؤالات تحقیق 11

 

1-6- فرضیات تحقیق 12

 

1-7- روش انجام تحقیق 13

 

1-8- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان). 13

 

1-9- روش و ابزار گردآوری اطلاعات: 13

 

1-10- قلمرو پژوهش:. 13

 

1-10-1- قلمروی موضوعی: 13

 

1-10-2- قلمروی مکانی: 13

 

1-10-3- قلمروی زمانی: 14

 

1-11- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها 14

 

1-12- تعاریف واژگان کلیدی تحقیق. 14

 

فصل 2 : مبانی نظری تحقیق 16

 

2-1- مقدمه: 17

 

2-2- برند چیست؟. 19

 

2-2-2- انواع برند 22

 

2-2-3- نقش های برند 23

 

2-3- ارزش ویژه برند 24

 

2-3-1- تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند 25

 

2-3-2- طبقه بندی ادبیات ارزش ویژه برند 27

 

2-3-3- رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند (انواع دیدگاه ها در زمینه ارزش ویژه برند): 29

 

2-3-4- دیدگاه مالی : 30

 

2-3-5- دیدگاه مبتنی بر مشتری: 31

 

2-3-6- شاخصهای سنجش منابع ارزش ویژه برند 31

 

2-3-7- شاخص های ارزش ویژه برند از منظر کاپفرر. 31

 

2-3-7-1- شاخص های ارزش ویژه برند از منظر پرفسور آکر. 32

 

2-3-7-2- سنجش منظر مالی برند از دیدگاه مدل :Interbrand. 34

 

2-3-7-3- سنجش ارزش ویژه برند و فرایند ایجاد طنین برند از منظر پرفسور کلر. 35

 

2-3-7-4- هویت برند 39

 

2-3-7-5- معنای برند 39

 

2-3-7-6- پاسخ برند 40

 

2-3-7-7- رابطه برند 41

 

طنین برند: 41

 

2-4- مدیریت ارزش آفرینی برند 42