استاد مشاور:
 

دکتر محسن علیزاده ثانی

فهرست مطالب:
فصل اول. 1
1-1-مقدمه 2
1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق. 3
1-3-بیان مسئله 3
1-4-قلمرو تحقیق. 5
1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق. 5
1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق. 5
1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق. 5
1-5-اهداف تحقیق. 6
1-6- سؤال تحقیق. 6
1-6-1– سؤال اصلی. 6
1-6-2- سؤال های فرعی. 6
1-7- فرضیه ­های تحقیق. 7
1-8- تعریف واژه ­های کلیدی. 7
1-8-1- تعریف مفهومی واژه ­ها .7
1-9- خلاصه فصل. 10
فصل دوم. 11
2-1- مقدمه 12
2-2- قصد خرید. 14
2-3- هویت برند. 18
2-3-1- کلیات 18
2-3-2- تاریخچه برند 19
2-3-3- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری. 19
2-3-4- اهمیت برند. 20
2-3-5- تعریف برند. 22
2-3-6- فرآیند ایجاد برند. 23
2-3-7- وجوه برند. 24
2-3-7-1- برند دستاورد مجموعه ­ای از رفتارهاست. 24
2-3-7-2- برند تنها در ذهن ماست 24
2-3-8- ساختار برند. 25
2-3-8-1- ساختار مشهود 25
2-3-8-1- ساختار نامشهود 25
2-3-9- مفهوم هویت برند. 26
2-3-10- دیدگاه­های مختلف درباره­ی هویت برند 27
2-3-11- ابعاد هویت 27
2-3-12- منشور هویت 28
2-3-12-1- پیکر 28
2-3-12-2- شخصیت 29
2-3-12-3- فرهنگ 31
2-3-12-4-رابطه 31
2-3-12-5- بازتابش. 32
2-3-12-6- خودانگاره 32
2-3-13- منابع هویت برند. 33
2-3-13-1- کلیات 33
2-3-13-2- معیارهای انتخاب عناصر برند 33
2-3-13-3- نام برند. 34
2-3-13-4- URL
2-3-13-5- لوگو و نماد 36
2-3-13-6- کاراکترها. 38
2-3-13-7- شعار 39
2-3-13-8- طنین. 39
2-3-13-9- بسته­ بندی. 40
2-4- تصویر برند. 41
2-5- تعریف کیفیت ادراک شده 44
2-5-1- مفهوم ارزش از دیدگاه­های متفاوت. 44
2-5-1-1- مفهوم ارزش درک شده مشتری 45
2-5-1-2- مؤلفه ­های ارزش از دید مشتری. 48
2-5-1-3- چارچوب وسیله-نتیجه 48
2-5-1-4- چارچوب مؤلفه ­های ارزش. 50
2-4-1-5- چارچوب نسبت هزینه- منفعت. 51
2-4-1-6- ابعاد کلیدی ارزش. 53
2-6- برند مقلّد. 55
2-5-1- انواع تقلید از برند. 57
2-6- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی. 58
2-6-1- مبحث علائم تجاری در حوزه­ نام­ها. 59
2-6-2- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته ­بندی. 60
2-7- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی. 61
2-7-1- مطالعات انجام شده در داخل کشور. 61
2-7-2- مطالعات انجام شده در خارج کشور 77
2-8- جمع­بندی پیشینه تجربی. 89
2-8-1- جمع­بندی پیشینه­ های تجربی داخلی 89
2-8-2- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی. 97
9-2- خلاصه فصل. 103
فصل سوم. 105
3-1- مقدمه 109
3-2- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه ­ها. 109
3-3- روش تحقیق. 111
3-4- جامعه آماری. 111
3-5- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری. 112
3-6- روش گردآوری داده‌‌ها. 113
3-6-1- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی. 113
3-6-2- پرسشنامه 113
3-6-2-1- شرح پرسشنامه 113
3-7- انتخاب برند. 114
3-8- روایی ابزار پژوهش. 117
3-9- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد) 117
3-10- ابزارها و روش­های تجزیه و تحلیل داده ­ها. 118
3-11- خلاصه فصل. 118
فصل چهارم. 119
4-1- مقدمه 120
4-2- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ­ دهندگان و جامعه ­آماری. 120
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت.120
4-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 121
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل 122
4-3- تحلیل استنباطی داده ­ها .123
4-3-1 – مدل­های اندازه ­گیری 124
4-3-1-1- مدل اندازه­ گیری نام برند. 124
4-3-1-2- مدل اندازه­ گیری لوگو و نماد 126
4-3-1-3- مدل اندازه­ گیری کاراکتر 128
4-3-1-4- مدل اندازه گیری شعار و طنین. 130
4-3-1-5- مدل اندازه­ گیری بسته­ بندی. 132
4-3-1-6- مدل اندازه­ گیری تصویر برند. 134
4-3-1-7- مدل اندازه­ گیری ارزش درک شده 135
4-3-1-8- مدل اندازه ­گیری قصد خرید. 136
4-3-2- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش. 137
4-3-3- آزمون فرضیات تحقیق. 138
4-3-3-1- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با بهره گرفتن از مدل­یابی معادلات ساختاری. 138
   4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی. 143
4-3-3-2- آزمون ویلکاکسون. 144
4-4- خلاصه فصل. 147
فصل پنجم 148
5-1- مقدمه 149
5-2- مرور مختصر بر روند پژوهش. 150
5-3- یافته ­ها. 150
5-3-1- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری. 150
5-3-2- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون 152
5-4- بحث و نتیجه ­گیری. 152
5-5- پیشنهادات کاربردی. 157
5-6- محدودیت­های پژوهش. 159
5-7- پیشنهادات برای پژوهش­های آتی. 159
فهرست منابع و مأخذ 161
منابع فارسی. 162
منابع خارجی. 168
ضمائم و پیوست­ها 175
پیوست1) پرسشنامه پژوهش. 176
پیوست2) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ 182
پیوست3) همبستگی بین متغیرهای پژوهش. 182
پیوست4) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون. 183
پیوست5) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش 185
پیوست6) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش 190
پیوست7) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف 191
پیوست8) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن. 193
پیوست9) متن مصاحبه با خبرگان. 193
چکیده:
امروزه برند و نام تجاری یکی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و به­طور روزافزونی به­عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده­ی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف ­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی