توجه به کیفیت آموزش، متناسب با کمیت آموزشی با عنوان یک اصل اساسی از اصول عمومی برنامه ریزی آموزشی بر این نکته تاکید دارد که در برنامه ریزی آموزشی رشد کمی و کیفی آموزشی باید متناسب با یکدیگر باشد، تا رسیدن به اهداف برنامه ها را ممکن سازد. توجه بیش از حد به یکی به مثابه عدم توجهکافی به دیگری است و نتایج و عواقب ناگواری را در برنامه بوجود می آورد(قلی پور، ۱۳۹۰ :۵۵).
با عنایت به مطالب فوق می توان چنین استنباط کرد با اینکه از کیفیت آموزشی سخن زیاد به میان آمده است ولی مفهوم آن تاحدودی مبهم بوده و میان صاحب نظران مسائل آموزشی بر سر آن توافقی وجود ندارد. به نظر می رسد این ابهام و عدم توافق ناشی از آن است که این صاحب نظران کیفیت آموزشی را بر حسب اهدافی که تحقق آنها را از نظام آموزشی انتظار دارند، تعبیر میکنند و چون میان آنها بر سر این اهداف اتفاق نظر وجود ندارد تعابیری هم که از کیفیت آموزشی ارائه می دهند یکسان نبوده و به امور متفاوتی اشاره دارد. اما علیرغم اتفاق نظر موجود میان تعابیر صاحب نظران درباره مفهوم کیفیت آموزشی یک نقطه اشتراک مهم میان آنها وجود دارد و آن هدفگرایی است. زیرا هدف، ملاکی است که کیفیت بر اساس آن سنجیده میشود. اصولا بحث درباره کیفیت آموزشی بدون در نظر گرفتن عنصر هدف مفهومی نخواهد داشت . با در نظر گرفتن نقش هدف در مسئله کیفیت آموزشی و یا علم به اینکه نظام آموزشی اهداف خود را از طریق فراگیران عملی میسازد به مفهوم کلی زیر از کیفیت آموزشی میرسیم(پاک سرشت، ۱۳۶۸ : ۱۸۴)
« کیفیت آموزشی عبارت است از انجام تغییرات مورد نظر بصورت مطلوب و موفقیتآمیز در فراگیران».
در مجموع می توان نتیجه گرفت که معیار کیفیت در هر نظام آموزشی میزان تحقق اهداف از پیش تعیینشده برای آن نظام است. خواه این اهداف در درون نظام منبعث شده باشد خواه در خارج از آن نظام قرار گرفته باشد. به همین علت اولین گام در بررسی کیفیت آموزش شناخت اهداف نظام آموزشی است(پاک سرشت، ۱۳۶۸ : ۱۸۴).

۲-۱۹-ویژگیهای مشخص/متمایز خدمات
خدمات بطور اساسی فرآیندها هستند نه موسسات مستقل فیزیکی(گرونروس^[۳۵]، ۲۰۰۱)،برعکس کالاهای تولید شده، آنها با بهره گرفتن از حواس پنجگانه بینایی، چشایی، بویایی، لامسه و شنوایی به آسانی قابل تشخیص و تمییز نیستند. بنابراین، درک و یا فهمیدن کیفیت خدمات نسبت به کیفیت کالا مشکلتر است. به هر حال، خدمات دارای سه ویژگی مشخص، شامل قابلیت لمسپذیری، تغییرپذیری و همزمانی میباشند که آنها را از کالاها یا اجناس تولید شده تفکیک میکند. بنابراین، این سه ویژگی برای درک و فهم کیفیتخدمات مهم و ضروری هستند(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵).
لمس ناپذیری خدمات میتواند مشکلاتی را هم برای مصرفکننده و هم برای فراهم کننده خدمات ایجاد کند. لمسناپذیری این مشکل را برای مصرفکنندگان بوجود میآورد که کیفیت خدمات را، موقعی که آنها یک خدمت را نمیتوانند ببینند و یا لمس کنند ارزیابی میکنند(لولاک و رایت^[۳۶]،۱۹۹۹). در نتیجه، موقعی که آنها کیفیت یک خدمت را ارزیابی میکنند، به منابع اطلاعاتی شخصی یا نقل شده اعتماد زیادی میکنند(پالمر^[۳۷]،۲۰۰۱). به عنوان مثال، مشتریان اغلب به تجربه استناد می کنند و برای قضاوت کیفیتخدمات به ملاکهایی مانند معروفیت و ارتباطات شفاهی اعتماد می کنند. لمسناپذیری همچنین باعث میشود که مصرفکنندگان خرید یک خدمت را با ریسک بالاتر دریافت بکنند(پالمر، ۲۰۰۱). آن همچنین نشان داده شده است که موقعی که درجه لمس ناپذیری یک خدمت افزایش یابد، انتظارات مصرفکننده از کیفیت خدمات هم افزایش می یابد(ببکو ^[۳۸]، ۲۰۰۰). از سوی دیگر، فراهمکنندگان خدمات، در فهمیدن اینکه چگونه مصرفکنندگان خدمات آنها را دریافت میکنند و چگونه آنها کیفیت خدمات را ارزیابی میکنند، با مشکلاتی مواجه هستند(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۵).
در بعضی خدمات، مصرفکننده لازم است اطلاعات و یا تلاش و کوشش را قبل از اینکه انجام خدمت می تواند اتفاق بیافتد، فراهم بکند. دقت و صحت اطلاعات فراهم شده بوسیله مصرفکننده و توانایی پرسنل فراهمکننده خدمت برای کشف کردن این اطلاعات بطور صحیح، برای رضایت بخشی ارائه یا تحویل عمل خدمت بسیار مهم و تعیین کننده هستند(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴).
پیچیدگی مواجه شدن با خدمات و درگیری بخشهای مختلف در عمل خدمت به این اشاره دارد که کیفیت خدمات میتواند بطور قابل ملاحظهای از یک موقعیت به موقعیت دیگر، حتی در درون همان سازمان تغییر کند. بنابراین، برای فراهم کننده خدمت مشکل است که پایداری یا هماهنگی کیفیت را تضمین بکند، مخصوصا در خدمات شخصی کاربر(پالمر،۲۰۰۱)
تغییرپذیری خدمات همچنین برای فراهمکنندگان خدمت این مشکل را ایجاد میکند تا یک سری استانداردهای قابل سنجش را برای همه عناصر خدمت معین بکنند(پالمر،۲۰۰۱).
ویژگی مشخص دیگر خدمات همزمانی است، یعنی تولید و مصرف یک خدمت غیرقابل تفکیک و جدانشدنی هستند و در زمان یکسانی اتفاق میافتند(گرونروس، ۲۰۰۱). یک نتیجه منطقی از این، این است که مشارکت موفق مصرفکننده در عمل خدمت به اندازه عملکرد پرسنل فراهمکننده خدمت مهم و ضروری است. به عنوان مثال، در آموزشعالی اگر دانشجویان در فرایند یادگیری خودشان مشارکت نکنند بزرگترین تلاش علمی و اجرایی کارکنان بینتیجه میماند. بنابراین، همزمانی خدمات این مشکل را برای فراهمکنندگان خدمات ایجاد میکند که، موقعی که آنها کنترل کمی روی مشارکت مشتریان در عمل خدمت دارند بایستی خدمات با کیفیتعالی را تحویل بدهند(پاراسورامان، ۱۹۹۸). فراهمکننده خدمت همچنین بر حسب لزوم خدمت شایسته و درست را همان زمان اول فراهم میکند زیرا کیفیت نهایی قبل از اینکه مصرف امکان پذیر باشد چک میشود(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴).
بطور خلاصه، ویژگیهای ممتاز یا مشخص خدمات مهم هستند برای اینکه آنها نه تنها به کیفیت خدمات دریافتی بلکه همچنین به مدیریت کیفیت خدمات تماس دارند. آنها همچنین می توانند مشکلاتی را برای تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد کنند(ببکو، ۲۰۰۰).
۲-۲۰- تعریف کیفیت خدمات
تعریف کیفیت خدمات نسبت به کالاهای تولید شده خیلی دشوارتر است(پالمر، ۲۰۰۱). این دشواری مشهود بطور عمده نتیجه لمس ناپذیری خدمات نسبت به کالاهای تولید شده است(ببکو، ۲۰۰۰، گرونروس، ۲۰۰۱). در حالیکه کیفیت کالاهای تولید شده می تواند مشخصات عینی را در معرض قرار دهد و بنابراین، براحتی توسط مشتری اندازه گیری میشود، کیفیت خدمات فقط می تواند بوسیله مفاهیم غیرعینی(ذهنی) ارزیابی شود. عدم لمسپذیری باعث میشود که هم فراهمکنندگان خدمات و هم مشتریان درجه معینی از عدم اطمینان را، موقعی که کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند، تجربه کنند. در نتیجه، آن ممکن نیست که کیفیت خدمات را با صراحت کامل تعریف کنیم(سورش چاندار و همکاران، ۲۰۰۲).
به هر حال، مروری بر ادبیات مربوط به کیفیت خدمات، به این اشاره دارد که اجماع عمومی در بین محققان با مراجعه به تعریف کیفیت خدمات در سه سطح/حوزه وجود دارد: اول اینکه کیفیت خدمات به وضعیت/نگرش وابسته است، دوم اینکه آن از رضایت مشتری مجزا است و سوم اینکه آن بایستی از چشم انداز مشتری تعریف شود(رابینسون، ۱۹۹۹). بنابراین، کیفیت خدمات بطور عمومی بعنوان یک نگرش یا قضاوتکلی تعریف میشود که مشتریان به برتری یا درجهبرتری از تحویل/دریافت خدمات یک موسسه بازگو میکنند یا گزارش میدهند. از سوی دیگر، رضایت مشتری یک واکنش هیجانی کوتاهمدت است که از مواجه شدن با خدمات ویژهای منجر می شود(رابینسون، ۱۹۹۹).
اگرچه بیشتر محققان به تمایز بین کیفیت خدمات و رضایتمشتری توافق دارند، اما این بیشتر راجع به طبیعت روابطشان نیست(رابینسون، ۱۹۹۹). بعضی از محققان معتقدند که رضایت مشتری یک پیشایند/مقدمه برای کیفیت خدمات است. به عبارت دیگر، وقایع رضایت یک تاثیر تراکمی دارند، و خواه ساعات اضافهکاری مساعد، مشتریان را به توسعه ادراکات از کیفیت خدمات برتر هدایت میکند(لولاک و رایت، ۱۹۹۹). بعضی دیگر معتقدند که رابطه شیوه تکمیلی دیگری است. با وجود تفاوت در دیدگاه ها، کیفیت خدمات به داشتن یک رابطه مثبت و قوی با رضایت مشتری نشان داده شده است موقعی که از هر دو جهت بررسی شود(پالمر، ۲۰۰۱).
۲-۲۱-جنبه های کیفیت خدمات
طبق گفته گرونروس(۲۰۰۱)، دو جنبه اساسی برای کیفیت خدمات وجود دارد: کیفیت فنی(ارزشیابی بر اساس آنچه که مشتری دریافت می کند) و کیفیت عملکردی(ارزشیابی بر اساس اینکه چگونه خدمت ارائه می شود). کیفیت فنی(یا پیامد) بعد از اجرا(عملکرد) خدمت ارزیابی میشود در حالیکه کیفیت عملکردی(یا فرایند) در طول ارائه خدمت ارزیابی میشود(سوارت& براون، ۱۹۸۹). برای خدمات کیفیت فنی برای ارزیابی کردن مشکل است. بنابراین، مشتریان کیفیت عملکردی را بعنوان یک وسیله ارزیابی کیفیت خدمت مجزا میدانند. چنانچه کیفیت فنی رضایتبخش باشد، پس(از آن) کیفیت عملکردی عامل تعیینکننده مهمی از ادراکات مشتری است(گرونروس، ۲۰۰۱). درک مشتری از تصویر موسسه همچنین مهم است. اگر این تصویر در ابتدا مثبت باشد، بعد از آن مشتری از هر تجربه منفی با موسسه مداراتر/مقاومتر خواهد شد(گرونروس، ۲۰۰۱). گرونروس(۲۰۰۱)، معتقد است که کیفیت خدمات به انتظارات مشتری از عملکرد خدمت و ارزیابی او از عملکرد خدمت واقعی وابسته است.
۲-۲۲-کیفیت خدمات آموزش عالی
موسسات آموزشعالی معمولا بعنوان موسسات خدمات عمومی با تعدادی بخش نگریسته/توجه می شوند چون آنها سرمایه دولت هستند و تحت کنترل سیاستها و مقررات دولت قرار دارند. وظایف یا الزامات اجتماعی آنها اغلب از عملکردهای مالی به عنوان وجودی مهم تر نگریسته میشوند. به عنوان یک نتیجه، ضرورت یا فوریت کمی وجود دارد برای آنها که راه حلهای بازاریابی را به نفع سازمانها جذب کنند. در دهه گذشته یا بیشتر، به هر حال، موسسات آموزش عالی تغییرات چشمگیر زیادی دیدهاند که نگرانی زیادی برای رفاه و قابلیت سوددهی آیندهشان هستند(اولد فیلد و بارن، ۲۰۰۰).
یکی از نگرانیهای عمده با کاهش سرمایهگذاری دولت و نبود یک سیستم سرمایهگذاری بر اساس عملکرد سازمانی است. یک کاهش در سرمایهگذاری ایجاب میکند که موسسات آموزشعالی در اختصاص دادن به بودجههای محدودشان برای توسعه عملیات ها و نگهداری وسایل با مشکلاتی مواجه هستند. نگرانی بیشتر موضوع سرمایهگذاری است که بر اساس عملکرد سازمانی میباشد. سوتار و نیل(۱۹۹۶) استدلال میکنند که اگر چه یک چنین سیستم با سرمایهگذاری ممکن است مطلوب باشد همچنین آن جوابگویی(مسئولیت) را برای بخش خدمات آموزشعالی مطرح می کند، که نوع عملکرد شاخصهای انتخاب شده بوسیله دولت ممکن است بخوبی عملکرد سازمانی واقعی را منعکس نکند. آنها توضیح دادند که اندازهگیریهای کیفیت بر اساس فرایند سازی(جریان) متغیرها اغلب غفلت/ فروگذار میشوند در حالیکه ابعاد درونداد/ برونداد مانند نرخ کارکنان به دانشجویان، درصدهای اجرا، قبول یا پذیرش فارغ التحصیلان در اولویت هستند. در مواجه با یک کاهش بالقوه در سرمایه ها، موسسات آموزشعالی بطور طبیعی مجبورند به افزایش ثبت نام دانشجویان متمرکز شوند و به بالا بردن شهریهها به منظور تکمیل سرمایه کارشان متوسل شوند . این اغلب منجر به رقابت شدید برای دانشجویان در بین موسسات آموزشعالی می شود. بعلاوه، دانشجویان در ارزیابیشان از موسسات آموزشعالی احتمالا بعلت افزایش هزینه های آموزش انتقادیتر شوند.
۲-۲۳-مدیریت شکافهای کیفیت در مدل سروکوال
۲-۲۳-۱-شکاف۱: شکاف ادراکی مدیریت
این شکاف بدین معنی است که مدیریت، به انتظارات کیفیت توجهی ندارد و در نتیجه عوامل زیر ایجاد میشود:
۱-عدم توجه کافی به اطلاعات و دادههایی که از پژوهش در بازار آموزش بدست میآید و نیز اطلاعاتی که بعد از تجزیه و تحلیل تقاضای دانشجویان ایجاد میشود.
۲-عدم توجه به اطلاعات ارائه شده درباره انتظارات دانشجویان.
۳-جزیه و تحلیل ناکافی و ناکارآمد تقاضای دانشجویان.
۴-نامطلوب و یا ناکافی بودن اطلاعات ارسالی به مدیریت دانشگاه.
لایه های متعددی راه ارسال اطلاعات صحیح مدیریت را سد میکنند و یا اطلاعات را به نفع خود تغییر میدهند.
برای برطرف کردن این شکاف، راهحل های مختلفی وجود دارد. اگر مشکلات به دلیل سوءمدیریت بوجود آمده باشد، یکی از راه ها تعویض مدیر است یا میتوان دانش مدیریت در مورد خصوصیات و ویژگی های رقبا را ارتقاء داد. اغلب(اما نه همیشه) راه دوم مناسبتر است. زیرا اغلب مشکلات این شکاف به دلیل عدم شایستگی مدیر اتفاق نمیافتد بلکه بدلیل فقدان دانش مناسب مدیر در مورد طبیعت رفتاری خدمات و رقابت بین مدیران اتفاق میافتد.
قسمتی دیگر از راه حل، حمایت از پژوهش های علمی و مقتضی است که با هدف شناسایی نیازها، انتظارات و خواسته های دانشجویان از خدمتی انجام میگیرد که دانشگاه ارائه میکند. اطلاعاتی که در واقع از بطن بازار( جایی که دانشجویان و رقبا هستند) بدست آید اغلب داده های قابل توجهی را ایجاد میکند. همین طور اطلاعاتی که در داخل دانشگاه جاری است، ممکن است در قسمتهای موثری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، اقدام مقتضی دیگر ایجاد کانال باز اطلاعاتی است که همگان از طریق آن به اطلاعات دست اول دسترسی پیدا کنند.
۲-۲۳-۲-شکاف۲: شکاف مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت:
بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگیهای کیفیت خدمت با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمت وجود دارد سازگار نیست. این شکاف بنا به دلایل زیر به وقوع میپیوندد:
۱-اشتباه در طراحی خدمت یا ناکافی بودن روش های طراحی
۲-اعمال مدیریت اشتباه هنگام طراحی خدمت
۳-فقدان هدفگذاری شفاف در دانشگاه هنگام طراحی خدمت با کیفیت
۴-حمایت ناکافی از طراحی خدمات با کیفیت از جانب مدیران
تعجیل در ارائه خدمات به بازار آموزش بدون آنکه در یک آزمون اولیه تمام روشها سنجیده شوند و رفتار متقاضیان هنگام استفاده از آن بررسی شود.
بسته به اندازه و حجم اولین شکاف(شکاف ادراکی)، پتانسیل مشکلات مربوط به طراحی و برنامه ریزی متفاوت خواهد بود. با این وصف، حتی در وضعیت هایی که اطلاعات و داده های کافی و مناسبی در دانشگاه در مورد انتظارات متقاضیان وجود دارد ممکن است طراحی مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمات با مشکل مواجه شوند. دلیل منطقی آن است که تعهد واقعی به کیفیت خدمت در بین مدیران ارشد، وجود ندارد و کیفیت بعنوان بالاترین و مقدم ترین اولویت های دانشگاه در نظر گرفته نشده است. یک راه حل منطقی در چنین وضعیت هایی این است که اولویت های دانشگاه را تغییر دهیم. ایجاد کیفیتی که دانشجویان آن را درک کنند امروز امری حیاتی در دانشگاه تلقی میشود. به همین دلیل، تعهد به کیفیت باید در راس اولویت های چنین سازمان هایی قرار گیرد.
البته باید از طراحی خدمات در واحدهای ستادی دانشگاه و آزمون مقدماتی آنها بدون آنکه توسط کارکنانی که مستقیما با دانشجویان سروکار دارند، خودداری کرد. چنین روشهایی در اکثر مواقع با شکست مواجه شدهاند. چون هنگام استقرار این روشها از طرف کارکنان خط مقدم با مقاومت مواجه خواهند شد. این مقاومت یا از اثربخشی روشها میکاهد، یا موجب تغییر آنها به مسیر دلخواه چنین کارکنانی میشود. در نتیجه، کیفیت خدمات کاهش خواهد یافت یا اینکه برای از بین بردن مقاومت مقدار زیادی انرژی، هزینه و زمان صرف خواهد شد. پس بهتر آن است که استقرار این روشها با موافقت طرفین(صف و ستاد) انجام شود.
۲-۲۳-۳-شکاف۳: شکاف ارائه خدمات
این شکاف بدان معنی است که ویژگی ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آنکه هنگام ارائه به دانشجویان رعایت شود، اثربخشی نخواهد داشت. بنابراین، نحوه ارائه خدمت نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. این شکاف بنا به دلایل زیر ایجاد خواهد شد.
-خصوصیات و ویژگی هایی که برای کیفیت خدمات طراحی شدهاند، بسیار پیچیده و انعطافناپذیرند.
-کارکنان اجرایی با این ویژگی ها و مشخصات موافق نیستند. بنابراین، تلاش رضایت بخشی انجام نمیدهند.
-مشخصات و ویژگی های کیفیت با فرهنگ جاری همخوانی ندارد. بنابراین، پذیرش آن از طرف سایرین با مشکل مواجه میشود.