نام تجاری موفق می تواند با ارزش ترین منبع یک شرکت باشد.در حقیقت، نام های تجاری به قدری باارزش هستند که برخی از شرکت ها ردیفی به نام ارزش نام تجاری، به عنوان دارایی های نامحسوس به ترازنامه هایشان اضافه می نمایند.
نام های تجاری ابزاری برای چشیدن، طراحی، تعیین کیفیت، اعتبار، ارزش و غیره هستند. به عبارت دیگر مشتری ها ارزش یک محصول را با نام تجاری آن وابسته می دانند. مثلا ارزش کداک[۴۱]، سونی[۴۲]، کوکاکولا[۴۳]، تویوتا[۴۴] و ماربرو[۴۵] غیر قابل بحث هستند.بر اساس یک تحقیق در مورد ارزش کوکاکولا( باارزش ترین نام تجاری دنیا)، بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار است. چگونه یک نام تجاری برای مشتری ارزش ایجاد می کند، چرا برخی نام های تجاری خاص ارزش بیشتری از بقیه دارند؟ طبیعتا شرکت های دارای چنین نام های تجاری معتبری، سعی می کنند آنهارا جهانی کنند. (همان منبع، ۲۰۰۲)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در طول دهه های اخیر، شاهد سرمایه گذاری های هنگفتی در خصوص خلق نام های تجاری هستیم، این روند در بیشتر بخش های اقتصادی حتی بخش هایی مانند: صنایع غذایی، محصولات کشاورزی (میوه ها)، محصولات با تکنولوژی بالا[۴۶] که به طور سنتی از ارائه محصولات خود با نام تجاری اصلی، دوری می کردند، کاملامشهود است (ریو و دیگران[۴۷]، ۲۰۰۱).
محصولات دارای نام تجاری[۴۸] جای کالاها را گرفته اند. این امر موجب کوتاه شدن فرایند تصمیم گیری خرید می گردد. نام تجاری می تواند بیان کننده پیامی مثبت یا منفی درباره محصول برای مشتری باشد (کیم و چانگ[۴۹]، ۱۹۹۷).
دیدگاه ارزش نام تجاری متضمن موارد زیر است:
* نام تجاری برای مصرف کننده و شرکت صاحب آن ارزش ایجاد می کند.
* نام تجاری با ایجاد ارزش برای مصرف کننده، به شرکت نیز اعتبار می بخشد.
ذهنیت و برداشتی که مصرف کننده از نام تجاری دارد، عامل اصلی در شکل گیری ارزش نام تجاری و مدیریت آن است (ایکر، ۱۹۹۱ و ۱۹۹۶؛ کلر[۵۰]، ۱۹۹۳ و ۱۹۹۸).
موضوع ارزش نام تجاری یکی از حساس ترین بخش های مدیریت بازاریابی است. در خلق یک نام تجاری ذهنیت و برداشتی که گروه های هدف شرکت از آن نام تجاری خواهند داشت، در نظر گرفته می شود (دین­[۵۱]، ۲۰۰۴).
ارزش نهفته دریک نام تجاری اغلب مربوط به برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی[۵۲] می باشد که مشتری را جذب می نماید مثلا جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد. اینچنین برداشت هایی، معنی و مفهوم محصول را به مشتری نشان می دهد. برداشت هایی از نام تجاری، اساس تصمیم به خرید و وفاداری[۵۳] به محصول را بیان می کنند. تعداد برداشت های زیادی وجود دارند که یک شرکت می تواند در درون نام تجاری خود ایجاد نماید. اگرچه لازم نیست تمام برداشت ها از یک نام تجاری لزوما وجودداشته باشند. لکن وجودآن برداشت هایی که به طور مستقیم و یا غیرمستقیم بررفتارهای خرید مشتریان تأثیر می گذارند، ضروری است. (ایکر[۵۴]، ۱۹۹۱).
۸-۲٫ دلایل اهمیت نام تجاری:
از دیدگاه تولید کننده و مصرف کننده دلایل زیر را می توان برای اهمیت نام تجاری ذکر نمود:
تسهیل شناسایی محصول: مشتری می تواند محصول را از طریق نام تجاری به جای توصیف شرح خصوصیات محصول خریداری نماید. بنابراین، نام تجاری موجب تسهیل سفارش و خرید کالا می شود.
اطمینان از مطلوبیت سطح کیفی محصول یا خدمت ( عرضه کالا با کیفیت بالاتر)
مسئولیت شرکت در قبال محصول: شناسایی تولیدکنندگان محصولات بدون نام تجاری (ژنریک) به آسانی و مستقیم امکان پذیر نیست.
کاهش مصرف زمان مقایسه قیمت ها.
استفاده از تبلیغات به منظور تداعی ذهنی نام تجاری و ویژگی های مطلوب آن در فکر خریداران.
نقش بندی بازار و ارائه خدمت به مشتریانی که جزء بازار هدف شرکت هستند.
کاهش ریسک خرید محصولات
تسهیل فرایند معرفی و عرضه محول جدیدبه بازار( افزایش نوآوری و ابداع در محصولات).
خلاصه مزایای نام تجاری را می تواندر قالب نمایشگر شماره ۱-۲ ارائه نمود.
اطمینان
مسئولیت
کاهش ریسک
کاهش زمان
تسهیل شناسایی محصول
عرضه محصول جدید
بخش بندی
تبلیغ محصول
نمایشگر ۱-۲. مزایای نام تجاری منبع: جلالی، سید مهدی(۱۳۸۹)
نقش هایی که نام تجاری برای مصرف کننده بازی می کند ، عبارتند از:
شناسایی منبع محصول[۵۵]
انتساب مسئولیت به سازنده محصول
کاهش دهنده ریسک
کاهش دهنده هزینه جستجو[۵۶]
تعهد[۵۷]و پیوند [۵۸] با سازنده محصول
ابزار نمادین[۵۹]
نشانه کیفیت
و از سوی دیگر نقش هایی که نام تجاری برای شرکت بازی می کند عبارتند از:
وسیله ای است برای شناسایی تا جستجو و ردیابی[۶۰] را آسان کند.
وسیله ای برای نگهداری قانونی از ویژگی های منحصر بفرد است.
نشانی از سطح کیفی برای ارضای مصرف کننده می باشد.
منبع مزیت رقابتی
منبع منافع مالی (کلر،۲۰۰۸)
به عقیده کاتلر(۱۳۸۵) هم وجود نام تجاری مزایای بسیار زیادی برای شرکت ها دارد که موارد زیر از آن جمله اند:
وجود نام تجاری سبب می شود فروشنده ساده تر و راحت تر سفارش بدهد و پیگیری این سفارش هم در صورت بروز مشکل راحت تر انجام شود.
وجود نام تجاری بر روی کالا از ویژگی های منحصر بفرد کالا مراقبت های قانونی به عمل می آورد. در غیر این صورت رقبا به راحتی از این ویژگی ها تقلید خواهند کرد.
تعیین نام تجاری فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار فروشنده قرار می دهد.
تعیین نام تجاری به فروشنده در قسمت بندی بازارها کمک می کند.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...