فصل دوم
ادبیات موضوعی تحقیق
۲-۱- مقدمه
به منظور بررسی عوامل مرتبط با خرده فروشی و تأثیر آن‌ها بر تجربه و رضایت مشتری در صنعت خرده فروشی لازم است مروری تئوریک بر روی مباحث مطرح شده در این مقوله صورت گیرد، لذا در این فصل ابتدا تعریفی از متغیرها و انواع آنها ارائه میشود و همچنین رابطه بین آنها نیز بیان میشود و سپس مفهوم صنعت خرده فروشی و زیر مجموعه‌های آن مورد بررسی قرار می‌گیرد. در این راستا صنعت خرده فروشی را تعریف کرده و انواع آن، مورد توجه قرار می‌گیرد. سپس عوامل مرتبط بر خرده فروشی و انواع دسته بندی آن ارائه خواهد شد. پس از آن تجربه مشتری و انواع آن، مورد توجه قرار خواهد گرفت. در ادامه نیز به بیان ماهیت و مفهوم رضایت مشتری پرداخته و در انتها پیشینه کاربردی تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
۲-۲- فروش
فروش عبارتست از ایجاد انگیزه و تمایل در مخاطب و هدایت او در جهت تصمیم گیری برای خرید. فروش+۹ یکی از عوامل زیرمجموعه ی بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطه بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه بلندمدت، به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.(تریسی، روانشناسی فروش)

۲-۲-۱- انواع فروش
۲-۲-۱-۱- فروش مستقیم
فروش مستقیم یا فروش خانه به خانه که از یک صد سال پیش آغاز شده، هم اکنون به یک صنعت عظیم تبدیل شده است. در حال حاضر بیش از ۶۰۰ شرکت محصولات خود را در منازل، ادارات یا از طریق مهمانی‌های فروش خانگی می‌فروشند. در این نوع فروش مصرف کننده بسیار راحت است و توجه خاصی به وی می‌شود. اما این روش هزینه‌های پرسنل فروش بالا دارد و این امر موجب افزایش قیمت فروش کالا می‌شود.
۲-۲-۱-۲- فروش اتوماتیک
در این روش برای فروش از ماشین‌های فروش اتوماتیک استفاده می‌شود که در همه جا قابل نصب است و تنها ایراد آن هزینه بالای نصب و راه اندازی این دستگاه‌ها است.
۲-۳- تجاری سازی ^[۲]
تجاری سازی کالا یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت‌های پیشبرد فروش در داخل فروشگاه‌ها یا محل‌های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت‌های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می‌شود، کلا باعث افزایش ثمربخشی فعالیت‌های خرده فروشی است.
عوامل تجاری سازی عبارتند از:
استندینگ
استندینگ یکی از عوامل مؤثر و مهم در تجاری سازی کالا و همچنین افزایش بازده سرمایه گذاری می‌باشد. استندینگ این امکان را به فروشنده می‌دهد که نمونه اجناس خود را با وضوح بیشتر در معرض دید خریدار قرار دهد.
چیدمان
به نحوه قرار گیری، دسته بندی و سازماندهی کالا در فروشگاه چیدمان گفته می‌شود. هدف از چیدمان افزایش منفعت در فضای قفسه و به منزله ی دسترسی سهل و آسان مشتری به کالا در فضای مناسب و جذاب می‌باشد.
سمپلینگ 
واژه سمپلینگ که در لغت به معنای نمونه گیری و یا مزه کردن است، در حرفه ما با ارائه اشناتیون‌های رایگان از محصول و به کار بردن تکنیک‌های جدید تبلیغاتی جهت فرهنگ سازی برای ترویج استفاده عموم مردم از محصول مورد نظر و افزایش فروش میباشد. زمانی که محصول جدید و نا آشنایی به بازار عرضه می‌شود یا مورد استقبال مردم قرار نمی گیرد با ارائه نمونه‌های کوچکتر از این محصول بصورت رایگان و آشنا کردن مردم با مزایای آن محصول، آنها را به خرید تشویق کرده و یا حتی هُل می‌دهیم.
بین تجاری سازی کالا و میزان فروش رابطه معنا داری وجود دارد. همچنین استندینگ، سمپلینگ و چیدمان رابطه معنا داری با میزان فروش دارند.
۲-۴- خرده فروشی
خرده فروشی شامل همه فعالیت‌های مربوط به فروش مستقیم کالاها یا خدمات به مصرف کننده نهایی می‌شود (یعنی کسی که این اقلام را برای مصرف شخصی و غیر تجاری می‌خرد). یک خرده فروش یک واحد تجاری است که کل فروش آن از محل خرده فروشی انجام می‌شود (روستا و بطحایی، ۱۳۸۵). هر سازمان که محصولات خود را به مصرف کننده نهایی بفروشد، چه اینکه یک شرکت تولیدی، عمده فروش یا خرده فروش باشد، خرده فروش نامیده می‌شود (فروزنده، ۱۳۸۱).
خرده فروشی دارای گونه‌های بسیار زیاد است و شکل‌های جدیدی هم به وجود می‌آیند. در زمان کنونی خرده فروشی‌ها به صورت فروشگاهی و خرده فروشی‌های بدون فروشگاه وجود دارند (فروزنده، ۱۳۸۱). بسیاری از مؤسسات از جمله تولید کنندگان عمده فروشان و خرده فروشان به خرده فروشی اشتغال دارند ولی خرده فروشی عمدتاً توسط خرده فروشان انجام می‌شود. اگر چه قسمت اعظم خرده فروشی در فروشگاه‌های خرده فروشی است اما در سال‌های اخیر خرده فروشی غیر فروشگاهی نظیر فروش پستی، تلفنی، خانه به خانه، ماشین‌های فروش اتوماتیک و ابزار و وسایل الکترونیکی رشد بسیار قابل توجهی داشته است. خرده فروشی فروشگاهی به دلیل این که قسمت اعظم خرده فروشی را تشکیل می‌دهد اول مورد بررسی قرار می‌گیرد و پس از آن به بررسی خرده فروشی غیر فروشگاهی پرداخته خواهد شد.
۲-۴-۱- خرده فروشی فروشگاهی
فروشگاه‌های خرده فروشی اشکال و اندازه‌های متفاوتی دارند و به طور دائم انواع جدید خرده فروشی نیز در حال ظهور است. فروشگاه‌های خرده فروشی را می‌توان بر حسب یک یا چند مشخصه طبقه بندی کرد. از جمله: سطح خدمات ارائه شده توسط فروشگاه، نوع کالایی که در فروشگاه برای فروش عرضه می‌شود، سطح نسبی قیمت‌های فروش، نحوه کنترل مجاری فروشی و نحوه گرد همایی‌های آنان. جدول ۲-۱، این طبقه بندی‌ها را با خرده فروشی‌های مربوطه نشان می‌دهد^[۳].
جدول ۲-۱- انواع خرده فروشی فروشگاهی