• توان برند^[۲۳]: به طور ویژه، اشاره به نتایج حاصل از دارائی برند در یک بازار خاص دارد. توان برند با معیارهای رقابتی رفتاری همچون سهم بازار، نرخ وفاداری و قیمت گذاری بالا و … مشخص می شوند.

• ارزش برند^[۲۴] (کل ارزش برند به عنوان دارائی مجزا - هنگامی که به فروش م یرسد یا در ترازنامه قرارمی گیرد): اشاره به توانائی برند در کسب سود دارد. برند تنها در صورتی دارای ارزش است که سودآوری به ارمغان بیاورد.(الهیاری، ۱۳۸۸)

ارزش برند
(Brand Value)
توان برند
(Brand Strength)
دارایی برند
(Brand Assets)
آگاهی از برند(Brand awareness)
شهرت برند(Brand reputation): (ویژگیها، منفعتها، شایستگیها، شهرت و…)
شخصیت برند(Brand personality)
ارزشهای ریشهای برند
(Brand Deep Value)
تصورات از برند(Brand imagery)
ترجیحات برند
(Brand preferences)
حقوق و امتیازات
(Patent And Rights)
سهم بازار(Market share)
رهبری بازار(Market leadership)
نفوذ در بازار(Market penetration)
سهم از احتیاجات
(Share of requirements)
نرخ رشد(Growth rate)
نرخ وفاداری(Loyalty rate)
قیمت گذاری بالا
(Price Premium)
جریان نقد خالص مرتبط با برند بعد از پرداخت هزینه سرمایه سرمایه گذاری شده در محصول و به راه انداختن کسب و کار و هزینه های بازاریابی
: طبقه بندی و مفاهیم ارزش ویزهی برند(کاپفر،۲۰۰۸)
هنگامی که اندیشمندان بازاریابی ارزش ویژه برند را بیان می کنند، منظور آنها دارائی برند و توان برند است. این دو عامل برخی اوقات تحت عنوان ارزش ویژه برند مشتری^[۲۵] نیز نامیده می شوند. البته باید توجه داشت که دارائی برند یک مفهوم کیفی است درحالی که توان برند و ارزش برند هر دو قابل کمی شدن هستند.(افشارن، ۱۳۹۰)
در تشریح مدل بالا به طور ساده میتوان بیان کرد که دارائی برند (هویت، تصویر یا …) از طریق برنامهها و آمیخته بازاریابی، به نیازها و خواسته ها بازار هدف ترجمه می شوند. میزان موفقیت آن،
تعیین کننده توان برند (سهم بازار، رهبری، وفاداری و…) است. ارزش برند نیز توسط میزان وفاداری به برند تعریف میشود که به نوعی البته بایستی دقت داشت که عواملی چون رقابت تضمین کننده برقراری جریان نقد آتی است (Wood ,2000) البته بایستی دقت داشت که عواملی چون رقابت و میزان فشارهای مخرب سبب می شود که دارائی های برند در شرایط مشابه، توان های متفاوتی را در طول زمان ایجاد کنند یا اینکه دارائیهای برند مشابه در برخی موقعیت های کاملاً بی ارزش باشند ((Kapferer, 2008. دارائی برند مفاهیم ذهنی یادگرفته شده است. آنها در طول زمان از طریق فعالیت های گذشته برند به دست آمدهاند. توان برند یک معیار برای سنجش وضعیت کنونی برند است. توان برند به شدت مبتنی بر رفتار مشتری است. البته کل توان برند ناشی از دارائی های برند نیست. ارزش برند یک تعمیم به آینده است. در واقع ارزش مالی برند تمایل به ارزیابی سودآوری آتی برند دارد. بنابراین بعد زمانی در این مدل قابل مشاهده است (Kapferer, 2008).
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند (انواع دیدگاه ها در زمینه ارزش ویژه برند):
اندیشمندان رویکردهای گوناگونی را برای مطالعه ارزش ویژه برند اتخاذ می کنند(Kotler & Keller, 2006). در واقع یک جدائی عمده بین سه دیدگاه در مورد ارزیابی ارزش ویژه برند وجود دارد. یکی از این دیدگاه ها، دیدگاه مبتنی بر مشتری^[۲۶] است که منحصراً بر رابطه مشتریان با برند متمرکز است. این دیدگاه، در برگیرنده دو بعد دارائی برند و توان برند (با توجه به مدل Feldwick) است. دیدگاه دیگر، دیدگاه مالی^[۲۷] است که با هدف ایجاد معیارهای مالی برای سنجش ارزش برند بنا نهاده شده است (Kapferer, 2008). دیدگاه سوم، دیدگاه ترکیبی است که دو دیدگاه بیان شده را با یکدیگر ترکیب کرده است. در ادامه به تشریح هریک از این دیدگاه ها می پردازیم.(الهیاری، ۱۳۸۸)
دیدگاه مالی : تحقیقاتی که در خصوص اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مالی صورت گرفته است: تکنیکهای مربوط به دیدگاه مالی ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیگر داراییهای شرکت استخراج میکنند. از میان افرادی که در این زمینه بررسی کرده اند، سایمون و سولیوان(۱۹۹۳) از نوسانات قیمت سهام برای تشخیص ماهیت پویای ارزش ویژه نام و نشان تجاری استفا ده کرده اند. به زعم آن ه ا، بازار سهام منعکس کننده چشم انداز آتی نام و نشان تجاری از طریق تطبیق با ارزش بازار شرکت است . هم چنین ، ارزش نام و نشان تجاری از مقایسه ارزش فعلی جریانات نقدی آتی محصول دارای نام و نشان تجاری با محصول مشابه فاقد نام و نشان تجاری تعیین می شود. (کرباسیور و یاردل، ۱۳۹۰)
گرانتزو گیولدینگ (۱۹۹۹) معتقدند چهار نگرش یا روش ارزشیابی برند برای سنجش ارزش برند رویکردهای متفاوتی وجود دارد. نگرش مبتنی بر بهای تمام شده^[۲۸] ، نگرش مبتنی بر . بازار^[۲۹]، نگرش مبتنی بر درآمد^[۳۰] و نگرش قاعده محور^[۳۱] نگرش مبتنی بر بهای تمام شده، هزینه های سرمایه ای تخصیص یافته برای ساخت و نگهداری برند را محاسبه میکند. روش بهای تمام شده تاریخی بیان می کند که چگونه نرخ های تنزیل می تواند منطبق با مخارج تاریخی به کار رفته در ارزش فعلی، مورد استفاده قرار گیرد. در نگرش مبتنی بر بازار ارزش برند و مبلغی که برند می تواند بر اساس آن فروخته شود محاسبه می شود. منافع آتی برند مورد شناسایی قرار گرفته و در محاسبه ارزش فعلی برند مورد استفاده قرار می گیرد. در نگرش مبتنی بر درآمد تأکید بر توان بالقوه آتی برند است. این نگرش درآمدهای خالص آتی ناشی از برند را تعیین کرده و آن را برای محاسبه ارزش فعلی برند تنزیل میکند. نگرش قاعده مند یا فرمولی شامل معیارهای متعددی برای تعیین ارزش مالی برند است. این نگرش برای اهداف مدیریت داخلی و گزارشگری مالی به خارج از سازمان مناسب است. در این روش وجود شاخصی برای سنجش سودآوری برند ضروری است. برای مثال اینتر برند به عنوان یک شرکت مشاوره ای از این روش برای ارزیابی ارزش برند استفاده میکند. (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۰) بیشتر از یک دهه قبل ، مجریان و نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل های مالی وارد کردند . این مدل ها در توجه به ویژگی های ضروری نام و نشان ها ضعف هایی داشتند . مدلهای مالی ، فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام ، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز ، هزینه های اکتساب، صرف قیمت و یا حاشیه سهم مشتری، تمرکز داشتند. . با توجه به این که ، تمرکز ما در این تحقیق ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دید مصرف کننده (بازاریابی ) میباشد بنابراین به بررسی دیدگاه مالی در همین حد بسنده میکنیم.
دیدگاه مبتنی بر مشتری^[۳۲]: انتقادات وارده بر دیدگاه مالی منجر به ارائه مفاهیم جدیدی شد که مبتنی بر قضاوت مشتری بوده و در آن ها، بر ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری به عنوان یک سازه کیفی ، تأکید شده است . (کرباسیور و یاردل، ۱۳۹۰)
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را میتواند به عنوان تأثیرهای مختلفی که شناخت از برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی برند دارد، تعریف کرد. سه نکته کلیدی در این تعریف وجود دارد. اول، ارزش ویژه برند از پاسخ های مختلف مشتریان حاصل می شود. دوم اینکه این تفاوت در پاسخ بایستی حاصل از شناخت مشتری در مورد برند باشد (نه محصول). شناخت برند شامل تمام تفکرات، احساسات، تصورات، تجارب، باورها و …، است. سوم اینکه، پاسخ های مختلف توسط مشتری که ارزش ویژه برند را ایجاد می کند، بایستی در ادراکات، عملکردها و رفتار مرتبط با کلیه جنبه های برند، منعکس گردد (Kotler & Keller, 2006)
در متون بازاریابی معمولاً عملیاتی کردن ارزش وی ژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده به دو روش صورت می گیرد: آنهایی که ا دراک مصرف کننده را بررسی میکنند (نظیر آگاهی از نام و نشان تجاری ، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده^[۳۳] ) و آن هایی که به بررسی رفتار مصرف کننده (مانند وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و . . ) می پردازند .البته آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است (Mayer, 2003) (به نقل از کرباسیور و یاردل، ۱۳۹۰). که در ادامه بحث بیشتر به تشریح نظر آکر می پردازیم.
شاخصهای سنجش منابع ارزش ویژه برند
در این بخش از بررسی ادبیات تحقیق، اشار های به نحوه ارزیابی منابع ایجاد ارزش ویژه برند خواهیم داشت. به طور کلی این شاخص ها را میتوان در دو طبق، تقسیم کرد. شاخصهای مبتنی بر مشتری که منحصراً بر رابطه مشتری با برند تمرکز دارد. همچنین این شاخص ها قابل تقسیم به دو دسته شاخصهای شناختی (عقاید، احساسات، شناخت و … نسبت به برند) و شاخصهای رفتاری (رفتار مشتریان در عمل نسبت به برند) هستند. دسته بعدی شاخص ها، شامل شاخصهای مالی است که ارزش برند را از طریق جدا کردن جریان نقد خالص ایجاد شده از برند، مورد سنجش قرار میدهد. این جریان نقد مازاد، از تمایل مشتری به خرید محصولات برند نشأت می گیرد( Kapferer, 2008).
شاخص های ارزش ویژه برند از منظر کاپفرر
کاپفرر، نگرشی مبتنی بر مشتری به ارزش ویژه برند دارد و ارزش ویژه برند را، ارزش افزوده شده ناشی ازدارائی های نامشهود می داند. به نظر وی، چهار عامل در ذهن مشتری برای مشخص شدن ارزش ادراکی برند، با هم ترکیب می شوندکه عبارتند از آگاهی از برند، سطح کیفیت ادراک شده در مقایسه با رقبا، سطح اطمینان از اهمیت، تأیید، محبوبیت، کامل بود نو جذابیت و غنای تصویر برند(الهیاری، ۱۳۸۸)
شاخص های ارزش ویژه برند از منظر پرفسور آکر
آکر ارزش ویژه برند را مجموعهای از قابلیته ا و دارایی های ضمیمه یک برند است، که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده ویا ازآن ارزش کسرمیکند ( Aaker & joachimsthaler, 2000) (به نقل از کرباسیور و همکاران، ۱۳۹۰)
آکر، ارزش ویژه برند را شامل مجموع های پنج طبق های از دارائ یها و تعهدات مرتبط با برند می داند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت به مشتریان م یافزاید یا از آنها م یکاهد. این پنج طبقه عبارتند از:
وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، خصیص ههای برند^[۳۴] و دیگر ویژگ یها (علامت ثبت شده، ارتباط با کانال ها و…) (Aaker D. A., 1992; Aaker & joachimsthaler, 2000).
اما نکته مهم در مورد مدل آکر این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است ، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است . دیوید آکر نیز در سایر نوشتههایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند (Aaker & joachimsthaler, 2000) (به نقل از کرباسیور و همکاران، ۱۳۹۰) و بیان می کند که مفهوم ارزش ویژه برند یک ساختار چند بعدی می داند که شامل جنبه های نگرشی(آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند) و جنبه رفتاری(وفاداری به برند) است.(گیلانی،۱۳۸۹)