درک زنجیره تأمین

هر سازمانی می تواند در شاه راه یک یا تعدادی از زنجیره های تأمین واقع شده باشد.شناخت،درک و اهمیت نسبی هر یک از زنجیره تأمین در تصمیم گیری برای بهبود و ارزیابی عملکرد سازمان بسیار مهم و ضروری است.برای درک و شناخت زنجیره تأمین باید به نکات زیر توجه کرد(بیات،1387،ص44):

1-1-1-1-  پایه های زنجیره تأمین

هر سازمانی ممکن است با توجه به محدوده وسیعی از محصولات و خدماتی که ارائه می کند می تواند بر روی زنجیره تأمین متعددی قرار بگیرد.آن چه که مهم جلوه می نماید،تعیین درجه اهمیت نسبی این زنجیره نسبت به یکدیگر می باشد.زیرا در قدم بعدی،سازمان بر روی آن زنجیره هایی متمرکز می شود که پتانسیل بسیار زیادی برای دستیابی به برتری رقابتی دارند.سپس بر روی فرایند ها،تأمین کنندگان و مشتریان زنجیره یا زنجیره های مربوط متمرکز می شود،تا بتوانند آنها را بهبود دهند(همان منابع).

1-1-1-2-  زنجیره تأمین داخلی

زنجیره های تأمین داخلی آن قسمت از زنجیره است که در داخل خود سازمان شکل گرفته است.ساختار عمومی زنجیره تأمین داخلی می تواند بسته به نوع شرکت پیچیده باشد.شناخت زنجیره تأمین داخلی عموماً نقطه آغازین شناخت زنجیره تأمین به حساب می آید. برای شناخت زنجیره تأمین داخلی در بعضی از مواقع نموداری ترسیم می کنند که ارتباطات قسمت های مختلف داخل آن را نشان می دهد(همان منبع)

1-1-1-3-  زنجیره تأمین خارجی

هنگامی که شناخت زنجیره تأمین داخلی حاصل گردید،باید آن را به قسمت خارجی زنجیره تعمیم دهیم.به عبارت دیگر در خصوص ارتباطات تأمین کنندگان و مشتریان کلیدی نیز صحبت شود.این قسمت شاید فرصت های بیشتری را برای بهبود زنجیره پدید آورد اما درجه پیچیدگی آن را نیز بالا می برد.در این قسمت مجدداً اولویت بندی انجام می شود یعنی این که سازمان نیاز دارد روی بخش هایی از زنجیره تأمین متمرکز شود که مهمترین موفقیت های سازمان در آن جا رقم خواهد خورد(بیات،1387،ص45).

1-1-2-      ساختار زنجیره تأمین

کوپر ساختار زنجیره تأمین را از سه دیدگاه مورد بررسی قرار می دهد.

• نوع شرکای زنجیره تأمین
• ابعاد ساختاری شبکه تأمین
• خصوصیات ارتباطات بین شرکای زنجیره تأمین

1-1-2-1-  نوع شرکا در زنجیره تأمین

وقتی که شبکه یک زنجیره تأمین طراحی می شود باید تعیین شود که شرکای این زنجیره تأمین چه کسانی هستند.وارد شدن همزمان اعضا باعث می شود شبکه بسیار پیچیده شود.

لامبرت و کوپر شرکای زنجیره تأمین را به دو دسته مختلف تقسیم بندی کرده اند:شرکای اولیه و شرکای ثانویه.عموماً شرکای اولیه آن شرکت های تولیدی یا واحدهای تجاری استراتژیکی هستند که فعالیت های عملیاتی و یا مدیریتی را در جهت تولید یک کالا یا سرویس خاصی برای مشتریان و یا بازاری معین انجام می دهند.این شرکای اولیه می توانند یک شرکت تولیدی و یا تجاری باشند. شرکای ثانویه یا شرکای پشتیبان آن شرکت هایی هستند که منابعی از جمله دارایی،نرم افزار های کاربردی و دانش را برای زنجیره تأمین تهیه می کنند.برای کوچک نمودن زنجیره بایستی شرکایی را انتخاب نمود که فعالیتشان دارای ارزش افزوده بالایی برای کل زنجیره است و به خصوص تأمین کننده منابع هستند.فعالیت هایی که شرکت های پشتیبانی کننده به عهده می گیرند عبارتند از حمل و نقل، مشاوره، خدمات تکنولوژی اطلاعات و آموزش.دسته بندی های صورت گرفته الزاماً منحصر به یک شرکت نیست. یک بنگاه می تواند هم به عنوان عضو اولیه و هم ثانویه عمل کند،به این شکل که در رابطه با بعضی فرآیندها،فعالیتش در محدوده وظایف شرکای اولیه باشد و در رابطه با بقیه فرآیندها در محدوده فعالیت های ثانویه عمل کند.هرچند که تمایز بین شرکای اولیه و ثانویه برای همه حالات در زنجیره تأمین کاملاً مشخص نیست اما این امکان را ایجاد می کند که بنگاه بداند اعضای بالا دستی و پایین دستی قرار گرفته در زنجیره تأمین چه کسانی هستند و تعیین کند که از کجا تقاضای واقعی مشتری شروع می شود.اعضای بالا دستی عموماً در شکل شرکای اولیه ظاهر می شوند در حالیکه اعضاء پایین دستی که در آخر زنجیره حاضر می شوند، هیچ ارزش افزوده ای بر کالا ندارند و فقط وظیفه تحویل دادن سرویس یا کالا به مشتری را بر عهده دارند(ساولی،1383،ص54).

-lambert& cuper

بازاریابی اینترنتی بر عملکرد آن لاین شرکت ها

  ابعاد ساختاری شبکه تأمین

درک و شناخت ابعاد ساختاری زنجیره تأمین پیش نیاز تحلیل و مدل سازی ارتباطات زنجیره است.به طور کلی دو نوع بعد ساختاری می توان در نظر گرفت:ساختار عمودی و افقی.منظور از ساختار افقی تعداد لایه هایی است که در طول زنجیره قرار دارند و منظور از ساختار عمودی  تعداد مشتری ها یا عرضه کنندگانی که در سطح یک لایه قرار دارند(شکل2-6)

بنابراین افزایش یا کاهش تعداد مشتریان یا عرضه کنندگان ابعاد زنجیره تأمین را تغییر خواهد داد .به عنوان مثال زمانیکه بعضی از شرکت ها حرکت به سمت استراتژی “کاهش تعداد تأمین کننده ها” یا ” انتخاب مشتری” را بر می گزینند.ابعاد زنجیره عرضه محدودتر می شود.استفاده از برونسپاری نیز باعث افزایش طول و عرض زنجیره تأمین می شود.اگرچه ابعاد زنجیره تأمین تا حدی اختیاری  است اما برای طراحان زنجیره تأمین از جهت تعیین محدوده ها و مرزهای شبکه زنجیره تأمین و تعیین وجوهی که در طراحی بایستی لحاظ شود مهم است(ساولی،1383،ص55).

1-1-2-      مدیریت زنجیره تأمین

مدیریت زنجیره تأمین هماهنگ کننده همه فعالیت های یک شرکت با فعالیت های تأمین کنندگان و مشتری ها است.مدیریت زنجیره تأمین مؤثر ترجیح می دهد که عرضه کننده ها و مشتری ها با هم در یک سبک هماهنگ،با سهیم شدن در جریان آزاد اطلاعات،به وسیله صحبت کردن با یکدیگر کار کنند.جریان سریع اطلاعات بین مشتریان،عرضه کنندگان،مراکز عرضه و سیستم های حمل و نقل، شرکت ها را برای توسعه زنجیره تأمین توانا می سازد(جعفرنژاد،1385،ص525).

در ادامه برخی از تعاریف مدیریت زنجیره تأمین را بیان می کنیم.

• مدیریت زنجیره تأمین به هماهنگی مواداولیه،تولیدات و گردش اطلاعات بین تأمین کنندگان،تولیدکنندگان،توزیع کنندگان،خرده فروشان و مشتریان مربوط می شود.مدیریت زنجیره تأمین اغلب به یکپارچگی ارتباطات میان و درون سازمانی و هماهنگی بین انواع مختلف ارتباطات در زنجیره نیاز دارد(Min yu&et al,2009,p2).
• مدیریت زنجیره تأمین مجموعه ای از نگرش هاست که عرضه کننده،تولیدکننده،انبار و فروشگاه ها را منسجم می کند تا کالا ها در کمیت و مکان صحیح،تولید و توزیع شوند به منظور این که هزینه ها در حالی که سطح خدمت مشتریان را برآورده می کنند کمینه شوند(Jianxun& et al,2005,p442).

1-1-3-      اهمیت مدیریت زنجیره تأمین

افزایش روز افزون رقابت بین کارخانجات و شرکت ها برای تولید محصولات با کیفیت و مطابق سلایق نیاز به یک دیدگاه جدید را در بین تمامی سازندگان و تولید کنندگان به وجود آورده است.در گذشته هر مرکز تولیدی با اهمیت دادن به تعداد محصول تولید شده،سعی در افزایش سهم خود در بازار داشت.پس از گذشت چند دهه مراکز تولیدی در ارائه کالای با کیفیت برای جذب مشتریان گام برداشتند.در دهه های اخیر پیشگامان صنعت،اصلی ترین شرط را برای رسیدن به سهم بیشتری از بازار فروش،برآوردن نیازهای مشتریان می دانند.با بررسی خط مشی های موجود از گذشته تا به حال،تغییر توجه صنعت گران را از تولید کننده به مصرف کننده شاهد خواهیم بود.در گذشته تولید کننده نقش اصلی و تعیین کننده را در بازار فروش ایفا می کرد و مصرف کننده می بایست نیازها و سلایق خود را با محصول تولید شده وفق می داد.اما امروز اهمیت بیشتری به مصرف کننده داده می شود و کارخانجات سعی در تولید محصولی منطبق با نیاز های مشتریان دارند.در دهه 1960 ،شرکت هایی با ساختار وظیفه ای تیلور،ساختار داخلی سازمان بر اساس تولید محصولی مشخص طراحی شده بود و سهولت در انجام فرآیندها و عملیات تولیدی نقش مهمتری نسبت به نیازهای مشتری ایفا می کرد.در شرکت های بازرگرا ساختار سازمانی تغییر نکرده ولی سعی شده که محصول بر اساس نیازهای بازار انتخاب و فرآیندها و عملیات مناسب برای تولید محصول بر اساس نیازهای بازار انتخاب و فرآیندها و عملیات مناسب برای تولید محصول،طراحی شود.تا این مرحله از زمان چیدمان مراکز تولیدی بیشتر به صورت خط تولید محصولی بوده و کمتر از چیدن تکنولوژی گروهی و کارگاهی استفاده می شد.در شرکت های ژاپنی فرایندگرا، با تکیه بر چیدمان کارگاهی و تکنولوژی گروهی،تولیدات محصولات متنوع امکان پذیر شد.اما در این دوران برای کاهش قیمت محصولات به وسیله بالا بردن حجم تولید،بیشتر شرکت های سازنده چندین محصول را تولید کرده و تنوع چندانی در محصولات تولیدی وجود نداشت.در سال 80 تا 90 موفقیت از آن شرکت هایی بود که محصولات متنوع را با قیمت مناسب،کیفیت بالا و در حداقل زمان ممکن به مشتری تأمین می کردند.لازمه این امر داشتن ساختار داخلی فرایند گرا بود.

اما در دهه 1990 به موازات بهبود در توانمندی های تولید،مدیران صنایع درک کردند که مواد و خدمات دریافتی از تأمین کنندگان مختلف،تأثیر بسزایی در افزایش توانمندی های سازمان به منظور برخورد با نیازمندی های مشتریان دارد که این امر به نوبه خود،تأثیر مضاعفی در تمرکز سازمان بر پایگاه های تأمین و استراتژ های منبع یابی بر جای نهاد.همچنین مدیران دریافتندکه صرفاً تولید یک محصول با کیفیت کافی نیست.در واقع تأمین محصولات با معیارهای مورد نظر مشتری(چه موقع،کجا وچگونه) و با کیفیت و هزینه مورد نظر آنها،چالش های جدیدی را به وجود آورد(بیات،1387،صص24-25).

-layout

-Group Technology

-Production

     اصول نظام مدیریت زنجیره تأمین

مدیریت زنجیره تأمین دامنه وسیعی دارد که شامل: تأمین کنندگان جزء،تأمین کنندگان عمده،عملیات داخلی،مشتریان عمده،مشتریان جزء و مصرف کنندگان می باشند.زنجیره تأمین درکارخانه های تولیدی،شرکت های خدماتی و حتی منازل نیز وجود داشته و آن را عباراتی نظیر زنجیره ارزش تقاضا و یا زنجیره ارزش نیز معرفی می نمایند که هدف اصلی آن ایجاد ارزش برای مصرف کننده نهایی است.

1-1-1-1-  اصول نظام مدیریت زنجیره تأمین عبارتند از:

اصل اول:تقسیم بندی مشتریان بر اساس خدمات مورد نیاز آنها و طراحی انتخاب زنجیره تأمین و عرضه مناسب به گونه ای که ارائه خدمات به مشتریان در بخش های مختلف،سوددهی مناسب و مورد نظر را داشته باشد.

اصل دوم:تنظیم شبکه پشتیبانی با توجه به نیازهای مشتریان و اصل سوددهی.

اصل سوم:توجه به اطلاعات بازار و همراستا نمودن زنجیره تأمین یا به عبارت دیگر برنامه ریزی تقاضا با بهره گرفتن از پیش بینی مستمر و تخصیص بهینه منابع.

اصل چهارم:طراحی و تولید محصول با گرایش به نظرات و خواسته های مشتری و بالا بردن سرعت پذیرش تغییرات در زنجیره تأمین.

اصل پنجم:مدیریت راهبردی منابع عرضه به منظور کاهش هزینه مواد و خدمات مرتبط با آن.

اصل ششم:طراحی راهبرد زنجیره عرضه به گونه ای که قادر به پشتیبانی سطوح مختلف تصمیم گیری بوده و بتواند نمایی شفاف از جریان محصولات،خدمات و اطلاعات را ارائه دهد.

اصل هفتم:انتخاب معیارهای جامع عملکرد برای سنجش میزان موفقیت در دستیابی کارآمد و مؤثر به خواسته های مصرف کننده نهایی(جعفر نژاد و شاه حسینی،1385،ص67).

1-1-2-   مؤلفه های مدیریت زنجیره تأمین

مدیریت زنجیره تأمین دارای سه مؤلفه کلی است که عبارتند از(بیات،1387،ص37):

1.مدیریت اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی در زنجیره تأمین

2.مدیریت موجودی  و جریان مواد در زنجیره تأمین

3.مدیریت روابط بین اعضای زنجیره تأمین

این سه مؤلفه در حقیقیت سه مشخصه استراتژیک یک زنجیره تأمین به شمار می رود و در صورتی که بر اساس شرایط مورد نیاز زنجیره طراحی نشود ویا بعد از طراحی آن چنانکه شایسته است مورد توجه، بازبینی و کنترل پیوسته قرار نگیرد،کارایی کل زنجیره را تحت تأثیر قرار میدهد.نکته اساسی و بسیار مهم وجود یک نظام و سیستم پویا برای تحلیل و بهبود  این سه رکن در زنجیره است زیرا شرایط محیطی می تواند به شدت متغیر بوده و همین تغییرات شدید بر روی کارایی و حتی حذف یک زنجیره کارساز باشد.به این دلیل است که بازنگری و ارائه راه حل های مناسب و نیز استراتژی آینده زنجیر بسیار مهم است.در نتیجه به مجموع مدیریت بالا بایستی مورد چهارمی اضافه نمود:

مدیریت استراتژیک زنجیره تأمین

  مدیریت اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی در زنجیره تأمین

انسان دارای یک سیستم عصبی است که سیستم اطلاعاتی بدن به حساب می آید.در صورتی که اطلاعات در شرایط مناسب در اختیار مرکز تصمیم گیری هر سیستم هوشمندی قرار نگیرد کنترل سیستم بسیار مشکل بوده و امکان نابودی آن وجود دارد. زنجیره تأمین نیز برای خود یک سیستم هوشمند است و اگر نتواند اطلاعات مورد نیاز خود را در شرایط مناسب دریافت کند،احتمال نابودی آن وجود دارد.ضعف در سیستم اطلاعاتی دارای مراتبی است و همانطور که گفته شد می تواند عوارضی داشته باشد که محدوده آن کاهش کارایی زنجیره تا حذف زنجیره تغییر می کند.

عموماً در هر سیستمی اطلاعات بایستی با کمیت مناسب،در زمان و مکان مناسب،با کیفیت مناسب و در نهایت با سرعت قابل قبول در شبکه اطلاعاتی آن جریان باشد.اگر به هر دلیل به زیر سیستم ها یا اجزای سیستم،اطلاعات به صورت ناقص برسد در این صورت آن زیر سیستم توان و کارایی خود را بسته و به میزان ناقص بودن اطلاعات از دست خواهد داد.در هر سیستم و به طور خاص در زنجیره تأمین،داده ها و اطلاعات فراوانی وجود دارد.اما نکته بسیار مهمی که مطرح است این می باشد که می بایست این اطلاعات در موقعیت های مرتبط با خودشان سازمان دهی شود. هر گونه عدم تعیین جایگاه مناسب برای اطلاعات و عدم سازماندهی آنها منجر به سردرگمی و اختلال در سیستم شده و نهایتاً به صورت کاهش در قدرت تصمیم گیری مدیریت یا عدم تصمیم گیری مناسب نمایان خواهد شد.

اگر بار دیگر مدیریت زنجیره تأمین را از سر بگذرانید مشخص می گردد که گرایش اصلی به سمت مشتری است(اصطلاحاً مشتری گراست) و با افزایش ارتباط مناسب با تأمین کنندگان سعی در رسیدن به این خواسته دارد. در نتیجه اینکه یکی از علل یکپارچه سازی و اهمیت آن افزایش توان پاسخگویی به تغییرات پیش بینی شده و نشده برای جلب رضایت مشتری است.سرعت انتقال اطلاعات به عنوان یکی از مشخصه های استراتژیک سیستم های اطلاعاتی حاکم در هر زنجیره تأمین محسوب می شود(بیات،1387،ص38).

1-1-1-2-        مدیریت موجودی و جریان مواد در زنجیره تأمین

موجودی از اجزاء لاینفک هر زنجیره تأمین به شمار می رود.گاهی اوقات به صورت کالای فیزیکی و محصول نمایان می شود و گاهی نیز به صورت اطلاعات و خدمات مشاوره ای بروز پیدا می کند.به هر حال آن چه باعث حرکت رو به جلوی موجودی در زنجیره تأمین می گردد تقاضای مشتری است.کاملاً مشخص است که جریان اطلاعات(تقاضای مشتری)به صورت یک جریان رو به عقب به زنجیره تأمین اثر کرده و باعث به جریان در آمدن موجودی می گردد.بنابراین واضح است که در هر زنجیره تأمین می تواند هزاران جریان رو به عقب اطلاعاتی و جریان رو به جلوی موجودی وجود داشته باشد.در هر زنجیره تأمین،هرحلقه مشتری حلقه ماقبل و تأمین کننده ی حلقه ما بعد است.

   بازاریابی اینترنتی،اهمیت و مزایای آن:

به واسطه تأثیر اینترنت بر تجارت و شکل گیری بنیان اقتصاد دیجیتالی،برای دستیابی به اهداف بازاریابی مدرن در داد و ستدهای الکترونیکی،بازاریابی اینترنتی به صورت اساسی مورد توجه قرار گرفته و عامل کلیدی در رقابت پذیری بازار های بین المللی محسوب می شود.

افزایش سرعت در محاسبه،پردازش سریع اطلاعات،امکان جستجو و افزایش دقت،حذف واسطه های غیر ضروری و انجام الکترونیکی کارها،فرایند مبادله را تحت الشعاع قرار داده،زمان انجام مبادلات را کاهش و بهره وری را افزایش می دهد.ارزش بازاریابی و تجارت الکترونیکی روزبه روز در حال افزایش است.در بازارهای امروزی مشتری برابر است با مشتری حقیقی به علاوه مشتری مجازی و بازاریابی بر این محور است(قاضی زاده،عباسی اسفنجانی،1390،ص5).

مزایای بازاریابی اینترنتی توسط محققان مختلف مورد بررسی قرار گرفته است.در یکی از این مطالعات کیانگ وچی مزایای بازاریابی اینترنتی را در سه بعد مورد بررسی قرار داده اند:

1.بعد ارتباطی(تبادل اطلاعات میان خریداران و فروشندگان):

اینترنت وسیله مؤثری برای دسترسی به اطلاعات،سازماندهی و تبادل اطلاعات است.اینترنت می تواند اطلاعات مورد نیاز مشتری را به صورت هم زمان و به محض درخواست در دسترس او قرار دهد و این به معنی تعامل بیشتر،خدمات بهتر و پاسخگویی سریع تر به مشتری است.

2.بعد مبادلاتی(فعالیت های مربوط به فروش محصولات):

اینترنت زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه های مربوط به واسطه ها را کاهش داده است.توانایی اینترنت در عمل کردن به عنوان یک کانال توزیع برای محصولات خاص(محصولات دیجیتالی مثل نرم افزار های رایانه ای)یکی از ویژگی های منحصر به فرد آن است.به کارگیری اینترنت به عنوان یک کالای توزیع نه تنها هزینه های ثابت توزیع را کاهش می دهد،بلکه توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری شده را تضمین می کند.

2-4-4آمیخته بازاریابی محور پارادایم جدید

مؤلفه های آمیخته بازاریابی اینترنتی پیشنهادی توسط کارشناسان این عرصه(آذر،باقری کنی،1383،ص6):

کالینام ومک اینتر(2003):محصول،قیمت،توزیع،پیشبرد،سفارشی تولید کردن،محرمانه بودن اطلاعات،سایت امنیت.

محمدرافی(2003):تعامل ارتباطی،سفارشی تولید کردن،نام و نشان تجاری،توزیع،جامعه، مشتریان، ارتباطات، قیمت،محصول.

اسکریم(2009):موقعیت یابی،بسته بندی،دروازه ها،جاده ها،صفحات شخصی،شخصی شدن پیشبرد،پرداخت ها،فرآیندها،عملکرد.

کاریانی و بالتاس(2009):تاکید بر طراحی سایت با ویژگیهای تعامل(ذخیره در حافظه و پاسخگویی)ناوبری،چند رسانه ای از لحاظ صوت و تصویر و سرعت اطلاعات،تصویرسازی اطلاعات،ارائه اطلاعات به مشتری و جمع آوری اطلاعات مشتری.

همانطور که در جدول(2-4) ملاحظه می شود،فرصت سازی اینترنت در ایجاد ارتباطات چند سویه و همزمان سبب می گردد که شرکت امکان یابد از ابزار بازاریابی رابطه مند نیاز به ابزار رقابتی مناسب خود دارد.اگر قبلاً بخش بندی بازار و گروه هدف چارچوب مرجعی برای ترکیب آمیخته بازاریابی معرفی می کرد،اینک رابطه مداری و ویژگی ارتباطات یک به یک یا چند به چند سبب شده که این ابزار شکل نوینی به خود بگیرد،به طوری که بتوان هر فرد را به مثابه یک گروه هدف شناخت و متناسب با وی،آمیخته مجزا ارائه کرد که در غیر این صورت در میدان رقابت الکترونیکی تکیه بر ابزار سنتی بحران زا می نماید.لذا لازم است مؤلفه ها را هم باز تعریف کرد و هم شرایط استفاده از آن را فراهم آورد.4p سنتی که مؤلفه های آمیخته بازاریابی هستند در شکل جدید خود تغییر کرده ومؤلفه های جدیدی به آن اضافه می شود.این مؤلفه ها ضرورتی بر گرفته  از ویژگیهای فضای الکترونیکی،خاصه در اینترنت است.در محیطی که کشف نیازهای مشتری سریع تر می شود،رقابت و استاندارد سازی قیمت ها فزاینده می گردد.ارتباطات تعاملی با مشتری تسهیل می گردد و اهمیت واسطه های سنتی کاهش می یابد.مسلماً نمی توان با همان دید سنتی،محصول،قیمت، پیشبرد و توزیع را دید.علاوه بر این زیر ساختهای اینترنتی وجود مؤلفه های دیگری را نیز ایجاد می کند

-Kiang

-Chi

-Skyrme

-karayanni