چکیده

پژوهش حاضر، با هدف بخش­بندی کاربران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات انجام شده است. با توجه به اهمیت موضوع و نقش بسیار مهم استفاده از فناوری های نوین بانکداری برای جذب مشتریان و ترغیب آنها برای استفاده از این فناوری های جذاب و همچنین ضعف علمی و پژوهشی در این زمینه،  در پژوهش حاضر تلاش شد ضمن استخراج انتظارات اصلی کاربران بانکداری موبایلی، به میزان اهمیت هر یک از شاخص­ها و همچنین نحوه اولویت­بندی آنها در حالت کلی و به تفکیک هر بخش اشاره شود. در این پژوهش مشتریان بانکداری موبایلیِ بانک کشاورزی به عنوان جامعه آماری تحقیق انتخاب شدند. به دلیل ماهیت ترکیبی – اکتشافی بودنِ این پژوهش، ابتدا به منظور جمع­آوری داده ها در بخش کیفی، به شعبه های بانک کشاورزی مراجعه نموده و بر اساس روش کفایت داده­ ها (اشباع نظری داده­ ها) با 15 نفر ازکاربران بانکداری موبایلی مصاحبه عمیق ترتیب داده شد. سپس با بهره گرفتن از تحلیل محتوا از نوعِ «تحلیل تِم» سعی شد تا شاخص­های مؤثر و مورد انتظار بر استفاده از بانکداری موبایلی از مصاحبه­های صورت گرفته استخراج شود و در بخش کمی پس از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، جهت توزیع آن بین 375 نفر از کاربران بانکداری موبایلی اقدام نمودیم. پس از کنار گذاشتن پرسشنامه­های معیوب و فاقد اعتبار، در نهایت 308 پرسشنامه برای تحلیل­های نهایی در نظر گرفته شدند. داده­های گردآوری شده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS 19 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. این تجزیه و تحلیل­ها در دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام گرفت.  از آزمون­های میانگین تک نمونه­ای، فریدمن، تحلیل خوشه ای (k-means) و کروسکال – والیس و برای پاسخ دادن به سؤالات استفاده شد.

یافته­ های پژوهش حاکی از آن است که انتظارات مؤثر بر استفاده از بانکداری موبایلی در مجموع به 4 بُعد اصلی قابل تقسیم است که عبارت­اند از: انتظارات  خدمات اصلی ارائه شده / انتظارات  خدمات افزوده / انتظارات  شرایط تسهیل کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی / انتظارات  ادراک مفید بودن استفاده از بانکداری موبایلی. در این پژوهش برای بخش­بندی کردن مشتریان با بهره گرفتن از تحلیل خوشه ای و روش (k-means)، سه خوشه شناسایی شدند که هر یک انتظارات نسبتا متفاوتی در مقایسه با سایر خوشه ها داشتند.

واژگان کلیدی: بخش­بندی، بانکداری موبایلی، انتظارات، تحلیل خوشه ای

فهرست

فصل اول: کلیات پژوهش 1
مقدمه                                                                                                                                               .2.

1.1. بیان موضوع و مساله پژوهش 3

2.1. ضرورت و اهمیت پژوهش. 5

3.1. اهداف پژوهش 10

4.1. سؤالات پژوهش 10

5.1. نتایج مورد انتظار از اجرا و استفاده کنندگان (مستقیم و غیرمستقیم) از نتایج پژوهش 10

6.1. تعاریف عملیاتی متغیرها .11

1.6.1. بخش­بندی. 11

2.6.1. کاربران 11

3.6.1.بانکداری موبایلی 11

4.6.1.خوشه­بندی. 12

5.6.1. بانکداری الکترونیک 12

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش 13
مقدمه                                                                                                                                               14

1.2.­بخش اول: مبانی نظری. 16

مقدمه  16

1.1.2.  مفهوم بخش­بندی 16

2.1.2. متغیر های مبنای بخش­بندی بازارهای مصرفی 18

3.1.2. رویکردهای بخش­­­بندی. 25

4.1.2. فرایندهای بخش­بندی. 26

5.1.2. تکنیک­های بخش­بندی. 29

6.1.2. تاریخچه بانکداری. 35

7.1.2.  فناوری­های مورد استفاده بانکداری الکترونیک. 55

8.1.2. سیر تکامل سیستم­های پرداخت. 65

9.1.2. بانکداری موبایلی. 66

10.1.2. سیستم های ارتباطی در موبایل. 80

2.2.بخش دوم: الگو های مرتبط با پژوهش 84

مقدمه  85

1.2.2. الگو های مرتبط با پذیرش و بکارگیری فناوری. 86

3.2.بخش سوم: پیشینه پژوهش 95

مقدمه  96

1.3.2. پیشینه بخش­بندی. 96

2.3.2. پیشینه بخش­بندی بانکداری اینترنتی 99

3.3.2. پیشینه پژوهش­های مرتبط با پذیرش بانکداری موبایلی 105

3.فصل سوم: روش شناسی پژوهش 114

مقدمه  115

1.3.فرایند پژوهش 116

2.3.طرح پژوهش 117

3.3.جامعه آماری پژوهش 118

4.3.حجم نمونه آماری. 119

1.4.3.حجم نمونه در مرحله کیفی 119

2.4.3.حجم نمونه در مرحله کمی 119

5.3.ابزار و روش گردآوری داده ها 119

1.5.3.گردآوری داده در مرحله کیفی (مصاحبه) 120

2.5.3.گردآوری داده ها در مرحله کمی (پرسشنامه) 120