کیفیت خدمات ورضایت مشتری

اگرچه رضایت و کیفیت خدمات دارای مشترکاتی هستند، لیکن بطور کلی رضایتمندی مفهوم گسترده تری نسبت به کیفیت دارد، چراکه کیفیت بر ابعاد خدمات تمرکز دارد. از این دیدگاه کیفیت به عنوان بخشی از رضایتمندی به حساب می آید. کیفیت خدمات نشانگر ادراکات مشتری از ابعاد خدمات است، در حالی که رضایتمندی فراگیرتر بوده و مشتمل بر کیفیت خدماتریا، کیفیت محصول، قیمت، و نیز عوامل موقعیتی و فردی است. ادراکات، انتظارات و ترجیحات مشتریان از عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به حساب می آیند؛ به عبارتی، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می گیرد (ضیایی و همکاران،1391).

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خودشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های کشورهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد ، از اهمیت بیشتری برخوردار است (جمال و ناصر ، 2002).

رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و factor به معنی انجام دادن یا ساختن مشتق شده است در نتیجه رضایت به معنی طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل بدست آوریم. با مرور ادبیات «رضایتمندی مشتریان» در می‏یابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روان‏شناسی طی سی سال گذشته، حداقل بیست تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند که اکثرا˝ از طریق مصاحبه با آزمودنی ها مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته است. نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشترین این تعاریف در مقایسه با هم، دارای همپوشانی هستند. در سال های اخیر، مجموعه این تعاریف و روش های اندازه گیری آنها موضوع ادبیات رضایت مشتریان را تشکیل می دهند.

با مرور نظریات محققان در مورد تعاریف«رضایتمندی» ملاحظه می‏شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می‏تواند مبنای یک تعریف جامع از «رضایتمندی» را به دست آورد. این عوامل عبارت‏اند از:

1. رضایت مشتریان عکس‏العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی‏ است.
2. رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه‏ روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
3. رضایت مشتریان عکس‏العملی است که در یک دوره‏ زمانی رخ می‏دهد،مثلا بعد از اولین انتخاب یا براساس‏ تجربه‏های مکرر و انباشته و غیره.

گروهی از محققان (وستبروک،ریلی کادوت،وودروف،جنکینز)  «رضایت مندی مشتریان» را به مفهوم یک عکس العمل احساسی تعریف کرده اند. برای مثال وستبروک و ریلی (1983) از رضایت مندی به مفهوم «عکس العملی احساسی» یاد می کنند.

گروه دیگری از پژوهشگران (بولتون و دری هاوارد و شستس و اسوان) آن را به مفهوم یک عکس العمل درک متقابل یا شناختی دانسته اند. برای مثال شس و هاوارد (1969) بیان می کنند که منظور از رضایت مندی مشتریان همان «شناخت و درک رفتار مشتریان» است.  در سال های اخیر نیز بیشتر محققان (هالستد، اولیویر، مکنزی و اولشاوسکی) رضایت مندی را به عنوان مقوله احساسی (عاطفی) مورد بررسی و تحقیق قرار داده اند.

در تعاریف عملیاتی، بیشتر به این نکات توجه شده است‏ که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارهای او شکل‏ می‏گیرد، یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت‏ میان انتظارها و برداشت‏ها. از این رو، تأکید می‏شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارائه شود.

‏ Emotional

  Westbrook

  Reilly-Cadotte

  Woodruff

  Jenkins

  Bolton & drew-Howard

  Sheth-Tse & Swan

  Halstead

  Oliver

  Mackenzie & Olshavsky