در تعاریف عملیاتی، بیشتر به این نکات توجه شده است‏ که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارهای او شکل‏ می‏گیرد، یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت‏ میان انتظارها و برداشت‏ها. از این رو، تأکید می‏شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.کلید رضایتمندی در یک فعالیت بانکداری این است که خدمتی با کیفیت فراتر از انتظارهای مشتری ارائه شود.

گروهی دیگر از محققین نو اندیش مانند بونر و اسچنودر (1995)، اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به‏ انتظارات آنان برنمی‏گردد، بلکه توجه به نیازهای او، به ویژه‏ نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی،احترام و عدالت اهمیت‏ دارد، چون نیازها با انتظارات فرق دارند؛انتظارها،آگاهانه، مشخص،کوتاه‏مدت و سطحی هستند، در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده‏اند، ناآگاهانه،کلی، عمیق و درازمدت‏ هستند. وقتی انتظارها برآورده نمی‏شوند، مأیوس و ناراضی‏ می‏شویم، وقتی نیازهای اساسی تأمین نمی‏شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید، او ناخرسند می‏شود، اما اگر نیازهای او را تأمین‏ نکنید، او را از دست می‏دهید. بنابراین، رضایتمندی مشتری، یعنی تأمین کامل نیازها و خواست‏های او، درست در همان زمان‏ و با همان روشی که او می‏خواهد. از این دیدگاه، رضایت‏ مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می‏گیرد که عبارت است‏ از:

سطح اول: تأمین نیازهای اولیه مشتریان.

سطح دوم: تأمین انتظارات.

سطح سوم: توجه و تأمین انتظارات مشتریان و ارائه‏ خدمات بیش از آنچه ممکن است که انتظارات داشته باشند (رسول اف و همکاران ،1381، ص 25).

در تعاریف دیگر: رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد ، می باشد (جمال و ناصر ، 2002).

یا تسو و میلتون ، رضایت را این گونه تعریف می کنند :

«واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول ، که بعد از مصرف درک می شود».

شرکت هایی که خدمات مطلوب به مشتریان ارائه می کنند، دارای چندین ویژگی مهم و مشترک هستند. همانطور که در قسمت ابتدایی این بخش گفته شد، آنها به خواسته، نیازها و انتظارات مشتریان توجه دارند. استراتژی خدماتی مورد استفاده آنها بطور واضح تعریف و تصریح شده است. سیستمی را طراحی کرده اند که در آن با مشتریان به خوبی رفتار می شود و بالاخره اینکه بسیاری از کارکنان این شرکت ها به ارائه خدمات گرایش  دارند. برای توسعه چنین ویژگی و افزایش توانایی ارائه خدمات موثر به مشتریان، باید مراحل زیر طی گردد (ونوس و صفائیان،1381): درک انتظارات مشتری؛ تعریف اهداف خدمات؛ ایجاد تعهد نسبت به ارائه خدمات در کلیه سطوح سازمان؛ ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان؛ ایجاد ساختار بنیادی برای ارائه خدمات؛ پرورش کارکنان؛ خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری؛ اندازه گیری رضایت مشتری؛ رسیدگی به شکایت مشتری.

2-3) ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان:

در ارتباط با کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تحقیقات زیادی صورت گرفته است. در برخی از تحقیقات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده اند در حالی که در برخی از مطالعات دیگر بین این دو تمایز قائل شده اند. با این وجود سوال اساسی که هنوز حل نشده است این است که آیا کیفیت خدمات رضایت را تحت تأثیر قرار می دهد یا رضایت کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهد.

لازم به ذکر است که در بسیاری از مطالعاتی که اخیراً صورت گرفته است ، این امر تأیید شده است که کیفیت خدمات رضایت را تحت تأثیر قرار می دهد (Nadiri & Hussain, 2005; Festo & Maxwell, 2006, Eastwood et al, 2005; Ismail et al, 2006). همچنین برخی دیگر از آنان بر این امر تأکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد (Agus & Barker, 2007).

Bowen & Schneoder