بررسی اثر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتریان بانک سینا شعب شهر تهران
 

استاد راهنما:
 

دکتر محمد عباسی
 

استاد مشاور:
 

دکتر ناصر سنایی دشتی

فهرست مطالب:
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1- مقدمه. 2
1-2- بیان مساله. 3
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق. 6
1-4- اهداف تحقیق. 9
1-5- مدل تحقیق 9
1-6- فرضیه های تحقیق. 10
1-7- روش تحقیق 10
1-8- جامعه آماری 11
1-9- نمونه آماری. 11
1-10- ابزار گردآوری اطلاعات. 11
1-11- قلمرو تحقیق. 12
1-12- تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه های کلیدی. 12
فصل دوم: ادبیات تحقیق. 15
بخش اول :‌ مبانی نظری تحقیق. 16
2-1- رفتارشهروندی سازمانی 16
2-2- مفاهیم رفتارشهروندی سازمانی 21
2-2-1- ابعاد رفتار شهروندی. 24
2-2-2- ویژگی های کلیدی رفتارشهروندی 32
2-2-3- عوامل تاثیرگذار بر رفتارشهروندی سازمانی. 33
2-2-4- مفاهیم مرتبط با رفتارشهروندی سازمانی 37
2-3- رابطه میان متغیرهای تحقیق 40
2-3-1- رابطه عدالت سازمانی و رفتارشهروندی سازمانی 40
2-3-2- رفتارشهروندی سازمانی و رضایت کارکنان. 42
2-3-3- ادراک مشتری از کیفیت خدمات 43
2-3-4- رضایت مشتری 44
2-3-5- وفاداری مشتری 48
2-3-6- دلایل رفتاری برای اطمینان از ارتباط میان ادراک مشتریان و رفتارشهروندی سازمانی.48
2-3-7- روش های اندازه گیری رضایت مشتری 50
2-3-8- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری 51
2-3-8-1- مدل کانو 51
2-3-8-2- مدل فورنل. 53
2-3-8-3- مدل اسکمپر 54
2-3-8-4- مدل سروکوال. 55
2-3-9- شاخص های رضایت مشتری 56
2-3-9-1- شاخص ملی رضایت مشتریACSI.
2-3-9-2- مدل شاخص ملی رضایت مشتری ECSI
2-3-9-3- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس 62
2-3-9-4- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی. 63
2-3-9-5- مقایسه مدل ها. 64
2-4- بخش دوم: پیشینه تحقیق 66
2-4-1-پیشینه داخلی. 66
2-4-2- پیشینه خارجی. 72
فصل سوم : روش شناسی تحقیق 75
3-1 – روش تحقیق 76
3-2- جامعه آماری. 76
3-3 – حجم نمونه و روش اندازه گیری 76
3-4- ابزار جمع آوری اطلاعات. 78
3-5- اعتبار یا روایی تحقیق. 80
3-6- پایایی/ قابلیت اطمینان 81
3-7- بررسی اعتبارپرسشنامه . 82
3-8-روش تجزیه و تحلیل داده ها. 83
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات. 84
4-1- آمار توصیفی. 85
بخش اول : پرسشنامه رضایت مشتری. 85
4-1-1- تفکیک نمونه برحسب متغیر جنسیت 85
4-1-2- تفکیک نم.نه بر حسب متغیر وضعیت تاهل. 86
4-1-3 – تفکیک نمونه بر حسب متغیر سن 87
4-1-4- تفکیک نمونه بر حسب متغیرمیزان تحصیلات 88
4-1-5- تفکیک نمونه بر حسب متغیر رضایت مشتری 89
بخش دوم: پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی. 92
4-1-6- تفکیک نمونه بر حسب متغیر جنسیت. 92
4-1-7- تفکیک نمونه بر حسب متغیر میزان تحصیلات. 93
4-1-8- تفکیک نمونه برحسب متغیر سابقه خدمت. 94
4-1-9- تفکیک نمونه برحسب متغیر رفتار شهروندی. 95
4-1-10- بررسی میانگین کل متغیرها 96
4-2- آمار استنباطی. 99
4-2-1- بررسی نرمال بودن داده ها. 102
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها. 114
5-1- نتایج آزمون فرضیه های تحقیق و تفسیر آنها 116
5-2- پیشنهاد های تحقیق. 120
5-2-1- پیشنهادهایی جهت تحقیق های آتی. 121
5-2-2- محدودیت های پوهش 122
فهرست منابع 123
پیوست ها 127
پیوست شماره 1. 128
پیوست شماره 2 131
چکیده:
سازمان‌های موفق نیازمند کارکنانی هستند که بیش از وظایف معمول خود کارکرده و عملکردی فراتر از انتظارات سازمان داشته باشند. رفتار شهروندى سازمانی، اقدام هایی را تشریح می‌کند که در آن کارکنان فراتر از نیازهای از پیش تعیین شده نقش خود، عمل می‌کنند و این امر سبب بالا رفتن اثربخشی سازمانی می شود.(ابیلی،1387). رفتار شهروندی سازمانی مجموعه ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری است که بخشی از وظایف رسمی فرد محسوب نمی‌شود، اما با این وجود توسط وی انجام می‌گیرد و موجب بهبود مؤثر وظایف و نقش‌های سازمان می‌شود (آپلبام و همکاران،2004: به نقل از اسدنژاد،1390، 55).
امروزه مشتری مداری و جلب رضایت مشتری به عنوان مد غالب درصدد است تا تبیین کند که سازمان‌های مشتری‌مدار بیشتر از بقیه در راستای این آرمان حرکت می‌کنند. این تحقیق درصدد تبیین این مسأله بوده است که آیا ایجاد ویژگی‌های رفتارهای شهروندی سازمانی علاوه بر کارایی درون سازمانی به اثربخشی برون سازمانی در قبال مشتری نیز تأثیر می گذارد. مسلمًا این مسأله برای هر سازمانی اهمیت حیاتی دارد.
هدف این تحقیق نیز تبیین اثر رفتارشهروندی سازمانی بر رضایت مشتریان بانک سینا شهر تهران است تا راهنمای عمل مدیران در موفقیت سازمان‌ها بویژه در سازمان‌های خدماتی و بخشی از آن چه که شرکت‌ها می‌فروشند، کارکنان‌شان هستند مشتری‌مدار باشد. چرا که به‌راحتی می‌توان استنباط کرد که منظور از فروش کارکنان، فروش رفتارهای مثبت آن‌ها به مشتریان است.به منظور آزمون فرضیه های مطرح شده، جامعه آماری مورد مطالعه این تحقیق به دو گروه تقسیم می شود:
-گروه اول؛کارکنان بانک سینا شعب شهر تهران می باشد که تعداد آنها 425 نفر است.
-گروه دوم؛مشتریان بانک سینا که تعداد آنها نامحدود است.
در این تحقیق از آزمون صوری برای تعیین روایی، آزمون کرونباخ برای تعیین پایایی، آزمون کلموگروف – اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن توزیع تغییرات داده های نمونه، تحلیل عاملی تأییدی جهت تأیید سازه های مورد استفاده و معادلات ساختاری و همچنین از نرم افزار اس.پی.اس استفاده شده است.
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
 در دنیای رقابتی امروز، بانک‌ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاست‌های بانک می‌بایست بر پایه آن شکل گیرد. در این مواردی مانند تکریم مشتریان، تعامل مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست‌های بانک با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و می‌تواند کمک بسیار زیادی به بانک‌ها در امر حفظ مشتریان نماید و این امر امکان‌پذیر نمی‌شود مگر اینکه بانک‌ها بپذیرند که توجه به مشتریان رمز ماندگاری آن‌ها است. بنابراین مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتارکارکنان در این زمینه حائز اهمیت است چرا که درنهایت افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که مورد انتظار مشتری باشد، مسئولیت دارند.
 از مهمترین عواملی که می‌تواند رفتارها، نگرش‌ها و تعاملات کارکنان را در جهت ارائه هر چه بهتر کیفیت خدمات به کار گیرد، رفتار شهروندی سازمانی(OCBs) است (استرانگ و هریس،2004 :184). بنا به نظر آپلبام رفتار شهروندی سازمانی مجموعه‌ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری است که بخشی از وظایف رسمی‌فرد محسوب نمی‌شود، اما با این وجود توسط وی انجام می‌گیرد و موجب بهبود مؤثر وظایف و نقش‌های سازمان می‌شود (آپلبام و همکاران،2004؛ به نقل از اسدنژاد،1390،55).
تحقیقات نشان داده است که رفتار شهروندی سازمانی به بهره وری، کارائی و موفقیت سازمان کمک می کند زیرا باعث استفاده هرچه کارآتر از منابع می‌گردد و به مدیران اجازه می‌دهد تا بیشتر وقت خود را صرف فعالیت‌های بهره‌وری نمایند و همچنین توانایی کارکنان را برای انجام وظایف‌شان بهبود می‌بخشد (لبلانس،1388،56). از سویی دیگر، یک سری از تحقیقات بر پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی متمرکز هستند. در این زمینه عواملی از قبیل عملکرد سازمان، اثر بخشی سازمانی، موفقیت سازمانی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سرمایه اجتماعی و. مطرح شده‌اند(قلی‌پور،1383، 14).
در طول دهه گذشته، تحقیقات بسیار زیادی در زمینه بازاریابی و مدیریت منابع انسانی، به منظور بررسی مقدمات و پیش نیازهای مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی از قبیل رضایت شغلی، اعتماد، عدالت سازمانی، تعهد سازمانی و. و نیز تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر ارزیابی عملکرد مدیران از کارکنان خود، انجام شده است. بیشتر تحقیقات رفتار شهروندی سازمانی بر تأثیر متغیرهای سطوح کارکنان از قبیل نگرش‌ها، ادراک‌ها و تمایلات شخصی، متمرکز گشته است و محدود به تأثیرات رفتار شهروندی سازمانی بر روی ارزیابی مدیریتی عملکرد کارکنان می باشد. اما توجه بسیار کمی به سایر تأثیرات محتمل رفتار شهروندی سازمانی و بویژه رابطه آن با کیفیت خدمات، شده است و سؤال بسیار مهمی که در این زمینه می‌توان مطرح نمود این است که چگونه رفتار شهروندی سازمانی با ادراک مشتریان از کیفیت خدمات در ارتباط می باشد؟
 عملکرد خدمات در ماهیت‌شان نهفته است و بنابراین، برخلاف کالاهای ملموس، کیفیت خدمات تا حدود زیادی به چگونگی تماس و تعامل کارکنانی که با مشتریان کار می‌کنند (کارکنان مرتبط با مشتری) و سازماندهی آن ها بستگی دارد. نگرش این کارکنان و رفتار آن ها با مشتریان، تأثیر قابل توجهی بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات و در نتیجه رضایت‌مندی آن‌ها (مشتریان) دارد. از این منظر، علاوه بر فعالیت های تعریف شده نقش‌ها، فعالیت‌های اضافی نقش ها از قبیل رفتار شهروندی سازمانی می تواند عامل بسیار مهمی برای مشخص نمودن کیفیت خدمات باشد(نجات،1388،73). از سویی کارکنان سازمان و مشتریانى که با سازمان در ارتباط‌اند، تاثیری انکارناپذیر در عملکرد سازمان دارند و مانند موتور محرک سازمان عمل مى‌کنند. در نتیجه توجه به عملکرد آن‌ها و مطالعه نوع رفتارهایى که از آن‌ها سر می‌زند، نقشى اساسى در توسعه و رشد سازمان دارد (شریف‌فر،1389، 59). بنابراین، توجه به رفتارهای داوطلبانه و اختیاری کارکنان مرتبط با مشتری به منظور اجرای مؤثرتر فعالیت‌های سازمان و بهبود خدمات، برای شرکت‌های خدماتی امری حیاتی می باشد. در این تحقیق، ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی و رضایت مشتریان از کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می‌گیرد.