* برند “جمع نامشهود ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ” (آکر^[۱۹]،۱۳۸۶).

* برند عبارت است از یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آن ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند(کلر، ۲۰۰۰)؛(کاتلرو آمسترانگ^[۲۰]،۱۳۸۵).

* برند، یک تعهد ایجاد شده به وسیله یک شرکت است تا به وسیله آن از مشتریانش حمایت کند(رولی^[۲۱]،۲۰۰۴). از منظر مشتری، برند می‌تواند به ‌عنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور^[۲۲]، ۲۰۰۸ ).

* برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آن ها‌ است که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،۱۹۹۹).

۱- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه‌ تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد.

۲- پیام را به مشتری ابلاغ می‌کند.

۳- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود.

۲-‌۳- جایگاه برند در محصول

کاتلر(۱۹۹۱)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی^[۲۳] است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته ‌است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی^[۲۴] به وجود آورند. محصول واقعی عمدتاًً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پس از فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد.

محصول جانبی

محصول اصلی

محصول واقعی

برند

شکل ۲-۱ سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،۱۳۹۱)

مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،۱۳۹۰). مصرف‌کنندگان یک کالا را ‌بر اساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده است(احمد^[۲۵] و همکاران،۲۰۰۲).

۲ -۴- مزایای یک برند

دونالد^[۲۶] (۲۰۱۰) می‌گوید شرکت‌ها باید به اهمیت برند و نقش آن و اینکه چگونه موفقیت برند به توفیق جامع سازمانشان کمک می‌کند توجه داشته باشند(آکر،۲۰۱۰). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد(بولتن مؤسسه‌ برند فاینانس،۲۰۰۰).

الف- اهمیت برند برای شرکت:

• • نشانه کیفیت از دید مشتری

• • منبع مزیت رقابتی

• • ابزاری برای ارائه منحصر به فرد محصول

• • ابزاری برای تقویت مشخصه‌ های منحصر به فرد محصول

• • شاخص شایستگی‌محوری

• منبع ایجاد بازدهی‌های مال

ب- اهمیت برند برای مشتریان فعلی و بلقوه:

• • تبیین آسان

• • منبع محصول

• • نوعی پیمان با شرکت

• • نشانگر کیفیت

• کاهنده ریسک

برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه های تصمیم- ‌گیری صرفه‌جویی می کند( سوئینی و سوایت، ۲۰۰۸).امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌هاست که آن ها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار یاری می‌رساند(بلستر و ایلمن^[۲۷]،۲۰۰۵). برند، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد(غفاریان^[۲۸]،۲۰۰۶);(لوتسر^[۲۹]،۱۹۹۵). مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می‌برند .زمانی که مصرف‌کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می‌رود. برند اطلاعاتی ‌در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه‌های کالا می‌باشند و باعث می‌شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. برند به صاحبان آ نها معنا می‌بخشد و همچنین جزء ثروت آن ها محسوب می‌شود(نصیری پور و دیگران ،۱۳۸۹). در فرایند ارزش‌آفرینی، برندها موجب خلق ارزش برای شرکت‌ها می‌شوند، در رویکرد اقتصادی، ارزش‌آفرینی از دو جنبه عرضه و تقاضا قابل تحلیل می‌باشد، از جنبه تقاضا می‌توان بیان نمود که برندها موجب دستیابی به قیمتی بالاتر برای محصول در میزان مشخصی از فروش شده و حتی برندهای قدرتمند، میزان فروش را نیز افزایش می‌دهند و همچنین برندها موجب ایجاد تقاضای با ثبات‌تری برای محصول از جانب مشتریان شده و نوعی مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب می‌شوند. ارتباط با مشتری از دو جهت کارکردی، احساسی موجب ایجاد ارزش برای برند می‌شود. از جهت کارکردی برندها با ایجاد اطمینان از کیفیت به انتخاب و تصمیم‌گیری مشتری کمک می‌کنند. از جهت احساسی نیز، برندها موجب القاء نوعی احساس عزت نفس می‌شوند(رهنمای رودپشتی و احمدی،۱۳۹۰). برندها به طور اعم و برندهای شرکتی به طور اخص دارایی‌های نامشهود با ارزش اقتصادی هستند. بدین مفهوم که یک شرکت با داشتن برند، ارزشمندتر از شرکتی است که فاقد آن است. ‌بنابرین‏ منطقی است که فرض شود شرکت‌هایی که برندهای موفق دارند نسبت به شرکت‌های بدون برند و با خدمات و محصولات عمومی، می‌توانند سودها و جریانات نقدی آتی بیشتری ایجاد نمایند. همانند هر دارایی نامشهود دیگر، ارزش برند شرکتی، با این فرض که بازارهای سرمایه اطلاعات مرتبط با برند شرکتی را تحلیل می‌نمایند، باید در ارزش سهام‌داران افشا گردد. یک برند قوی می‌تواند ایجاد نوآوری در محصولات، در دست گرفتن سهم بیشتر از بازار و حفظ توان رقابتی مؤسسات تجاری را تسهیل نموده و در زمان و هزینه های مرتبط با هر یک از این مقوله‌ها صرفه‌جویی نماید(یزدانی،۱۳۹۰).