سطح درآمد
گروه دیگری از تداعیات مصرف کننده اعلام می کند که تحت چه شرایطی می تواند یک برند را خریداری یا استفاده کند. این گونه تداعیات ذهنی می توانند با نوع شبکه توزیع (فروشگاه های زنجیره ای ، فروشگاه های بزرگ و چند طبقه ،فروشگاه های مجازی و…) ارتباط برقرار کنند یا با فروشگاه های خاص و برخوردار از برند یا یک تارنمای خاص مرتبط شوند. تداعیات ذهنی مشتری نسبت به موقیعت های استفاده می توانند با زمان استفاده از برند در روز ، هفته ، ماه ، سال با موقعیت مکانی استفاده نظیر درون یا بیرون خانه یا با نوع فعالیت فرد در حین استفاده در چارچوب فعالیت های رسمی و غیررسمی مرتبط باشند.
برندها می توانند با بهره گیری از تجربه های مشتری یا فعالیت های بازاریابی – مانند یک فرد – ویژگی های شخصیتی را به خود نسبت دهند و برندی مدرن ، سرزنده و هیجان انگیز جلوه کنند.برندها حتی می توانند ارزش هایی را با خود مترادف سازند. پنج بعد اصلی شخصیت برند(بادر نظر گرفتن ابعاد فرعی)عبارتند از : صمیمیت( متواضع ، باصداقت،سرحال و خوشرو) ، هیجان(با دل و جرأت ، سرزنده ، خلاق و به روز) ، شایستگی (قابل اعتماد ، با ذکاوت و موفق)، خبرگی(باکلاس و جذاب) و تنومندی(طبیعی ، بکر و خشن)
در یک آگهی تبلیغاتی چهره ها ، تن صدا ، سبک آگهی ،میزان خلاقیت به کار رفته در آن و احساسات و عواطفی که با دیدن آگهی در فرد برانگیخته می شود ، همه روی شخصیت برند تاثیر می گذارد.
برندها می توانند تداعیاتی مربوط به گذشته یا رخدادهای با ارزش در گذشته را در ذهن مشتری ایجاد کنند. این نوع تداعیات ، تجربه های منحصربه فردی ، بخش هایی از زندگی گذشته ، رفتارهای گذشته ، خاطره هایی از دوستان یا خانواده را به ذهن فرد می آورد و می تواند کاملا شخصی و متمایز از سایرین یا شبیه سایر افراد باشد. به عنوان مثال ، برخی از تداعیات نسبت به جنبه های برنامه بازاریابی برند نظیر رنگ محصول ، ظاهر بسته بندی ، شرکت تولید کننده ، کشور سازنده ، نوع فروشگاه ، رویدادهای فرهنگی یا ورزشی که این برند حامی آن ها بوده و افراد و چهره های سرشناسی که در آگهی های این برند قرار داشته اند ، ممکن است در ذهن هر فردی شکل گیرد . برندها می توانند با یکپارچه ساختن تمامی این تداعیات ، جلوه ای افسانه ای به خود گیرند و آروزها و رویاهای مشتری های وفادار خود را محقّق سازند و به این ترتیب ، نقشی نمادین در زندگی آن ها بازی کنند.
قضاوت نسبت به برند
قضاوت ها نسبت به برند[۲۸] عبارتند از ، عقاید فردی مشتری ها و ارزیابی آن ها از برند که با کنارهم قراردادن تمامی عملکردها و تداعیات و تصاویر ذهنی از برند شکل می گیرد.چهار نوع از این قضاوت ها مهم تر از سایر آن هاست :
قضاوت در مورد کیفیت
مصرف کنندگان می توانند مجموعه ای از نگرش ها را نسبت به برند در ذهن خود داشته باشند، اما مهم ترین نگرش ها ، آن هایی هستند که با کیفیت ادراک شده ، ارزش مشتری و رضایت آن رابطه ای نزدیک دارند.
قضاوت در مورد اعتبار
اعتبار برند[۲۹] ، میزان ارزش و مقبولیت برند سازمان را براساس سه بعد ادراک فرد از تخصص سازمان ، قابلیت اعتماد سازمان و مطلوبیت آن مورد سنجش قرار می دهد.اگر برند در نگاه مصرف کننده خصوصیات زیر را داشته باشد :
شایسته و نوآور باشد(تخصص سازمان)
قابل اتّکا باشدو بتواند در بلند مدت مشتری ها را به خود جلب کند(قابلیت اعتماد برند)
جذاب و سرگرم کننده باشدو ارزش هزینه صرف شده را داشته باشد( مطلوبیت برند)
در این صورت از اعتبار لازم نزد مشتری ها برخوردار است . به عبارت دیگر اعتبار ، شاخصی است که میزان علاقه مندی مصرف کننده به سازمان را (که برند متعلق به آن است) ارزیابی می کند.
تأمل در خصوص برند
تأمل بر برند تا حدودی وابسته به این امر است که تا چه حد مشتری ها آن را در انتخاب خود در نظر می گیرند.ممکن است مشتری ها برندی را معتبر بدانند اما تا زمانی که در مورد خرید آن تأمل عمیق نکنند و آن را با خود نزدیک احساس نکنند این برند فاصله خود را با آن ها از دست نمی دهد.
برتری برند
برتری برند شاخصی است که میزان منحصربه فردبودن وتمایز برند از سایرین را از دیدگاه مشتری می سنجد.آیا مشتری ها معتقدند این برند می تواند مزیت هایی را به آن ها ارائه دهدکه سایر برندها قادر به ارائه آن نیستند؟
احساسات نسبت به برند
احساسات نسبت به برند[۳۰] عبارتند از : پاسخ ها و واکنش های هیجانی و عاطفی مشتری ها نسبت به برند. احساسات به برند هم چنین با جریان های اجتماعی که تحت تأثیر برند ایجاد می شوند در ارتباط هستند.موارد شش گانه زیر مهم ترین هیجانات و احساسات در بحث برندسازی به شمار می آیند که باید مورد توجه شرکت ها قرار گیرند :
گرمی : زمانی که برند احساس آرامش بخشی را در مشتری ها ایجاد می کند و حس آسودگی و صلح و دوستی را در آن ها به وجود می آورد
سرگرمی : این احساس باعث می شود تا مصرف کنندگان حس خوشی ، شادی ، سرور و سرزندگی را تجربه کنند.
شور و برانگیختگی :به مصرف کنندگان حس زنده بودن و پرانرژی بودن را می بخشد.
احساس امنیت: احساس اطمینان ، آرامش خاطر و امنیت را ایجاد می کند.
پذیرش اجتماعی : ایجاد حس پذیرش فرد توسط اجتماع- که در نتیجه استفاده از یک برند در ذهن دیگران ایجاد می شود - موجب می شود که ویژگی های محصول به مصرف کنندگان نسبت داده شود و آن ها را در جایگاه اجتماعی برتری قرار دهد.
احترام به خود : باعث می شود تا مصرف کننده احساس بهتری نسبت به خود و شخصیت خویش داشته باشد و از زندگی گذشته و حال خود احساس رضایت و غرور کند.
همنوایی با برند
هم نوایی با برند[۳۱] شاخصی است که تشریح کننده ماهیت این رابطه و میزانی است که مشتری ها احساس می کنند با برند«روی یک طول موج فکری» قرار دارندو با آن ها هم صدا و هم نوا هستند.هم نوایی شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتری ها با یک برند و میزان فعالیت هایی را که تحت تاثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می گیرد نشان می دهد(میزان تکرار خرید ، جست وجوی مشتری برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند ، حضور در رویدادهای فرهنگی و اجتماعی مرتبط با آن برند و برقراری ارتباط با سایر مشتری های وفادار). این دوبعد هم نوایی با برند می تواند در چهار رده تقسیم شوند :
وفاداری رفتاری[۳۲]
عبارتست از تکرار خرید از یک رده محصول به دلیل تعلق خاطر مشتری ها نسبت به برند.پاسخ به پرسش « به چه میزان مشتری ها یک برند را خریداری می کنند و در هر بار ، حجم خرید آن ها چقدر است؟»نشان دهنده وضعیت این شاخص در سازمان است.
وجود وابستگی ها و وفاداری نگرشی
برای ایجاد هم نوایی با برند ، مشتری ها باید نه تنها نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند ، بلکه آن را به عنوان برندی ویژه و متمایز بشناسند.به عنوان نمونه ، زمانی که مشتری از سطح وابستگی بالایی به یک برند برخوردار است ، اعلام می کند که «عاشق» این برند است و محصولات آن را به عنوان جزئی از دارایی های مورد علاقه خود مطرح می کند و استفاده از آن ها را یکی از «لذت های کوچک» زندگی خود می شناسد.ایجاد وفاداری بالا نیازمند ایجاد وابستگی نگرشی عمیق با بهره گرفتن از برنامه های بازاریابی به شیوه ای است که نیازهای مشتری ها را کاملا برآورده کند.
ایجاد حس تعلق به انجمن
ممکن است برند با ایجاد حس تعلق به انجمن مفهوم گسترده تری برای مشتری خود پیدا کند.همانندسازی فرد با صاحبان و مشتری های یک برند، منعکس کننده یک واقعیت مهم اجتماعی است .زیرا افراد به سایر مشتری های برند محبوب خود احساس وابستگی دارند و در حقیقت این حس را با سایر مشتری ها ، استفاده کنندگان ، کارکنان و تمام کسانی که به نوعی با شرکت ارتباط دارند و نماینده آن شرکت به شمار می آیند ، پیدا کند.
آمیختگی فعالانه با برند
قدرتمندترین شکل اثبات وفاداری به برند زمانی رخ می دهد که مشتری ها به یک برند متعهد شوند یا تمایل داشته باشند که زمان ، انرژی ،پول و سایر منابع خود را – فراتر از آن چه هنگام خرید یا مصرف صرف می کنند- به برند محبوب خود اختصاص دهند.در این حال مشتریان به سفیران و مبلغان برند تبدیل شده اند و به آن برند کمک می کنند تا ارتباطات خود را با سایر افراد توسعه داده و گره های ارتباطی قوی تری را با آن ها ایجاد کند.
هم نوایی با برند و روابطی که مشتری ها با برندها ایجاد می کنند دو بُعد اصلی دارد :
شدت[۳۳] : قدرت وابستگی نگرشی و حس تعلق به انجمن را در میان مشتری های یک برند می سنجد
پویایی[۳۴] : بیانگر این است که مشتری چندبار برندی را خریداری یا مصرف می کند و تا چه حد به حضور در سایر فعالیت های مرتبط با برند (فراتر از خرید و مصرف) متعهد است.[۱۰]
نقاط اشتراک و نقاط افتراق
نقاط افتراق[۳۵]عبارتند از ویژگی ها یا مزایایی که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته می سازند و براساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آن ها به این باور می رسند که این برند از رقبا برتر است.براساس مدلCBBE تمامی تداعیات ذهنی را به دو دسته کارکردی(مرتبط با عملکرد) و انتزاعی(مرتبط با تصویر ذهنی مشتری) تقسیم می کنند.
مهم ترین ملاحظات در انتخاب نقاط تمایز ، این است که مصرف کنندگان آن ها را مطلوب بدانند و به این باور برسند که شرکت از امکانات متفاوتی برای ارائه برخوردار است.سه شاخص کلیدی مطلوبیت برای نقاط افتراق عبارتند از :
مرتبط بودن[۳۶]
مصرف کنندگان هدف محصول ، باید احساس کنند که نقاط تمایز مورد تاکید برند برای آن ها مهم بوده و با نیاز آن ها به این محصول مرتبط است
منحصربه فرد بودن[۳۷]
مصرف کنندگان باید احساس کنند که نقاط تمایز برند ، منحصربه فرد ، خاص و برتر از رقبا است
|
[پنجشنبه 1400-07-29] [ 07:39:00 ب.ظ ]
|
