• مزایای اجتماعی: متمایزکردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.

• خدمات ویژه (رفتارهای خاص): خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه شود که مشتریان متفاوت هستند و ادراکات متمایز از یکدیگر دارند، در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد (عباسی و ترکمنی ۱۳۸۹)

۲-۲-۷- انواع سیستم‌های CRM
سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطه­ای بلند مدت با مشتریان آن یاری دهد. روابطی که بر مبنای استراتژی برد- برد طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پرمنفعت باشد. هر تعاملی با مشتریان یک فرصت است. منظور ار فرصت، فقط فروش محصولات به مشتریان نیست، بلکه مهم تر از آن، این است که سازمان در تماس­های خود با مشتری اطلاعات مفیدی را می ­تواند به دست آورد، اطلاعاتی که یادگیری سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده‌های جدید و شناسایی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند (شهرکی و همکاران ۱۳۸۹). این سیستم‌ها را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:

۲-۲-۸- CRM عملیاتی^[۲۸]
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود. البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند (گری و جانگ^[۲۹] ۲۰۰۱).
بخش عملیاتی CRMبه طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش یا SFA^[30] پشتیبانی و خدمت به مشتریان CSS^[31] خودکارسازی عملیات بازاریابی یا ^[۳۲]EMA می‌باشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر‌های کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرایند‌های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می‌کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و… است (گری و جانگ ۲۰۰۱).
از ابزارها و روش‌های CRMعملیاتی می‌توان به اتوماسیون نیروی فروش^[۳۳](SFA) اشاره نمود که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس­ها، بورس و فروش را به عهده دارد. نظام حمایت از مشتری (CSS) ابزار دیگری در CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری از ابزارهای دیگری مانند ارتباطات رودرو، اینترنت، دورنگار (فاکس) و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود. همچنین در این حالت، شرکت خود را آماده پاسخگویی به مشتری می‌کند به طوری که نظام‌های داخلی یک شرکت در این بخش قرار می­گیرند. به عنوان مثال تمام فعالیت‌های یک شرکت مثل ارائه خدمات، سفارش، ارسال صورت حساب و بازاریابی در این بخش قرار می­گیرند و تنها چیزی که باید مد نظر قرار گیرد، هماهنگی این بخش با سایر نظام‌های موجود در سازمان می‌باشد (فرضی ۱۳۸۵).
CRM عملیاتی از فرآیندهای معاملاتی سنتی که به طور معمول در قسمت جلوی اداری و به صورت روزمره^[۳۴] جهت برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان انجام می‌شود، حمایت می‌کند. CRM عملیاتی نقش پشتیبان برای تجزیه و تحلیل‌های استراتژیک و فعالیت‌های حمایتی دارد. جدول ۲-۳ فن آوری‌های مختلف بخش­های فروش، بازاریابی و خدمات مشتری را نشان می‌دهد که در اجرای CRM عملیاتی به کار گرفته می‌شود (بالتزان^[۳۵] ۲۰۰۸).
جدول ۲-۳- ابعاد فن آوری­های CRM عملیاتی در بخش­های سازمانی

خدمات مشتری
فروش
بازاریابی

مرکز تماس
مدیریت فروش
ایجاد فهرست

ارائه سرویس مبتنی بر وب
مدیریت تماس ها
مدیریت فعالیت‌ها

مکتوب کردن مکالمات
مدیریت فرصت ها
خدمات در حین فروش و پس از فروش

۲-۲-۹- CRM تحلیلی^[۳۶]
در CRMتحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار می­رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد، پس از تحلیل داده‌ها، نتایج به دست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود و اطلاعات به دست آمده، در برنامه‌ریزی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. در کل می‌توان گفت که CRM تحلیلی شامل به دست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان از داده‌های مشتریان می‌باشد (فرضی ۱۳۸۵).
رشد فن‌آوری CRM تحلیلی و مدل سازی‌های رفتاری^[۳۷] کمک فراوانی به سازمان‌ها نموده تا بتوانند به بهبود ارائه خدمات به مشتری، حفظ و بقای نظامی که منجر به افزایش سود‌دهی شود، دست یابند. برخلاف CRM عملیاتی که با مکانیزه نمودن مراکز فراخوان^[۳۸] و نیروی‌های فروش، منجر به افزایش تعاملات با مشتری می‌گردد، راه حل‌های CRM تحلیلی مبتنی بر جستجوی عمیق درباره اطلاعات تاریخی و آینده نگری مربوط به مشتریان و تببین الگوهای رفتاری است تا سازمان بتواند بر این اساس سرمایه گذاری کند. CRM تحلیلی به منظور حمایت از تصمیم گیری‌های سازمانی بکار گرفته می‌شود، این وظیفه با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده‌های مشتریان خاص از نظام‌های گوناگون CRM عملیاتی انجام می‌شود. این وظیفه با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده‌های مشتریان خاص از نظام‌های گوناگون CRM عملیاتی انجام می‌شود. برای بسیاری از سازمانها، راه حل‌های CRM تحلیل، فرصت مدیریتی فراوانی را ایجاد می‌کند. با بهره گرفتن از CRM تحلیلی، داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان تجزیه شده و به صورت شاخص‌ها و قالب‌هایی چون ارزش مشتری، تشابه محصول، بخش بندی بازارها، صدک‌های توصیفی و میزان هزینه‌ها صرف شده ارائه گردد.
شخصی سازی^[۳۹] زمانی رخ می‌دهد که یک وب سایت می‌تواند به علاقه‌ها و بی میلی‌های اشخاص پی ببرد. بسیاری از سازمان ها، هم اکنون از CRM به منظور ایجاد قوانین و الگوهای مشتری بهره می‌گیرند تا بازاریابان بتواند پیام‌های مشتریان را شخصی سازی کنند. اطلاعات ایجاد شده به وسیله فن‌آوری CRM تحلیلی می‌تواند به سازمان‌ها کمک نماید تا درباره نحوه ارزش‌زایی برای هر مشتری تصمیم‌گیری نمایند. CRM تحلیلی همچنین می‌تواند اطلاعاتی را درباره مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری زیاد شود، مشتریانی که باید روی آنها سرمایه‌گذاری متوسط و یا مشتریانی که اصلاً نباید روی آنها سرمایه‌گذاری شود تهیه نماید. این کار در واقع کاربردی نمودن مفهوم سهم مشتری است. داده‌های به دست آمده از مشتریان، همچنین می‌تواند در مورد کارمندان خود سازمان‌ها نیز صورت گیرد. CRM تحلیلی، در دوران کنونی تکیه فراوانی بر فن آوری‌های ذخیره سازی داده‌ها و هوشمندی کسب و کار درد تا بتواند بینش‌های چند بعدی را در مورد رفتار مشتری فراهم آورد (بالتزان ۲۰۰۸).
۲-۲-۱۰- CRM تعاملی^[۴۰]
در واقع این طبقه همان نقطه ارتباط با مشتری می‌باشد و درآن الزامی نیست که نحوه ارتباط با مشتری از چه طریق صورت گیرد، پست الکترونیک، دورنگار، تلفن، وب سایت، نامه، ارتباطات چهره به چهره و یا دیگر روش‌ها. در CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که بیشتر فرآیندهای اجرایی (از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارتباط با مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط وی با سازمان می‌شود (فرضی ۱۳۸۵).
استفاده از فن‌آوری­های اطلاعاتی پیشرفته باعث ایجاد کانال‌های چندگانه^[۴۱] ارتباط با مشتریان شده و سازمان­ها را قادر می­سازد تا با مشتریان ارتباط برقرار نماید. این کانال‌ها فرصت‌هایی را برای سازمان‌ها به وجود می آورند تا بتوانند با مشتریان تعامل و همکاری داشته باشند. نظام‌هایی مانند کانال‌های تعامل که به نقاط تماس^[۴۲] با مشتریان معروف می باشند. این قسمت از ساختار CRM، چگونگی تعامل سازمان با مشتریان را به وسیله عملکردهایی که منجر به ایجاد و تقویت روابط با مشتریان می‌شود منعکس می‌سازد (تئو و همکاران^[۴۳] ۲۰۰۶). در این راستا وینس^[۴۴] به بررسی مبسوط نقش سه نوع فن آوری CRM عملیاتی، تحلیلی و تعاملی پرداخته است (فرضی ۱۳۸۶). فیلیپس^[۴۵] و بالتزان^[۴۶] در سال ۲۰۰۸ چهارچوب جامعی برای انواع فناوری‌های CRM ترسیم نمودند که در شکل ۲-۱ مشاهده می‌شود (بالتزان ۲۰۰۸).
شکل ۲-۱- مدل ارتباط انواع CRM از دیدگاه فن آوری فیلیپس و بالتزان
۲-۲-۱۱- مدل‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
اصولاً طراحی و پیاده سازی CRM نیازمند ملاحظات متعددی است که موارد زیر برخی از مهمترین آنهاست.