مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت :

در اواسط دهه 1980 پاراسورامان و همکارانش ، شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان کردند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه هایی با 12 گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد. این مدل تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان که ادراک از کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهد ، نشان دهد.

علاوه بر این مدل تعاملات بین  این فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت های سازمان که مربوط به ارائه سطح رضایت بخشی از کیفیت خدمات است را معرفی می کند (Seth et al, 2005). این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم تطابق توصیف می شوند. در این مدل 5 شکاف مورد بررسی قرار می گیرند

در این مدل:

شکاف (1): اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان

ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند ، یکی از علل ریشه ای ارائه نکردن خدمات مطابق با انتظار مشتری است. شکاف اول تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک این انتظارات را نشان می دهد. لازم به ذکر است که واژه شرکت ، به هر شخصی که مسئولیت و اختیار جهت خلق و تغییر سیاستها ، رویه ها و استانداردهای خدماتی را بر عهده دارد ، اشاره دارد.

سوالی که در اینجا مطرح می شود آن است که به چه دلیل این شکاف روی می دهد. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد. برخی از این دلایل عبارتند از :

الف) ناکافی بودن تحقیقات بازاریابی

• عدم تمرکز پژوهش های بازاریابی
• عدم استفاده کافی از پژوهش های بازاریابی

ب) فقدان ارتباطات رو به بالا

• نبود تعادل بین مدیریت و مشتریان
• ارتباطات ناکافی بین مدیران و کارکنان صفی
• تعداد زیاد لایه های سازمانی بین مدیریت عالی و کارکنان صفی

ج) تمرکز ناکافی بر ارتباطات

• عدم تقسیم بندی بازار
• تمرکز بیشتر بر تعاملات تا ارتباطات
• تمرکز بیشتر بر جذب مشتریان جدید تا برقراری ارتباط با مشتریان فعلی

وقتی که مدیران در سازمان ، انتظارات مشتریان را به طور کامل درک نکنند ، زنجیره ای از تصمیم گیری های غلط به وقوع می پیوندد ، منابع غیر بهینه تخصیص می یابد که نتیجه آن یفیت ضعیف خدمات خواهد بود. بنابراین اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این است که اطلاعات صحیحی درباره انتظارات مشتریان بدست آوریم. در این زمینه پژوهش های پیمایشی ، گفتگو با مشتریان ، سیستم شکایات ، تحلیل شکاف کیفیت خدمات و … نمی تواند ثمر بخش باشد. به علاوه تقسیم بندی بازار می تواند در این زمینه مفید واقع گردد.

سازمان های خدماتی بایستی “آمیخته مشتری ” را مدیریت نمایند. مدیریت آمیخته مشتری در جایی که مشتریان اغلب با مشتریان دیگر در هنگام دریافت خدمات تعامل دارند بسیار حیاتی می باشد. مدیریت آمیخته مشتری به معنی تبیین و انتخاب آمیخته ای از مشتریان مصرفی است که همه سازگار با یکدیگر هستند. یکی دیگر از استراتژی هایی که شرکت ها برای رفع شکاف اول در پیش می گیرند ، برقراری روابط مستحکم با مشتریان می باشد که تحت عنوان بازاریابی رابطه مند می شود (کاوسی و سقائی ، 1384).

شکاف (2) : شکاف بین استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان با مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده

برای دستیابی به خدمات با کیفیت برتر ، درک صحیح مدیریت از انتظارات مشتری لازم می باشد ولی کافی نیست. شرط دیگری که برای عرضه خدمات با کیفیت ضروری است ، وجود استانداردهای عملکردی است که بتواند درک مدیریت از انتظارات مشتریان را به شکل صحیح منعکس نماید. با این وجود یکی از مشکلات مدیران و سیاست گذاران شرکت های خدماتی برگراندن برداشت شان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات می باشد.

در حقیقت شکاف 2 تفاوت بین درک شرکت از انتظارات مشتریان و توسعه استانداردها و طرح های خدماتی مشتری گرا می باشد. این شکاف به دلایل متعددی روی می دهد. اول آنکه برخی مسئولان تعیین استانداردها ، بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیر منطقی یا غیر واقعی است. همچنین آنان ممکن است بر این باور باشند که به دلیل غیر مشابه بودن خدمات ، صحبت از استاندارد ، نتایج مطلوب را در پی نداشته باشد.

اگرچه برخی از این مفروضات در موقعیت هایی معتبر هستند لیکن غالباً آنان دستاویزهایی هستند تا مدیران از زیر بار تعیین استانداردهای عالی در ارائه خدمات شانه خالی کنند. شاید دلیل اصلی تر شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها و طرح های مناسب ، عدم وجود مدیریت یکدل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد. کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان در تماس با مشتری ، به طور فوق العاده ای از استانداردهایی که بدان وسیله آنان مورد ارزیابی قرار گرفته و پاداش داده می شوند تأثیر می پذیرد. در حقیقت استانداردها علائمی هستند که به کارکنان نشان می دهد اولویت های مدیریت چیست و چه نوع عملکردی واقعاً ارزشمند است.

زمانی که استانداردها وجود ندارد یا استانداردهای وضع شده منطبق با انتظارات مشتریان نمی باشد ، کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری ضعیف خواهند بود. بنابراین برای کاهش شکاف 2 ، تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکرد مبتنی بر انتظارات مشتریان ضروری است.

به طور خلاصه می توان موارد زیر را به عنوان علل ایجاد این شکاف بر شمرد :

• نبود استانداردهای مشتری مدار
• نبود استانداردهای خدماتی مشتری مدار
• فقدان مدیریت فرایند ، جهت تمرکز بر نیازهای مشتریان
• فقدان فرآیندهای رسمی برای تعیین اهداف کیفیت خدمات
• تعهد ناکافی مدیریت
• برداشت غیر عملی
• طراحی ضعیف خدمات
• سیستماتیک نبودن فرایند تولید خدمات
• طرح های مبهم و تعریف نشده خدمت
• شکست در اتصال طرح خدمات با موضع یابی خدمت

 Customer Mix