بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود»(غفاری آشتیانی،1387: 39).

به طور کلی «مدیریت ارتباط با مشتری» یک مزیت رقابتی برای سازمان خلق می کند به علاوه تأثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد. «نِوین[4]» معتقد است که CRM با رویکردهای متفاوتی مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال در سطح تاکتیکی «مدیریت ارتباط با مشتری» ممکن است به عنوان پایگاه داده بازاریابی معرفی شود یا بازاریابی الکترونیکی، در سطح استراتژیک CRM ممکن است به عنوان نگهداری و شراکت با مشتری تعریف شود و در سطح نظری CRM به عنوان ترکیب پارادایم تحقیق در بازاریابی تعریف شود(سین و همکاران[5]،2004: 1265-1264). سازمان های ایرانی نیز اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمان ها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته های مشتریان هستند، تا در این راه بتوانند به اهداف خویش رسیده و عملکرد مالی شرکت را بهبود ببخشند. در این زمینه رویکردهای نوینی همچون CRM و RM می تواند سازمان ها و شرکت ها را در این زمینه یاری دهد. مطالعه حاضر با رویکرد به این مسئله در پی بررسی تاثیر CRM و RM  بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه می باشد.

1-2- بیان مسأله

حرکت به سمت جهانی شدن و پیشرفت‌های صورت گرفته در عرصه تکنولوژی باعث تشدید رقابت بین شرکتها شده است. در عصر حاضر یکی از عرصه‌های جدیدی که اغلب شرکتها بر آن تمرکز نموده‌اند، موضوع ارتباطات بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان می‌باشد. اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند(هریسون[6]،2000). زیرا شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی “بازاریابی رابطه‌مند” نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمی‌ بازاریابی، آنها را بسوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق می‌دهد.

بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف(لاولاک و رایت[7]،1382: 198). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند(کلگیت و الکساندر[8]،1998).

در بازارهای امروزی مفهوم بازاریابی منحصر به طراحی، تحویل و فروش محصولات نیست و این مفهوم به سمت توسعه روابط دوطرفه بلند مدت با مشتری سوق پیدا کرده است(باتل[9]،1996).  اینجاز[10](2003) بیان می‌کند که: «مدیریت ارتباط با مشتریان عبارت است از ادغام افراد، فرایندها و تکنولوژی با هدف درک مشتریان شرکت». همچنین وی معتقد است که این سیستم یک رویکرد منسجم برای مدیریت ارتباطات به وسیله تمرکز بر روی حفظ مشتری و توسعه ارتباطات می‌باشد. هسته اصلی فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان درک قابلیت سودآوری مشتریان و حفظ مشتریان سودمند است. امروزه در زمان ارزیابی قابلیت سودآوری مشتریان، بازاریابان اغلب قانون 20/80 را در نظر می‌گیرند(80% منفعت به وسیله %20 مشتریان سودمند ایجاد می‌شود و 80%  هزینه‌ها به وسیله 20% مشتریان غیر سودمند ایجاد می‌شود)(اینجاز،2003: 678).

یکی از مهمترین دلایلی که سازمان‏ها از برنامه‌های کاربردی در سازمان استفاده می‌کنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاری برای وی می‌باشد. همراستا با این هدف، برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتری‌مداری در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود. بنابراین با رویکرد به اینکه امروزه بسیاری از پیشرفت های اقتصادی و صنعتی متکی بر صنعت برق است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی اخیراً با کارهای صورت گرفته در جهت خصوصی سازی و ورود شرکت های خصوصی به عرصه توزیع نیروی برق، رقابت در این حوزه آغاز شده است. اما کسب برتری رقابتی در این زمینه مستلزم بهبود مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند است که این عوامل خود زمینه را برای جذب و حفظ مشتریان مهیا می­سازد و این عامـــل می تواند بر کیفیت عملکرد شرکت مخصوصاً در بعد مالی تاثیرگذار باشد. عملکرد سازمان نشان می­دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می رسد، عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد که این ممکن است شامل چندین نقطه هدف از قبیل سهم بازار، حجم فروش، انگیزش کارکنان، رضایت مشتری، سطح کیفیت و غیره باشد(ابزری مهد و رنجبریان،1388). از این رو سوال مسأله ای که در این تحقیق مطرح می شود این است که عوامل فوق الذکر یعنی مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند چه تاثیری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد؟

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

از جمله مهمترین اهداف شرکت ها و سازمان های امروزی کسب درآمد و سود می باشد و بررسی عملکرد مالی هر شرکت می تواند عملکرد کلی شرکت را مشخص نماید. بهبود مستمر عملکرد سازمان ها، نیروی عظیم هم‌افزایی[11] ایجاد می‌کند که این نیروها می‌تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت‌های تعالی سازمانی شود. دولت ها و سازمان ها و مؤسسات تلاش جلو برنده‌ای را در این مورد اعمال می‌کنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالش های پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد. تمامی موارد مذکور بدون اندازه‌گیری و ارزیابی امکان‌پذیر نیست(طبرسا،1378: 63).

لرد کلوین[12](1998) معتقد است که: «هرگاه توانستیم آنچه درباره آن صحبت می‌کنیم اندازه گرفته و در قالب اعداد و ارقام بیان نماییم می‌توانیم ادعا کنیم درباره موضوع مورد بحث چیزهایی می‌دانیم. در غیر این صورت آگاهی و دانش ما ناقص بوده و هرگز به مرحله بلوغ نخواهد رسید»(رحیمی،1385: 36).

بسیاری از شرکت ها CRM را برای فهم بهتر نیازها و خواسته های مشتری اجرا می کنند. CRM به شرکتها اجازه می دهد که اطلاعاتی درباره خریدهای  مشتریان، ترجیحات، خواسته ها و داده های دیگر درباره آنها جمع آوری نمایند و هدف از آن وفاداری مشتری است. مزایای دیگر CRM عبارتند از:

1-         توانایی پاسخ گویی سریع به استعلام های مشتری.

2-         افزایش کارایی از طریق اتوماسیون.

3-         داشتن دانش عمیق از مشتریان.

4-         بدست آوردن فرصت های فروش جنبی(ترکیبی)

5-         تعریف مشتریان با قابلیت سود دهی بالا.

6-         دریافت بازخورد از مشتریان که به خدمات یا محصولات جدید منجر می شود.

7-         انجام بازاریابی فرد به فرد.

8-         بدست آوردن اطلاعاتی که می تواند با شرکت های کسب  وکار شریک تسهیم شویم.

استراتژی، بهینه سازی ارتباط با مشتریان است.«CRM به شرکت ها کمک می کند تا شیوه تبدیل مشتریان غیر سود مند را به سود مند یاد بگیرند»(چیا[13]،2004: 5-4).

همچنین با توجه به اینکه شرکت توزیع نیروی برق، نیمه دولتی بوده و روند خصوصی شدن را طی می کند، اما مشکلاتی سنتی مدیریتی که در سازمان ها و شرکت های دولتی(منجمله عدم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری) وجود دارد در این شرکت نیز به خوبی مشهود است و ضرورت بررسی این عوامل بر عملکرد این شرکت می توان در برنامه ریزی های مسئولین راهگشا باشد.

1-4- اهداف پژوهش

1-4-1- هدف کلی:

هدف کلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر  CRM(مدیریت ارتباط با مشتری) و RM (بازاریابی رابطه مند) بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در سال 1393 می باشد.

1-4-2- اهداف ویژه:

شناخت سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.
 

اندازه گیری سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.
 

رتبه بندی سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.
 

طراحی سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.
 

1-4-3- اهداف کاربردی:

از نتایج و راهکارهای تحقیق می توان در جهت بهبود عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه و دیگر شرکت ها و سازمان های مشابه استفاده نمود.

1-5- فرضیات پژوهش

اعتماد سازی توسط شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.
 

تعهد شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه به تأمین رضایت مشتری در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.
 

کیفیت ارتباطات شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.
 

اجرای خدمات اینترنت در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.
 

اجرای وظایف پشتیبان مشتری در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.
 

اجرای فعالیتهای پشتیبان بازاریابی در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.
 

-6- مدل مفهومی پژوهش