استاد راهنما:
 

دکتر عباس نرگسیان

فهرست مطالب                                                                     صفحه
چکیده                                                                                                     1    
فصل اول                                                                                                       
مقدمه                                                                                                      3
1-1بیان مساله                                                                                            5
1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق                                                                  6
1-3 اهداف مشخص تحقیق                                                                            6
1-4 فرضیه های تحقیق                                                                                 6
1-5 قلمرو تحقیق                                                                                       7
1-5-1 قلمرو موضوعی                                                                                7
1-5-2 قلمرو زمانی                                                                                    7
1-5-3 قلمرو مکانی                                                                                    7
1-6 تعاریف واژگان                                                                                    7
فصل دوم                                                                                                 9    
مقدمه                                                                                                       10
1-2 نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران                                                             11
2-2 تعاریف برند                                                                                        11
2-3 معانی نام و نشان تجاری                                                                          13
2-4 ارزش و اهمیت نام تجاری                                                                        14
2-4-1 ارزش نام یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده                                        14
2-4-2 ارزش یک نام تجاری خاص برای سهامداران از نظر مالی                                  15
2-5 برندسازی                                                                                           17
2-6 وجود برند                                                                                          18
2-7 ارزش ویژه برند                                                                                    18
2-8 دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر                                                       19
2-9 استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار                                                    19
2-10 رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه برند                                                      22
2-11 مدلهای ارزش ویژه برند                                                                         23
2-12 مدل ارزش ویژه آکر                                                                             29
2-13 تعریف مفاهیم و اجزای برند                                                                    30
2-14 بسط برند                                                                                          35
2-15 ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش                                                              37
2-16 تناسب درک شده از برند                                                                        39
2-16-1 فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب                                                       41
2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند                                                  43
2-17-1 ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط آن                                                     45
2-18 تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر                                                        47
2-19 نوگرایی مصرف کننده نسبت به مصول                                                         50
2-20 مزایای بسط برند                                                                                 50
2-21 مروری بر تحقیقات پیشین                                                                      52
2-21-1 تحقیقات خارجی                                                                             52
2-21-2 تحقیقات داخلی                                                                              57
2-22 مدل مفهومی                                                                                      61
2-23 شرکت فرآرده های لبنی کاله                                                                    62
فصل سوم                                                                                                  63
3-1مقدمه                                                                                                 64
3-2 روش تحقیق                                                                                        66
3-3  جامعه آماری                                                                                       66
3-4 نمونه و روش نمونه گیری                                                                         67
3-5 روش گردآوری داده ها و اطلاعلات                                                             67
3-5-1 مطالعه کتابخانه ای                                                                              68
3-5-2 مطالعات میدانی                                                                                 68
3-6 پرسشنامه                                                                                            69
3-6-1 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق                                                      69
3-7 اعتبار و پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش                                                        70
3-7-1 روایی ابزار و پژوهش                                                                          70
3-7-2 پایایی ابزار پژوهش                                                                            71
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها                                                                     72
فصل چهارم                                                                                               74 
4-1 مقدمه                                                                                                75
4-2 آمار توصیفی                                                                                        75
4-2-1 بررسی توصیفی ویژگیهای دموگرافیک                                                       75
4-2-2 بررسی توصیفی متغیرها                                                                        79
4-3-1 نتایج آزمون کلموگروف اسیرنوف                                                             81
4-4  نتایج بدست آمده از رگرسیون چند متغیره                                                      84
فصل پنجم                                                                                                         93
5-1 یافته های تحقیق بر اساس نتایج آزمون تحقیقات                                               95
5-2 محدودیتهای تحقیق                                                                                95
5-3 پیشنهادهای کاربردی                                                                               97
5-4 پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی                                                                98
منابع  و مآخذ                                                                                                    100
پیوست ها                                                                                                  106
چکیده
در سال های اخیر،بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب وکار یافته است.بسیاری از محققان ومدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی شرکت در جهت بهبود فرآیند بازاریابی،برند و دانش برندینگ است.بازاریابان اعتقاد دارند که محصول جدید با نام تجاری تعمیم یافته توسط مصرف کننده به طور مطلوب تری ارزیابی می شود زیرا مصرف کننده نگرش مثبت خود را از نام تجاری مربوط به محصول جدید منتقل می کند.مطالعه ی حاضر با هدف تأثیرات ارزش ویژه ی برند بر ارزیابی بسط برند صورت گرفته است.در تحقیق حاضر برند کاله که برند شناخته شده ای در سطح ایران است،جهت مطالعه انتخاب شده است.تحقیق حاضر بر اساس روش گردآوری داده ها،تحقیق توصیفی واز نوع پیمایشی است.داده های 377 پرسشنامه مبنای تحلیل قرارگرفت.جهت تجزیه و تحلیل داده ها وتایید مدل نیز از روش آزمون تحلیل رگرسیون استفاده شده است ونتایج این پژوهش نشان می دهد که سه بعد از مدل ارزش ویژه برند آکر(وفاداری به برند،آگاهی از برند،تداعی ازبرند)بر ارزیابی از بسط برند تأثیرمعنا داردارد ولی بین کیفیت ادراک شده و ارزیابی از بسط برند رابطه ی معنا داری وجود ندارد.نوگرایی مصرف کننده و تناسب محصول دو متغیر ارزش ویژه ی برند و ارزیابی از بسط برند  را تعدیل می کنند.
واژه های کلیدی :ارزش ویژه ی برند،ارزیابی از بسط برند،نوگرایی مصرف کننده،تناسب محصول
مقدمه
دنیای پیرامون ما و محیطی که سازمان ها درآن قرار دارند هر روز پیچیده تر از گذشته می شود سازمان ها ناچارند برای ادامه ی حیات در این محیط در حال تغییر خود را با پیشرفت های روز افزون دانش و فن آوری انطباق دهند در جهان رقابتی امروز،سازمانی امکان بقا دارد که بتواند خود را پیوسته با تغییرات محیط پیرامونش وفق دهد(شیهالی، 1384).
شرکت ها در بازار یابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگون استفاده می کنند.یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز ، تصمیم د رمورد انتخاب نام تجاری برای محصولات و خدمات می باشد (Aaker & Keller, 1990).
یک نام تجاری چکیده ای از هویت،اصالت،ویژگی وتفاوت یک نام تجاری،اطلاعات را که درکلمه یا علامت متمرکز شده است را برمی انگیزد به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند.
هر شرکت در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سوالهای متعددی مواجه است.مهم ترین مساله ای که ذهن عرضه کننده را به خود مشغول می دارد این است که محصول جدید را با چه موضع گیری مشخصی وارد بازار کند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند و یا به عبارت دیگر ، برای بازار جذابیت داشته باشد.در این باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می کند باید با ویژگی های مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی ، نام تجاری و نوع تبلیغات ، پشتیبانی می شود.ومعمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می شود(Morrin , 1999).
تصور می شود که ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها داشته باشد مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه منجر به افزایش ترجیحات و تمایلات مصرف کننده و دلایل خرید او می شود.شرکت هایی که از ارزش ویژه برند بیشتری برخورداند ، بازده بالایی نیز خواهند داشت. برند سازی یکی از روش های قدرتمند در ایجاد تمایز و یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی است.
برندها مزایای رقابتی پایداری را برای شرکتها به همراه دارند. به بیان دیگر اگر مصرف کنندگان برندی را خوب بدانند شرکت به یک مزایای رقابتی دست یافته است .
ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد . ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن اثر بخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی وفاداری به برند ، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند،هرم تجاری و مزیت رقابتی شرکت ارزش ایجاد می کنند(آکر، 1991).
بازاریابان معتقد هستند که تعمیم های برند،در اکثرموارد توسط مشتریان بسیار مطلوب ارزیابی می شوند ، زیرا مشتریان ، ویژگی ها و احساسات مثبتی را که از برند اصلی در ذهن دارند به محصولات تعمیم داده شده نیز انتقال می دهند(Bhat & Reddy, 2001).
از نقطه نظر رفتاری ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به مزایای رقابتی در رقابت غیر قیمت می شود ، بسیار حائز اهمیت است لذا این تحقیق درصدد است تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان شرکت ها و فروشگاه های عرضه کننده فرآورده های لبنی کاله درشهر کاشان بپردازد.در این فصل به بررسی و ارائه توضیحات در خصوص بیان مساله و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق و اهداف و فرضیه های تحقیق و در آخر به تعریف واژه های کلیدی تحقیق پرداخته می شود.
1-1 بیان مسأله
هزینه فزاینده استقرار نام های تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده است که شرکت ها از نام های تجاری موجود برای ارائه محصولات و خدمات جدید استفاده کنند و استدلال  آنها این است که نظرات و ویژگی های ذهنی راجع به محصول اصلی نام تجاری وجود دارد به محصول جدید با همان نام نیز منتقل گردد(Akker & Keller, 1990).
 بازاریابان معتقدند که محصول جدید با نام تجاری تعمیم یافته توسط مصرف کننده به طور مطلوب تری ارزیابی می شود زیرا مصرف کننده نگرش مثبت خود از نام تجاری مربوطه به محصول جدید منتقل می کند.البته این انتقال نگرش یا استنادات ممکن است به صورت خودکارنباشد بلکه به تناسب وشباهت استنباط شده محصول جدید با محصولات قبلی بستگی داشته باشد (Boush & Loken, 1991).
بنابراین مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و بر اساس تحقیق به عمل آمده ، 83 درصد از مدیران بازاریابی معتقدند به عرضه محصول جدید با نام تعمیم یافته می باشند و 3 درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می دهند و 15 دصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند.در کشور ما نیز شرکت هایی که محصولات متنوع ارائه می کنند به طور آگاهانه یا  ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می کنند.
بسیاری از شرکتها مانند« زیمنس»و«میتسوبیشی» و . با بکارگیری راهبرد بسط برند به موفقیت های چشمگیری دست یافته اما نتایج تحقیقات نشان داده است که استراتژی بسط برند خالی از عیب و نقصان نیست و اجرای ضعیف آن می تواند به شیوه های متعدد موجب تضعیف وآسیب دیدن نام تجاری گردد (Loken & D.R. john, 1993).
از آنجا که ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.لذا این تحقیق در صدد است تا تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند بپردازد و به این نکته پی ببرد که چه می تواند بر بسط برند تأثیر داشته باشد از این رو پرسش اصلی این پژوهش این است که تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از نظر مصرف کنندگان در شرکت  فرآورده های لبنی کاله در شهرکاشان به چه صورت می باشد ؟
1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید ، ارزش ویژه برند که از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شده ارزش برند افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود . یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد ، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت ، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آنها می باشد (Atilqanet etal, 2007).
یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه ی سود بیشتر ، کانالهای همکاری بهتر و هم چنین مزایای بهتری به دست آورد . (olson, 2008)
با وجود مطالعات انجام شده در حوزه ارزش ویژه برند و بسط برند و پیشرفت های نظری صورت گرفته در این زمینه هنوز ابعاد زیادی از این حوزه ناشناخته مانده است که شناسایی آن مستلزم انجام تحقیقات بیشتر است .
با توجه به این که کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه می باشد و تعمیم برند برای شرکت ها روشی جذاب برای گسترش فعالیت های بازاریابی است