عنوان:
 

بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش و سهم بازار خارجی در شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان
 

استاد راهنما:
 

دکتر محمود غلامی کرین
 

استاد مشاور:
 

دکتر حسن صابری

فهرست مطالب
عنوان                                                                                         صفحه
چکیده 1
فصل اول : کلیات تحقیق. 2
مقدمه . 3
1-1- بیان مساله. 4
1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق 6
1-3-اهداف تحقیق. 7
1-4- اهداف تحقیق . 7
1-5- فرضیه اصلی پژوهش . 8
 
فصل دوم : مبانی نظریتحقیق. 9
مقدمه 10
2-1- بازاریابی چیست ؟ 10
2-2-بازاریابی بین المللی. 11
2-3-تعریف محصول. 12
2-4-عوامل موثر در تطبیق کالاها با بازارهای گوناگون. 13
2-5-برنامه ریزی. 16
2-6-کاربردها 17
2-7- بسته بندی . 17
2-8-سیاستهای ضمانت و خدمت. 20
2-9-ضمانت کالا 20
2-10- خدمات کالا 21
2-11-منحنی عمر کالا. 22
2-12-استرانژیهای طراحی و ساخت. 24
2-13-طراحی و ساخت. 25
2-14-قیمت. 27
2-15-استراتژیهای قیمت گذاری. 33
2-16-تعیین قیمت 34
2-17- مفهوم تبلیغات . 35
2-18-استراتژیهای تبلیغات بین المللی 39
2-19-فروش شخصی 41
2-20-توزیع. 42
2-21-واسطه های بین المللی. 45
2-22-توزیع فیزیکی 46
2-23-انبار کردن. 47
2-24- کنترل موجودی 47
2-25-نظام اطلاعاتی 48
2-26- تحقیقایت بازاریابی 48
2-27-سهم بازار 49
2-28-فروش در بازارهای خارجی 51
2-29-برنامه بازاریابی 52
2-30- سازمان دهی بازاریابی بین المللی 52
2-31-بخش دوم : شرکت پگاه گلپایگان 53
2-32-پیشینه تحقیق. 57
 
فصل سوم : روش شناسی پژوهش 62
مقدمه 63
3-1- روش تحقیق . 63
3-2- جامعه آماری . 63
3-3-نمونه آماری. 64
3-4-ابزار گردآوری اطلاعات. 65
3-5-تکنیک های تجزیه. 68
 
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 70
مقدمه 71
4-1- اطلاعات ویژگی های عمومی پاسخ دهندگان . 71
4-2-معنی داری رابطه میانگین سوالات فرعی تحقیق . 76
4-3-رتبه بندی متغیرها. 80
4-4-آزمون تی برای دو نمونه مستقل . 81
4-5- آزمون تحلیل واریانس تک عاملی و توکی . 81
 
فصل پنجم : نتیجه گیری وپیشنهادها 82
مقدمه 83
5-1-نتایج ویژگی های عمومی. 83
5-2- نتایج آزمون فریدمن 83
5-3-آزمون تی . 84
5-4-نتایج آزمون تی برای دو نمونه مستقل . 84
5-5- پیشنهادات برآمده از نتایج آماری 84
5-6- محدودیت های تحقیق . 85
5-7- پیشنهادات در ارتباط با تحقیقات آینده 86
 
پیوستها. 87
فهرست منابع و مراجع. 97
چکیده انگلیسی101
چکیده
در جهان امروز شرکت ها برای رسیدن به فروش و سود بالاتر با یکدیگر به رقابت می پردازند. لزوم توجه به آمیخته بازاریابی در شرکت ها برای افزایش فروش به خصوص در شرکت پگاه گلپایگان امری حیاتی می باشد. در یک ساختار رقابتی، بازار بیش از هر چیز آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و خواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از آمیخته بازاریابی در بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخصی از فروش و اندازه سهم بازار موردنظر است.
در این پژوهش محقق بدنبال بررسی تأثیر بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش از دیدگاه اساتید و مدیران نمایندگی های فروش است و اولویت تأثیرگذاری هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش می باشد.
روش این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش تحقیقی توصیفی- پیمایشی        می باشد. این پژوهش از روش میدانی (توصیفی-پیمایشی) برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرده است.
نتیجه این تحقیق حاکی از آن است که، آمیخته بازاریابی نقش به سزائی در افزایش فروش و سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاه در بازار خارجی دارد و مهم ترین آمیخته بازاریابی، آمیخته محصول می باشد که می توان با پرداختن به مشخصه های محصول اعم از کیفیت، بسته بندی وغیره باعث افزایش فروش و سهم بازار شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان در بازار خارجی گردید.
واژه های کلیدی: آمیخته بازاریابی، فروش، سهم بازار، شرکت لبنیاتی پگاه گلپایگان؛
 مقدمه
  تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است ، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرایندی اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن و منطق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله (روستا و همکاران، 1378، ص: 7).
  امروزه شاهد آن هستیم که سازمان ها و شرکت های تجاری با رقابت روافزون اعم از رقابت های داخلی و خارجی در زمینه افزایش فروش و دستیابی به سهم بیشتری از بازار مواجه هستند. کارخانه ارج تا مرز تعطیلی به پیش رفته است، کفش ملی اقدام به کوچک سازی گسترده نموده است، صنعت نساجی و کفش کشور در رقابت با رقبای چینی قافیه را باخته اند. در همین وضعیت می بینیم که برخی شرکت ها از این مبارزه سرفراز بیرون آمده اند. گروه صنعتی انتخاب کار خود را از یک کارگاه کوچک تولید ماشین لباسشویی (دوقلوی حایر) کار خود را شروع کرده و اکنون تبدیل به یک گروه صنعتی بزرگ با نام های تجاری اسنوا، حایر، دوو و تکنوگاز شده است. آنچه در این بین حائز اهمیت است بازاریابی و برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی از طریق به کارگیری عوامل آمیخته بازاریابی می باشد. به عبارتی عواملی نظیر محصول، قیمت، کانال، توزیع و ترویج نقش اساسی در افزایش فروش و اندازه سهم بازار محصولات شرکت ها در بین رقبا دارند که متأسفانه در شرکت ها و موسسات تجاری ایران کمتر به این مسأله توجه شده است. علت این امر نیز تا حدی روشن است. این مؤسسات برخلاف شرکت های مطرح و یا فعال در بازارهای مطرح دنیا دیدگاه علمی و دقیق و صحیحی نسبت به مدیریت بازاریابی ندارند. لذا در مجموع، کشور ما سهم کوچکی از بازار را در بین رقبا به خود اختصاص می دهد. در زمینه بازار داخلی نیز همین وضعیت مشاهده می شود. برخی از شرکت ها و مؤسسات به دلیل سابقه تولید محصول خاص و انحصاری و تقاضای بیش از حد بازار به محصول آن ها نیازی به شیوه های علمی و نوین مدیریت بازاریابی را احساس نکرده اند و لذا با تغییر شرایط بازار دچار مشکل شده اند. برخی از این شرکت ها، هنوز هم به روش های سنتی و غیرعلمی فروش ادامه داده و بر همان اساس به تولید و توزیع و قیمت گذاری اقدام می نمایند .
1-1- بیان مسأله
  در جهان امروز شرکت ها برای رسیدن به فروش بیشتر و کسب سود بالاتر با یکدیگر به رقابت می پردازند. لزوم توجه به آمیخته بازاریابی در شرکت ها برای افزایش فروش به خصوص در شرکت پگاه گلپایگان و نیز ادامه فعالیت شرکت امری حیاتی می باشد. در یک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و خواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از آمیخته بازاریابی در بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخصی از فروش و اندازه سهم بازار موردنظر است و رمز موفقیت در این زمینه نیازمند استفاده هوشمندانه از نتایج تحقیقات بازاریابی است(علی میرزایی،1383 ص: 4)
  سهم بازار غالباً با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با بهره گرفتن از میزان فروش و سهمی که شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود. به همین جهت شرکت ها بدنبال افزایش فروش خود در مقایسه با رقبا هستند ولی با این وجود در شرکت پگاه گلپایگان به تأثیر بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی و رعایت اصول کلی در آن توجه کمتری شده است.
  با توجه به تحقیقات بعمل آمده، بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان برخوردار است در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش شرکت آمیخته بازاریابی است .
  به عبارت بکارگیری آمیخته بازاریابی باعث اجازه دادن به سازمانها و شرکت ها برای ایجاد و بکارگیری مزیت رقابتی در محیط بازار می شود (کولیر، 1991) .
  آمیخته بازاریابی در برنامه استراتژیک بازار مورد استفاده قرار می گیرد، چرا که تصور می شود که این مدل به اندازه کافی انعطاف پذیر بوده و می تواند در شرکت ها و موسسات تجاری مختلف بکار گرفته شود تا اهداف بازاریابی شرکت محقق گردد. به عبارت دیگر کمک می کند تا شناخت کامل از بازار به دست آید و در نتیجه آن امتیازات در بالا بردن فروش و اندازه سهم بازار کسب شود. فروش شرکت می تواند با تغییر متغیرهایی که به عنوان عناصر بازاریابی مشهور هستند تغییر پذیرند. مثلاً با تغییر ویژگی های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بسته بندی و یا طراحی می توان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد نمود و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد با کاهش قیمت فروش بالا خواهد رفت و به همان نسبت میزان درآمد حاصل از فروش محصولات افزایش می یابد .