۴٫ شخص: نام تجاری شخص بر یک یا تعداد معدودی شخص متمرکز است؛ در اینجا برندینگ مرتبط با شخصیت است.
۵٫ واقعه(رخداد): وقایع نیز نام تجاری هستند، خواه آن ها کنسرتهای راک، بازیهای المپیک، یا پرتاب فضاپیما و… باشند. برندهای واقعه شدیداًً با تجربه افراد حاضر، در حیرت یا لذت بردن از موسیقی در شاهکارهای بشری مرتبط هستند. برند محصول، خدمت و دیگر نامهای تجاری، قدرت برند واقعه را تصدیق میکنند(سبزعلی، ۱۳۸۸، ص ۶۲).
۶٫ جغرافیا: مکانهایی از جهان نیز خصوصیات عمده ای دارند که به عنوان صفات اختصاصی مشاهده میشوند و بنابرین آن مکانها نیز برند دارند. این مکانها از کشورها تا ایالتها تا خیابانها و ساختمانها متغیرند. برای مثال، شهرها ممکن است نامهای تجاری غیر رسمی از قبیل خطرناک، ایمن، فرهنگی، یا آرام بودن را در بر داشته باشند(سبزعلی، ۱۳۸۸، ص ۶۲).
۲-۱-۸- نقش نام تجاری در فروش و بازاریابی
«کوین کلر»[۲۲] توصیه مشهور بازاریابی را بر زبان میراند: «از دفتر بیرون بروید، سرشماری کنید، مصاحبه کنید، با مصرفکننده ارتباط مستقیم برقرار کنید». «کلر» با طرح «شخصیتشناسی» برند، در تشریح آن میگوید: «شخصیت برند؛ یعنی چقدر برند تهاجمی است و برای افراد چه اهمیتی دارد». در طرحواره «کوین کلر»، برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند: قلب و عقل. برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یا مصرفکنندگان را تحت تأثیر خود قرار دهند. «دکتر اریک اشتالر»[۲۳] از آلمان، مؤلف کتاب «رهبری برند» معتقد است که: «در بازار شلوغ امروز، احمقها روی قیمت رقابت میکنند، اما برندگان حقیقی بر روی ارزش پایدار در ذهن مشتری رقابت میکنند». «اشتالر» همچنین به مثال تاریخی «فروید» اشاره میکند: «یک کوه یخ شناور دارای لایه زیرین است که بسیار بزرگتر از یخ شناور است، با این تفاوت که بخش پنهان کوه یخ قابل رؤیت نیست، اما اهمیت آن به مراتب بیش از بخش آشکار کوه یخ است. وی در تشریح مثالش میافزاید: «بخش ظاهری برند، لوگو، نام برند و تبلیغات است، اما اهمیت آن به اندازه همان سطح مشهود کوه یخ شناور است. ضروری است که توجه و تمرکز بنگاهها و مؤسسات به بخشهای مهم و البته پنهان برند معطوف شود»(حسینی، ۱۳۹۲، ص۶۸).
۲-۱-۹- وضعیت برندها در ایران
در ایران هیچ نهاد یا انجمنی متولی برندسازی نیست و مدیران ایرانی درصدد به وجود آوردن آن از راه تبلیغات هستند؛ در حالی که تبلیغات یکی از زیرشاخههای برندسازی است نه مبنای ایجاد آن. متأسفانه در ایران مالکیتهای ملموس بیشتر مورد توجه مدیران است و بانکهای کشور فقط بر اساس داراییهای ملموس به کارفرمایان وام میدهند. باید ادبیات برند در کشور توسعه یابد. نداشتن مالکیت معنوی برند در ایران از دیگر معضلاتی است که باید در جهت ایجاد آن، تلاش کرد. در کشور ما هنوز مشخص نگردیده که کدام ارگان دولتی مسئولیت تدوین استراتژی برند را بر عهده دارد. مهمترین چالش توسعه برند در ایران نبود استراتژی منظم و دقیق در زمینه برند است، که باید برای آن برنامهریزی کرد(خلقی،۱۳۹۱، ص۶۵).
۲-۱-۱۰- برند خودرو
امروزه حدود هشتصد میلیون خودرو در جهان وجود دارد که تا سال ۲۰۳۰، دو برابر خواهد شد. حجم پول در گردش این صنعت بالغ بر ۱۱۰۰ میلیارد دلار و حدود یک ششم تجارت جهانی است. در اوایل قرن بیستم، حدود ۲۷۰ شرکت خودروسازی در دنیا وجود داشت. طی دهه اخیر، بسیاری از شرکتهای خودروسازی با یکدیگر جوینت شدهاند و شاهدیم که تنها هفت گروه بزرگ و سه گروه کوچکتر در این صنعت فعال هستند. در بین خودروسازان جهان تنها تویوتا به جای خرید برند توانست برندهای جدیدی تولید کند و خودروهای ارزان قیمت و با کیفیت مناسب را به بازار عرضه کند. در یک بازار بسیار پیچیده و در مواجهه با محصولاتی که از نظر کلیه جوانب برابر هستند، مصرفکنندگان بیشتر برند مورد تأیید را به شرکتهای با محصولات متنوع و با قیمت پایین ترجیح میدهند. وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید و نامهای آشنا بیشتر است. مشتریان موجود وسیلهای برای تبلیغ نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان جدید هستند. شرکتهای با نام تجاری قوی در ورود به بازار جدید نیز موفقتر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن بر بازار حکمفرمایی میکند(بلالی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۲).
۲-۱-۱۱- اهمیت برند داخلی
اصولاً در زمینه انتخاب بین محصولات داخلی و خارجی، عوامل شناختی شامل کیفیت، قیمت، میزان دسترسی و خدمات پس از فروش، میتواند سبب گرایش به محصولات داخلی شود. عواملی مانند مخالفت هنجاری و اخلاقی با خرید محصولات خارجی به دلیل حس علاقه و وفاداری به میهن، از دسته عوامل عاطفی هستند که ممکن است موجب ترجیح محصولات داخلی به خارجی شوند. مصرف کنندگان دسته اخیر معتقدند که خرید اجناس خارجی تأثیر منفی بر اقتصاد ملی کشور میگذارند؛ پس خرید این دسته از محصولات برخلاف حس میهندوستی است و خریداران، این محصولات را مسئول بیکاری هموطنانی میدانند که در اثر رقابت بینالمللی شغل خود را از دست دادهاند. گرایش به مصرف کالای داخلی که اولین بار با عنوان «ملیگرایی مصرفی» توسط «شیمپ» و «شارما»[۲۴](۱۳۷۸) مطرح شد، میتواند عوامل شناختی را نیز تحت تأثیر خود قرار دهد. به عبارت دیگر، سبب میشود مصرفکنندگان ملیگرا محصولات داخلی را از لحاظ جنبههای شناختی مطلوبتر از محصولات خارجی ارزیابی کنند و در مقایسه با مصرفکنندگان فاقد احساسات ملیگرایانه، به خرید بیشتر محصولات داخلی روی آورند. در کشور ما، حمایت از تولید و مصرف کالاهای داخلی همواره در اولویت سیاستگذاریهای اقتصادی و بازرگانی بوده است، تا آنجا که دولت در مصوبه کارگروه حمایت از تولید در سالهای ۱۳۸۸ و ۱۳۸۹ خرید کالاهای خارجی را که مشابه آن در کشور وجود دارد، ممنوع اعلام کرد. علاوه بر احساس ملیگرایی مصرفی، تصویر و درک و نگرش مثبت به مارک مطلوب، عامل بسیار مهمی بر وفاداری به محصول است. مشتریان باید مارک و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداری به آن گسترش یابد. در برخی تحقیقات، عوامل وفاداری مشتمل بر قیمت، کیفیت، مد(طرح و زیبایی)، محیط فروشگاه، ترویج و نام تجاری(برند) معرفی شدهاند(کشکر و همکاران، ۱۳۹۲، ص۱۱۹).
۲-۱-۱۲- ارزش ویژه برند
|
[سه شنبه 1401-09-29] [ 01:26:00 ب.ظ ]
|
