چکیده
تحقیق حاضر تحت عنوان تاثیر ” فرسودگی کارکنان ” بر ” عملکرد سازمانی ” در بین  کارکنان صف بانک سپه انجام گرفته است . پرسشنامه فرسودگی شغلی شامل 22سوال می باشد که به سنجش فرسودگی شغلی، تحلیل عاطفی، مسخ شخصیت، کاهش موفقیت فردی در چهار چوب فعالیت حرفه ای پرداخته است و  برای اندازه گیری عملکرد سازمانی از پرسشنامه عملکرد سازمانی «Achieve» هرسی و گلداسمیت  استفاده شده  که شامل 42 سئوال است. روش تحقیق توصیفی و از شاخه همبستگی به روش پیمایشی انجام شده است. از ابزار پرسشنامه دارای روایی و پایایی مناسب، برای گردآوری داده های تحقیق استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه کارمندان صف شعب بانک سپه تشکیل می دهند که 227 نفر بودند.  از روش نمونه گیری تصادفی ساده برای دسترسی به اعضای نمونه استفاده بعمل آمد.
از آزمون همبستگی برای آزمون فرضیه های تحقیق بهره برداری شد، نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن حاکی از وجود همبستگی منفی بین فرسودگی شغلی و عملکرد سازمانی در سطح اطمینان 95 درصد باضریب همبستگی  0.728- بود.
واژگان کلیدی :
فرسودگی شغلی، تحلیل عاطفی، مسخ شخصیت، کاهش موفقیت فردی، عملکرد سازمانی،  بانک سپه
 
1-1- مقدمه
شغل هر فرد چیزی بیش از کارها و فعالی تهای مشخصی همچون، تایپ، رانندگی، ارائه گزارش و. است و باید وی با همکاران، مافو قها، ارباب رجوع و. تعامل داشته باشد و قوانین، مقررات و آیین نامه های سازمان را رعایت کند. حتی ممکن است فرد در شرایط کاری یا محیطی که چندان هم مطلوب نباشد کار کند؛ این بدان معنی است که عوامل موجود در محیط کار به طور وسیعی با سلامت یا بیماری افراد شاغل در ارتباطند. بنابراین توجه به بهداشت روانی در تمام عرصه های زندگی از جمله زندگی کاری افراد بسیار مهم است.
بدون شک مسئولیت اصلی مدیران منحصر به افزایش بهره وری و توجه به منابع مادی سازمان نیست و مدیریت اثربخش بدون در نظر گرفتن عوامل انسانی و توجه به نیازهای روانی کارکنان امکا نپذیر نیست. مدیریت بانک نیز از این امر مستثنی نیست و لازم است که مدیران ارشد بانک ها نیز به طراحی برنامه های ارتقای سلامت روان و پیشگیری از اختلالات سازمانی ازجمله فرسودگی شغلی همت گمارند
 
1-2- بیان مسأله   
هرچند “مسلچ و پاینز” در توسعه مفهوم فرسودگی شغلی نقش مؤثری داشته اند، ولی این مفهوم برای نخستین بار در دهه 70 میلادی توسط “هربرت فرویدنبرگر” بیان شد.( نیکلیک، 2005)
از طرفی فرسودگی شغلی تنها مسئله ی برخاسته از ضعف یا ناتوانی محض در کارمندان نیست، بلکه مرتبط با محیط کار و عدم هماهنگی بین خصوصیات ذاتی افراد و ماهیت شغل شان نیز هست. به هر میزان عدم هماهنگی بیشتر باشد به همان میزان پتانسیل فرسودگی شغلی بالا می رود . (مسلچ، 2005) و باعث کاهش اهمیت ارزش ها، ضعیف شدن اراده و روحیه می شود.(سوارس، 2004)
“مسلچ” و “جکسون” در سال 1982 تعریفی جامع از فرسودگی شغلی ارائه نمودند؛  این دو پژوهشگر فرسودگی شغلی را سندرمی روان شناختی می دانند که ترکیبی از سه مؤلفه تحلیل عاطفی ، مسخ شخصیت  و کاهش موفقیت فردی است که در میان افرادی که با مردم کار می کنند به میزان های متفاوت اتفاق می افتد(هاکانن،2006) در واقع گروهی فرسودگی شغلی را با استرس شغلی یکی می دانند در حالی که برخی دیگر استرس شغلی را دلیل اصلی فرسودگی شغلی بیان می کنند؛ وجه اشتراک تعاریف ارائه شده این است که تمامی متخصصان به نوعی فرسودگی شغلی را در ارتباط با استرس شغلی می دانند. (فاربر،2003) “فرویدنبرگر” به عنوان اولین کسی که از واژه فرسودگی شغلی با مضمون امروزی آن استفاده کرده است، فرسودگی شغلی را یک حالت خستگی مفرط که از کار سخت و بدون انگیزه و بدون علاقه ناشی می شود. ( فرویدنبرگر،1975)
تحلیل عاطفی نوعی احساس تخلیه ی جسمی و روحی است که به واسطه ی فشارهای شغلی ایجاد می شود؛ به گونه ای که فردی که قبلاً دارای انگیزه، پرانرژی، سرزنده و پرنشاط بوده، احساس می کند کارش خسته کننده و بی معنا شده است. از طرفی مسخ شخصیت عبارت است از پاسخ منفی و سنگدلانه، عاری از احساس و همراه با بی اعتنایی مفرط نسبت به مشتریان و ارباب رجوع؛ یعنی از دست دادن تمامی علاقه و احساسات عاطفی در برابر مراجعان و یا پاسخ گویی به آنان، به صورت غیر انسانی. (مک گراث، 1989) در مورد مولفه کاهش موفقیت فردی باید گفت که این مولفه به  این معناست که فرد احساس می کند عملکرد وی با موفقیت همراه نیست؛ در واقع می توان گفت که در این رابطه موفقیت ادراکی مطرح است نه موفقیت واقعی. (مسلچ ، لیتر،2005)
امروزه این تصور وجود دارد که فرسودگی شغلی ممکن است در هر شغلی ایجاد شود. (سپا، 2003) و شواهد بیانگر آن است که این سندرم برای همه افرادی که در انواع مشاغل فعالیت می کنند، می تواند تهدید بزرگی به شمار آید.(واتسون، 2003)همچنین برخی صاحبنظران معتقدند فرسودگی شغلی بدون در نظر گرفتن نوع شغل در میان افرادی که با مردم کار می کنند به میزان های متفاوت اتفاق می افتد. (هاکانن، 2006) شواهد تحقیقاتی نشان می دهد که فرسودگی شغلی با غیبت های مکرر، بازنشستگی زودرس، عملکرد نامناسب و کاهش کیفیت تدریس، عزت نفس پایین و از لحاظ روانشناختی با علائم افسردگی رابطه دارد . علاوه بر آن ، تحقیقات متعدد دیگری نیز نشان می دهند که فرسودگی شغلی با علائم روان شناختی از قبیل افسردگی، اضطراب و مشکلات جسمانی از همبستگی مثبت و بالایی برخوردار است. (رستمی و همکاران، 1387)
فرسودگی شغلی نه تنها با بهداشت روانی یک شخص بلکه با میزان عملکرد نیز رابطه دارد؛ از این رو آشنا شدن با روش های مقابله مؤثر با فشارهای روانی و غلبه برفرسودگی شغلی می تواند به ارتقای بهداشت روانی و افزایش اثربخشی و بهره وری نیروی انسانی کمک کند. در گذشته صاحب نظران تصور می کردند سندرم فرسودگی شغلی بیشتر در مشاغل خدمات اجتماعی از قبیل پزشکان، معلمان، پرستاران، کارگران اجتماعی، مشاوران و مأموران پلیس رایج است. در حالی که می توان گفت فرسودگی شغلی مشکلی بالقوه در تمام مشاغل به ویژه مشاغل خدماتی از جمله بانک ها که کارکنان آن با مشتریان، ارباب رجوع و قوانین دست و پاگیر دولتی سر وکار دارند به شمار می آید.
از سوی دیگر قرار داشتن بانک سپه در فضای رقابتی و الزام اساسی موفقیت در این فضا که همانا بهره مندی از کارکنان سالم، سرحال و پر شور و نشاطی است که با انگیزه ی قوی و روحیه بالایی به ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان و ارباب رجوع بپردازند نیز از عوامل دیگری است که نشان می دهد تلاش برای پیشگیری از بروز فرسودگی شغلی به  موفقیت بانک سپه و خصوصا کارکنان صف  در بهبود عملکرد سازمانی در این محیط رقابتی و جدید کمک خواهد کرد. مسئله ی اصلی که در این پژوهش در کانون توجه قرار دارد”چگونگی بروز فرسودگی شغلی در میان کارکنان بانک سپه و ارتباط آن با عملکرد کارکنان و ارائه راهکارهای مقابله با آن” است.
لذا در این تحقیق، محقق در پی این است که مولفه های فرسودگی شغلی کارکنان صف بانک سپه استان  قم را بررسی کرده و آن را رتبه بندی نماید و اینکه فرسودگی شغلی چه رابطه ای با عملکرد سازمانی می تواند داشته باشد؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
فرسودگی شغلی مشکلی بالقوه در تمام مشاغل به ویژه مشاغل خدماتی از جمله بانک ها که کارکنان آن با مشتریان، ارباب رجوع و قوانین دست و پاگیر دولتی سر وکار دارند به شمار می آید. نکته ی مهم دیگر در رابطه با فرسودگی شغلی هزینه های مستقیم و غیر مستقیم آن است.فرسودگی شغلی باعث غیبت کارکنان از محل کار، کاهش کیفیت کار، تعارضات بین فردی با همکاران، مشکلات جسمی- روانی، تغییر شغل و سرانجام ترک خدمت می شود. ترک خدمت هزینه های زیادی برای سازمان به دنبال دارد. براساس اطلاعات موجود در اتحادیه اروپا همه ساله 20 میلیون یورو به مخارج ناشی از استرس و فرسودگی شغلی اختصاص داده می شود. در ایالات متحده این هزینه به 350 میلیون دلار در هر سال می رسد. (مارتینو،2003) فرسودگی شغلی منجر به افت کیفیت ارائه خدمات می شود. (مسلچ، 2001، 397-422) فرسودگی شغلی در درازمدت منجر به دست کشیدن از کار، غیبت، روحیه پایین، تحریک پذیری، درماندگی، عزت نفس پایین، افزایش اضطراب می شود. اگر به علایم فرسودگی شغلی توجه نشود و درمانی برای آن صورت نگیرد هم فرد و هم سازمانی که فرد در آن سازمان مشغول به کار است . بنابراین توجه مدیریت بانک ها به موضوع فرسودگی شغلی سبب ارتقای عملکرد سازمانی، بهبود روابط بین فردی، افزایش کیفیت ارائه خدمات و کاهش هزینه های ناشی از غیبت، بازنشستگی پیش از موعد و ترک شغل می شود.
1-4- سئوال های تحقیق

سئوال اصلی
آیا بین فرسودگی شغلی بر عملکرد سازمانی در کارکنان صف بانک سپه استان  قم ارتباط معناداری وجود دارد؟

سئوال های فرعی
آیا بین تحلیل عاطفی بر عملکرد سازمانی  در کارکنان صف بانک سپه استان  قم ارتباط معناداری وجود دارد؟
آیا بین مسخ شخصیت بر عملکرد سازمانی در کارکنان صف بانک سپه استان  قم ارتباط معناداری وجود دارد؟
آیا بین کاهش موفقیت فردی بر عملکرد سازمانی در کارکنان صف بانک سپه استان  قم ارتباط معناداری وجود دارد؟
1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی
بررسی ارتباط بین فرسودگی شغلی با عملکرد سازمانی در کارکنان صف بانک سپه استان  قم

اهداف فرعی:
بررسی ارتباط بین تحلیل عاطفی با عملکرد سازمانی  در کارکنان صف بانک سپه استان  قم
بررسی ارتباط بین مسخ شخصیت با عملکرد سازمانی در کارکنان صف بانک سپه استان  قم
بررسی ارتباط بین کاهش موفقیت فردی با عملکرد سازمانی در کارکنان صف بانک سپه استان  قم
1-6- فرضیه های تحقیق

فرضیه های اصلی
بین فرسودگی شغلی با عملکرد سازمانی در کارکنان صف بانک سپه استان  قم ارتباط معناداری وجود دارد.

فرضیه های فرعی
بین تحلیل عاطفی با عملکرد سازمانی  در کارکنان صف بانک سپه استان  قم ارتباط معناداری وجود دارد.
بین مسخ شخصیت با عملکرد سازمانی در کارکنان صف بانک سپه استان  قم ارتباط معناداری وجود دارد.

استاد راهنما:
 

دکتر حمیدرضا بهرامی 
 

استاد مشاور:
 

دکتر محمد مهدوی نیا

چکیده:
رشد روز افزون صنعت گردشگری در جهان و درآمد هنگفتی که عاید کشورهای سرمایه گذار در این حوزه شده است، موجب می شود که سیاستگذاران کشورهایی که دارای پتانسیل های بالقوه ای در این زمینه هستند این صنعت را جذاب دانسته و تمام تلاش خود را بر آن دارند که سهم بیشتری از این بازار رو به رشد را نصیب خود نمایند.
از آنجا که ایران نیز جزو ده کشور اول جهان در زمینه پتانسیل های جذب گردشگری می باشد ، بسیاری از تحلیل گران و محققان را بر آن داشته که در خصوص رشد و رونق این صنعت در کشور تحقیق و بررسی نموده و به دنبال راهکارهایی در این خصوص باشند.
این رساله نیز بر آن دارد تا با بررسی وضعیت صنعت گردشگری در ایران و کشور مالزی که یکی از کشورهای موفق در خصوص جذب گردشگر می باشد، روشها و راهکارهای موفقیت این کشور در حوزه گردشگری را با وضعیت ایران سنجیده و در نهایت چند راهکار بومی شده برای صنعت گردشگری در ایران ارائه نماید.
کلیدواژه ها:صنعت گردشگری ، ایران ، مالزی ،قوت
فصل اول :
کلیات تحقیق
مقدمه :
گاه به نظر می رسد گردشگری صنعتی نوظهور در تاریخ زندگی بشر است اما سفر و جابجایی بر روی زمین قدمتی همتای تاریخ دارد . گردشگری به شکل نوین پس از وقوع انقلاب صنعتی و ایجاد تحولات اساسی در زمینه بهبود امکانات مواصلاتی و همچنین کاهش ساعات اشتغال افراد و پیرو آن افزایش اوقات فراغت در میان جامعه تحولی در زمینه صنعت گردشگری در جهان حاصل شد به گونه ای که امروز صنعت گردشگری  از نظر رشد ساختاری اولین صنعت و از نظر درآمد زایی پس از صنایع نفت و خودرو سازی سومین صنعت بزرگ جهان به حساب می آید و در بسیاری از کشورها به عنوان ابزار مناسبی جهت تنوع بخشیدن به اقتصاد ملی و سرعت بخشیدن به توسعه ملی منطقه ای مورد استفاده قرار می گیرد امروزه توسعه صنعت گردشگری به علت ایجاد بستر اقتصادی مناسب برای توسعه دیگر فعالیت های تجاری در منطقه ، ارز آوری ، اشتغال زایی و بهبود سطح رفاه اجتماعی جامعه میزبان ، مورد توجه اکثریت دولت مردان است . گردشگری فعالیتی است که تفاوت اساسی با دیگر فعالیت های اقتصادی دارد و حتی دارای مرزهای مشخصی با بخش خدمات ( که در قالب آن طبقه بندی می شود ) می باشد . زیرا دارای محدوده ای از کالاها و خدماتی مانند حمل و نقل ، تسهیلات سفر ، خرید و . است که به توالی مصرف می شود . در ایران صنعت گردشگری به عنوان یک بخش اقتصادی دارای اثر فزاینده نسبت بالایی در تولید می باشد ( ضریب فزاینده تولید صنعت گردشگری در ایران بعد از صنایع غذایی و ساختمان در رتبه سوم قرار دارد ) و قدرت اشتغال زایی آن بصورت مستقیم و غیر مستقیم از بسیاری از بخشهای اقتصادی دیگر بیشتر است طبق آمارهایی که ارائه شده است به ازای هر 6 گردشگر خارجی که وارد کشور شود یک شغل و به ازای هر 25 گردشگر داخلی نیز یک شغل ایجاد می شود ( ضریب فزاینده اشتغال زایی این صنعت پس از بخشهای کشاورزی ، صنایع غذایی و ساختمان رتبه چهارم را در کشور دارد و ضریب اشتغال جهانی آن 8% است ) .
عموماً در کشورهای در حال توسعه صنعت گردشگری به عنوان ابزاری جهت تنوع بخشیدن و احیای اقتصاد ملی و منطقه ای مورد استفاده قرار می گیرد و در این میان کشورهایی که از نظر فرهنگی دارای قابلیت بالقوه ای باشند بخت مساعدتری جهت موفقیت در این عرصه رقابتی خواهند داشت . گردشگری پدیده ای است که در پی مدرنیته بوجود آمده و تداوم یافته ، فضا و بستر مدرن شهری آن به عنوان محرک برای گردشگری عمل می نماید .
1-1    بیان مسئله
” صنعت گردشگری تا پایان دهه آینده در صدر جدول صنایع پر درآمد جهان قرار می گیرد . در سال 2011 فرانسه با درآمدی معادل 135 میلیارد دلار در رأس کشورهایی است که بیشترین درآمد را در این صنعت دارند . ایالات متحده  با 121 و اسپانیا 97 میلیارد دلار به ترتیب در رتبه های بعدی قرار دارند و این در حالی است که در این سال درآمد ایران از صنعت گردشگری تنها 2/1 میلیارد دلار بوده است ( کتاب سال آمار جهانگردی 2011 ) . مقایسه ایران با کشورهای صنعتی و توسعه یافته ، شکاف عظیمی را نشان می دهد که پر کردن آن در دنیای امروز که همه کشورها با سرعت بسیار بالایی در عرصه های اختصاصی حرکت میکنند بیشتر شبیه رویایی دست نیافتنی است .
آمارهای اعلام شده از سوی سازمان جهانی جهانگردی از رتبه بسیار نازل کشورمان در میان اعضای این سازمان حکایت دارد به طوری که در میان یکصد و پنجاه عضو ، ایران در ردۀ شصت و هشتم قرار دارد . با توجه به اینکه ایران از لحاظ محصولات گردشگری و منابع در میان ده کشور برتر جهان می باشد ، این رتبه نمی توان شایسته کشورمان باشد و درآمدهای حاصل از این صنعت در ایران آمار بسیار اندکی را نشان می دهد . “
این امر نه به دلیل فقدان جاذبه های طبیعی یا آثار باستانی و یا شرایط آب و هوایی است ، بلکه صرفاً محصول بینش مدیریت و نرم افزار موجود در این صنعت است . دولت که باید سیاستگزار کلان و ارائه کننده استراتژی روشن این صنعت باشد و معرف بستر و رشد پایدار از این صنعت را فراهم کند هنوز درگیر پاره ای کارهای اجرایی خود در این صنعت است . بعضی از مسایل امنیتی ، اجتماعی و فرهنگی ناکارآمد ، حرکت این صنعت را در ایران کند و کندتر می کند و این در حالی است که صنعت گردشگری جهان رشد شتابانی را آغاز کرده است .
بسیاری از صاحب نظران معتقدند تا زمانی که در کشور درآمدهای نفتی وجود دارد ، سهم درآمد عظیم گردشگری نادیده گرفته می شود . بسیاری از مسئولان کشور هنوز با دیدی منفی به این صنعت می نگرند و می اندیشند که در عرصه اقتصاد سود آوری یک کارخانه بیشتر از حوزه هایی مانند گردشگری است .
و این در حالی است کشور مالزی که چند دهه ایست که در این زمینه فعالیت خود را شروع کرده توانسته باشد در سال 2012 کشور نهم در جهان از لحاظ تعداد گردشگر و کشور سوم در آسیا بعد از چین و ترکیه باشد.
این تحقیق بر آن است تا با مقایسه بین نقاط قوت و ضعف کشور ایران و مالزی راهکاری را جهت استفاده از شیوه هایی که این کشور در قبال تنگناهای اشاره شده تدبیر نموده است را شناسایی کرده و در صورت امکان برای ایران بومی سازی نماید و به سوالات ذیل پاسخ دهد ؛
نقاط ضعف صنعت گردشگری ایران در مقایسه با صنعت گردشگری مالزی چیست وبا مطالعه صنعت گردشگری این کشور چه راهکارهایی برای رفع این نقاط ضعف می توان ارائه نمود؟
2-1 اهمیت موضوع     
بحث و گفتگو پیرامون مقوله گردشگری یکی از عوامل مهم اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی هر کشور محسوب            می شود . انسانها با هدفهای مختلف مسافرت می کنند و این پدیده یعنی توسعه داخلی با شتاب زیادی افزایش یافته و می یابد .
همانطور که در جدول شماره (1- 1) مشاهده می شود سازمان جهانی گردشگری تعداد گردشگران را در           سال 2012 بالغ بر یک میلیارد و چهار صد میلیون نفر برآورد نموده است .

سال میلادی
تعداد گردشگران به هزار نفر
1996
563.641
2000
702.000
2010
1.118.000
2012
1.400.000
طبیعی است این صنعت در جهان با این حجم از ورودی و خروجی به صنعتی پر رونق ، پر جاذبه و پر درآمد برای کشورهای مختلف درآمده است به طوری که در بسیاری از کشورهای جهان به عنوان منبع پردرآمد ملی برای دولتها و مردم مطرح است .
بحث گردشگری تا پایان دهۀ آینده در صدر جدول صنایع پر درآمد جهان قرار می گیرد . این صنعت با درآمدی بالغ بر 500 میلیارد دلار در سال 1998 بر صنعت خودرو و کامپیوتر پیشی گرفت و تا سال 2020 بر تنها صنعت برتر جهان نفت نیز فائق خواهد آمد . تعداد گردشگران این صنعت در سال 2010 از حدود یک میلیارد نفر گذشت و در سال 2020 بیش از 6/1 میلیارد نفر خواهد بود
فاصله زیاد با کشورهای صنعتی و توسعه یافته ، شکاف عظیمی را نشان می دهد که پر کردن آن با توجه به حرکت سریع کشورها و حرکت در عرصه های اختصاصی بیشتر شبیه یک رد پاست .
آمارهای اعلام شده از سوی سازمان جهانی جهانگردی از رتبه بسیار نازل کشورمان در میان اعضای این سازمان حکایت دارد به طوری که در میان یکصد و پنجاه عضو ، ایران در رده شصت و هشتم قرار دارد که با توجه به اینکه ایران از لحاظ محصولات گردشگری و منابع در میان ده کشور برتر جهان می باشد این رتبه نمی تواند شایسته کشور مان باشد و درآمدهای حاصل از این صنعت در ایران آماری بسیار اندک را نشان می دهد و بر اساس پیش بینی های سازمان جهانی جهانگردی در سال 2020 میلادی سال شکوفائی صنعت گردشگری است به طوری که ضعیف ترین کشورها از لحاظ جذب گردشگر در این سال می توانند افزون بر بیست میلیارد دلار درآمد کسب کنند و کشورهای متوسط در این صنعت نیز موفق به کسب سالانه پنجاه میلیارد دلار خواهند بود .
ایران را نیز باید در میان کشورهای متوسط ارزیابی کرد ، در عین حال که با توجه به جاذبه های اکوتوریسمی فراوان ، دستیابی به پنجاه میلیارد دلار در سال 2020 برای کشورمان نا ممکن نیست .
یکی از دلایل مهم توقف پیشرفت صنعت گردشگری در ایران ، نوع نگاهی است که مسئولان و برنامه ریزان کلان کشور به این صنعت دارند . یکی دیگر از دلایل مهم نیز استفاده از درآمد نفت می باشد که باعث شده کمتر کسی از مسئولان برنامه ریز در کشور به صنعت گردشگری توجه نشان دهد . مسئولان کشور به دلیل درآمد بالای حاصل از فروش نفت ، کمتر حاضر به تحمل سختی برای رونق صنعت گردشگری شده اند تجربه نشان می دهد تنها زمانی که درامد نفت با خطر جدی مواجه شده همه ذهن های برنامه ریز به سمت جایگزین کردن این صنعت به جای نفت بر گردانده می شود . یکی دیگر از معضلات این صنعت نبود وجود مرجعی قابل اعتماد برای تهیه آمار است بطوری که حتی در حوزه آمار ورود مسافران به کشور نیز مشکلات متفاوتی وجود دارد .
کپی برداری در مورد زیر بناها و ساختارهای گردشگری در کشورهای موفق این صنعت کمک شایان توجهی به کشورمان خواهد کرد . به عنوان مثال از آنجائیکه 30% گردشگران در کشورمان را گردشگران فرهنگی تشکیل می دهند می توانیم از کشورهایی که در زمینه گردشگری فرهنگی پیشرو هستند الگو برداری کنیم و از این راه درآمد قابل توجهی را به اقتصاد کشورمان تزریق نمائیم .

( مورد مطالعه شهرداری منطقه 8 تهران)
 

استاد راهنما:
 

دکتر محسن شفیعی نیک آبادی

چکیده
تغییرات گسترده و جهانی شدن در دنیای امروز مستلزم سبک رهبری متفاوت و جدیدی است که با استفاده بهینه از منابع و دارایی های مادی و انسانی، اهداف سازمان را تحقق بخشیده و قادر به توسعه ظرفیت ها و استفاده از آن ها باشد. رهبرانی که با خلق چشم اندازهای نوین، تدوین و توسعه بینش ها و الهام بخشی، موجب تحول و نوآوری شده و با برانگیختن پیروان و ایجاد تعهد و مسئولیت پذیری و هماهنگی در آن ها، عوامل و عناصر سازمانی را به گونه ای به کار می گیرند که هم بقای سازمان راتضمین کرده و هم موجبات رشد آن ها را فراهم سازند.
رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه است که مستقیما به وسیله سیستم های رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما با این وجود باعث ارتقای اثربخشی و کارایی عملکرد سازمانی می شود(کاهن و کول، 2004 به نقل از  شیخ اسمعیلی، 1390). بنابراین و بطور مشخص هدف از انجام این تحقیق بررسی رابطه مولفه های رهبری تحول آفرین با رفتار شهروندی سازمانی ( مورد مطالعه شهرداری منطقه 8 تهران) است. در این تحقیق جامعه آماری شامل کلیه کارکنان شهرداری منطقه 8 تهران است که تعداد آنها 730 نفر بود. برای تعیین حجم نمونه با بهره گرفتن از جدول مورگان و در سطح 05/0 خطا و با در نظر گرفتن حجم جامعه ، حجم نمونه مشخص شد. تعداد نمونه 240 نفر برآورد شد. در تحقیق فوق روش جمع آوری اطلاعات ترکیبی از روش کتابخانه ای و میدانی بوده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که: همبستگی معنی داری بین رهبری تحول آفرین با رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شهرداری منطقه 8 تهران وجود دارد. مقدار همبستگی پیرسون {-.214(**)}محاسبه شده که در سطح 0.01 معنی دار است. نتیجه این آزمون قبول فرض کلی پژوهش است؛ بنابراین می توان نتیجه گرفت که رهبری تحول آفرین مدیران همبستگی معنی داری با رفتار شهروندی سازمانی کارکنان شهرداری منطقه 8 تهران دارد. ثانیا این همبستگی منفی شده است. یعنی این دو متغیر با هم رابطه منفی دارند. که دلیل آن می تواند سن کم شرکت کنندگان در تحقیق و همچنین تعداد بسیار کم شرکت کنندگان زن باشد. در رابطه با بررسی های بیشتر در این حوزه محقق پیشنهادهایی ارائه داده است.
واژگان کلیدی: مولفه های رهبری، رهبری تحول آفرین،  رفتار شهروندی سازمانی
فهرست مطالب
فصل اول

1-1 مقدمه
2-1 بیان مساله
3-1 ضرورت تحقیق
4-1 اهداف اصلی
5-1 فرضیه های تحقیق
6-1 تعریف مفهومی و عملیاتی
14
15
20
22
22
23
فصل دوم

1-2  رهبری تحول آفرین
1-1-2  گذری بر رهبری
2-1-2 نظریه رفتار رهبری
3-1-2 نظریه اقتضائی
4-1-2  نظریه رهبری تحول آفرین
5-1-2 سابقه رهبری تحول آفرین
6-1-2  رهبری مراوده ای و رهبری تحول‌آفرین (دو رویکرد متفاوت)
7-1-2 رویکردهای رهبری تحول آفرین
1-7-1-2  نظریه رهبری تحول آفرین برنز(1978)
2-7-1-2  نظریه رهبری تحول آفرین بنیس و نانوس (1985)
3-7-1-2   نظریه رهبری تحول آفرین تی چی و دیوانا (1990)
4-7-1-2    نظریه رهبری تحول آفرین شرمرهورن
5-7-1-2    نظریه رهبری تحول آفرین باس (1999-1985)
6-7-1-2    شاخصهای رهبری چند عاملی از دیدگاه بس و آوولیو
2-2  رفتار شهروندی سازمانی
1-2-2 طبقه‌بندی ابعاد چندگانه رفتار شهروندی سازمانی یا OCB
2-2-2  ویژگی های کلیدی رفتار شهروندی
3-2-2 حیطه های رفتار شهروندی
4-2-2  مفاهیم مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی
5-2-2 عواملی که شهروندی کارکنان را ارتقاء و پرورش می‌‌دهند
1- رضایت شغلی
2- رهبری تحول آفرین
3- درگیری شغلی و شغل‌ها و مأموریتهای جذاب
4- حمایت سازمانی
5- تحقق قراردادهای روانشناختی، عدالت سازمانی و اعتماد
6 )خصوصیات و خصلت‌های شخصی کارکنان
5-2-2 سیاست و اقدامات سازمانی که رفتار شهروندی را تشویق و ترغیب می‌کنند
1)  استخدام و جذب
2) آموزش و توسعه
3)ارزیابی عملکرد و جبران پرداخت
6-2-2 سیستم‌های غیر رسمی رفتار شهروندی را تشویق و ترغیب می‌کنند
7-2-2 عوامل کلیدی تأثیرگذار بر رفتار شهروندی سازمانی یا OCB
1) فرهنگ سازمانی
2)  شخصیت و وضعیت روحی
8-2-2 تعادل رهبری و فرهنگ سازمانی
9-2-2 متغییرهای پیش‌بینی کننده رفتار شهروندی سازمانی
1- رضایت شغلی و تعهد سازمانی
2- رهبران سازمانی
3- ادراک انصاف یا عدالت
4- ادراک نقش
5- شخصیت
10-2-2 نظارت رهبری و رفتار شهروندی سازمانی
11-2-2 علل وعوامل شکست و ناتوانی سازمانها برای ایجاد رفتار شهروندی
12-2-2 ترتیب شاخص­های شناسایی شده در ایجاد رفتار شهروندی کارکنان
1)فداکاری
2) مشارکت (حمایتی،وظیفه ­ای،مدنی،اجتماعی )
3) تحمل پذیری (جوانمردی)
4) توجه
5) وفاداری
6)- وظیفه­ شناسی
3-2 پیشینه پژوهش
4-2 نتیجه گیری
5-2 چارچوب مفهومی تحقیق
27
27
28
29
31
31
32
33
35
35
36
37
38
39
45
47
50
51
53
56
56
57
57
58
58
59
60
60
61
62
63
64
65
65
66
67
67
67
67
68
68
68
70
70
70
71
71
72
72
 
72
73
76
77
فصل سوم

1-3 مقدمه
2-3  روش تحقیق
3-3  جامعه آماری، نمونه آماری و روش های نمونه گیری
4-3 روش گردآوری  داده ها
5-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها 
80
81
82
83
87
فصل چهارم

1-4 مقدمه
2-4 تحلیل توصیفی متغیرهای جمعیت شناسی
جنسیت
وضعیت تاهل
سطح تحصیلات
سابقه کار
رشته تحصیلی
سن
وضعیت استخدامی
3-4 تحلیل توصیفی داده های پرسشنامه های  تحقیق
الف- اطلاعات توصیفی پرسشنامه رهبری تحول آفرین
ب- اطلاعات توصیفی پرسشنامه شهروندی سازمانی
4-4 تحلیل استنباطی داده های تحقیق
90
90
90
91
92
93
94
95
97
98
98
103
112
فصل پنجم

1-5 مقدمه
2-5 تحلیل و تفسیر نتایج پژوهش
1-2-5 اطلاعات توصیفی پرسشنامه رهبری تحول آفرین
2-2-5 – تحلیل اطلاعات توصیفی پرسشنامه شهروندی سازمانی
3-5 تحلیل نتایج
4-5 پیشنهاد های پژوهشی:
5-5 محدودیتهای محقق:
127
128
129
130
134
141
142
1-1 مقدمه
تغییرات گسترده و جهانی شدن در دنیای امروز مستلزم سبک رهبری متفاوت و جدیدی است که با استفاده بهینه از منابع و دارایی های مادی و انسانی، اهداف سازمان را تحقق بخشیده و قادر به توسعه ظرفیت ها و استفاده از آن ها باشد. رهبرانی که با خلق چشم اندازهای نوین، تدوین و توسعه بینش ها و الهام بخشی موجب تحول و نوآوری شده و با برانگیختن پیروان و ایجاد تعهد و مسئولیت پذیری و هماهنگی در آن ها، عوامل و عناصر سازمانی را به گونه ای به کار می گیرند که هم بقای سازمان راتضمین کرده و هم موجبات رشد آن هارا فراهم می سازند. این رهبران توانایی عمل مؤثر در شرایط پیچیده و مخاطره آمیز را داشته و این حس را در خود و زیردستانشان به وجود می آورند که در برابر چالش ها و فرصت های احتمالی واکنش مناسب از خود بروز دهند. رهبرانی که با مسئولیت پذیری و به کارگیری قوه تخیل خود و تحقق تخیلات و ایده ها، موجبات تعهد، مشارکت داوطلبانه و تلاش فوق العاده را در زیردستان فراهم آورده و در نهایت سازمان ها را به سمت سازمان های یادگیرنده هدایت میکنند. چنین رهبرانی را رهبران تحولی می نامند(مرتضوی و همکاران به نقل از میرکمالی، 1390).
پس پیروز این میدان مدیرانی هستند که سرمایه های مذکور را به اثربخش ترین، کاراترین و بهره ورترین طُرق ممکن به کار گیرند. عمده منابع هرسازمانی متوجه منابع انسانی، مالی و فنی آن است که مسلماً سرمایه انسانی تعیین کننده سمت و سوی دیگر سرمایه هاست، زیرا نیروی انسانی است که با توانایی های خود و با برنامه ریزی، دیگر منابع را به خدمت گرفته است(یعقوبی و همکاران، 1391).
به تعبیر چین سازمان های موفق نیازمند کارکنانی هستند که بیش از وظایف معمول خود کار کرده و عملکردی فراتر از انتظارات سازمان داشته باشند و به طور داوطلبانه همکاری جمعی را در جهت تحقق اثربخشی به کار گیرند. رفتارهایی که از انتظارات رسمی نقش فراتر رفته اند، ولی برای بقای سازمان خیلی مهم و حتی ضروری هستند، به عنوان رفتارهای شهروندی سازمانی تعریف شد ه اند(شعبانی و همکاران، 1390)؛ این متغیر در چند دهه اخیر مورد توجه محققان و پژوهشگران قرار گرفته (یعقوبی و همکاران، 1391) به تعبیر پادساکوف و همکارن ( 2000 ) رفتار شهروندی عامل بسیار مهمی در اثر بخشی سازمان ها است؛ تا جائی که اثربخشی فردی و سازمانی را می توان نتیجه مستقیم چنین رفتاری دانست(شعبانی و همکاران، 1390). این تحقیق در صدد پیش بینی رفتار شهروندی سازمانی  بر اساس  مولفه های رهبری تحول آفرین یعنی ویژگی­های آرمانی، رفتار های آرمانی، انگیزش الهام بخش، ترغیب ذهنی و ملاحظات فردی است.

بررسی تاثیر تجارت الکترونیکی در توسعه صادرات
 

گلاب و عرقیات شهرستان کاشان به کشور امارت متحده عربی
 

استاد راهنما
 

جناب آقای دکتر علی  باقی نصرآبادی

فهرست مطالب
عنوان                      صفحه 
 چکیده.1                                                                                                                                          
فصل اول: کلیات تحقیق
۱-۱-مقدمه. 3
۲-۱-بیان مسئله. 3
۳-۱- اهمیت و ضرورت تحقیق. 5
۴-۱-سابقه تحقیقات گذشته. 6
۵-۱-اهداف تحقیق. 8
۶-۱-فرضیه های تحقیق. 9
۷-۱-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها 10
۱-۷-۱-روش تحقیق. 10
۸-۱-روش گردآوری اطلاعات 10
۱-۸-۱-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 11
۹-۱-قلمرو زمانی تحقیق. 11
۱۰-۱-قلمرو مکانی تحقیق. 11
 
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
۱-۲- مقدمه. 13
۲-۲- تعاریف تجارت الکترونیک. 13
۲-۳- تاریخچه تجارت الکترونیک. 16
۲-۴- تجارت الکترونیک از آغاز تا امروز. 17
۲-۵- مزایا و معایب تجارت الکترونیک. 20
۲-۶- بسترهای لازم برای تجارت الکترونیک. 20
۲-۷- مبانی نظری و شواهد تجربی تأثیر کلان اقتصادی تجارت الکترونیکی 21
۲-۸- تجارت الکترونیکی و بیکاری 27
۲-۹- بخش پولی و اثرات تجارت الکترونیکی 29
۲-۱۰- تجارت الکترونیکی و تجارت بین‌الملل. 30
۲-۱۱- تجارت الکترونیکی در جهان. 32
۲-۱۲- انواع مدل‌هاى تجارت الکترونیکى 33
۲-۱۳- تجارت الکترونیکی و روند رشد آتی آن. 35
۲-۱۴- جایگاه تجارت الکترونیک در ایران. 37
۲-۱۵- کندی‌ تجارت الکترونیک در ایران. 37
۲-۱۶- موانع به‌کارگیری تجارت الکترونیک در ایران. 41
۲-۱۷- راهبردهای تجارت الکترونیکی در ایران. 43
۲-۱۸- مراحل اجرای تجارت الکترونیکی 44
۱۹-۲۰-مزایای بهره گیری از تجارت الکترونیکی در توسعه صادرات 47
۲۰-۲-مطالعات صورت گرفته پیرامون زیر ساخت های مورد نیاز جهت گسترش تجارت الکترونیکی 47
۱-۲۰-۲-زیرساختار اطلاعاتی 48
۲-۲۰-۲-زیرساختار حقوقی و قانونی 49
۳-۲۰-۲-زیرساختار مالی 49
۴-۲۰-۲-زیرساختار گمرکی تعرفه و مالیاتی 49
۵-۲۰-۲- زیرساختار انسانی 50
۲۱-۲- مفهوم صادرات براساس مدلهای تجارت بین الملل. 50
۲۲-۲- اهمیت صادرات 53
۲۳-۲- نقش دولت 54
۲۴-۲- مدل های ورود به بازارهای رقابت جهانی 57
۲۵-۲- ابزارهای مورد استفاده دولت برای حمایت از صادرات 58
۲۶-۲- نهادهای تسهیل کننده صادرات 62
۲۷-۲- سازمان توسعه تجارت 64
۳۳-۲-رایزن بازرگانی 64
۳۴-۲-مدل مفهومی تحقیق. 70
 
فصل سوم: روش تحقیق
3- 1-مقدمه. 72
3- 2- نوع تحقیق. 72
3-3- روشها و ابزار گردآوری اطلاعات 73
3-3-1-روش بررسی اسناد و مدارک 73
3-3-2-روش میدانی 73
3-4-مقیاسهای اندازه‌گیری متغیرها 73
3- 5- مقیاس اندازه‌گیری نگرشها 74
3-6-طرح تحقیق. 74
3-6-1. هدف مطالعه. 74
3-6-2. نوع مطالعه. 74
3-6-3-میزان دخالت محقق در پژوهش. 75
3-6-4- مکان بررسی: طبیعی و ساختگی 75
3-6-5-واحد تجزیه و تحلیل:‌افراد ، زوجها، گروه ها، سازمانها 75
3-6-6- افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای 75
2-6-7-جامعه و نمونه آماری مورد پژوهش : 76
3-6-8-حجم نمونه آماری 76
3- 6- 10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 76
3- 6- 11- روشها و فنون آماری مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل مشاهدات 76
3-7- پایایی 77
3- 7- 1-ثبات سنجه‌ها 79
3-7 -2 – سازگاری درونی سنجه ها 79
3-8 –  روایی 79
3- 8- 1-روایی محتوا : 80
3- 8- 2- روائی وابسته به معیار : 80
3- 8- 3- روائی سازه ( مفهومی‌)  : 80
 
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های آماری
4-1- مقدمه. 82
4-2- بررسی ویژگی‌های جمعیت شناختی 82
4-2-1 -جنسیت 82
4-2-2- تاهل. 83
4-2-3 – سن 84
4-2-4 -تحصیلات 85
4-4-آزمون فرضیات 88
4-4-1- آزمون فرضیه اول. 88
4-4-2 -آزمون فرضیه دوم. 89
4-4-3 -آزمون فرضیه سوم. 90
4-4-4 -آزمون فرضیه چهارم. 91
4-4-5 -آزمون فرضیه پنجم. 93
4-4-5 -آزمون فرضیه ششم. 94
4-4-6 -آزمون فرضیه هفتم  تحقیق. 95
4-5-نتیجه آزمون فریدمن 96
 
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1-مقدمه. 98
5-2 محدویت96
5-3-نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق. 99
5-3-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول: 99
5-3-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم: 100
5-3-3- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی سوم: 100
5-3-4-نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم: 101
5-3-5-نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم: 102
5-3-6- نتایج حاصل از آزمون فرضیه ششم: 102
5-3-7- نتایج حاصل از آزمون فرضیه هفتم تحقیق: 102
5-4- پیشنهادات تحقیق. 103
5-5- راهکارهای اجرایی 105
5-6-جمع بندی و ملاحظات 106
منابع.107
چکیده انگلیسی.115
چکیده
وجود برخی مشکلات در زمینه بازاریابی، عرضه و ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان در بازارهای جهانی باعث شده تا مشکلات زیادی برای دست اندرکاران صنعت گلاب و عرقیات ایجاد شود و علی رغم عرضه محصولی اصیل، شا هد سیر نزولی تولید گلاب و عرقیات ایران در سال های اخیر باشیم و به طور کلی نسبت به دیگر رقبای خارجی در جایگاه پائین تری قرار گیریم. تحقیق حاضر با هدف بررسی شناسایی موانع ساختاری موثر در صادرات عرقیات و گلاب کاشان به امارات متحده انجام گرفت. جامعه آماری این پژوهش شامل 77 نفر از مدیران شرکت های صادر کننده در شهرستان کاشان بوده که بین پرسشنامه محقق ساخته ای که روایی و پایایی آن به تایید استاد راهنما رسیده بود،  توزیع گردید.
در این تحقیق سعی شده است که با بررسی مدل های مختلف تجارت الکترونیکی و مطالعات صورت گرفته در این زمینه، نحوه به کارگیری و مزایای استفاده از سیستم های مبتنی آن ، مدلی برای موانع تجارت الکترونیکی در زمینه صادرات گلاب و عرقیات ایران پیشنهاد وبه عنوان شاخص از طریق پرسشنامه و با در نظر گرفتن طیف پنج نقطه ای لیکرت و 3 عوامل مربوط به مدل پیشنهادی، موانع موجو د در سر راه تجارت الکترونیکی در زمینه صادرات گلاب و عرقیات کاشان مشخص و با ارائه راه کارها و پیشنهاداتی برای صادرکنندگان گلاب و عرقیات ، قدمی هر چند کوچک و ناچیز در جهت رشد و اعتلای این کالای ارزشمند در جهان و دستیابی به موقعیت از دست رفته آن، حاصل شود . در نهایت موانع تجارت الکترونیکی در زمینه صادرات گلاب و عرقیات کاشان به ترتیب اولویت به صورت زیر تعیین شدند :
1) مشکلات و موانع مربوط به زیرساختار اطلاعاتی 2) مشکلات مربوط به زیرساختارهای قانونی، حقوقی و امنیتی 3)مشکلات و موانع زیرساختار انسانی، آموزشی، فرهنگی و رفتاری 4)مشکلات مربوط به زیرساختارهای گمرکی، بازرگانی و مالیاتی 5)مشکل اینترنت 6)مشکلات مربوط به زیرساختارهای فنی و سخت افزاری 7) مشکلات مربوط به زیرساختارهای مالی و نرم افزاری.
کلید واژه ها: گلاب، عرقیات، صادرات، موانع اطلاعاتی، کاشان
۱-۱-مقدمه
تحولات سده­ی پایانی دهه بیستم میلادی در تاریخ علم و صنعت بی­سابقه بود زیرادستاوردهای انقلاب صنعتی وانتقال الکترونیک با تحولات فناوری اطلاعات به هم آمیخت وفناوری اطلاعات و ارتباطات(ICT) را پی ریخت. ICT محصولی بود که دستاوردها و پیامدهای آن در ذهن طیف عظیمی از پدید آوردندگان آن نمی گنجید. هر روز نمودهای نو به نویی از ICTسر می­زند. به نظر می­رسد که دامنه تأثیرات آن به همه عالم و آدم کشانده شود. تجارت

استاد راهنما:
 

دکتر عباس نرگسیان

فهرست مطالب                                                                     صفحه
چکیده                                                                                                     1    
فصل اول                                                                                                       
مقدمه                                                                                                      3
1-1بیان مساله                                                                                            5
1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق                                                                  6
1-3 اهداف مشخص تحقیق                                                                            6
1-4 فرضیه های تحقیق                                                                                 6
1-5 قلمرو تحقیق                                                                                       7
1-5-1 قلمرو موضوعی                                                                                7
1-5-2 قلمرو زمانی                                                                                    7
1-5-3 قلمرو مکانی                                                                                    7
1-6 تعاریف واژگان                                                                                    7
فصل دوم                                                                                                 9    
مقدمه                                                                                                       10
1-2 نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران                                                             11
2-2 تعاریف برند                                                                                        11
2-3 معانی نام و نشان تجاری                                                                          13
2-4 ارزش و اهمیت نام تجاری                                                                        14
2-4-1 ارزش نام یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده                                        14
2-4-2 ارزش یک نام تجاری خاص برای سهامداران از نظر مالی                                  15
2-5 برندسازی                                                                                           17
2-6 وجود برند                                                                                          18
2-7 ارزش ویژه برند                                                                                    18
2-8 دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر                                                       19
2-9 استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار                                                    19
2-10 رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه برند                                                      22
2-11 مدلهای ارزش ویژه برند                                                                         23
2-12 مدل ارزش ویژه آکر                                                                             29
2-13 تعریف مفاهیم و اجزای برند                                                                    30
2-14 بسط برند                                                                                          35
2-15 ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش                                                              37
2-16 تناسب درک شده از برند                                                                        39
2-16-1 فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب                                                       41
2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند                                                  43
2-17-1 ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط آن                                                     45
2-18 تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر                                                        47
2-19 نوگرایی مصرف کننده نسبت به مصول                                                         50
2-20 مزایای بسط برند                                                                                 50
2-21 مروری بر تحقیقات پیشین                                                                      52
2-21-1 تحقیقات خارجی                                                                             52
2-21-2 تحقیقات داخلی                                                                              57
2-22 مدل مفهومی                                                                                      61
2-23 شرکت فرآرده های لبنی کاله                                                                    62
فصل سوم                                                                                                  63
3-1مقدمه                                                                                                 64
3-2 روش تحقیق                                                                                        66
3-3  جامعه آماری                                                                                       66
3-4 نمونه و روش نمونه گیری                                                                         67
3-5 روش گردآوری داده ها و اطلاعلات                                                             67
3-5-1 مطالعه کتابخانه ای                                                                              68
3-5-2 مطالعات میدانی                                                                                 68
3-6 پرسشنامه                                                                                            69
3-6-1 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق                                                      69
3-7 اعتبار و پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش                                                        70
3-7-1 روایی ابزار و پژوهش                                                                          70
3-7-2 پایایی ابزار پژوهش                                                                            71
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها                                                                     72
فصل چهارم                                                                                               74 
4-1 مقدمه                                                                                                75
4-2 آمار توصیفی                                                                                        75
4-2-1 بررسی توصیفی ویژگیهای دموگرافیک                                                       75
4-2-2 بررسی توصیفی متغیرها                                                                        79
4-3-1 نتایج آزمون کلموگروف اسیرنوف                                                             81
4-4  نتایج بدست آمده از رگرسیون چند متغیره                                                      84
فصل پنجم                                                                                                         93
5-1 یافته های تحقیق بر اساس نتایج آزمون تحقیقات                                               95
5-2 محدودیتهای تحقیق                                                                                95
5-3 پیشنهادهای کاربردی                                                                               97
5-4 پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی                                                                98
منابع  و مآخذ                                                                                                    100
پیوست ها                                                                                                  106
چکیده
در سال های اخیر،بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب وکار یافته است.بسیاری از محققان ومدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی شرکت در جهت بهبود فرآیند بازاریابی،برند و دانش برندینگ است.بازاریابان اعتقاد دارند که محصول جدید با نام تجاری تعمیم یافته توسط مصرف کننده به طور مطلوب تری ارزیابی می شود زیرا مصرف کننده نگرش مثبت خود را از نام تجاری مربوط به محصول جدید منتقل می کند.مطالعه ی حاضر با هدف تأثیرات ارزش ویژه ی برند بر ارزیابی بسط برند صورت گرفته است.در تحقیق حاضر برند کاله که برند شناخته شده ای در سطح ایران است،جهت مطالعه انتخاب شده است.تحقیق حاضر بر اساس روش گردآوری داده ها،تحقیق توصیفی واز نوع پیمایشی است.داده های 377 پرسشنامه مبنای تحلیل قرارگرفت.جهت تجزیه و تحلیل داده ها وتایید مدل نیز از روش آزمون تحلیل رگرسیون استفاده شده است ونتایج این پژوهش نشان می دهد که سه بعد از مدل ارزش ویژه برند آکر(وفاداری به برند،آگاهی از برند،تداعی ازبرند)بر ارزیابی از بسط برند تأثیرمعنا داردارد ولی بین کیفیت ادراک شده و ارزیابی از بسط برند رابطه ی معنا داری وجود ندارد.نوگرایی مصرف کننده و تناسب محصول دو متغیر ارزش ویژه ی برند و ارزیابی از بسط برند  را تعدیل می کنند.
واژه های کلیدی :ارزش ویژه ی برند،ارزیابی از بسط برند،نوگرایی مصرف کننده،تناسب محصول
مقدمه
دنیای پیرامون ما و محیطی که سازمان ها درآن قرار دارند هر روز پیچیده تر از گذشته می شود سازمان ها ناچارند برای ادامه ی حیات در این محیط در حال تغییر خود را با پیشرفت های روز افزون دانش و فن آوری انطباق دهند در جهان رقابتی امروز،سازمانی امکان بقا دارد که بتواند خود را پیوسته با تغییرات محیط پیرامونش وفق دهد(شیهالی، 1384).
شرکت ها در بازار یابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگون استفاده می کنند.یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز ، تصمیم د رمورد انتخاب نام تجاری برای محصولات و خدمات می باشد (Aaker & Keller, 1990).
یک نام تجاری چکیده ای از هویت،اصالت،ویژگی وتفاوت یک نام تجاری،اطلاعات را که درکلمه یا علامت متمرکز شده است را برمی انگیزد به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند.
هر شرکت در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سوالهای متعددی مواجه است.مهم ترین مساله ای که ذهن عرضه کننده را به خود مشغول می دارد این است که محصول جدید را با چه موضع گیری مشخصی وارد بازار کند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند و یا به عبارت دیگر ، برای بازار جذابیت داشته باشد.در این باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می کند باید با ویژگی های مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی ، نام تجاری و نوع تبلیغات ، پشتیبانی می شود.ومعمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می شود(Morrin , 1999).
تصور می شود که ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها داشته باشد مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه منجر به افزایش ترجیحات و تمایلات مصرف کننده و دلایل خرید او می شود.شرکت هایی که از ارزش ویژه برند بیشتری برخورداند ، بازده بالایی نیز خواهند داشت. برند سازی یکی از روش های قدرتمند در ایجاد تمایز و یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی است.
برندها مزایای رقابتی پایداری را برای شرکتها به همراه دارند. به بیان دیگر اگر مصرف کنندگان برندی را خوب بدانند شرکت به یک مزایای رقابتی دست یافته است .
ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد . ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن اثر بخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی وفاداری به برند ، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند،هرم تجاری و مزیت رقابتی شرکت ارزش ایجاد می کنند(آکر، 1991).
بازاریابان معتقد هستند که تعمیم های برند،در اکثرموارد توسط مشتریان بسیار مطلوب ارزیابی می شوند ، زیرا مشتریان ، ویژگی ها و احساسات مثبتی را که از برند اصلی در ذهن دارند به محصولات تعمیم داده شده نیز انتقال می دهند(Bhat & Reddy, 2001).
از نقطه نظر رفتاری ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به مزایای رقابتی در رقابت غیر قیمت می شود ، بسیار حائز اهمیت است لذا این تحقیق درصدد است تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان شرکت ها و فروشگاه های عرضه کننده فرآورده های لبنی کاله درشهر کاشان بپردازد.در این فصل به بررسی و ارائه توضیحات در خصوص بیان مساله و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق و اهداف و فرضیه های تحقیق و در آخر به تعریف واژه های کلیدی تحقیق پرداخته می شود.
1-1 بیان مسأله
هزینه فزاینده استقرار نام های تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده است که شرکت ها از نام های تجاری موجود برای ارائه محصولات و خدمات جدید استفاده کنند و استدلال  آنها این است که نظرات و ویژگی های ذهنی راجع به محصول اصلی نام تجاری وجود دارد به محصول جدید با همان نام نیز منتقل گردد(Akker & Keller, 1990).
 بازاریابان معتقدند که محصول جدید با نام تجاری تعمیم یافته توسط مصرف کننده به طور مطلوب تری ارزیابی می شود زیرا مصرف کننده نگرش مثبت خود از نام تجاری مربوطه به محصول جدید منتقل می کند.البته این انتقال نگرش یا استنادات ممکن است به صورت خودکارنباشد بلکه به تناسب وشباهت استنباط شده محصول جدید با محصولات قبلی بستگی داشته باشد (Boush & Loken, 1991).
بنابراین مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و بر اساس تحقیق به عمل آمده ، 83 درصد از مدیران بازاریابی معتقدند به عرضه محصول جدید با نام تعمیم یافته می باشند و 3 درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می دهند و 15 دصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند.در کشور ما نیز شرکت هایی که محصولات متنوع ارائه می کنند به طور آگاهانه یا  ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می کنند.
بسیاری از شرکتها مانند« زیمنس»و«میتسوبیشی» و . با بکارگیری راهبرد بسط برند به موفقیت های چشمگیری دست یافته اما نتایج تحقیقات نشان داده است که استراتژی بسط برند خالی از عیب و نقصان نیست و اجرای ضعیف آن می تواند به شیوه های متعدد موجب تضعیف وآسیب دیدن نام تجاری گردد (Loken & D.R. john, 1993).
از آنجا که ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.لذا این تحقیق در صدد است تا تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند بپردازد و به این نکته پی ببرد که چه می تواند بر بسط برند تأثیر داشته باشد از این رو پرسش اصلی این پژوهش این است که تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از نظر مصرف کنندگان در شرکت  فرآورده های لبنی کاله در شهرکاشان به چه صورت می باشد ؟
1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
یک برند مکانیسمی است که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید ، ارزش ویژه برند که از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شده ارزش برند افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود . یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد ، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت ، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آنها می باشد (Atilqanet etal, 2007).
یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه ی سود بیشتر ، کانالهای همکاری بهتر و هم چنین مزایای بهتری به دست آورد . (olson, 2008)
با وجود مطالعات انجام شده در حوزه ارزش ویژه برند و بسط برند و پیشرفت های نظری صورت گرفته در این زمینه هنوز ابعاد زیادی از این حوزه ناشناخته مانده است که شناسایی آن مستلزم انجام تحقیقات بیشتر است .
با توجه به این که کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه می باشد و تعمیم برند برای شرکت ها روشی جذاب برای گسترش فعالیت های بازاریابی است