عنوان:
 

تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد،  دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده
 

استاد راهنما:
 

دکتر محسن رسولیان

فهرست مطالب
عنوان       صفحه
چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1-     مقدمه. 3
1-2-     بیان مسئله. 4
1-3-     اهمیت پژوهش 6
1-4-     اهداف پژوهش 7
1-5-     سوالات پژوهش: 7
1-6-     فرضیه‏های تحقیق: 8
1-7-     مدل تحقیق: 9
1-8-     قلمرو تحقیق 10
1-9-     ابزار گردآوری اطلاعات: 10
1-10-   تعریف متغیرها و واژه های کلیدی تحقیق 11
1-11-   ساختار پژوهش 11
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1-     مقدمه. 14
بخش اول: مبانی نظری تحقیق 15
2-2-     تاریخچه‏ی برند. 15
2-3-     تعریف برند. 17
2-4-     نام تجاری و مدیریت برند. 21
2-5-     پیدایش ارزش ویژه برند. 22
2-6-     تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه‏ی برند. 22
2-7-     مدلهای اندازه‏گیـری نام‏تجاری 24
2-7-1-  تحقیقات اندازه‏گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه بازاریابی(مصـرف‏کننده) 24
2-7-2-  مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری (ابعاد ادراکی مصـرف‏کننده) 26
2-7-3-  مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرف‏کننده) 32
2-8-     رابطه شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری 33
2-9-     گونه شناسی روابط برند. 34
2-10-   تأثیر رسانه‌ها در توسعه رابطه برند. 35
2-11-   ساخته شدن شخصیت نام تجاری 36
2-12-   تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‏کننده و شخصیت برند. 37
2-13-   تبلیغات به عنوان یک محرک برند. 38
2-14-   مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری 40
2-15-   ساخت نام تجاری شرکت. 42
2-16-   گرایش به نام تجاری 45
2-17-   رهبری نام تجاری 47
2-18-   مدیریت دارایی نام تجاری 50
2-19-   ارتباط بین مفاهیم عملکرد کالا، شهرت نام تجاری، وفاداری و رضایت مشتریان. 52
بخش دوم- پیشینه تحقیق 57
2-20-   تحقیقات انجام شده داخلی 57
2-21-   تحقیقات انجام شده خارجی 60
2-22-   جمع بندی مبانی نظری و پیشینه و مدل مفهومی تحقیق 63
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1-     مقدمه. 66
3-2-     روش شناسی تحقیق 66
3-3-     متغیرهای تحقیق 67
3-4-     روش و ابزار گرد آوری اطلاعات. 67
3-4- جامعه آماری تحقیق 67
3-5-     نمونه آماری 68
3-6-     روش نمونه گیری 69
3-7-     قلمرو تحقیق 69
3-8-     ابزار سنجش 69
3-9-     بخش سنجش اعتماد. 71
3-10-   بخش سنجش دلبستگی 72
3-11-   بخش سنجش تعهد. 72
3-12-   بخش سنجش شخصیت نام تجاری 73
3-13-   اعتبار و روایی  ابزار تحقیق 73
3-13-1-     روایی پرسشنامه. 74
3-13-2-     پایایی پرسشنامه. 74
3-14-   روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات. 75
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1-     مقدمه. 79
در این فصل از تحقیق، داده‏های گردآوری شده در راستای اهداف تحقیق در دو سطح توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. به این منظور در ابتدا به بررسی ویژگی‏های جمعیت‏شناختی افراد نمونه تحقیق پرداخته شده و سپس سؤالات اساسی تحقیق، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته‏اند. 79
4-2-     بخش تحلیل توصیفی تحقیق 80
4-2-1-  جنسیت. 80
4-2-2-  سن 81
4-2-3-  تحصیلات. 82
4-2-4-  تأهل 83
4-2-5-  نام تجاری 84
4-3-     بخش تحلیل استنباطی تحقیق 86
4-4-     اولویت بندی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ابعاد متغیرهای اعتماد، دلبستگی و تعهد. 101
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1-     مقدمه. 103
5-2-     نتایج سؤالات تحقیق 103
5-3-     پیشنهادات تحقیق 107
5-3-1-  پیشنهادات اجرایی 107
5-3-2-  پیشنهادات پژهشی تحقیقی 107
5-4-      محدودیت‏های تحقیق 107
پیوست ها 109
منابع و مآخذ. 150
فهرست منابع فارسی 151
فهرست منابع انگلیسی 152
چکیده انگلیس 155

چکیده
هدف از این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بوده است که بدین منظور 385 نفر از مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می کنند به عنوان نمونه انتخاب و به پرسشنامه استاندار برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (2010)  پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد.
کلید واژه ها: شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی، تعهد به نام تجاری، صنعت مواد شوینده.

-1-      مقدمه
شاید متمایزترین مهارت بنگاه‏های حرفه‏ای، توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه‏ی علائم تجاری خود باشد(کاپفرر، 1385). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‏هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‏تری انتظارات و ارزش‏های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2007).
نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‏ها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوری‏ست که ویژگی‏های برندها یا نام‏های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژی‏های برندگذاری نیاز دارد(جوانمرد، 1388). تا چند سال پیش دغدغه عمده شرکتها و موسسات در یافتن و جذب مشتریان بیشتر بوده است. در حال حاضرحفظ و راضی نگه داشتن مشتریان خود از اهم فعالیتهای کسب و کارهای موفق می باشد. این شرکتها همواره در جهت ارتقای رضایت مشتریان از محصولات/خدمات (شرکتهایشان) از هیچ کوششی فروگذار نبوده اند. در این راستا مفاهیمی همچون مدیریت بر مبنای رضایت مشتریان، مدیریت کیفیت فراگیر و . در شرکتها پیاده شده است.
همواره این شرکتها همچنین با اندازه گیری منظم شاخص رضایت مشتریان ضمن کنترل و ارزیابی عملکرد برنامه های خود، در تلاشند تا دل مشتریان را بدست آورده و آنها را از خودشان راضی نگه بدارند.
با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان گردید و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق و سوالات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق و جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، قلمرو تحقیق، موانع ومحدودیتهای تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق تعریف شد.

1-2-      بیان مسئله
 در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکت‏ها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت می‏کوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفه‏های دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر می‏گذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمده‏ترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از دارایی‏های نامشهود شرکت‏هاست که می‏تواند نقش عمده‏ای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز می‏توان بهره گرفت.
در واقع نام تجاری به عنوان حوزه‏ی قانونی‏ای عمل می‏کند که تولیدکننده‏ی محصول یا ارائه‏دهنده‏ی خدمت، می‏تواند در آن سرمایه‏گذاری کند. ضمن اینکه برندینگ و استفاده از نام تجاری می‏تواند تصمیم‏گیری مصرف‏کننده را راحت‏تر کرده و همچنین اساسی برای ایجاد وفاداری به شرکت باشد.
به طور کل، یک نام تجاری نقش‏های مهمی ایفا می‏کند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می‏کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می‏کند که تولید کننده می‏تواند در آن سرمایه گذاری نماید. نام تجاری مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می‏دهد و می‏تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسریع و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود.
طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری یا برند عبارتست از؛ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی‏ست که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‏کنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‏کنند.
نام تجاری یا برند، نقش‏های مهمی ایفا می‏کند؛ از متمایزکننده محصول و خدمت گرفته تا برقراری ارتباط با مشتری و ایجادآگاهی بازار و افزایش سهم بازار. اما آنچه در انتخاب مشتری و به عبارتی موفقیت نام تجاری یک شرکت تأثیر دارد، در واقع همان تصویر ذهنی مشتری ست.
در طول دو دهه‏ی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‏کننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایده‏آل‏های شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‏های تجاری می‏پردازند.