مدیریت بازرگانی – بازرگانی بین الملل
 

عنوان :
 

مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی در ارتباط با محصولات با فناوری سطح بالا
 

(مطالعه موردی: شرکت­های ایرانی فعال در زمینه نانوفناوری)
 

استاد راهنما:
 

دکتر مرتضی سلطانی
 

 استاد مشاور:
 

دکتر سید محمد باقر جعفری

فهرست مطالب                                       
عنوان                                          صفحه
چکیده 1
فصل اوّل : کلیّات پژوهش
1-1- مقدمه. 3
1-2- اهمیت موضوع. 3
1-3- اهداف پژوهش. 10
1-3-1- هدف کلی تحقیق 10
1-3-2- اهداف فرعی 11
1-4- ضرورت انجام تحقیق 11
1-5- فرضیات. 12
1-6- قلمرو تحقیق 13
1-6-1- قلمرو موضوعی 13
1-6-2- قلمرو مکانی 13
1-6-3- قلمرو زمانی 13
1-7- محدودیتهای تحقیق 13
1-8- روش تحقیق 14
1-9- جامعه و نمونه آماری 15
1-10- شرح واژهها و اصطلاحات بکار رفته در تحقیق 15

ه‍
1-10-1- بازاریابی 15
1-10-2- محصولات با تکنولوژی سطح بالا. 15
فصل دوم : مروری بر پیشینه پژوهش
2-1- مقدمه. 18
2-2- تاریخچه بازاریابی 18
2-3- تعریف بازاریابی 19
2-4-تصمیمات آمیخته بازاریابی 20
2-5- بازاریابی بین الملل 25
2-5-1- فعالیتهای بازاریابی برای ورود به بازارهای جدید. 28
2-5-2- نحوه ورود به بازارهای خارجی 29
2-5-3- برنامه بازاریابی بین المللی 30
2-6- بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا. 31
2-6-1-تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا. 31
2-6-2- ویژگی های متمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا. 34
2-6-3- رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا. 40
2-6-4-مسائل بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا. 42
2-6-4-1-مسائل داخلی 43
2-6-4-2- مسائل خارجی 46
2-6-5- بازاریابی نوآوری ها در شرکت های با تکنولوژی سطح بالا. 52
2-6-6- مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا. 55
2-6-7- چالش های پیش روی مدیریت استراتژیک بازاریابی تکنولوژی سطح بالا. 56
2-6-8- استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا. 59
2-6-9- استراتژی های انتخاب بازار هدف در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا. 60

و
2-6-10- استراتژی های تعیین زمان ورود به بازارهای با تکنولوژی سطح بالا. 62
2-6-11- استراتژی های مشارکت در بازار در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا. 64
2-7- مدل مفهومی تحقیق 67
2-8- پیشینه پژوهش 67
2-9- مختصری پیرامون نانوفناوری 69
2-9-1-شناسایی زمینه های فناوری نانو. 71
2-10- جمع بندی 74
فصل سوّم: روش پژوهش
3-1- مقدمه. 77
3-2- روش تحقیق 77
3-3- فرآیند تحقیق 78
3-3-1-مطالعهای جامع در پیشینه پژوهش صورت گرفته بر روی موضوع. 78
3-3-2- شناسایی عوامل موثر مفاهیم تحقیق در قالب مدل مفهومی تحقیق 78
3-3-3- جمع‌آوری داده‌‌های تحقیق 78
3-3-4- تحلیل داده‌های تحقیق 79
3-4- جامعه آماری 80
3-5- حجم نمونه و شیوه نمونه‌گیری 80
3-6-مدل مفهومی تحقیق 81
3-7- روش گردآوری داده ها 82
3-8- روایی پرسشنامه. 85
3-9- پایایی پرسشنامه. 85

ز
3-10- روشها و تکنیکهای تجزیه و تحلیل داده ها 86
3-11- جمع بندی 87
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل نتایج پژوهش
4-1- مقدمه. 89
4-2- یافته‌‌های توصیفی 90
4-3-  تحلیل استنباطی یافته‌ها 94
4-4- الگوسازی معادلات ساختاری 106
4-5- جمع‌بندی 108
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش
5-1-مقدمه. 110
5-2- مروری مختصر بر بیان مسأله. 110
5-3- نتایج آزمون فرضیات. 113
5-4-بحث و نتیجه‌گیری 113
5-5-ﻣﺤﺪودﻳﺖﻫﺎی تحقیق 116
5-5-1- محدودیت‌های در کنترل پژوهشگر. 116
5-5-2- محدودیت‌های خارج از کنترل پژوهشگر. 117
5-6- ارائه پیشنهادات. 117
5-6-1-پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته‌های تحقیق 117
5-6-2-پیشنهادات برای تحقیقات آتی 118
منابع و مأخذ. 119
چکیده
پژوهش حاضر به مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی محصولات با فناوری سطح بالا در شرکت‌های فعال در زمینه نانوفناوری پرداخته و در این راستا به دنبال بررسی نقش گرایشات بازاریابی و تجربه‌های بازاریابی بین المللی بر روی استراتژی های بازاریابی بین المللی و همچنین بررسی نقش گرایشات بازاریابی، تجربه های بازاریابی بین المللی و استراتژی های بازاریابی بین المللی بر روی عملکرد شرکت های منتخب است. جامعه آماری این مطالعه را مدیران و کارشناسان ارشد شرکت های فعال در زمینه نانوفناوری مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه تهران و شرکت های منتخب معرفی شده توسط ستاد توسعه نانوفناوری کشور تشکیل می دادند که از این میان تعداد 70 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. از پرسش نامه محقق ساخته به منظور آزمون فرضیات و رسیدن به اهداف فوق الذکر استفاده و نتایج نشان داد که گرایشات بازاریابی و تجربه های بازاریابی بین المللی اثر مثبتی بر روی عملکرد شرکت های مورد مطالعه دارند. همچنین گرایشات بازاریابی، تجربه های بازاریابی بین المللی و استراتژی های بازاریابی بین المللی اثر مثبتی بر روی عملکرد شرکت های منتخب دارند.
کلمات کلیدی: بازاریابی بین الملل، استراتژی بازاریابی، گرایشات بازاریابی، تجربه‌های بازاریابی بین‌المللی، نانوفناوری
 1-1- مقدمه
اولین فصل تحقیق، کلیات تحقیق است. در این فصل شرح مبسوطی از بیان مسئله تحقیق، اهداف و فرضیات تحقیق و ضرورت انجام تحقیق مطرح خواهدشد، و همچنین در ادامه روش تحقیق که شامل روش جمع آوری اطلاعات و جامعه و نمونه آماری و قلمرو تحقیق نیز می شود، بیان می گردند. در آخر نیز شرحی از لغات و مفاهیم بکار گرفته شده در تحقیق ارائه خواهد گردید.
1-2- اهمیت موضوع
تجاری سازی فناوری، فرایند تعریف شده­ای دارد که عبارت است از: انتقال دانش و فناوری از یک فرد یا گروه به فرد یا گروه دیگر به منظور به کارگیری آن در سیستم، فرایند، محصول و یا یک روش انجام کار(Martyniuk et al, 2002). در این میان بازاریابی فناوری بخشی از فرایند تجاری سازی فناوری است. در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده­اند، اما شرکت های فعال در زمینه تولید محصولات با فناوری سطح بالا که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند، به نتایج مثبتی رسیده ­اند(Kathleen, 2003).
محصولات با تکنولوژی سطح بالا، محصولات پیشرفته­ای هستند که تولید آنها مبتنی بر دانش علمی/مهندسی می باشد. مطالعات مفهومی و تجربی کمی در زمینه تمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا از محصولات معمولی صورت گرفته است. همچنین مطالعات زیادی در زمینه مشخص کردن آلترناتیوهای اثربخش استراتژیک برای بازاریابی محصولات تکنولوژی- محور صورت نگرفته است. مسلماً تجاری سازی و فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا، نیازمند بازاریابی و برند سازی می باشد. موفقیت مالی اینگونه محصولات تنها از طریق نوآوری محصول، و یا آخرین و برترین ویژگی های محصولات بدست نمی آید، مهارت­های بازاریابی نقش مهم و فزاینده ای را در پذیرش[1] و موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا ایفا می کنند. از طرف دیگر سرعت و کوتاهی چرخه های عمر این محصولات منجر به ایجاد چالش‌های منحصر به فرد در زمینه بازاریابی و برندسازی شده است. بازاریابی در محصولات با تکنولوژی سطح بالا به دلیل چرخه عمر شتابنده این محصولات و در نتیجه پیشرفت های مستمر و نوآوری های تحقیق و توسعه با چالش های منحصر به فرد خود روبرو می باشد. بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا شکست می خورند به دلیل اینکه شرکت های تولیدکننده این محصولات، بازاریابی را غیرضروری می پندارند و نقش بازاریابی در این شرکت ها درست درک نمی شود. بازاریابی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا پیچیده و سخت است؛ شاید عمدتاً به این دلیل که شرکت‌ها و مؤسسات تولیدی اینگونه محصولات، بازار- محور نمی باشند. آنچه موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا را بهبود می بخشد تنها برتری تکنولوژیکی[2] نمی‌باشد بلکه ترکیب برتری تکنولوژیکی و شایستگی بازاریابی[3] موفقیت را بیشینه می سازد.
طبق نظر پورتر(Porter, 1980) و بحثی که در مورد صنایع نوظهور دارد، به صورت منطقی می توان نتیجه گرفت که استراتژی بازاریابی برای تکنولوژی سطح بالا باید متفاوت باشد. به خصوص رسن و دیگران(Rosen et al., 1998) استدلال می کنند که: “بازارهای تکنولوژی سطح بالا ویژگی های مشخصی دارند که آنها را از سایر بخش ها متمایز می سازد”.
نکته اولی که باید به آن توجه کرد این است که محصولات کمی وجود دارد که تنها از یک تکنولوژی تشکیل شده باشند، هرچند استثنا هم وجود دارد. محصولات معمولاً ترکیبی از تکنولوژی‌های پیشرفته، تثبیت شده و قدیمی می‌باشند که با هم یک محصول قوی را ایجاد می‌کنند. بنابراین مشکل است که بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و محصولات با تکنولوژی سطح پایین تنها بر اساس تکنولوژی بکار گرفته شده در آنها تمایز ایجاد کرد. آنچه مهم است این است که آیا محصولات توسط مشتریان و تأمین کنندگان، سطح بالا تلقی می شوند یا خیر و میزان اِلمان های تکنولوژی سطح بالایی که در بر دارند، مبنای تمرکز برای ارزیابی و در نتیجه رفتار مشتری خواهد بود(Meldrum, 1995).
یکی از جنبه های این تمرکز برای ارزیابی، ریسکی است که توسط مشتریان تجربه می شود. تمام خریدها به نحوی برای مشتری ریسک دارند اما برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مسأله ریسک توسط عدم قطعیت‌های همراه یک تکنولوژی جدید تشدید می‌شود. موریارتی و کسنیک(Moriarty and Kosnik, 1989) معتقد هستند که این عدم اطمینان می‌تواند تنها در طرف مشتری و یا برای مشتری و تأمین کننده با هم باشد. تأمین کنندگان عدم اطمینان و ریسک را به دلیل فقدان تخصص در فروش، تبلیغات و یا حمایت از این محصولات تجربه خواهند کرد. ماهیت ریسک به نوع تکنولوژی، درجه نوآوری بکاررفته و اینکه آیا مشتری، مصرف کننده نهایی است یا واسطه کانال بستگی دارد. ریسک مشتریان از فقدان تجربه در بکارگیری، نگهداری و استفاده کردن از تکنولوژی نشأت می گیرد. بنابراین عدم اطمینان یک جنبه با نفوذ محصولات با تکنولوژی سطح بالا است.
واژه تکنولوژی سطح بالا همانند عدم اطمینان بر “لبه پیشرو[4]” یا “توسعه های پیشرفته[5]” نیز دلالت دارد. گرچه اینکه پیشرو و پیشرفته بودن به صورت رضایت بخشی، تکنولوژی سطح بالا را برای مقاصد بازاریابی تعریف می کند یا خیر جای بحث است. اما می توان گفت که پیشرو و پیشرفته بودن به معنی جدید بودن در بازار نیز می‏باشد.
دلالت بعدی پیشرو یا پیشرفته بودن این است که سازمان ارائه دهنده مجبور است به صورت مقایسه­ای درصد بالایی از متخصصان با مهارت بالا را در فعالیت های علمی و فنی بکار گیرد. در واقع در برخی مثال‌ها، این موضوع یک توصیف کننده کلیدی برای مشخص کردن صنایع با تکنولوژی سطح بالا می باشد. در این صنایع شدت تحقیق[6]، به معنی هزینه تحقیق به عنوان درصدی از فروش، حداقل 3 برابر متوسط کل صنایع است(Jelinek and Schoonhoven, 1990).
تغییرات سریع در محصول و از رده خارج شدن، چرخه‌های کوتاه عمر محصول، موانع ورود کم و محیط رقابتی همیشه در حال تغییر از سایر خصوصیات عملیاتی محصولات با تکنولوژی سطح بالا در بازار می‌باشد.
برای مقاصد مدیریت بازاریابی، محصولات با تکنولوژی سطح بالا نیازمند یک تعریف پیچیده‌تر می‌باشد که فراتر از “پیشرفته  و پیشرو بودن” می باشد که مشتمل بر  محصولاتی است که:

در یک محیط کاملاً فنی توسعه یافته اند.
دربرگیرنده یک تکنولوژی جدید یا پیشرفته می باشند که به عنوان مبنای ارزیابی شان عمل می کند.
با درجه بالایی از عدم اطمینان تکنولوژیکی در طرف مشتری و عرضه کننده همراه می باشند.
در حال حاضر به عنوان راه حل طبیعی مشکلاتی که برای حل آنها طراحی شده‌اند پذیرفته نمی‌شوند.
هنوز یک چهارچوب هماهنگ بیرونی ندارند.
این تعریف با رویکردی که بعضی از نویسندگان اتخاذ کرده اند در تضاد است. این نویسندگان تعریف خود را به توصیفاتی چون “محصولات پیچیده معمولاً با یک طرح فنی سطح بالا” یا ” محصولاتی که با توسعه پیشرو توصیف می شوند و معمولاً چرخه عمر کوتاه و گذرا دارند” محدود می کنند.
تعاریف جامع تری توسط نویسندگانی همچون: شانکلین و رایانس(Shanklin and Ryans, 1987) نیز ارائه شده است، البته آنها تنها 3 معیار را کلیدی تلقی کرده اند:

کسب و کاری که نیازمند یک مبنای قوی علمی – فنی باشد.
تکنولوژی جدید می تواند به سرعت تکنولوژی فعلی را از رده خارج کند.
همزمان با ظهور تکنولوژی های جدید کاربردهای آنها، بازار و تقاضا ایجاد می کند.
آنچه توسط تعریف فوق پیشنهاد شده است یک تأکید کاهش یافته بر جنبه‌های عمر کوتاه و پیشرو بودن محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. در عوض وزن بیشتری به فاکتورهایی داده شده است که بر روابط بین عرضه‏کنندگان، محصولات و بازارها، تأثیر  می گذارند که به موضوع بازاریابی نیز نزدیک تر می باشد.
یکی از مفروضات اصلی ما در این زمینه این است که محصولات با تکنولوژی سطح بالا فقط محصولات جدید نیستند. کاپون و گلیزر معتقدند: “مسائل و