عنوان:
 

” ارزیابی و رتبه بندی عوامل موثر بر کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی بر اساس مدل وب کوال” 
 

استاد راهنما:
 

دکتر محمد شاه نظری

فهرست مطالب
عنوان             صفحه
چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1-    مقدمه. 3
1-2-    بیان مسأله. 3
1-3-    اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 5
1-4-    اهداف تحقیق 7
1-5-    فرضیه های تحقیق 7
1-6-    سؤال های تحقیق 8
1-7-    مدل تحقیق 10
1-8-    تعاریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق 11
1-9-    قلمرو تحقیق 11
1-10-    ساختار تحقیق 11
فصل دوم:  مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه    14
بخش اول: مبانی نظری مدیریت کیفیت خدمات الکترونیک. 15
2-1-    خدمات 15
2-2-    ویژگی های خدمات 16
2-3-    اهمیت کیفیت خدمات 18
2-3-1- افزایش انتظارات مشتریان. 19
2-3-2- فعالیت رقبا 19
2-3-3- عوامل محیطی 19
2-3-4- ماهیت خدمات 19
2-3-5- عوامل درون سازمانی 20
2-4-    شکل گیری انتظارات در مورد خدمت. 20
2-5-    شکل گیری ادراکات افراد در مورد خدمات 21
2-6-    مثلث بازاریابی خدمات 22
2-7-    ابعاد کیفیت خدمات 23
2-8-    دسته بندی مشتریان بانکی 36
2-9-    تعریف خدمات الکترونیکی 38
2-10-  عوامل کلیدی کیفیت شبکه سایت ها 39
2-11-  مدل وب کوال. 41
2-11-1-                              پیشینه شکل‌گیری ابزار وب کوال. 42
2-12-  توسعه وب‌کوال. 43
2-13-  تعیین ابعاد وب کوال. 45
2-14-  الگوی مفهومی بهبود کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌ها 49
بخش دوم- پیشینه تحقیق 52
2-15-  پیشینه داخلی 52
2-16-  پیشینه خارجی 55
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1-    مقدمه. 57
3-2-    روش شناسی تحقیق 57
3-3-    متغیرهای تحقیق 58
3-4- روش و ابزار گرد آوری اطلاعات 58
3-5- جامعهآماری تحقیق 58
3-6- نمونهآماری 58
3-7-    روش نمونه گیری 60
3-8-    ابزار سنجش. 60
3-8-1- بخش سنجش مؤلفه های مورد نظر تحقیق 62
3-9-    روایی  و پایایی ابزار تحقیق 62
3-9-1- روایی پرسشنامه. 63
3-9-2- پایایی پرسشنامه. 63
3-10-  فرآیند تحقیق 64
3-11-  روش‌های تحلیل اطلاعات 65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1-    مقدمه. 68
4-2-    آمار توصیفی 69
4-2-1- ویژگی های جمعیت شناختی جامعه. 69
4-2-2- شاخص های توصیفی مؤلفه های پژوهش. 71
4-3-    آمار استنباطی 72
4-3-1- آزمون  نرمال بودن امتیازات 73
4-3-2- بررسی وضعیت کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی 74
4-3-3- بررسی اولویت ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی 74
4-3-4- بررسی وضعیت ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی 76
4-3-5- اولویت بندی عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات الکترونیکی اداره پست استان مرکزی بر اساس نتایج آزمون فریدمن   77
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1-    مقدمه. 79
5-2-    کلیات تحقیق 79
5-3-    نتیجه گیری 81
5-3-1- نتیجه گیری از فرضیه های اصلی 81
5-3-2- نتیجه گیری از فرضیه های فرعی 82
5-4-    محدودیت‌های پژوهش. 83
5-5-    پیشنهادات برای استفاده از نتایج پژوهش. 83
5-6-    توصیه برای تحقیقات آتی 84
منابع و ماخذ. 94
منابع فارسی 95
منابع انگلیسی 97
پیوست ها 85
چکیده
کیفیت خدمات الکترونیک همواره در اعتماد سازی مشتریان برخط[1] شرکت‌ها و ایجاد رضایتمندی در آنها موثر بوده اند و ارزیابی کیفیت این خدمات از جمله عوامل اساسی در جهت حفظ مشتریان برخط می باشد. تحقیق حاضر نیز به منظور ارزیابی و اولویت بندی ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک دراداره پست استان مرکزی مبتنی بر مدل وب کوال انجام شده است. بدین منظور تعداد 384 نفر از مشتریان این اداره به شیوه تصادفی انتخاب شده و پرسشنامه های تحقیق در اختیار ایشان قرار گرفت. با توجه به مدل تحقیق، ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک مشتمل بر 12 بعد بوده اند که پس از جمع آاوری اطلاعات توسط پرسشنامه و تایید روایی و پایایی آنها، با بهره گرفتن از آزمون های تی-استودنت تک نمونه ای مورد ارزیابی قرار گرفتند. نتایج نشان داد که کیفیت خدمات الکترونیک در این سازمان، به طور کلی در وضعیت مطلوبی قرار دارد در حالی که دو مولفه پاسخگویی و نوآورانه بودن از مدل کیفیت خدمات وب کوال در این اداره وضعیت مطلوبی نداشتند. همچنین نتایج آزمون فریدمن نیز نشان داد که متغیر طراحی دارای بیشترین اولویت در بین ابعاد 12 گانه مدل کیفیت خدمات الکترونیک وب کوال بوده است.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات الکترونیک، وب کوال، مشتریان، اداره پست.
1-1-      مقدمه
شرکت ها برای موفقیت در محیط الکترونیکی، باید بتوانند از طریق توسعه استراتژی متمایز سازی مناسب، از خود محافظت نمایند. یکی از اجزای اصلی در چنین استراتژی ای تمرکز بر خدمات و روابطی است که نشان از توجه شرکت به مشتریانش دارد(اسمیت[2]، 2000). به خوبی مشخص شده است که شبکه محیط خرید و یا دریافت خدمات کاملاً متفاوتی را در مقایسه با کانال سنتی فراهم می آورد. بدین ترتیب، الگوها، نظریه ها و فعالیتهای کلاسیک بازاریابی و نیز نگرشها و رفتارهای مصرف کنندگان باید در این شرایط جدید مورد ارزیابی مجدد قرار گیرند، همانطور که بسیاری از محققین چنین نیازی را اعلام داشته اند. این تحقیق تلاشی دیگر برای پاسخ به این فراخوان تحقیقاتی است که این خلاء را پر کرده و باعث افزایش دانش در این حوزه می گردد.
در این پژوهش قصد داریم تا به بررسی و ارزیابی وضعیت کیفیت خدمات الکترونیک در اداره پست استان مرکزی بر اساس مدل وب کوال بپردازیم.
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته می شود. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد، سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالات و فرضیه های تحقیق، مدل تحقیق و تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز ساختار تحقیق ذکر شده است.
1-2-      بیان مسأله
کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است(کاکس[3]، 2001). ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه­های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(آکینسی[4]، 2010). کیفیت خدمات الکترونیکی نیز مفهومی است که بسیار مطالعه شده است. با این وجود، ابعاد تشکیل­دهنده­‌ی کیفیت این خدمات و مواردی که برای ارزیابی این ابعاد به کار می­روند در حال تغییر هستند(تات[5]، 2007). سنجش کیفیت خدمات الکترونیک یکی از راهکارهایی است که به ما این امکان را می­دهد تا از کیفیت استقرار کاربردهای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اعم از تجارت الکترونیک، دولت الکترونیک، بانکداری الکترونیک، آموزش الکترونیک و . آگاه شویم (زاهدی، 1387، 93-118).
زیتمال و همکارانش، کیفیت خدمات الکترونیک را به عنوان حدی از یک شبکه سایت خرید کارا و مؤثر و تحویل کالاها و خدمات را تسهیل می­ کند، تعریف کردند(زیتمال[6]، 2000). مدیران شرکت­ها برای ارائه­‌ی کیفیت خدمات برتر با حضور در شبکه ، باید درک کنند که مشتریان چگونه خدمات برخط را برداشت و ارزیابی می­ کنند(پاراسورامان[7]، 2005؛ زیتمال، 2002). افزایش کیفیت خدمات آنلاین، اعتماد مشتریان را به همراه دارد و وجود اعتماد در مبادلات الکترونیکی، نه تنها انتظارات بالای خریداران از انجام مبادلات رضایتبخش را برآورده می­ کند همچنین عدم اطمینان، ریسک درک­شده(پاولو[8]، 2003) و وابستگی­های متقابل در بیشتر مبادلات اینترنتی را نیز برطرف می­ کند و انتظاراتی را برای انجام مبادلات موفق فراهم می­آورد(چار[9]، 1985).  افزون­براین، هر اندازه میزان اعتماد مصرف کنندگان بیشتر باشد، قصد خرید آنها هم بیشتر بوده، حفظ آنها نیز برای شرکت­ها آسان­تر خواهد بود. (ابزری، 1390) .
اداره کل پست استان مرکزی با هدف دستیابی عموم مردم به خدمات پستی درعرصه ارتباطات، اجرا و  اعمال سیاست ها و راهبردهای کلان در زمینه برنامه ریزی، تاسیس، تجهیز و توسعه واحدهای پستی و گسترش خدمات پستی به سراسر استان، در راستای انطباق با روزآمدترین پیشرفت های فناوری ارتباطات، تحت نظارت و وابسته به وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات در حال گسترش حوزه ی خدمات الکترونیکی خود می باشد. الکترونیکی شدن خدمات نیاز به اعتماد دارد و کیفیت خدمات ارائه شده است که این اعتماد را در مردم نسبت به شرکت پست به وجود می آورد. برنامه‌های شرکت پست استان مرکزی در سال گذشته حول محور کیفیت پایدار و برنامه محوری در راستای فراگیری کیفیت در خدمات الکترونیکی و افزایش رضایتمندی مشتریان بود و برای رسیدن به این هدف برنامه‌هایی طراحی شده است.
با توجه به موارد گفته شده در این پژوهش قصد داریم تا به این پرسش اصلی پاسخ دهیم که:
کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی بر اساس مدل وب کوال چگونه است؟
1-3-      اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
تعبیری عملگرایانه از کیفیت، میزان رضایت مشتری را بعنوان عامل مهم تاییدکننده سطح کیفی خدمات، توصیه می کند. اما در تعبیری اصلاحگرایانه از مدیریت کیفیت، دو عامل کیفیت اعلانی خدمات از سوی ارائه کنندگان آنها و میزان رضایت اظهاری مشتریان استفاده کننده از خدمات دو شاخص کلیدی برای سنجش میزان ثمربخشی کیفیت خدمات است(ابطحی و مرات نیا، 1387). مفهوم کیفیت خدمات یکی از  مهمترین عناوین تحقیقاتی در بازاریابی به شمار می رود زیرا با هزینه، عملکرد مالی، رضایت مشتریان،حفظ مشتریان و وفاداری آنها، و نیز مزیت رقابتی در ارتباط است با تشخیص نقش بسیار مهم کیفیت خدمات در موفقیت شرکتها، توسعه مکاتب فکری مختلفی در رابطه با مفهوم سازی آن صورت گرفته است(گوناریس و همکاران[10]، 2010).  نیازهای مشتریان تعیین کننده سطوح کیفیت مورد انتظار خدمات است و سطوح بالای کیفیت خدمات می تواند مزیت رقابتی تلقی شود. امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط سازمانها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است (ابطحی و مرات نیا ، 1387).
به طور کلی، کیفیت خدمات به عنوان اختلاف ادراک شده میان انتظارات مشتریان و ارزیابی آنها از آنچه بدست آورده اند، تعریف می شود(پاراسورامان و همکاران[11]، 1988). میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیت ها