بال و براون در سال 1968 در تحقیقی تجربی اقدام به اندازه گیری محتوای اطلاعاتی سود حسابداری نمودند، یعنی آن ها می خواستند ببینند آیا سود خالص گزارش شده از مقدار مورد انتظار بازار بیشتر(دارای خبر خوب است) یا از مقدار مورد انتظار بازار کمتر(دارای خبر بد) است. این دو پژوهشگر با به کار گیری الگوی قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای اقدام به اندازه گیری بازده مورد انتظار نمودند،از سوی دیگر با مشاهده قیمت روزانه اوراق بهادار در بازار سرمایه بازده واقعی شرکت ها را محاسبه نمودند و از تفاوت میان بازده واقعی و مورد انتظار اوراق بهادار، اقدام به محاسبه بازده غیر عادی نمودند. از طریق اندازه گیری بازده غیرعادی در زمان انتشار صورت های مالی محتوای اطلاعاتی سود حسابداری را محاسبه نمودند. نتیجه تحقیقات آن ها نشان داد به طور متوسط شرکت هایی که خبر خوب اعلام می کنند دارای بازده غیرعادی مثبت هستند(افتخارجو، 91 ).

1-1-          دلیل هایی برای واکنش های متفاوت بازار

لازم به یادآوری است که بال و براون کوشیدند متوسط بازده غیر عادی بازار اوراق بهادار را محاسبه نمایند، یعنی آن ها درصدد برآمدند ثابت کنند که به طور متوسط شرکت هایی که خبر خوب اعلام می کردند شاهد بازده غیر عادی مثبت و شرکت هایی که خبر بد اعلام می کردند شاهد بازده غیر عادی منفی بودند. بدیهی است واژه میانگین یا متوسط می تواند گونه های بسیار زیادی از شرکت ها را در خود جای  دهد. از این رو احتمال دارد که بازده غیر عادی بسیاری از شرکت ها بسیار بیشتر از متوسط و بقیه بسیار کمتر از آن باشد. چنین وضعی موجب مطرح شدن پرسشی درباره علت اینکه چرا بازار باید در برابر خبرهای خوب یا بد مربوط به سود خالص برخی از شرکت ها (در مقایسه با برخی دیگر) واکنش شدیدتر نشان دهد؟

اگر بتوان برای پرسش فوق به پاسخ هایی دست یافت می توان به کارایی بازار سرمایه کمک نمود زیرا کارایی بازار از دو بخش اطلاعات و سرعت واکنش به این اطلاعات تشکیل شده است. بنابراین با توجه به نتایج بدست آمده در راستای یافتن علت واکنش های متفاوت بازار به اخبار سود شرکت ها می توان کارایی بازار را افزایش داد. براساس نتایج تحقیقات بدست آمده در ادامه برخی از عوامل اثر گذار بر واکنش های متفاوت بازار را ذکر می نماییم.

1-1-1-                بتا

هرقدر ترتیب یا توالی بازدهی های مورد انتظار  شرکت ها دارای نوسان بیشتری باشد از نظر سرمایه گذاران پر ریسک تر است و سرمایه گذار ریسک گریز در صورت ثابت ماندن سایر عوامل ارزش کمتری برای این دسته از شرکت ها در نظر می گیرند. برای سرمایه گذارانی که در انواع گوناگون دارایی ها سرمایه گذاری می نمایند بتا معیار محاسبه ریسک اثر گذار دارایی است. از آنجا که سرمایه گذاران سود خالص سال جاری را شاخص قدرت سود آوری و بازدهی های آینده می دانند، هر قدر این بازدهی های آینده پر ریسک تر باشد، واکنش سرمایه گذاران در برابر مبلغ مشخصی از سود خالص غیر منتظره کمتر خواهدبود. کالنیز و کوتاری (1989) و ایستن و زمیژوزکی (1989) در سایه تحقیقات تجربی به این نتیجه رسیدند که اوراق بهادار با بتای بالا دارای ضریب واکنش کمتری در برابر سود خالص هستند (اسکات، 2005).

1-1-2-                ساختار سرمایه

یکی از مسائل مهم اثرگذار بر ریسک و بازده سهام عادی تصمیمات مربوط به ساختار سرمایه می باشد. استفاده از بدهی ارزان قیمت موجب کاهش هزینه سرمایه شرکت می شود ولی ریسک مالی و ریسک ورشکستگی شرکت را افزایش می دهد (راوالی و سیدنر 2000). روبرت اس هاماد 1972 نشان داد ارتباط معنا داری بین ریسک ساختار سرمایه و ریسک سیستماتیک وجود دارد. بنابراین شرکت هایی که دارای اهرم (وام) زیاد هستند، افزایش سود خالص (پیش از بهره) موجب تقویت و افزایش ایمنی اوراق قرضه و سایر بدهی های شرکت می شود، به گونه ای که خبر های خوب مربوط به سود خالص موجب استقبال دارندگان اوراق قرضه (و نه سهام داران) قرار می گیرد؛ از این رو ضریب واکنش در برابر سود خالص برای شرکت هایی که وام سنگین دارند در مقایسه با شرکت هایی که بدون بدهی می باشند (در صورت ثابت ماندن سایر عوامل) باعث می شود ضریب واکنش در برابر سود خالص آن ها کاهش یابد.

همچنین دالی وال، لی و فارگر(1991) و بیلینگز (1999) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدندکه برای شرکت های با وام سنگین تر و نسبت بدهی به حقوق صاحبان بالاتر ضریب واکنش در برابر سود خالص پایین تر است (اسکات، 2005).