دکتر ارسلان ایرجی راد

فهرست مطالب
عنوان                                      صفحه              
چکیده.  1
فصل اول : کلیات طرح تحقیق
1-1مقدمه.   3 
1-2- بیان مسأله.    4 
1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق .       8
1-4- اهداف پژوهش.     9
1-5- فرضیه های تحقیق.     10
1-6- قلمرو تحقیق   11
1 -6-1 –  قلمرو موضوعی     11
1-6-2 –  قلمرو مکانی.    11
1-6-3 -قلمرو زمانی.      11
1-7- تعریف واژگان کلیدی تحقیق     12 
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1-مقدمه.      15
2-2-  تصویر سازمانی      16
2-2-1- تصویر     16
2-2-2- پیچیدگی تصویر در حوزه خدمات     18 
2-2-3- تصویر سازمان.   20
2-2-4- اهمیت مدیریت تصویر سازمانی.   20
2-2-5- مدل های ارائه شده در زمینه تصویر سازمانی  22
2-2-5- 1- مدل کرنلیسن.   23
2-2-5- 2- مدل آبرات و موفوکنگ.   25
2-2-5- 3- مدل لمینیک، شوجیف و استروکنز   28
2-2-5- 4- مدل ویگودا گدت و بن زاین.    29
2-2-5- 5- مدل کاندامپلی و هوی    30     
 2-2- 6- عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی.    32
2-2- 6-1- هویت سازمانی.  
  32 2-2- 6-1-1- تعاریف هویت سازمانی    34
2-2- 6-1-2- تفاوت هویت و تصویرسازمانی.     36
2-2- 6-1-3- رابطه هویت و تصویرسازمانی.     38   
2-2- 6-1-4- شاخص های اندازه گیری هویت سازمانی      39
2-2- 6-2- اعتبار سازمانی.    40
2-2- 6-2-1- تعاریف اعتبار سازمانی.   41
2-2-6-2-2-رابطه اعتبار سازمانی با تصویر سازمانی  43
2-2- 6-2-3- فرایند شکل گیری اعتبار    45
2-2- 6-3- محیط فیزیکی     46
2-2-6-4- کارکنان مرتبط با مشتری   48
2-2- 6-5- ارتباطات       52    
2-2- 6-5-1- مدل های ارتباطات سازمانی      52
2-2- 6-6- سطح خدمات     61
2-2-6-7- تکنولوژی    63
2-3- وفاداری مشتری.     65
2-3-1- شکل های وفاداری مشتری   68
2-3-2- رویکردهای سه گانه به وفاداری.   71
2-4- رابطه تصویر سازمانی و وفاداری مشتری.   71
2-5- پیشینه تحقیق   73
 فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه     81
3-2- روش شناسی تحقیق.     81
3-3- متغیر مستقل و وابسته.     82
3-4 – ابزار های گرد آوری داده ها     84
3-5- روایی و پایایی ابزار سنجش     88
3-6- جامعه آماری.      89
3-7- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه آماری     92 
 3-8- قلمرو تحقیق .     93
3-8-1 – قلمرو موضوعی.      93  
3-8-2 – قلمرو مکانی      93
3-8-3 – قلمرو زمانی .        93
3-9- روش های تجزیه و تحلیل داده ها.      93
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها     
4-1-  مقدمه      97
4-2- آمار توصیفی  .      98
4-2-1- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر جنسیت.   98
4-2-2- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر سن   99
4-2-3- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر میزان تحصیلات  99
4-2-4- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر درآمد.  101
4-2-5- متغیرهای تحقیق   102
4-3 – نتایج حاصل از تحلیل استنباطی داده‌ها.   102
4-3-1- آزمون کالموگروف-اسمیرنوف   103
4-3-2- آزمون فرضیات   104
4-3-2-1- فرضیه فرعی اول   104
4-3-2-2- فرضیه فرعی دوم   105
4-3-2-3- فرضیه فرعی سوم     105
4-3-2-4- فرضیه فرعی چهارم.      107
4-3-2-5- فرضیه فرعی پنجم      108
4-3-2-6- فرضیه فرعی ششم   109
4-3-2-7- فرضیه فرعی هفتم    110
4-3-2-8- فرضیه اصلی   111
4-4 –  سایر یافته­ های تحقیق   112
4-4-1- آزمون من- ویتنی (آزمون U).    112
 
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1-مقدمه.    130
5-2- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل توصیفی.  131
5-3- نتایج حاصل از آمارتوصیفی.    131
5-2-2- نتایج آمار استنباطی    132
5-2-1-1-بحث درباره‏ی نتایج حاصل از آزمون کالموگروف-اسمیرنوف. 132    
5-2-2-2-2-بحث درباره‏ی نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق  133
5-2-2- 2-3- نتایج رگرسیون خطی     133
5-2-2-4- بحث درباره‏ی نتایج حاصل از آزمون من- ویتنی (آزمون 135 
5-2-2- 4- بحث درباره‏ی نتایج حاصل از زمون کروسکال–والیس(آزمونH) 136
5-3-  پیشنهادها       137
5-3- 1- پیشنهاد های مبتنی برتحقیق.   137
5-3-2-  ارائه پیشنهادهای برای تحقیقات آتی.   140
5-4-  محدودیت های تحقیق     140
پیوست الف : پرسشنامه ها .     141  
منابع.    145
چکیده لاتین    151
چکیده
تحقیق حاضر تحت عنوان رابطه بین تصویر سازمانی با وفاداری  مشتریان شعب بانک رفاه شمال تهران انجام گرفته است . برای تجزیه و تحلیل تصویر سازمانی و عوامل موثر بر آن یعنی هویت سازمانی، اعتبار سازمانی، محیط فیزیکی، ویژگی های پرسنل در ارتباط با مشتری، ارتباطات، سطح خدمات، ویژگی های تکنولوژیک از پرسشنامه ای شامل 28سوال و وفاداری مشتریان پرسشنامه ای 5 سوالی استفاده شده است.
روش تحقیق توصیفی و از شاخه همبستگی به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه مورد نظر  پژوهش حاضر متشکل از تمامی مشتریانی می باشد که در محدوده زمانی مشخص تحقیق به شعب بانک رفاه شمال تهران مراجعه می کنند. محقق در این تحقیق به صورت تصادفی ساده این نمونه گیری را انجام می دهد که حجم نمونه این تحقیق 384 نفر بدست آمد.
از آزمون همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیه های تحقیق بهره برداری شد، نتایج حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین تصویر سازمانی و عوامل موثر بر آن با وفاداری مشتریان شعب بانک رفاه شمال تهران است.
واژگان کلیدی :
تصویر سازمانی ، وفاداری مشتریان، شعب بانک رفاه شمال تهران
1-1- مقدمه
مقوله تصویر سازمانی در حوزه های گوناگون صنعت ، از جمله مباحثی است که در دهه های اخیر توجه عمده ای را به خود جلب کرده است.با وجود تلاطم بسیار در صنعت بانکداری ،ضرورت مطالعه تصویر سازمانی در حیطه بانکی بیش از پیش احساس می شود.
(مرگاریتا[1]، 2007)از دهه 1980 ، در پژوهشهای دانشگاهی و کارهای تحقیقاتی به وفور آمده است که مؤسسات و شرکت های موفق در حوزه وفاداری مشتریان، رشد سود قابل ، توجهای داشته اند. در این راستا در اوایل دهه 1990 انفجاری برای استفاده از برنامه های وفاداری مشتری در حوزه های گوناگون بوجود آمد. در دنیای تجارت نوین شدت تغییرات به حدی افزایش پیدا کرده است که شرکتها را ناگزیر از بررسی و پایش روزمره محیط تجاری کرده است. محوریت این بررسی ها بر روی مشتریان، به عنوان مهمترین عنصر و شالوده هر کسب و کاری قرار دارد. درحقیقت بدون وجود مشتری، هیچ کسب و کاری توان ادامه حیات ندارد.
مقوله تصویر سازمانی در حوزه های گوناگون صنعت ، از جمله مباحثی است که در دهه های اخیر توجه عمده ای را به خود جلب کرده است.با وجود تلاطم بسیار در صنعت بانکداری ،ضرورت مطالعه تصویر سازمانی در حیطه بانکی بیش از پیش احساس می شود.
از دهه 1980 ، در پژوهشهای دانشگاهی و کارهای تحقیقاتی به وفور آمده است که مؤسسات و شرکت های موفق در حوزه وفاداری مشتریان، رشد سود قابل ، توجه ای داشته اند.
(مرگاریتا[2]، 2007) در این راستا در اوایل دهه 1990 انفجاری برای استفاده از برنامه های وفاداری مشتری در حوزه های گوناگون بوجود آمد.
رقابت گسترده و وسیع در شبکه بانکی کشور و حضور فعال بانکهای خصوصی ایرانی منجر به گرایش به سمت مشتری مدار بودن هر چه بیشتر بانک ها جهت جلب و حفظ وفاداری مشتریان شده است.  
مطالعه ادبیات بازاریابی نشان می دهد که بسیاری از تحقیقات درحوزه تصویر سازمانی، در زمینه تولید بوده است؛در حالیکه محیط رقابتی کنونی در حیطه خدمات بـا رشد فزاینـده اهمیـت تـصویرسازمانی روبروست. از آنجا که خدمات، ماهیتی ملموس و ظاهری ندارند لذا جهت جذب و حفظ وفاداری مـشتری، ایجـادتصوری مثبت از ارائه دهندگان آن ها ضروری به نظر می رسد.
1-2- بیان مسأله   
تصویرسازی سازمانی منجر به ایجاد تصور مثبت نسبت به سازمان مربوطه در ذهن مـشتریان کلیـدی شده و منجر به جذب سرمایه آنها میشود و تهدید احتمـالی افـت نقـدینگی از ایـن طریـق کـاهش می یابد. مطالعه ادبیات بازاریابی نشان میدهد که بسیاری از تحقیقات درحوزه تصویر سازمانی،در زمینه تولیـدبوده است؛در حالیکه محیط رقابتی کنونی در حیطه خدمات بـا رشـد فزاینـده اهمیـت تـصویرسازمانی روبروست. از آنجا که خدمات، ماهیتی ملموس و ظاهری ندارند لذا جهت جذب و حفظ وفاداری مـشتری، ایجـادتصوری مثبت از ارائه دهندگان آن ها ضروری به نظر می رسد.  درک مناسب از برنامه های تصویرسازی سازمانی منجر به ایجاد وفاداری، آگاهی بـالا، اعتبـار و شـهرت می شود. تصویر سازمانی، مفهومی شهودی است و از همان مطالعات اولیه تاکنون توافقی بر سرتعریفی واحد از آن صورت نگرفته است اما تحقیق در حوزه تصویر سازمانی حائز اهمیت است چرا کـه این مفهوم از طریق رضایتمندی فزاینده مشتری منجر به افزایش فروش و وفاداری مشتری مـی شـود .
(لیمنک و همکاران ، 2003)  به علاوه تصویر مطلوب سازمانی میتواند نهایتاً منجر به جذب سرمایه گـذاران و کارکنـان آتـی شـود.
(فمبرن و شانلی، 1990) تصویر مثبت سازمان اثر منفی رقبا را تضعیف نموده و سازمانها را قادر به دستیابی بـه سـطوح بـالاترسودآوری می سازد.
دولینگ (1995) واژه تصویر را مجموعه ای از معناها می داندکه توسط آنها چیزی شناخته می شود یـااز طریق آنها مردم چیزی را تشریح میکنند و یا به