Nebenzahl et al 2003

ادراکات مصرف کنندگان درباره ی ویژگی های محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص؛ عواطف نسبت به کشور و ادراکات بوجود آمده درباره ی جامعه پسندی محصولات ساخته شده در یک کشور.

Papadopoulos et al 2003

تصاویر محصول- کشور (PCIs)، تصاویر مرتبط با یک مکان هستند که خریداران یا فروشندگان ممکن است آنها را به یک محصول مرتبط سازند.

تعاریف مربوط به تصاویر محصولات متعلق به یک کشور

Nagashima 1970

«تصویر» یعنی ایده، پیشینه ی عاطفی و معنی ضمنی مرتبط با یک مفهوم. بنابراین تصویر Made in … یک تصویر، اعتبار و یا کلیشه است که بازرگانان و مصرف کنندگان به محصولات یک کشور مشخص نسبت می دهند.

Han 1989

ادراکات کلی مصرف کنندگان از کیفیت محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص.

Roth & Romeo 1992

تصویر کشور، ادراک کلی مصرف کنندگان از محصولات یک کشور مشخص که بر مبنای ادراکات قبلی شان از تولید آن کشور و قوتها و ضعفهای بازاریابی، شکل می دهند.

Bilkey 1993

باور خریداران راجع به کیفیت نسبی کالاها و خدمات تولید شده در کشورهای مختلف.

Strutton et al 2005

تصویر Made in … شامل تصاویر ذهنی، اعتبار و کلیشه های مرتبط با کالاهای نشأت گرفته از هر کشور مورد نظر.

این بدان دلیل است که تصویر از یک کشور نه تنها ارزیابی از محصولات آن کشور را تحت تأثیر قرار می دهد بلکه ممکن است بر مباحث دیگری همچون سرمایه گذاریها، دیدن کردنها و روابط با یک کشور نیز تأثیر داشته باشد (Heslop et al 2004).
گروه سوم
این گروه منحصراً بر روی تصویر محصولات متعلق به یک کشور تمرکز می کنند و قدمت آن به زمان ناگاشیما^[۱۱۳] (۱۹۷۰) بر می گردد. اگر چه موضوع تصویر را واژه ی کشور مشخص می کند اما در تعریف ناگاشیما به محصولات متعلق به یک کشور مشخص اشاره شده است. به عبارتی دیگر در این حوزه از تعاریف تصویر محصول، بیشتر از تصویر کشور مد نظر قرار گرفته است.
سازه ای مناسب برای مطالعه ی اثرات COO
محققان از مفاهیم و سازه های متعددی برای مطالعه ی اثرات COO استفاده کرده اند. برخی ها این اثرات را در چارچوب ”ادراکات^[۱۱۴] مصرف کننده“ بررسی کرده اند (Allred et al 1999، Han 1989، Nebenzahl et al 2003) و برخی دیگر از ”کلیشه ها^[۱۱۵] “ (Hooley et al 1988 ، Strutton et al 2005 ، Verlegh & Steenkamp 1999 ) ، ”طرحواره ها^[۱۱۶] “ (Askegaard & Ger 1998 ) و یا ”باورها^[۱۱۷] “ ( Kotler et al 1993، Martin & Eroglu 1993) برای بررسی اثرات COO استفاده نموده اند (Roth & Diamantopoulos 2008). علی رغم اینکه اصطلاحات گفته شده، هر یک به نوعی بیانگر بخشی از ابعاد COO می باشد اما هیچکدام از آنها برای پوشش تمام ابعاد COO کافی نیستند.
در یک سو ادراکات وجود دارند. ادراک فرآیندی است که در آن مصرف کننده، محرکهای درونی و بیرونی را انتخاب، سازماندهی و تفسیر می کند (Solomon et al 2006). بنابراین ادراک اگر چه می تواند اهمیت و نقش COO را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد اما نمی تواند عکس العمل مصرف کنندگان را به تفاسیر یاد شده نشان دهد (Brijs 2006).
در دیگر سو کلیشه و طرحواره وجود دارد. کلیشه ها، باورهای انباشته شده ای درباره ی ویژگیهای یک گروه از افرادند. همچنین فیسک و لینویل^[۱۱۸] (۱۹۸۰) طرحواره ها را ساختارهای شناختی نشأت گرفته از دانش گذشته می دانند که از تجربه با برخی موارد خاص جوهر گرفته اند. بنابراین، ادبیات روانشناسی اجتماعی، کلیشه ها و طرح واره ها را نیز متعلق به بعد شناختی نگرشها می داند.
همانطور که از مطالب گفته شده نیز استنباط می شود، نمی توان برای مطالعه ی اثرات COO، به مفاهیمی بسنده کرد که تنها بعد شناختی موضوع را نشان می دهند. زیرا در کنار شناخت و باورهای مصرف کننده، عواطف و احساسات نیز دارای سهمی برابر و گاه سنگین تر بوده و در نتیجه در برخی موارد عکس العمل های قویتری را در پی دارند. بنابراین در ادبیات COO، تنها مفهومی که از محدودیتهای گفته شده برخوردار نیست، تئوری نگرش است (Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994). همانطور که قبلاً نیز گفته شد، نگرش تمایل فرا گرفته شده ای است به منظور پاسخگویی به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب در ارتباط با یک موضوع مشخص (Fishbein and Ajzen 1975). از این رو ، مفهوم نگرش، علاوه بر جنبه های شناختی، جنبه های احساسی و رفتاری را نیز شامل بوده و توان شرح ارزیابی های مطلوب یا نامطلوب از یک کشور را دارد. یعنی شرح باورها و احساسات مصرف کنندگان نسبت به COO، چگونگی تبدیل شدن این باورها و احساسات به کردارها و تعامل مفهوم اثرات COO با مفاهیمی همچون نژاد گرایی^[۱۱۹] مصرف کننده (Shimp & Sharma 1987)، کینه جویی مصرف کننده (Klein et al 1998) و یا جهان شهری^[۱۲۰] بودن مصرف کننده (Yoon et al 1995).
مفهومی کردن COO در چارچوب تئوری نگرش
همانطور که در بخش قبل نیز دیدیم، تئوری نگرش یک چارچوب کامل و جامع را برای توسعه ی تئوریک اثرات COO، فراهم می آورد. بنابراین برای توسعه ی تئوریک و مفهومی COO از دیدگاه تئوری نگرش استفاده می کنیم. بدین منظور، ابتدا باید دید که چگونه و از کجا این رویکرد نشأت گرفته و بسط یافته است.
در ادبیات COO، ” کشور محل ساخت “ از یک دیدگاه نظری اطلاعاتی سرچشمه می گیرد (Brijs 2006). یکی از مفروضات اصلی این دیدگاه این است که، یک محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از نشانه های اطلاعاتی (Informational Cues) مد نظر قرار بگیرد. در واقع محققان بین نشانه های درونی محصول (مانند سلیقه، طرح، کیفیت، مواد اولیه و…) و نشانه های بیرونی آن مانند قیمت، برند، ضمانت نامه و کشور محل ساخت، تمایز قائل می شوند. همچنین این نشانه های بیرونی، توسط اصطلاح ”Image Variable“ نیز نشان داده شده است که تعریف آن بدین گونه است «برخی جنبه های محصول که از ویژگیهای فیزیکی مجزا هستند اما در عین حال با محصول شناخته می شوند.» (Erickson et al 1984). پاپادوپولس^[۱۲۱] با بیان این واقعیت که این تصاویر، توسط برچسب ”Made In “ که خود، شامل اطلاعاتی درباره ی کشور مورد نظر و محصولات متعلق به آن است، فعال می شوند، آنها را به عنوان تصاویر محصول- کشور (PCI) نام می برد.
حال به ساختار زیربنایی این تصاویر محصول- کشور از لحاظ روانی می پردازیم. این تصاویر می توانند به روش های مختلفی تعریف شوند. یکی از رویکردهای بررسی این تصاویر ساختار سه جزئی نگرش فیش بین^[۱۲۲] است. هسلوپ^[۱۲۳] و پاپادوپولس (۱۹۹۳) روی اینکه یک PCI می تواند به عنوان یک چنین مفهومی شبیه به نگرش مورد بررسی قرار بگیرد، توافق دارند. بنابراین یک PCI می تواند به عنوان نگرش یک فرد به یک کشور، افراد و محصولاتش تلقی شود. اکثر روانشناسان نگرشی، این ساختار سه جزئی نگرشها را پذیرفته اند (Derbaix & Vanden 1998 ، Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994).
ایشر و فاندرپلیگت^[۱۲۴] (۱۹۸۸) درباره ی مفهومی کردن سازه ی نگرش چنین بیان می کنند که نگرشها ۱) با موضوعات و پدیده های قابل توصیف سر و کار دارند، ۲) آنها به عنوان ارزیابی هایی از این موضوعات و پدیده ها هستند و ۳) راهنماهایی هستند که یک فرد باید چگونه نسبت به این موضوعات و پدیده ها عمل کند. روزنبرگ و هاولند^[۱۲۵] (۱۹۶۰) این سه جزء از نگرشها را تحت عناوین ”شناخت“ (درستی یا نادرستی یک چیز)، ”عاطفه“ (احساسات، قضاوتها و عواطف) و ”رفتار“ یا ”کردار“ (نیات و تصمیم هایی به منظور عمل کردن) بیان می کنند. سالومون و دیگران (۱۹۹۹) معتقدند که اجزای اصلی نگرشها باید به عنوان اجزای مرتبط با هم دیده شوند. در واقع به نظر آنها نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول نمی تواند تنها با دانستن باورهای وی در مورد محصول مشخص شود.
در مطالعه ی معروف هسلوپ و پاپادوپولس (۱۹۹۳) نیز که درباره ی ۸ کشور انجام شده، این رویکرد سه جزئی به عنوان مبنای کار در نظر گرفته شده است. در این مطالعه بعد شناختی با باورهای فرد درباره ی میزان توسعه ی صنعتی و پیشرفت فناوری کشور منبع، مرتبط است. همچنین بعد عاطفی، ارزیابی های مصاحبه شوندگان را در مورد نقش کشور مبدأ در سیاستهای جهانی، سلائق، قابلیت اعتماد و خوشایندی افراد آن کشور را مورد جستجو قرار می دهد. در پایان، جزء رفتاری نیز با سطح تمایل افراد به تعامل با کشورهای منبع مورد مطالعه، مرتبط است.
حال با توجه به این دیدگاه که یک PCI، به عنوان یک نگرش نسبت به کشور، افراد و محصولات آن کشور تلقی می شود، به بررسی بیشتر اجزای نگرش یا تصویر محصول- کشور (PCI) می پردازیم. این واقعیت در شکل زیر به نمایش گذاشته شده است:
جزء شناختی
محرک؛ مانند برچسب Made in
جزء عاطفی