کیفیت خدمات و رضایت مشتریان :

اگر چه هر بازاریاب موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد ، اما این تنها هدف آنها نیست . شرکتها و موسسات نمی توانند اهداف اساسی کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند . حفظ مشتریان خوب در بلند مدت نسبت به جذب مستمر مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با بانک قطع رابطه کرده اند ، سودمند تر است . مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند ، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به این ترتیب تبلیغات را برای سازمان افزایش می دهند ودر نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند . این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات بسیار مهم است زیرا شهرت و خوش نامی سازمان راهی برای جذب مشتریان جدید است .

• الف : کیفیت شیوه ارائه خدمت
• ب : فردی که خدمت را ارائه می کند

در بازاریابی سازمان ها و یا موسسات خدماتی فقط به این امر اکتفا نمی شود که از طریق ارائه خدمات مناسب باعث رضایت مشتری گردیده اند ، بلکه آنها باید در ایجاد تعامل یا رابطه متقابل هم از مهارت بالایی برخوردار باشند(کارخانه ای ، فرشی نظری ، 1381 ، ص63).

2-3-10- کیفیت بهینه :

عبارت است از آن سطح ازکیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان با افزودن ارزش محصولات و خدمات از افزایش هزینه ها جلوگیری می کند .

2-3-11- بهبود کیفیت :

سازمانها درصدد تکامل خود در کیفیت طراحی ، کیفیت سازگاری ، کیفیت در عمل و . . . می باشند . کیفیت در کالاها و خدمات از مرحله طراحی شروع می شود و در تمامی مراحل دیگر نیز حضور دارد . خدمات باید کاملا با احترام ، به موقع ، سالم و با هزینه مناسب در اختیار مشتری قرار گیرد(طاهری ، 1384 ، ص281 ).

یکی از بهترین روشها برای افزایش ارائه خدمات یا محصول تشکیل دایره های کنترل کیفیت است که عبارتست از یک گروه غیر رسمی که برای تحلیل مشکلات مربوط به کیفیت و فرایندهای تولید و ارائه خدمات جلساتی تشکیل و راه حل هایی به مدیریت ارائه می دهند . روش دیگری که در کشورهای پیشرفته مورد توجه قرار گرفته است ” به کار گیری وظیفه کیفیت ” است که روش موثری برای انتقال تمایلات و انتظارات مشتریان به محصولات و خدمات است و انتظارات مشتری را به ویژگیهای محصول مربوط می سازد .

مهمترین مزیت این روش این است که انتظارات مشتریان به طور منظم مد نظر قرار می گیرد . سازمانی که کیفیت خود را ارتقا ندهد و با همان کیفیت قبلی به کار خود ادامه دهد ، در جامعه امروز حرفی برای گفتن ندارد ودر بین رقبا از صحنه رقابت خارج خواهد شد . اگر سازمانی خواستار کسب مزیت رقابتی است باید همزمان با تغییرات نیاز های مشتریان کیفیت خدمات خود را مطابق با نیاز های مشتریان تغییر دهد و همگام وهمسو با آنان حرکت نماید . پس سازمانها باید کنترل و بهبود کیفیت خدمات خود را سرلوحه برنامه های کاری خود قرار دهند .

اهمیت و ضرورت مشتری گرایی :

برای تحقق مشتری مداری باید جوانب زیادی را مد نظر قرار داد چرا که  امروزه تمامی موسسات مالی و اعتباری و بانکها برای کسب مزیت رقابتی با یکدیگر به رقابت می پردازند و بانکهایی موفق هستند که به درخواست مشتریان خود جامه عمل بپوشانند . زیرا اگر مشتری در یک بانک با مانع روبرو شود و خواسته اش برآورده نشود قطعا برای رسیدن به مقصود خویش به بانک دیگر مراجعه خواهد نمود که رضایتش را تامین نماید .

همانطور که قبلا بیان نمودیم حفاظت از داراییها نشانه مدیریت خوب می باشد ، اما داراییها را نباید محدود به زمین ، ساختمان ، تجهیزات و . . . محدود سازیم . مشتریان نیز به عنوان یک دارایی به شمار می آیند زیرا مشتریانی که اقدام به دریافت خدمات می کنند برای بانکها منبع ایجاد سود می باشند . متخصصین بازاریابی توصیه می کنند که وظیفه مدیران بایستی جذب ، نگهداری ، افزایش و بهبود ارتباط با مشتریان باشد . یک مدیر می بایست سعی کند تا مشتریان بیشتری را جذب و حفظ نماید و مشتریان کمتری را از دست بدهد . مشتریان جدید بانکها ، مشتریان فعلی رقبای ما هستند و جهت بیرون آوردن از دست رقبا و جذب آنان به سوی خود تلاش فراوان و هزینه بالایی لازم است(اسمعیل پور ، 1382 ، ص 25).

هم اکنون هریک از بانکها سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار به دست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود در آورند . یکی از عواملی که به بانکها در این امر کمک می کند مفهوم مشتری گرایی در بانک است . در این راستا بسیاری از بانکها تنها به لفاظی اکتفا کرده و کمتر  به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند . کلید و رمز موفقیت و اجرای عملی مفهوم مشتری گرایی در استراتژی بانک نهفته است .این استراتژی باید بر حل مسائل و مشکلات مشتریان در رابطه با نیازهای آشکار و پنهان آنها در حال و آینده مبتنی باشد(اسمعیل پور ، 1382 ، ص 24).

2-4-4- استراتژی مشتری گرایی:

لویت در تعریف استراتژی مشتری گرایی اینطور اظهار می دارد که مردم برای حل مسائل و مشکلات خود حاضر به خرید راه حلهای آن می باشند .این عقیده بر این نکته تاکید می کند که باید محصولاتی ارائه شوند تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد(اسمعیل پور ، 1382 ، ص 26 ).

سودمندترین و مناسب ترین استراتژی برای بانکها مشتری گرایی است . بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است که در محیط پر از رقابت امروز بانکها موظفند خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نمایند و کاری کنند که مشتریان از سازمانشان رضایت کامل داشته باشند . در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری به آن نیاز دارد و علاوه بر این منافع خدمات حاصله از مشتریان جدید معرفی شده به واسطه او نیز از بین خواهد رفت(عابدیان ، 1384 ، ص29).

سازمانهای بزرگ و موفق در باره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به لفاظی و قلم فرسایی نمی پردازند . برتری یافتن در ارائه خدمات به مشتری مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است . کارکنان سازمان باید فلسفه خدمت به مشتری را دائما تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند . چنانچه مدیران ارزش های مشتری گرایی را به زور به کارکنان خود تحمیل کنند و کارکنان اهمیت این مساله را درک نکنند می توان بیان نمود که مشتری گرایی ارزش و مفهوم خود را از دست خواهد داد و هرگونه برنامه مشتری گرایی از دید هر یک از کارکنان با این سوال آغاز می شود که برنامه جذب مشتری چه سودی را برای ما به دنبال خواهد داشت ؟ موفقیت یک سازمان نیز به برقراری روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد . به علاوه ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق روابط بلند مدت با آنها مزایای اقتصادی بسیاری را برای سازمان به دنبال خواهد داشت . چنانچه یک مشتری کاملا به سازمان وفادار گردد نسبت به آن تعهد نیز پیدا خواهد کرد(ونوس ، صفائیان ، 1381 ، ص 40).

.T.Levit

ایجاد فرهنگ مشتری گرایی :

رابطه آشکاری بین ارزش های مشتری گرایی و موفقیت یک سازمان وجود دارد . همچنین ایدئولوژی و اهداف  بلند مدت یک سازمان به منظور کمک به برتری سازمانی در عرصه رقابت بنا نهاده می شود . فرهنگ یک سازمان باید به گونه ای باشد که سازمان بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و نیز عملکرد خود را بر اساس آن بگذارد . فرهنگ یک سازمان باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند در برابر تغییر نیاز های مشتریان از خود واکنش نشان دهند و خود را با نیاز های آنان وفق دهند تا رضایت مشتریان را بیشتر جلب نمایند(ونوس ، صفائیان ، 1381 ، ص 45).

2- توانمند سازی منابع انسانی :

منظور از توانمند سازی نیروی انسانی این است که کارکنان عملیاتی در طی فرایند ارائه خدمات تا حدی از آزادی عمل برخوردار شوند . علاوه بر آزادی عمل چند ویزگی دیگر نیز حائز اهمیت است که به شرح ذیل می باشد .

• تسهیم اطلاعات مرتبط با عملکرد سازمان
• ارائه پاداش در نتیجه کسب رضایت مشتریان
• آموزش منابع انسانی
• مشارکت کارکنان در امور سازمانی

در موقعیت هایی که نیازهای مشتریان بسیار متغیر است ، توانمند سازی کارکنان موجب می شود که کارکنان طبق خواسته های مشتری خدمات مناسبی ارائه کنند . پس باید مدیران به کارکنان خود اطلاعاتی درباره عملکرد سازمانی و همچنین دانشی که آنان را قادر سازد تا زمینه کاری خود را بهتر درک کنند و عملکرد سازمانی را بهبود بخشند ، ارائه کنند . بنابر این کارمندان خط اول باید از اولین کسانی باشند که در سازمان از تغییرات استراتژیک بازاریابی اطلاع می یابند تا بتوانند به نیازهای مختلف مشتریان به صورت اثر بخش تری پاسخ گویند و تامل لازم را به عمل آورند(ونوس ، صفائیان ، 1381 ، ص 46).

2-4-5- مشتری و اهمیت آن در نظام بانکی :

با توجه به گسترش بازارهای جهانی و حضور رقبای متعدد ، فعالیت شرکتها برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار به شدت افزایش یافته است . در این بین یافتن بهترین راه برای جذب و نگهداری مشتری همواره مورد سوال بوده است . با توجه به تحقیقات انجام شده حفظ مشتریان قدیمی به مراتب اقتصادی تر از جذب مشتریان جدید می باشد و این با جلب توجه مشتری و تامین رضایت او نسبت به سازمان به دست می آید .مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می کنند و به عاملی برای تبلیغ سازمان تبدیل می شوند . در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند . شهرت ،خوش نامی ، بیان مزایا و نکات مثبت سازمان از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید می باشد(صفاری نژاد ، رحیمی ،1387،ص16).

بانکهای برجسته تمام تلاش خود را برای حفظ مشتریان به کار می برند . رقابت و هزینه های جذب مشتریان جدید در حال افزایش است .بازاریابی تهاجمی به مراتب هزینه اش بیش از بازاریابی تدافعی است . زیرا جهت بیرون آوردن مشتریان از دست رقبا و جذب آنها به سوی خود تلاش فراوان و هزینه بسیاززیادی لازم است . بهترین رویکرد برای حصول به این امر ایجاد رضایت در مشتری و با ارزش تلقی نمودن چیزی که مورد توجه اوست می باشد(ونوس ، صفائیان ، 1381 ، ص 92).

مشتری در نظام بانکی متمایز از شرکتها و موسسات تولیدی و خدماتی است . در شرکتهای تولیدی مشتری خریدار کالا می باشد در حالیکه بانکها به عنوان نهاد مالی سپرده پذیر یا واسطه بین وجوه از یک طرف مازاد سرمایه یا وجوه سپرده گذاران را جمع آوری می کنند و از طرف دیگر در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند . اما آنچه که بانکها را از موسسات تولیدی و خدماتی متمایز می کند این است که وجوهی را که آنها در اختیار سرمایه گذاران قرار می دهند مجددا به بانک بر می گردد.لذا شعب بانکها بایستی در جذب مشتریان سپرده گذار و مصرف کننده توجه کافی مبذول دارند و در مورد مصرف کنندگان سرمایه از جهت سود آوری درجه خوش حسابی و ریسک بازگشت تسهیلات اعطایی دقت بیشتری نمایند(کارخانه ای ،فرشی نظری ،1381،ص12).

جذب مشتری :

جذب مشتریان همواره در تمام دوره ها مورد توجه بازاریابان ، موسسات و بنگاه های اقتصادی بوده و هست . توجه به اقشار و گروه های مختلف با آداب و رسوم ، فرهنگ و سلیقه و خواسته های آنان از جمله پیش نیازهای تحقق این امر است .هر چند دستیابی به مشتریان جدید در مقایسه با نگهداری مشتریان قدیمی 5 برابر هزینه به موسسات تحمیل می کند اما برای بقا و حضور پررنگ در عرصه اقتصادی باید بر روی این مساله سرمایه گذاری لازم صورت گیرد . در شرایط رکود اقتصادی فعلی نیاز به جذب مشتریان جدید هم در صنعت بانکداری و هم در دیگر بخش های اقتصادی افزایش یافته است . به عقیده کابت ، ورود به موقعیتهای جدید به معنای تخصصی شدن در بخش های مختلف بازار و در نهایت ارتقای سطح کیفی و کمی فعالیتهای بانکی به جای افزایش تعداد مشتریان است . همچنین اظهار می دارد ; ضمن اینکه بانکها مشتریان فعلی خود را به جلو سوق می دهند ، خدمات جدیدی را نیز برای دیگران و مشتریان جدید ارائه می دهند . مشتریان معمولا برای خدمات مشابه به سمت بانکهای دیگر کشیده نمی شوند(ماهنامه بانک سپه ،1388،ص15).

برای جذب مشتریان اقدامات گوناگونی مانند حق دادن به مشتری ، خود را به جای او قرار دادن ، گوش دادن به حرفهای آنان ، رسیدگی و حل مشکلات آنان ، پاسخگویی و بسیاری عوامل دیگر که در این تحقیق جزء عوامل پیشنهادی تحقیق بیان شده است می توان انجام داد .

2-4-7- شناخت انگیزه ها و نیازهای مشتریان :

اینکه افراد هر یک به گونه خاص رفتار می کنند مقوله ای بسیار ظریف و در عین حال پیچیده است . عوامل زیادی ممکن است بر روی رفتار انسانها تاثیر بگذارند . متغیرهای انسانی همچون انگیزه ها ، ارزشها و حتی آنچه از آداب و رسوم در فرد کنترل شونده و کنترل کننده وجود دارد . رفتار انسان به ندرت جنبه اتفاقی دارد بلکه بیشتر به واسطه هدفهایی خاص و یا مشوقهایی در محیط است . بنابراین رفتار فرد به وسیله انگیزه ها هدایت می شوند و هدفها انگیزه هایی را که در فرد وجود دارد ارضا می کنند . پس انگیزش فرایندی است که با کمبود فیزیولوژیکی یا روانی یا نیاز شروع می شود که به رفتار نیرو می بخشد یا آن را فعال می کند یا یک سائق است که به طرف یک هدف یا مشوق جهت گیری شده است(برومند،1381،ص92).

اهداف (کاهش سائق)                    سائقها (محرومیت جهت دار)                      نیازها (محرومیت)

با توجه به تعاریف گسترده ای که از نیاز مشتری وجود دارد امکان طبقه بندی کامل و کلی از آنها بسیار دشوار می باشد . زیرا    نیاز های مشتری نامحدود می باشد ثانیا ممکن است نیازی برای یک مشتری جزء نیازهای اساسی به شمار رود در حالیکه برای مشتری دیگر نیاز عادی محسوب شود . بنابراین در شناسایی و ارزیابی نیاز مشتری لازم است رفتار مشتری با توجه به توانایی ها و استعدادهای او مبنای کار و مطالعه قرار گیرد(ماهنامه بانک سپه ،1388،ص12).

بانکها نیز برای رفع نیازهای مشتریان تاسیس شده اند چون مشتریان نیاز به امنیت مالی ، کسب سود ، تامین مالی ، دریافت خدمات مختلف بانکی و . . . دارند . بانکداری بر اساس نیازهای مشتریان بایستی بر دو محور استوار باشد .

• الف : مشتری گرایی
• ب : شناسایی مشتریان به کارمندان

2-4-8- پاسخگویی به نیاز مشتریان :

پاسخگویی یکی از مهمترین رکن از ارکان نظام بانکی می باشد . زمانی که بانک انگیزه های مشتریان را شناخت و نیازهای آنان را مورد بررسی قرار داد می بایست پاسخگویی متناسب با خواسته آنان را داشته باشد . چرا که اگر پاسخگویی وجود نداشته باشد نارضایتی مشتریان را به همراه خواهد داشت . توجه به این امر مهم تعهد مشتریان را به بانک افزایش می دهد و حس اعتماد و اطمینان خاطر از برآورده شدن نیازهایشان را به ارمغان می آورد. پس بانکها ، سازمانها و موسسات مالی و . . . باید نسبت به پاسخگویی و ارضای نیازهای مشتریانشان تمامی تلاش خود را به کار گیرند تا به منافع و هدف نهایی خود برسند .

درجه بندی و متمایز کردن مشتری :

1- دسته بندی مشتریان ، روش تجزیه و تحلیل نیازها ، دیدگاه ها و انتظارات پیچیده مشتریان است که با طبقه بندی مشتریان به گروه های همگون یعنی افراد خاصی که نیازها ، ادراکات و توقعات مشابه دارند ، صورت می گیرد .

2- دسته بندی مشتریان بر اساس نیاز : شناخت نیاز های مشتریان و ارضای آنها یکی از روش های دستیابی به مزیت رقابتی و حفظ مشتریان کنونی است . شرکتها و موسساتی که فاقد این مهارت باشند کم کم از صحنه بازار و رقابت حذف می گردند .

3- دسته بندی مشتریان بر اساس خدمات : این دسته بندی بر اساس خدمات متفاوتی است که به گروه های مختلف صورت می پذیرد .

4- دسته بندی مشتریان بر اساس وفاداری : مشتریان را می توان بر اساس سطح وفاداری آنها طبقه بندی کرد و کالا و خدمات مناسب با گروه آنها را ارائه کرد(صفاری نژاد، رحیمی، 1387،ص24).

مشتریان تفاوت زیادی با هم دارند اما مهمترین چیزی که آنها را از هم متمایز می کند تفاوت در نیازشان و ارزش آنها نزد ارائه دهنده خدمت می باشد . این تفاوتها سازمانها را مجاب می کند تا رفتار خود را با توجه به طبقه بندی مشتریان در جهت جلب نظر و مرتفع ساختن خواسته هایشان تغییر دهند و منابع  خود را به طور صحیحی مصرف نمایند .

برای آگاهی از نظر مشتریان نسبت به خدمات ارائه شده و میزان رضایت آنان یک مقیاس ارائه شده است . این مقیاس نظر مشتری و میزان رضایت یا عدم رضایت او را به طبقه هایی تقسیم می کند

در اینجا برخی از خصوصیات مشتریان عنوان می گردد :

2-4-9-1- مشتری راضی :

• حالت دمدمی مزاج دارد .
• ممکن است نظرش خیلی زود تغییر کند .
• او بی تفاوت است .
• او شما را ستایش نمی کند .
• هیچ جا از شما تعریف نمی کند ، البته سرزنش هم نمی کند و . . .

2-4-9-2- مشتری ناراضی :

مشتری ناراضی هم دلایلی دارد که او را متقاعد کرده است که شما نمی توانید یا نتوانسته اید نیازهای او را آن طور که دیگران می توانند برطرف کنید . او ممکن است تجربه بدی از خدمات شما به دست آورده باشد و یا از کسانی که تجربه بدی داشته اند سخنانی را بشنود . در این زمان باید بهبودهای اساسی در خدمت خود انجام دهیم تا او را متقاعد سازید که اوضاع فرق کرده است . به زبان دیگر عواملی را که سبب اعتراض و نارضایتی او شده است باید شناسایی و تصحیح کرد . پایین ترین درجه این مقیاس خشم است .

2-4-9-3- مشتری خشمگین :

مشتری خشمگین کسی است که می خواهد از شما به هر صورت انتقام بگیرد . بر اساس آنچه که او درک کرده است شما نتوانسته اید نیاز او را برآورده سازید و از این بابت خساراتی نیز به او وارد شده است . نکته مهم و ترس آور در مورد او این است که برای اضمحلال و شروع روند قهقرایی نیازی به تعداد زیادی از این مشتریان نیست . بلکه تعداد اندکی از مشتریان خشمگین برای این فاجعه کافی هستند . لذا از بهترین کارهایی که شما می توانید در این مورد انجام دهید جلوگیری از رسیدن مشتریان به این درجه می باشد و در صورت وجود یک سیستم نظارتی مناسب می توان آنها را به مشتریان راضی و یا شیفته (به وجد آمده ) تبدیل کرد .

2-4-9-4- مشتری شاد :

مشتری شاد معتقد است که شما نه تنها انتظارات او را برآورده کرده اید ، بلکه بیشتر از آن نیز انجام داده اید .او وقتی از شما با دوستانش صحبت می کند خوشحال می شود . مشتری شاد بانک شما را به دوستانش معرفی می کند . به خاطر داشته باشید که آنها انتظار زیادی از شما دارند که خواسته هایشان همواره مورد توجه قرار گیرد .

2-4-9-5- مشتری شیفته ( به وجد آمده ):

این نوع مشتریان آنقدر از کالا و خدمات شما خرسند هستند که کاملا هوادار شما می شوند و سازمان شما را محبوب خود می دانند . آنان همیشه به اطرافیان خود توصیه می کنند که با شما معامله کنند . البته باید خاطر نشان ساخت که بسیاری از مشتریان به خاطرخدماتی که به او ارائه کرده اید ممکن است شیفته نباشند . بلکه درجه رضایتمندی آنها از احترام و ارزشی است که برای او قائل شده اید، می باشد . پس باید یاد آور شد که کیفیت خدمتی که ارائه می کنیم در کنار رفتار احترام آمیز عامل موفقیت و ماندگاری مشتریان است(کارخانه ای ،فرشی نظری ، 1381 ،ص31).