کیفیت زندگی و تحقیقات مرتبط

طبق تعریف سازمان بهداشت جهانی، کیفیت زندگی یعنی درک و آگاهی فرد از جایگاهش در زندگی که در قالب فرهنگ و نظام ارزش های محل زندگی وی شکل می گیرد. کیفیت زندگی را می توان در دو سطح خرد (فردی ذهنی) و کلان (اجتماعی عینی) تعریف کرد. سطح خرد شامل این شاخص ها می شود: ادراک کیفیت زندگی، تجارب، ارزش های فرد، معرف های مرتبط مانند رفاه و خوشبختی و رضایت از زندگی، میزان درآمد، اشتغال، مسکن، آموزش و پرورش و سایر شرایط زندگی و محیط. در مفهوم کلی کیفیت زندگی تمام ابعاد زیستی شامل رضایت مادی و نیازهای حیاتی و همچنین جنبه های انتقالی زندگی نظیر توسعه فردی و خود شناسی و بهداشت اکوسیستم را پوشش می دهد.

مالکون (2011) در مطالعه خود به بررسی رابطه بین کیفیت زندگی کاری و رفاه ذهنی دانشجویان پرداخت. هدف این مطالعه بررسی این مسئله بود که آیا کیفیت زندگی و چهار مولفه آن (سلامت جسمی، سلامت روانی، روابط اجتماعی و محیط) پیش بینی کننده های قابل ملاحظه ای برای رفاه ذهنی هستند؟. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان مقطع کارشناسی زبان آلمانی، فرانسوی و انگلیسی و همچنین دانشجویان رشته آموزش ابتدایی بودند. نتایج نشان داد که کیفیت زندگی و ابعاد سلامت روانی، روابط اجتماعی و محیط به طور مثبت رفاه ذهنی را پیش بینی می کنند در حالیکه سلامت جسمی رفاه ذهنی را پیش بینی نمی کند؛ همچنین تفاوت قابل ملاحظه ای بین کیفیت زندگی دو گروه یعنی دانشجویان زبان و دانشجویان آموزش ابتدایی وجود نداشت.

بخشی پور و همکاران (1384) به بررسی رابطه بین رضایت از زندگی و حمایت اجتماعی با سلامت روان در دانشجویان پرداختند. کلیه دانشجویان پذیرفته شده در کنکور سال 1382 دانشگاه تهران که تعداد 3261 نفر بودند جامعه آماری این تحقیق را تشکیل دادند. یافته ها نشان داد که رضایت از زندگی و حمایت اجتماعی به شکل معناداری سلامت روان را پیش بینی می کند و همچنین تاهل هم به شکل معناداری با بهداشت روانی، رضایت از زندگی و احساس اجتماعی بیشتر؛ همبستگی دارد. نتایج همچنین نشان داد که دانشجویان دختر از احساس حمایت اجتماعی بالاتری برخوردارند و رضایت کلی آنها از زندگی نسبت به دانشجویان پسر بیشتر است.

2-6-2-3- رضایت از زندگی

تعریف جامع رضایت از زندگی چندان آسان نیست زیرا هر فرد از این مفهوم برداشتی متفاوت دارد. برخی رضایت از زندگی را در رسیدن به هدفی خاص جستجو می کنند و برخی دیگر آن را به معنای داشتن تحصیلات دانشگاهی، ازدواج، تندرستی، موفقیت شغلی و فرزندان موفق و سالم می دانند.

رضایت از زندگی به فرایند ارزیابی سراسری کیفیت زندگی بر اساس معیارهای منتخب فرد اشاره دارد. قضاوت درباره رضایت، به مقایسه وضع زندگی فرد با استاندارد های آن بستگی دارد (خواجه شکوهی و همکاران، 1393).

2-6-2-4- رضایت محیطی

قضاوت هایی که افراد در ارزیابی حوزه های مهم زندگی مانند سلامت جسمی، روحی، کار، فراغت، روابط اجتماعی و خانواده دارند در مجموع میزان رضایت محیطی ایشان را اندازه گیری می کند. معمولا افراد چگونگی رضایتشان را در حوزه های مختلف نشان می دهند؛ اما ممکن است اندازه رضایتشان را نیز نشان دهند: چگونگی ایده آل بودن در هر حوزه و مقدار لذت بردن از تجربه هایشان در هر حوزه و اینکه به چه میزان علاقه دارند که زندگیشان را در هر حوزه تغییر دهند.

ارزیابی جنبه های مختلف رفاه ذهنی و احساس بیچارگی مانند احساسات مثبت و خالصانه به همسایه ها و جامعه و احساسات تشویق کننده در کار، در کنار مقیاس های جهانی، برای سیاست گذاران مفید است.

-Malkoan

 برند

ایجاد نام­های­تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان­های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می­دهد. نام­های­تجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک می­ کند (دلگادو و بالستر ، 2005). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می ­تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی می­توانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه­ای شرکت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همکاران، 1388).

توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام­تجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نام­تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات، 2008). فورنیر در سال 1998 شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی کرده است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید می­ شود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان  ویژگی­های شخصیتی مصرف ­کننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرف ­کننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر می­گردد به مقدار آگاهی که مصرف ­کننده در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمی­گردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط می­ شود (فورنیر، 1998).

2-2-2) خصوصیات برند

عامل خصوصیت برند، مصرف ­کننده را قادر می­سازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک می­نماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر،1993). این مهم همچنین ارزش­های برند را ارائه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می­ کند که می ­تواند تصویر ایده آل از مصرف ­کننده باشد. اطلاعات این برند می ­تواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیله­ای خودبیانگر توسط مصرف­کنندگانی را ارائه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و می­خواهند یک خود آرمانی را ارائه نمایند (بیان، 2011). تحقیق پیشین اظهار می­دارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه می­شوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می­ شود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف می­شوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است.  یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیم­که فرضیه برند موجود می ­تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس، 2005).

Delgado and Ballester

Sweeny and Seait

Fournier

Keller

Bian

⁶ Freling and Forbes

مفهوم پرستیژ برند

پرستیژ برند می ­تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران، 2009). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشان­های خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند می­باشد(دوبوز وسزلر، 2002). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروه­های مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگی­هایی برای پرستیژ برند استفاده می­شوند، دارای ارزش یکسان با آن نمی­باشند (ویدمن، 2009). استین­کمپ و همکاران­ (2003) می­گویند که مصرف­ کنندگان تمایل به درک مصرف نام­های تجاری معتبر به عنوان نشانه­ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نام­های­تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام­های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیت­ها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون، 1999). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام­های تجاری معتبر می­باشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام­های تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست (2002) نام­های تجاری معتبر از نام­های تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونه­ای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرف­ کنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نام­های تجاری غیر معتبر، نام­های تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرف­ کنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرف ­کننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد می­ کنند مصرف کنندگان ممکن است از نام­های تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نام­های تجاری منطقه­ای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران، 2005).

بیردن و اتزل (1982)  متوجه شدند که وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی که نظرشان حائز اهمیت است، نسبت به خوب مورد توجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست؛ به این معنی که آن را محترم می­شمارند، تحسین می­ کنند و به نیکی یاد می­نمایند. استینکمپ و همکاران (2003) موقعیت نسبتا بالای کالا و خدمات، که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد، را پرستیژ برند تعریف کرده ­اند. ویگنرون و جانسون (1999) تفاوت برند با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند می­دانند و چارچوب زیررا که مبتنی بر ارزش های اجتماعی و اقتصادی است را مطرح نمودند:

1- ارزش افراطی/ تجملی درک شده: مصرف برندهای با پرستیژ، به عنوان نمادی از موقعیت وثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش می­ دهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و با پرستیژ است.

2- ارزش یگانگی درک شده: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی برندها برای برخی افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است.

3- ارزش­اجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری می ­تواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود.

4- ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواسته­ های عاطفی فرد را رفع می­ کند این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند می­شوند.

5- ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست.

به نظر می­رسد که پرستیژ برند مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال  آلدن (2003) متوجه شدکه ارزشگذاری مصرف ­کننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کیفیت درک شده آن می­باشد. علاوه بر این نتایج  نشان می­دهد که پرستیژ برند تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد. ویگنرون و جانسون (1999)  این مطلب را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و گفته­اند که پرستیژ برند برای مصرف­ کنندگان، پنج مزیت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بیانگر ثروت، موقعیت فرد در جامعه می باشد)، ارزش انحصاری درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعی درک شده (زیرا نام تجاری بطور بسیار زیادی با گروه های اجتماعی که مصرف کننده با آنها در ارتباط است مربوط می باشد)، ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده. در میان این موارد، سه ارزش اولی مربوط به تأثیر اجتماعی و بین فردی است و دو مورد آخر (ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده) به اثرات فردی باز می­گردد.

Truonf et al

Dubous & Czeller

Wiedmann

Steenkamp et al

Vigneron & Johnson

Frost

Wong et al

Bearden & Etzel

همانطور که ویگنرون و جانسون (1999) به طور واضح بیان می­ کند این موضوع قابل قبول خواهد بود که مصرف­ کنندگان به دنبال کیفیت می­باشند (ارزش کیفیت­درک شده) به همین دلیل نام­های تجاری معتبر را انتخاب می­ کنند. باتوجه به موارد بالا، ویگنرون و جانسون (1999) معتقدند نحوه تعریف پرستیژ از فردی به فرد دیگر متغیراست و بستگی به پیش زمینه اجتماعی و اقتصادی آن­ها دارد. در مورد محیط بازاریابی، مشتریان پرستیژ را بر اساس تعاملشان با افراد، هدف مشخص و ارزش لذت جویی تعریف و درک می­ کنند. این­گونه تعامل­ها در سطوح فردی و اجتماعی شکل می­گیرند. بنابراین، مفهوم پرستیژ برند از انبوه بسیاری ازتعاملات میان مشتری و عناصر محیطی خلق شده است. درک افراد از پرستیژ ناشی ازکمال ذاتی استثنائی و منحصر به فرد برند است و مفهومی متفاوت از لوکس است؛ چراکه لوکس بودن مرتبط به آسایش، زیبایی و بی عیب بودن می­ شود وعموما همراه با منافع لذت جویانه است. اما پرستیژ از طریق تعامل با دیگران، شهرت کالا و ارزش­های نمادین ایجاد می­ شود. عموما افراد برای نشان دادن منزلت جایگاه و شان و مرتبه خود، روبه مصرف محصولات برندهای پرستیژی و معتبر می­آورند. این افراد پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت می­ کنند، درحالی­که شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد، اما این افراد حتی با آگاهی از این امر بازهم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هرچه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیژی بودن آن افزایش می­یابد. بنابراین وقتی برندی پرستیژی­تر است، مصرف­ کنندگان برای انعکاس منزلت شان به احتمال بیشتری آن را خواهند خرید و افرادی که تمایل به خرید محصولات پرستیژی با قیمت بالا دارند، گرایش کمتری نسبت به خرید محصولات جعلی با قیمت پایین دارند (ابراهیمی و همکاران­، 1391).

2-2-4) مفهوم اعتبار برند

اولین بار دو محقق به نام­های اردم و اسویت در سال 1998 مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران، 2010).  تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو،2005). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.

ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه ­گذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند می­باشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی­ های آمیخته بازاریابی در طول زمان می­باشد. اردم و اسویت در سال 1988 اعلام می­ کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می­ شود تا سطح تغییر­پذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه ­گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده­های نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری می­باشد (اردم و اسویت وهمکاران،  2002). در این صورت اعتبار برند می ­تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه ­گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی اعتبار برند بیانگر خلاصه­ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف ­کننده و نام تجاری در درازمدت می­باشد زیرا مصرف­ کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف­ کنندگان ارتباط برقرار می­ کند.

Beak and et al

Martina & Camarero

Swiat & Sweeney

تحقیقات قبلی نشان داده­اند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می­گذارد. به­ویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرف ­کننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک(2003) خطر درک شده را « عدم اطمینان مصرف ­کننده هنگامی که نمی­تواند عواقب تصمیم ­گیری در مورد خریدشان را پیش بینی کنند» تعریف می­نمایند. اردم و اسویت (1998) می­گویندکه اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش می­دهد. هم چنین گفته می­ شود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینه­ های اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته اند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران­، 2006).  به طورکلی، مصرف­ کنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف­ کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت[2]، 2008). علامت­دهی­درنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.

2-2-5) مفهوم تصویر برند

از زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو (1995) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرف ­کننده از 1980 در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، 2011). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساخت­های قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر   (1996) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آنها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکت­پذیر می­باشند. «هویت برند مجموعه ­ای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان می­دهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک می­ شود» می­باشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرف ­کننده است. یک برند قوی می ­تواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفه­جویی در هزینه­ های ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرف ­کننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر می­گذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند می­باشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان می­گردد (شین کیم­،2000).

تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرف ­کننده که برند همانی است که او می­خواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرف ­کننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار می­دهد. بیل (1993) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی می­داند که، مصرف­ کنندگان آن را به یک نام مرتبط می­نمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا می­ کند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،2000). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می­باشند، به طوری که پلامر شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن،1389).

بیل (1993) بر این باور است که تصویر برند می ­تواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه می­نمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبه­ های عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند می ­تواند تحت تاثیر طبقه­ی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده می­شوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرف ­کننده از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن می­ماند می­باشد. همچنین کلر عنوان می­ کند که آشنایی برند مطلوبیت، قدرت و سایر امور مربوط به برند در ازش ویژه برند نمایان می­ شود که پاسخ مصرف ­کننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار می­دهد. منظور از سایر امور برند خصوصیات­( توصیف محصول و ویژگی­های آن) منافع و نگرش ها می­باشد (بیل،(1993.

Shiffman & Kanuk

Sweeny and Seait

Gardner

Shin kim

Plummer

Biel