تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاع رسانی تاثیر مثبت و معناداری دارد

تصویر برند می ­تواند به عنوان موقعیت ذهنی که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتار باشد، بیان شود.  آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد، این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته ­می شود­. آهرن و همکاران (2005) بر این باورند که شناسایی یک شرکت یا یک نام تجاری خاص توسط مصرف ­کننده می ­تواند نتایج مثبت نگرشی و یا رفتاری به همراه داشته باشد. کمپ بل و گلداشتاین (2001)­­ دریافتند که ریسک درک شده­، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی ها­، تعدیل می­ کند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست­، این مزیت­ها برای ناسازگاری­ها ظاهر نخواهد شد­. هنگامی که ریسک درک شده­، از سطح تحمل افراد تجاوز می­ کند، مصرف­ کنندگان اغلب کاهش اثر­منفی ­ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردن­اطلاعات اضافی، تعویض با جا­نشین هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابی­های با احتیاط از راه کار­ها و آزمایش محصولات مدیریت می­ کند. به عبارتی ریسک درک شده از دو مفهوم اساسی پیامدهای منفی یک تصمیم و احتمال رخداد این پیامدها تشکیل می­ شود. گردن و همکاران اشاره نمودند که افراد به طور معمول در تصمیم­های خرید خود در موقعیت­هایی قرار می­گیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت می­باشند. به عقیده­ی مایرز و همکاران در اغلب اوقات محصولات با کیفیت پایین­تر از دید مشتریان مخاطره آمیزتر هستند. علاوه بر این، مطالعات بسیاری نشان­دهنده­ی اثر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید می­باشند. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه­ نهم پیشنهاد می­ شود:

فرضیه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

ریسک درک شده­، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر­، یک ساخت مهم در شرح و فخم ارزیابی مشتری­، انتخاب و رفتار خرید می­باشد­ ( اولسن و همکاران،2011). شواهد تجربی از نقش ریسک درک شده در رابطه­ وفاداری و رضایت و به علاوه گسترش بررسی­های قبلی حمایت می­ کند تا نقش ریسک ­درک شده را در رابطه ارزیابی و انتخاب ­رفتار تصدیق کند. اردم و اسویت­ در سال ( 1998) گفته­اند صرفه­جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه­ های پردازش ­که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. در نتیجه ریسک درک شده بیشتر باشد فرد به دنبال پیدا کردن اطلاعات بیشتر در مورد محصول می­باشد. بنابراین می­توان فرضیه­ دهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کیفت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآینددریافت خدمات. در پژوهش­های پیشین، ارتباط بین کیفت­درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی­دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می­دانند. ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت­های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، 1391). قصد خرید مصرف ­کننده­، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می­نمایدکه نشان­دهنده طرز تلقی­های مصرف ­کننده است­. قصد خرید، یک الگوی شکل­ گیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص­، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش­،1390­). اگر ارزش و کیفیت ادراک شده حالت مطلوبی قرار گیرد و مشتریان قصد خرید از برند را داشته­ باشند­ خرید از خدمات برندی­خاص، ­بهره­وری­ را به همراه خواهد­داشت (بالدوف و همکاران،2003). بنابراین می توان فرضیه­ یازدهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه 11) کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

اردم و اسویت­­در سال ( 1998) گفته­اند صرفه جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع­آوری اطلاعات و هزینه های پردازش ­که شامل صرف هزینه­ های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد.­ زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرف ­کننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده می­شوند و در رابطه با خرید­های طبق عادت یا روزمره فرایند تصمیم تقریبا­ ساده و با درگیری ذهنی پایین می­باشد به گونه­ای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرف ­کننده­گان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود (واتسون و همکاران،2002). قصد خرید برنامه­ای است برای خرید برندی خاص که اخیرا مرکز توجه مشتری قرار گرفته است. در واقع قصد خرید به تمایل مصرف­­کننده به خرید روتین برند در آینده و مقاومت در برابر جایگزینی برندهای دیگر بر می­گردد. قصد خرید مراجعه کننده به رفتار تبادل خاص ایجاد شده پس از ارزیابی کلی مصرف­ کنندگان یا مشتریان از یک محصول بستگی دارد. ­قصد خرید یک عکس العمل ادراکی گرفته شده نسبت به نگرش فرد به یک موضوع می­باشد. به این معنا که قصد خرید مشتری توسط ارزیابی از محصولات یا نگرش نسبت به یک نام تجاری با عوامل محرک­های خارجی ترکیب شده شکل گرفته است. قصد خرید یکی از مراحل تصمیم ­گیری است که علت رفتاری مصرف ­کننده به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار می­دهد. قصد خرید مصرف ­کننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعه ای از برندها، شکل پیدا می­ کند. و با توجه مطالب بیان شده می­توان فرضیه­ دوازدهم را پیشنهاد کرد:

[1] Ahearne et al

[2] Olsen etal

1.Erdem & Swait

[4] Watson etal

تعریف اخلاق

اخلاق از مقولاتی است که با فطرت بشر سرشته است و همواره در زندگی او از آغازین روزهای تاریخ تا کنون نقش اساسی داشته است ،البته به این مقوله نگاه های متفاوتی شده است و بنابراین تعریف های متفاوتی هم از آن ارائه شده است. اخلاق بر وزن افعال کلمه‏اى عربى و جمع واژه خلق است. خلق مجموعه صفات ،ویژگی ها، حالات  و خوی درونی که در نفس راسخ  و سرچشمه‌ی گفتار و رفتار انسان هستند به گونه‏اى که انسان، بى درنگ و بدون اندیشه، کار پسندیده و یا ناپسندى را انجام دهد، در مقابل خَلق که هیأت و شکل ظاهرى و جسمى آدمى است که با چشم دیده مى‏شود.( بیات ، 1387).  اعمال انسان متناسب با ویژگى‏هاى نفسانى اوست؛ یعنى اگر صفات نفسانى کسى نیکو باشد اعمال او هم نیکو خواهد بود. به همین دلیل وقتى کسى همواره اعمال خوبى انجام مى‏دهد، مى‏گویند اخلاق او خوب است و کسى که همواره اعمال بدى انجام مى‏دهد مى‏گویند اخلاق او بد است. موضوع اصلى علم اخلاق، نفس انسانى است، که محل استقرار خوی و خصلت های  نیک و بد است و سبب انجام کارهاى پسندیده و ناپسند مى‏گردد. (بیات ، 1385). «تهذیب اخلاق»، «تهذیب نفس» و «تزکیه نفس» بیان دیگرى است از علم اخلاق اند.  شهید مطهرى مى‏نویسد: «اخلاق عبارت است از علم زیستن، یا علم چگونه باید زیست …. در حقیقت، چگونه زیستن دو شعبه دارد: شعبه چگونه رفتار کردن و شعبه چگونه بودن. چگونه رفتار کردن، مربوط مى‏شود به اعمال انسان (که البته شامل گفتار هم مى‏شود) که چگونه باید باشد و چگونه بودن، مربوط مى‏شود به خویها و ملکات انسان که چگونه و به چه کیفیت باشد…». در واقع اخلاق شناخت  بایدها و نبایدها و پرورش صفات نیکو و خلقیات فاضله در قلب و دل و بازتاب  آنها در عمل است که زیربنای رشدِ شخصیت انسانی هر فردی را تشکیل داده و منجر به ایجاد شخصیتی متعادل و انسانی خواهد شد (اعتمادی و همکاران، 1391). اولین گام در اخلاق، خود شناسی و خودسازی فردی است. اخلاق فردی سه مرحله دارد؛ مرحله اول شناخت نقاط ضعف و نقاط قوت فردی، مرحله دوم تقویت نقاط قوت و از بین بردن نقاط ضعف و مرحله سوم رسیدن به عزت و اعتماد به نفس در سایه باور و عمل به دستورات الهی است. در هریک از این سه مرحله موانعی وجود دارد  که مانع از  خودشناسی ، خودسازی و خودباوری می شود. برای انجام این مهم باید از خودشناسی آغاز کرد تا به ضرورت خودسازی و رسیدن به مرحله خودباوری و در نهایت به خداشناسی و خدا محوری در زندگی رسید (اعتمادی و همکاران ، 1391 ).

2-2-1-1 تعاریف و دیدگاه بزرگان از اخلاق

امام على علیه السلام اخلاق و صداقت را دو عامل و سرآمد ایمان معرفى نموده و مى فرماید (( سرآمد تمام وظائف اخلاقى براى افراد با ایمان این است که خود را به صفات حمیده و اخلاق پسندیده متصف و متخلق سازند و خویشتن را بزیور راستى و راستگویى بیارایند )).

ارسطو مى گوید: فضیلت نفسانى یا اخلاقى باید کسب شود و به درجه عادت برسد، و عمل به آن شاق و دشوار نباشد، بلکه از روى رغبت و لذت و علم و اختیار واقع شود. و هر گاه این شرایط فراهم آید فضیلت ممدوح خواهد بود ( دیلمی ، 1388) .

اخلاق حرفه ای

اخلاق حرفه ای به منزله یک گسترۀ معرفتی با گرایشهای بسیار متنوعِ آن از شاخه های عمدۀ علم اخلاق است. اخلاق حرفه‌ای یکی از مسائل اساسی همه جوامع بشری است هر جامعه‌ای نیازمند آن است تا ویژگی‌های اخلاق حرفه‌ای مانند دلبستگی به کار ، روحیه مشارکت و اعتماد، ایجاد تعامل با یکدیگر و غیره تعریف و برای تحقق آن فرهنگ‌سازی کنند (اجتهادی، 1387). امروزه بسیاری از کشورها به این بلوغ فکری رسیده‌اند که بی‌اعتنایی به مسائل اخلاقی و فرار از مسئولیت‌ها و تعهدات اجتماعی به از بین رفتن موسسه و سازمان می‌ انجامد به همین دلیل بسیاری از موسسات و سازمانهای موفق، برای تدوین استراتژی اخلاقی احساس نیاز کرده و به این باور رسیده‌اند که باید در سازمان یک فرهنگ مبتنی بر اخلاق رسوخ کند، از این رو کوشیده‌اند به تحقیقات درباره اخلاق حرفه‌ای جایگاه ویژه‌ای بدهند (بهاری فر و جواهری ، 1389). لذا یکی از عمده‌ترین دغدغه‌های مدیران کارآمد در سطوح مختلف چگونگی ایجاد بسترهای مناسب برای عوامل انسانی شاغل در تمامی حرفه‌هاست تا آنها با حس مسئولیت و تعهد کامل به مسائل جامعه و حرفه خود بپردازند و اصول اخلاقی حاکم بر شغل و حرفه خود را رعایت کنند. ویژگی های اخلاق حرفه‌ای در افراد مربوط به حوزه فردی بوده اما وقتی از حوزه فردی و شخصی به حوزه کسب و کار گام بر می‌داریم اخلاق کار و یا اخلاق شغلی به میان می‌آید مانند اخلاق پزشکی، اخلاق معلمی، اخلاق مهندسی و نظایر آن امروزه اخلاق حرفه‌ای نقش راهبردی در موسسات را داشته و متخصصان مدیریت استراتژیک، اصول اخلاقی شایسته در سازمان را از پیش شرط‌های مدیریت استراتژیک کارآ دانسته‌اند (بهاری فر و جواهری ، 1389). در اخلاق حرفه‌ای مسئولیت­های اخلاقی سازمان در قبال محیط داخلی و خارجی است و این متمایز از حقوق کار است، در حالیکه حقوق کار نیز در آن وجود دارد. اصول اخلاق شایسته و کارآ از پیش شرط­های مدیریت استراتژیک کارآست و این اصول موجب بوجود آمدن یک موسسه یا سازمان کارآ می‌شود (اجتهادی، 1387 )

2-2-2-1 مفهوم اخلاق حرفه‌ای

اخلاق حرفه‌ای به معنای اخلاق کار و اخلاق مشاغل است.

اخلاق کار : اخلاق کار متعهد شدن انرژی ذهنی، روانی و فیزیکی فرد یا گروه به ایده جمعی است در جهت اخذ قوا و استعداد درونی گروه و فرد برای توسعه به هر نحو.

اخلاق حرفه‌ای: یکی از شعبه‌های دانش اخلاقی است که می‌کوشد به مسائل و ارزش‌های اخلاقی حرفه‌های گوناگون پاسخ داده و برای آن قواعد، ضوابط و اصول خاصی در محیط حرفه‌ای متصور می‌گردد به عبارت دیگر وجدان و فطرت خویش در انجام کار حرفه‌ای رعایت کنند بدون آنکه الزام خارجی داشته باشند یا در صورت تخلف به مجازات‌های قانون دچار شوند.( یگانه، 1390 ) .

ویژگی‌های اخلاق حرفه‌ای

در تعاریف اولیه از اخلاق حرفه‌ای دو ویژگی دیده می‌شود:

الف ـ وجود نگرش اصالت فرد و فردگرایی

ب ـ محدود بودن مسئولیت‌ها و الزامات اخلاقی فرد در شغل

به نظر می‌رسد این نگاه به اخلاق حرفه‌ای نوعی تحویلی نگری و تقلیل گری به اخلاق حرفه‌ای است. زیرا هویت جمعی و سازمانی در نهادهای مشاغل در کسب و کار بس فراتر از شغل فردی اشخاص است. اما در تعاریف امروزی از اخلاق حرفه‌ای تلقی (شما حق دارید و من تکلیف) مبنای هرگونه اخلاق در کسب و کار است. این مبنا از رفتار ارتباطی فرد، به صورت اصلی برای ارتباط سازمان با محیط قرار می‌گیرد و سازمان با دغدغه رعایت حقوق دیگران از تکالیف خود می‌پرسد.(اجتهادی ، 1387). ویژگی‌های اخلاق حرفه‌ای در مفهوم امروزی آن عبارتند از:

• دارای هویت علم و دانش بودن
• داشتن نقش کاربردی
• ارائه پیشینه ای حرفه‌ای
• بومی و وابسته بودن به فرهنگ
• وابستگی به یک نظام اخلاقی
• ارائه دانش انسانی دارای زبان صریح و بیانی روشن و انگیزشی

2-2-2-3 ویژگی‌های افراد دارای اخلاق حرفه‌ای

1- مسئولیت‌پذیری: در این مورد فرد پاسخگو است و مسئولیت تصمیم‌ها و پیامدهای آنرا می‌پذیرد، سرمشق دیگران است. حساس و اخلاقمند است، به درستکاری وخوشنامی در کارش اهمیت می‌دهد، برای اجرای تمام مسئولیت‌های خویش کوشاست و مسئولیتی را که برعهده می‌گیرد با تمام توان و خلوص نیت انجام می‌دهد.

2- برتری جویی و رقابت طلبی: در تمام موارد سعی می‌کند ممتاز باشد، اعتماد به نفس دارد، به مهارت بالایی در حرفه خود دست پیدا می‌کند، جدی و پرکار است، به موقعیت فعلی خود راضی نیست و از طرق شایسته دنبال ارتقاء خود است ولی سعی نمی‌کند به  هر طریقی و از هر راهی در رقابت برنده باشد.

3- صادق بودن: مخالف ریاکاری و دورویی است، به ندای وجدان خود گوش فرا می‌دهد ، در همه حال به شرافت‌مندی توجه می‌کند، شجاع و با شهامت است.

4- احترام به دیگران: به حقوق دیگران احترام می‌گذارد، برای نظراتشان ارزش قائل است، خوش قول و وقت شناس است، به دیگران حق تصمیم‌گیری می‌دهد، تنها منافع خود را ارجح نمی‌داند.

5- رعایت و احترام نسبت به ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی: برای ارزش‌های اجتماعی احترام قائل است، در فعالیت‌های اجتماعی مشارکت می‌کند، به قوانین اجتماعی احترام می‌گذارد، در برخورد با فرهنگ‌های دیگر متعصبانه عمل نمی‌کند.

6- عدالت و انصاف: طرفدار حق است، در قضاوت تعصب ندارد، بین افراد از لحاظ فرهنگی، طبقه اجتماعی، اقتصادی، نژاد و قومیت تبعیض قائل نمی‌شود.

7- همدردی با دیگران: دلسوز و رحیم است، در مصائب دیگران شریک می‌شود و از آنان حمایت می‌کند، به احساسات دیگران توجه می‌کند، مشکلات دیگران را مشکل خود می‌داند.

8- وفاداری: به وظایف خود متعهد است، رازدار و معتمد دیگران است.

  نظام‌های عمده اخلاق حرفه ای

اخلاق حرفه‌ای در تفکر سنتی طی زمان های مختلف تغییر یافته و به طور کلی بیش از پنج نظام عمده اخلاقی، امروزه در بیان اخلاق حرفه‌ای استفاده می‌شود.

ملاک مقبولیت این پنج نظام در میان ده ها نظریه و نظام اخلاقی، توانایی آنها در بیان سیستماتیک فضائل و رذایل اخلاقی، ارائه نظام سازگار ، فراگیر و کارآست. این پنج نظام اخلاقی عمده عبارتند از:

1- نظام فایده گرا 2- نظام وظیفه گرا 3- نظام عدالت گرا 4- نظام آزادی گرا 5- نظام خیرگرا (زیباگرا، نظام دینی)‌

چهار نظریه نخست در واقع اصول راهبردی اخلاق را ملاک نهایی می‌انگارند، اما در نظریه آخر خداوند متعال برترین زیبایی و مشخص کننده ملاک نهایی اخلاق است.

1- نظام فایده گرا (سود انگاری) : در این نظام بالاترین سود برای بیشترین افراد همراه با کمترین زیان مورد نظر است. مطلوبیت یعنی خوب و بد بودن براساس نتیجه و آثار (حسن فعلی)‌ و نه نیت اشخاص  (حسن فاعلی). این نظام از تئوری‌های غایت گــــرایانه (نتیجه گرا) است که توسط “جان استوارت میل ” ارائه شده است. در این مدل انسان و هر موجود زنده با محیط، بده بستان دارد. پس اشیاء و حوادث در غالب سرمایه دیده می شود این است که انسان، بی دغدغه هزینه فراوان انجام نمی دهد که سودی نداشته باشد. بر این اساس موسسه ای که اعتماد محیط را سرمایه بزرگ تلقی می‌کند، هرگز آنرا به راحتی از دست نمی‌دهد. فایده‌گرایی از نظر مفهومی به بهره‌وری نزدیک است. بالاترین سود با کمترین هزینه برای بیشترین مردم. اما در هر حال این ملاک نمی‌تواند ملاکی فراگیر برای همه اقدام های اخلاقی باشد زیرا ممکن است امکان استثمار را فراهم نماید.

2- نظام وظیفه‌گرا:  نظام وظیفه‌گرا را “امانوئل کانت” مطرح ساخت. او منتقد جدیِ فایده‌گرایی بود. کانت فلسفه اخلاق محض را کاملاً منزه از هر چیز تجربی می‌دانست و معتقد بود هنجارهای اخلاقی را نمی‌توان بر تجربه بنیان نهاد. کانت بر این باور بود که نباید فقط به آثار افعال (نتیجه گرایی) نگاه کرد. او معتقد بود فعل اخلاقی مستلزم انتخاب وظیفه است که با مقاومت درونی ما در برابر خواسته‌ها و تمایلات طبیعی و نفسانی همراه است. کانت وظیفه و تکلیف را ملاک اخلاقی بودن می‌دانست.

3- نظام عدالت‌گرا: نظریه‌پردازان عدالت فراگیر معتقدند کانت اخلاق را بصورت کاربردی بی‌روح از عقل درآورده است. اینان از ملاک‌های فردگرایانه در اخلاق دوری جسته‌اند و بر نقش بنیادین و اساسی عدالت اجتماعی تأکید کرده‌اند. علامت فراگیر که بر بهره‌مندی عادلانه تکیه می‌کند بی‌تردید از مهم‌ترین اصول راهبردی اخلاق است و در آموزه‌های دینی نیز آمده است، اما ملاک نهایی اخلاق نیست، زیرا همه احکام اخلاقی مثل ایثار، عشق و تفضل را پاسخ نمی‌دهد.

4- نظام آزادی گرا: طرفداران این نظریه نخستین نیاز آدمی را آزادی می‌دانند نه عدالت، پس ملاک نهایی ارزشها را آزادی می‌دانند. اما تعریف دقیق آزادی مشکل است. به تعبیر “اسپینوزا” آزادی در گرو انگیزه‌های فعال و درونی برخاسته از بصیرت آدمی نسبت به هستی است.

5- نظام خیرگرا (زیباگرا ـ نظام دینی): در نظام اخلاقی دینی ملاک نهایی اخلاق، خدا و تقرب به او و رضایت اوست. تمام ادیان آسمانی خداوند را ملاک نهایی اخلاق دانسته‌اند. خدا زیبای محض است و معنا بخش زیبایی و خیر مطلق است و نیز آفریننده هر امر خیر.

با خدا می‌توان تکالیف انسان را معنادار کرد، چون خدا مطلق و نامشروط است. لذا محتاج ملاک دیگری برای ارزش یافتن نیستیم. پس شاخص خوب، رفتار نزدیک کننده به خدا و شاخص بد، رفتار دور کننده از خداست.

در نظام اخلاقی دینی رضایت خدا همه ملاک‌های عدالت و آزادی و رساندن بیشترین سود را در برمی‌گیرد. رضایت و عدم رضایت خدا هر دو بعد نیات و مقاصد (حسن فاعلی) و آثار و نتایج (حسن فعلی) را فرا می‌گیرد و علاوه بر تعریف بایدها، به آنها قداست هم می‌بخشد. قدسی بودن ارزش‌ها ضامن اجرائی اخلاق است.( بهاری فر و جواهری ، 1389 ) .