بازاریابی اینترنتی،اهمیت و مزایای آن:

به واسطه تأثیر اینترنت بر تجارت و شکل گیری بنیان اقتصاد دیجیتالی،برای دستیابی به اهداف بازاریابی مدرن در داد و ستدهای الکترونیکی،بازاریابی اینترنتی به صورت اساسی مورد توجه قرار گرفته و عامل کلیدی در رقابت پذیری بازار های بین المللی محسوب می شود.

افزایش سرعت در محاسبه،پردازش سریع اطلاعات،امکان جستجو و افزایش دقت،حذف واسطه های غیر ضروری و انجام الکترونیکی کارها،فرایند مبادله را تحت الشعاع قرار داده،زمان انجام مبادلات را کاهش و بهره وری را افزایش می دهد.ارزش بازاریابی و تجارت الکترونیکی روزبه روز در حال افزایش است.در بازارهای امروزی مشتری برابر است با مشتری حقیقی به علاوه مشتری مجازی و بازاریابی بر این محور است(قاضی زاده،عباسی اسفنجانی،1390،ص5).

مزایای بازاریابی اینترنتی توسط محققان مختلف مورد بررسی قرار گرفته است.در یکی از این مطالعات کیانگ وچی مزایای بازاریابی اینترنتی را در سه بعد مورد بررسی قرار داده اند:

1.بعد ارتباطی(تبادل اطلاعات میان خریداران و فروشندگان):

اینترنت وسیله مؤثری برای دسترسی به اطلاعات،سازماندهی و تبادل اطلاعات است.اینترنت می تواند اطلاعات مورد نیاز مشتری را به صورت هم زمان و به محض درخواست در دسترس او قرار دهد و این به معنی تعامل بیشتر،خدمات بهتر و پاسخگویی سریع تر به مشتری است.

2.بعد مبادلاتی(فعالیت های مربوط به فروش محصولات):

اینترنت زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه های مربوط به واسطه ها را کاهش داده است.توانایی اینترنت در عمل کردن به عنوان یک کانال توزیع برای محصولات خاص(محصولات دیجیتالی مثل نرم افزار های رایانه ای)یکی از ویژگی های منحصر به فرد آن است.به کارگیری اینترنت به عنوان یک کالای توزیع نه تنها هزینه های ثابت توزیع را کاهش می دهد،بلکه توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری شده را تضمین می کند.

2-4-4آمیخته بازاریابی محور پارادایم جدید

مؤلفه های آمیخته بازاریابی اینترنتی پیشنهادی توسط کارشناسان این عرصه(آذر،باقری کنی،1383،ص6):

کالینام ومک اینتر(2003):محصول،قیمت،توزیع،پیشبرد،سفارشی تولید کردن،محرمانه بودن اطلاعات،سایت امنیت.

محمدرافی(2003):تعامل ارتباطی،سفارشی تولید کردن،نام و نشان تجاری،توزیع،جامعه، مشتریان، ارتباطات، قیمت،محصول.

اسکریم(2009):موقعیت یابی،بسته بندی،دروازه ها،جاده ها،صفحات شخصی،شخصی شدن پیشبرد،پرداخت ها،فرآیندها،عملکرد.

کاریانی و بالتاس(2009):تاکید بر طراحی سایت با ویژگیهای تعامل(ذخیره در حافظه و پاسخگویی)ناوبری،چند رسانه ای از لحاظ صوت و تصویر و سرعت اطلاعات،تصویرسازی اطلاعات،ارائه اطلاعات به مشتری و جمع آوری اطلاعات مشتری.

همانطور که در جدول(2-4) ملاحظه می شود،فرصت سازی اینترنت در ایجاد ارتباطات چند سویه و همزمان سبب می گردد که شرکت امکان یابد از ابزار بازاریابی رابطه مند نیاز به ابزار رقابتی مناسب خود دارد.اگر قبلاً بخش بندی بازار و گروه هدف چارچوب مرجعی برای ترکیب آمیخته بازاریابی معرفی می کرد،اینک رابطه مداری و ویژگی ارتباطات یک به یک یا چند به چند سبب شده که این ابزار شکل نوینی به خود بگیرد،به طوری که بتوان هر فرد را به مثابه یک گروه هدف شناخت و متناسب با وی،آمیخته مجزا ارائه کرد که در غیر این صورت در میدان رقابت الکترونیکی تکیه بر ابزار سنتی بحران زا می نماید.لذا لازم است مؤلفه ها را هم باز تعریف کرد و هم شرایط استفاده از آن را فراهم آورد.4p سنتی که مؤلفه های آمیخته بازاریابی هستند در شکل جدید خود تغییر کرده ومؤلفه های جدیدی به آن اضافه می شود.این مؤلفه ها ضرورتی بر گرفته  از ویژگیهای فضای الکترونیکی،خاصه در اینترنت است.در محیطی که کشف نیازهای مشتری سریع تر می شود،رقابت و استاندارد سازی قیمت ها فزاینده می گردد.ارتباطات تعاملی با مشتری تسهیل می گردد و اهمیت واسطه های سنتی کاهش می یابد.مسلماً نمی توان با همان دید سنتی،محصول،قیمت، پیشبرد و توزیع را دید.علاوه بر این زیر ساختهای اینترنتی وجود مؤلفه های دیگری را نیز ایجاد می کند

-Kiang

-Chi

-Skyrme

-karayanni

  تجارت الکترونیک به عنوان یک بازار

بازارها با تسهیل مبادله اطلاعات،کالاها،خدمات و سیستم های پرداختی،نقش مهمی را در اقتصاد ایفا می نمایند و در این فرایند برای عواملی چون خریداران،فروشندگان،واسطه های بازار و کل جامعه ارزش اقتصادی ایجاد می کنند.

بازارهای دادو ستد اعم از الکترونیکی یا غیر الکترونیکی دارای سه وظیفه اصلی هستند که عبارتند از: (سهلانی،1388،ص24)

1-مرتبط نمودن خریداران و فروشندگان.

2-تسهیل مبادله اطلاعات،کالاها،خدمات و سیستم های پرداختی همراه با معاملات بازار.

3-ایجاد زیر ساخت ها از جمله چارچوب های قانونی ای که کارکرد بهینه و کارای بازار را امکان پذیر می کند.

در سال های اخیر کاربرد فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیکی در بازارها بسیار فراگیر شده و تجارت الکترونیکی از طریق تسریع یا بهبود وظایف بازار،موجب افزایش کارایی آن و نیز کاهش هزینه های این وظایف به میزان قابل توجهی گردیده است.ظهور بازارهای داد و ستد الکترونیکی به ویژه بازارهای داد و ستد اینترنتی،فرایند های مورد استفاده در تجارت و زنجیره عرضه را متحول کرده است.تغییر و تحولات ناشی از به کارگیری فن آوری اطلاعات،منجر به افزایش کارایی اقتصادی شده و با هزینه های معاملاتی و توزیعی پایین تر بازارها را کاراتر کرده است.

1-1-2-   اشکال مختلف تجارت الکترونیکی

الف)تجارت الکترونیکی جزئی در مقابل تجارت الکترونیکی کامل:

انجام تجارت الکترونیکی به اشکال مختلف،بستگی به درجه دیجیتالی شدن(انتقال از وضعیت فیزیکی به دیجیتالی)محصولات یا خدمات،فرآیندهای تجاری و عاملین یا واسطه ها در بازار کار دارد.هر بازار و معامله از سه جزء شامل محصول، بازیگران یا عاملین (خریدار،فروشنده،واسطه) و فرآیندها(پرداخت وجه،حمل و نقل و …..)تشکیل می شود،شکل 2-14 این وضعیت را توضیح می دهد.در این شکل در یک محور محصول،در محور دیگر بازیگران یا عاملین و واسطه ها در بازار و در طرف سوم فرآیندهای تجاری قرار می گیرند.هر یک از این سه عامل یعنی محصول،فرایند تجاری و بازیگران می توانند فیزیکی یا دیجیتالی باشند.در تجارت سنتی هر سه بعد یا عامل،فیریکی بوده(پایین ترین مکعب سمت چپ) و در تجارت الکترونیکی کامل هر سه بعد یا عامل دیجیتالی می باشد.(بالاترین مکعب سمت راست)، سایر مکعب ها ترکیبی از وضعیت فیزیکی و دیجیتالی ابعاد یا عوامل بوده که نشانگر تجارت الکترونیکی جزئی است.خرید یک روزنامه بر خط یا آنلاین،پرداخت وجه آن از طریق شبکه و دریافت آن از طریق دانلود کردن مثالی از تجارت الکترونیکی خالص و خرید یک تی شرت از سایت M&S یا یک کتاب از سایت آمازون،مثالی از تجارت الکترونیکی جزئی است،چرا که در حالت اول هر سه بعد دیجیتالی و در حالت دوم بعد اول یعنی کالا،فیزیکی و دو بعد دیگر دیجیتالی هستند(معمار نژاد،1387،ص24

-download

تعریف نگرش شغلی

«نگرش» یکی از مهم­ترین مفاهیم روان شناسی اجتماعی نوین است (آفاق­ویسی و آگهی؛131:1389). احتمالاً در روان شناسی اجتماعی معاصر ایالات متحده، مفهوم نگرش متمایزترین و ضروری ترین مفهوم است. نگرش نیز همانند بسیاری از متغیرهای روان­شناختی، نه یک ذات قابل مشاهده­ بلاواسطه، بلکه ساخته­ای فرضی درباره طبیعت رفتار آدمی است. مفهوم نگرش به هیچ عمل خاصی اشاره ندارد، بلکه انتزاعی و با تعداد زیادی واکنش یا عمل مرتبط است (قراباغی؛23:1390).

هم چنین نگرش حالت آمادگی ذهنی و روانی است که بر اساس تجربه، سازماندهی شده و تأثیری پویا و جهت دار بر واکنش فرد در مقابل تمام اشیاء و موقعیت هایی که با آن روبرو می شود بر جای می گذارد. بنابراین نگرش به عنوان تمایل به پاسخ گویی به یک فرد، یک ایده یا یک موقعیت به طریقی خاص، در نظر گرفته می­ شود (Flint et al,2013, p.559) و در واقع نشان­دهنده میل و انگیزه درونی برای انجام دادن و یا انجام ندادن رفتار خاص است. ترکیبی از باورها، گرایش­ها یا احساسات مساعد و نامساعدی است که به آمادگی و تمایل فرد برای نشان دادن واکنش به شیوه ای نسبتاً ثابت به اشیاء، اشخاص و رویدادهای خاص اطلاق می شود (کرامتی؛13:1391).

نگرش­ها، خصوصیات ثابت فردی هستند که به انسان­ها در مورد شرایط کار، دید مثبت یا منفی می­دهد. نگرش قابل دیدن یا لمس کردن نیست بلکه از روی سخنان شخص یا کارهایی که او انجام می­دهد استنباط می­ شود (Cheng & Waldenberger,2013, p. 24).

بنابراین بررسی نگرش های کارکنان در سازمان­های مختلف به دلیل نتایج قابل ملاحظه­ای که می ­تواند بر بهبود رفتارهای سازمانی داشته باشد، طی چند دهه گذشته مورد توجه محققان و صاحب نظران مدیریت رفتار سازمانی و مدیریت منابع انسانی بوده است (سروش؛41:1391). نیروی انسانی بخش عمده­ای از زندگی خود را در محیط سازمانی می­گذراند، طبیعی است که توجه و آگاهی به ابعاد سلامت جسمانی، روانی و اجتماعی کارکنان از اهمیت فراوانی برخوردار است (مشبکی؛1389: 5).

نگرش شغلی به معنای طرز تفکر فرد نسبت به جنبه­ های مختلف شغلش است و نوعی سنجش روحیه در انجام وظیفه محسوب می­ شود؛ بدین معنی که نشان می دهد فرد نسبت به شغل خود دارای رضایت شغلی یا عدم رضایت شغلی است (حجازی و همکاران؛ 12:1391). نگرش شغلی نظری است که افراد، درباره چیزها یا رویدادهای مختلف شغلش ابراز می­ کند و منعکس کننده نوع احساس فرد درباره آن است(Sarminah,2011, p. 232).

بررسی نگرش­های شغلی افراد به دلیل نتایج زیادی که ممکن است بر بهبود رفتار سازمانی داشته باشد، طی چند دهه گذشته مورد توجه پژوهش گران و صاحب­نظران بوده است. پژوهش در مورد نگرش اعضای سازمان موجب می­ شود تا مدیران از نوع نگرش کارکنان در مورد خود آگاه شوند و دریابند که آیا سیاست و رویه­ای که به اجرا در می­آورند منصفانه است یا خیر؟ مدیران باید به نگرش اعضا و کارکنان سازمان توجه زیادی داشته باشند. زیرا این نگرش­ها موجب تأثیر بر افراد سازمان می­ شود (Demichele, 2011, p. 113).  هم چنین نگرش کارمندان به شغل و سازمان خود از آن نظر که بر روی متغیرهای مهم سازمانی اثر می­گذارد حائز اهمیت است. اهمیت نگرش­های شغلی و ارتباط این نگرش­ها با پیامدهای مثبت و منفی سازمانی لزوم توجه محققان، مدیران و متولیان امور را مشخص می­سازد. در سازمان­ها و حوزه رفتار سازمانی از میان نگرش­های متعدد موجود، نگرش­های مرتبط با فعالیت­های شغلی به ویژه رضایت شغلی، تمایل به ترک شغل و تعهد سازمانی بیش از همه مورد توجه قرار گرفته است (طالب­پور و غلامیان؛1389). بنابراین نگرش­های شغلی جنبه مهمی از زندگی عاطفی و احساسی مدیر را تشکیل می­ دهند، زیرا او نسبت به اندیشه­ها و اشیاء، نظرات خاصی دارد که ناشی از اطلاع از آنها و تمایل به انجام عمل در مورد آن­ها است. این گونه نظرها غالباً تعیین کننده شیوه برخورد با پدیده ­ها است (کریمی؛ 272:1388). بنابراین اصولاً هر سازمانی همواره درصدد آگاهی از نگرش­های شغلی کارکنان است و اگر این نگرش­ها به صورتی مشخص بیان شوند سازمان­ها می­توانند جهت مدیریت نیروی انسانی اطلاعات مفیدی به دست آورند (بحرینی­زاده و همکاران؛154:1391). به­ طور کلی مفهوم نگرش شغلی به تمایل به ارزیابی و پاسخ گویی به موضوعات اجتماعی به صورت همواره مساعد یا نامساعد اشاره دارد (قراباغی؛24:1390).

جایگاه نگرش شغلی در مباحث رفتار سازمانی  و راهکارهای تغییر در آن

کاربرد نگرش در مباحث رفتار سازمانی ایجاد نگرش­های مثبت بین کارکنان در مورد شغل و سازمان و در نتیجه بالا بردن میزان رضایت شغلی در کارکنان، بالا بردن میزان تعهد سازمانی، تمایل کمتر به ترک شغل (افزایش وابستگی شغلی) و ایجاد رفتار شهروندی سازمانی است. و هم چنین نگرش در عملکرد گروهی، در سازگاری با محیط کار، دفاع از ایده­های خود و در بیان ارزش­ها نقش مهمی را ایفا می­ کند(Elanain,2014, p.119). در فعالیت­های گروهی نقش نگرش بد بارزتر از نقش نگرش خوب است. بدین صورت که داشتن نگرش بد احتمال شکست گروه را افزایش می­دهد حال آنکه صرف داشتن نگرش خوب بقا و کامیابی گروه را تضمین نمی­کند. سرعت انتقال نگرش در فعالیت­های گروهی بیش از تجربه و استعداد است و سرعت انتقال نگرش بد بیش از نگرش خوب. آدمی برای سازگاری با محیط کار نیازمند ابزار، اسباب و فعالیت­ها است و نگرش یکی از این ابزار است. هم چنین نگرش­ها موجباتی را فراهم می­ کنند تا شخص از تخیلات و ایده­های خود در مقابل تهدیدات دیگران دفاع کند. و نهایتاً نگرش­ها برای افراد امکانی را فراهم می­سازند تا به وسیله­ی آن ارزش­های خود را بیان کنند (Flint et al,2013, p.561).

راه کارهایی برای تغییر در نگرش شغلی ارائه شده است که به شرح زیر می­باشد(Elanain,2014, p.120):

• • فراهم آوردن اطلاعات: یکی از روش­های تغییر نگرش شغلی فراهم آوردن اطلاعاتی جدید است. گاه اطلاعات جدید میتواند موجبات تغییر عقیده­ی فرد را نسبت به موضوع خاصی در سازمان فراهم آورد زیرا برخی مواقع داشتن نگرشی خاص به دلیل اطلاعات ناکافی است.
  • ناهماهنگی شناختی: ناهماهنگی شناختی یعنی تعارض و عدم توافق بین نگرش و رفتار یا بین دو نگرش. در اواخر دهه ی 1950 محققی به نام لئون فستینگر نظریه­ای به نام نظریه­ نا هماهنگی شناختی را بیان نمود. این نظریه هر گونه عدم تطبیق بین نگرش­های فرد یا بین نگرش­ها و رفتار فرد را بیان می­ کند. در این نظریه یک فرض بنیادی آن است که نا هماهنگی باعث تنش است و این حالت باعث میشود شخص در صدد کاهش یا بر طرف کردن ناهماهنگی برمی­آید. میزان ناهماهنگی به دو عامل بستگی دارد: نسبت شناختهای هماهنگ به نا هماهنگ؛ و اهمیت هر یک از شناختها برای شخص.

• اثر دوستان و همسالان: دوستان و همسالان فرد می­توانند در تغییر نگرش فرد نقش مهمی داشته باشند برای مثال اگر یکی از کارکنان سازمان نسبت به رئیس خود نگرش منفی داشته باشد و متوجه شود که همکاران و دوستان او در سازمان از رئیس مورد بحث به خوبی یاد می کنند احتمال دارد نگرش خود را نسبت به وی تغییر دهد.
• روش مقابله کردن: در این روش از شخص ناراضی خواسته می­ شود تا درگیر مشکل یا مسأله شود و بکوشد تا آن را به شیوه ای که خود معتقد است یا فکر می کند حل کند. و شخص ممکن است با لمس مشکل نگرشش عوض شود.

Leon Festinger

ابعاد نگرش شغلی

به نظر می­رسد نگرش­های شغلی از عناصر مختلفی تشکیل شده باشند. هرچند نظریه پردازان هر بازه تعداد و اهمیت این عناصر اختلاف نظر دارند. این عناصر عبارتند از : شناخت، (باورهای شخص یا دانش مبتنی بر واقعیت او، در مورد موضوع اصلی نگرش)، عواطف، (بشاش در مقابل عبوس) و آمادگی (تمایل به عمل یا پاسخگویی به شکل خاص، نه یک سلسله رفتار مشخص که انتظار می رود در هر شرایطی به روز کند). وقتی فرد این عناصر را در یک مجموعه واکنش ثابت به یک موضوع خاص اجتماعی (نظیر سیاست های شرکت، سرپرستی، کارخود فرد) ادغام می کند، نگرش به وجود می آید (Cheng & Waldenberger,2013, p. 25).

این مفهوم از لحاظ ترسیمی در نمودار نشان داده شده است (قراباغی؛25:1390):

• تعامل بین افراد و شرایط محیطی فعلی یا قبلی موجب نگرش­ها می­ شود.
• نگرش ها از طریق روند شناختی تمامیت و ثبات، و در اجزای شناخت، عواطف و آمادگی رفتاری شکل می­گیرد.
• همین که نگرشی به وجود آید، ممکن است مستقیماً بر رفتار تأثیر بگذارد.
• با این حال، متغیرهای فردی و محیطی متعدد دیگری وجود دارند که به تعیین چگونگی رفتار عملی شخص کمک می­ کند.
• رفتار به نوبه ی خود بر وضعیت محیطی موجود تأثیر می گذارد. این تغیییرات ممکن است به تغییر نگرش موجود منجر شود.

این شرح مختصر، به وضوح پیچیدگی در روندهای نگرشی را نشان می دهد. وقتی می­خواهیم بر نگرش­ها در یک سازمان تأثیر بگذاریم، باید این پیچیدگی را در نظر داشته باشیم. عدم توجه به این پیچیدگی می ­تواند به اتلاق قابل توجه انرژی، وقت و پول منجر شود. این موضوع را باید زمانی که استراتژی­ های (راهکار) رفتاری جایگزین برای بهبود بهره­وری، کیفیت زندگی شغلی، و همکاری در مدیریت کار را نقادانه ارزیابی می­کنید، در نظر داشته باشید

رفتار به تعامل عوامل محیطی و شخصی وابسته است. رابطه نگرش- رفتار کامل نیست زیرا نگرش­ها تنها نیروهایی هستند که عملاً رفتار را تعیین می کنند  (قراباغی؛25:1390).

به عبارتی مفهوم نگرش به وجه باثباتی اشاره می کند که در واکنش های گوناگون به مجموعه مشخصی از موضوعات اجتماعی وجود دارد. این مفهوم سه بّعد را در بر می­گیرد (Elanain,2014, p.122):  شناخت، عواطف، اقدام.

بُعد شناختی یا فکری: این بعد نشان دهنده ی افکار یا باورهای یک شخص درباره ی فرد، شیء یا موقعیت دیگر است. بنابراین نگرش هر شخص تا حدی به آگاهی او بستگی دارد.

بُعد عاطفی یا احساسی: این بعد نمایانگر واکنش احساسی یک شخص به فرد، شیء یا موقعیتی دیگر است. برای مثال می توانیم مردی با چهره ی برافروخته ای را به عنوان شخصی که احساس او نسبت به شخص دیگر بسیار منفی است در نظر بگیریم.

بُعد رفتاری یا عملی: این بعد نشان دهنده­ی کاری است که شخص بر اساس نگرش خود انجام می­دهد. یک کشاورز ممکن است کود جدیدی را کاملاً بشناسد و بخواهد از آن بهره گیرد، اما آن را مورد استفاده قرار ندهد. به عبارت دیگر، بخش رفتاری قابل مشاهده ای در نگرش او وجود ندارد. اجزای نگرش را می­توان بر اساس جهت آن­ها (مثبت/ منفی) استحکام (قوی و یا ضعیف) و پیچیدگی آن­ها (ساده یا پیچیده) ارزیابی کرد. نگرش یک کشاورز در یکی از کشورهای در حال توسعه، نسبت به تولید برنج بیش تر برای فروش در بازار داخلی ممکن است مثبت، قوی و پیچیده باشد. برای نمونه، او ممکن است سرپرست خانواده­ای بزرگ باشد و برای پرداخت بهره وام به وام دهندگان، به پول بیش تری نیازمند باشد. هم چنین ممکن است عمیقاً مذهبی باشد و بخش چشم­گیری از درآمد خود را به مصرف فعالیت­های مذهبی برساند